1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營銷模式市場現(xiàn)狀與發(fā)展策略分析Part 1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主投放現(xiàn)狀經(jīng)過近四年發(fā)展的積累，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站已經(jīng)全面進入發(fā)展上升階段，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻對傳統(tǒng)電視的互補性愈來愈明顯，以及受眾規(guī)模的不斷增加，政府政策規(guī)范，版權(quán)問題逐步得到解決，視頻網(wǎng)站營銷模式的廣告主接受度已經(jīng)得到了進一步提高。DCCI Admonitor網(wǎng)絡(luò)廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，計算機、服飾、機動車、通訊、食品飲料五成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的前五名行業(yè)廣告主。粗略估計，2009年網(wǎng)絡(luò)視頻營銷費用占整體營銷費用10%左右。預(yù)計網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場未來一年還會以較高的速度增長。Part 2 廣告主投放視頻媒體還有哪

2、些需求沒滿足在我們調(diào)查的廣告主中，許多廣告主表示，網(wǎng)絡(luò)視頻是一種很好的廣告模式，但目前還有很多問題尚待解決：（1）視頻營銷模式和服務(wù)應(yīng)更加創(chuàng)新。許多廣告主表示視頻營銷形式仍沒有充分體現(xiàn)視頻營銷的特色，視頻營銷應(yīng)該突破簡單模式，廣告創(chuàng)意、服務(wù)上希望更具創(chuàng)新。（2）視頻營銷的投放需更加精準到達目標用戶。廣告主希望視頻網(wǎng)站能夠?qū)?nèi)容（廣告載體）按受眾或其他方式進行整合，以便更容易進行廣告投放，或者有更好的相對精準的投放工具。而許多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站目前在這方面做得還不夠。（3）視頻網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)該重視用戶數(shù)據(jù)庫構(gòu)建。如果有完備的用戶屬性、行為數(shù)據(jù)來輔助網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，對于視頻廣告主來說是非常有益的。（4）貼片

3、廣告成廣告主青睞的模式，植入廣告軟硬度難以把握。廣告主/代理公司對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式選擇傾向上存在一定差異，但總體上看，廣告主/代理公司更傾向于選擇視頻媒體區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告產(chǎn)品，如貼片，UGA等，其中貼片廣告是最受歡迎的。對于種子視頻，部分廣告主仍保持觀望態(tài)度，因為種子視頻的“軟硬”難以把握，“過軟”則達不到效果，“過硬”則影響用戶體驗。（5）目前貼片廣告大部分是以CPM售賣，這也是大部分廣告主/代理公司傾向的廣告售賣模式，但目前也同時并存很多其他模式，如一些鞋服類廣告主傾向于CPD，一些國外的廣告主傾向于精準的CPM，而這方面視頻網(wǎng)站往往較難解決。Part 3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為電視媒體的

4、有益互補媒介網(wǎng)絡(luò)視頻的互補性體現(xiàn)在兩方面：一方面是與電視的媒介屬性的互補，即電視主要是起到廣告告知的作用，在用戶對產(chǎn)品或品牌的初步認知方面起到一定的作用；而網(wǎng)絡(luò)視頻則是能夠在廣告的互動、卷入方面起到顯著的作用，讓用戶在與視頻相關(guān)廣告內(nèi)容互動、卷入的過程中體驗品牌；另一方面是受眾的收視點的互補。DCCI Netmonitor監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年10月，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾規(guī)模已經(jīng)達到約2.47億人，從受眾的絕對數(shù)量來看，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾已經(jīng)達到相當(dāng)可觀的規(guī)模。而從互聯(lián)網(wǎng)用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻和電視的收視行為來看，則呈現(xiàn)工作時間以網(wǎng)絡(luò)視頻為重點接觸媒介，而非工作時間以電視為重點接觸媒介的局面。如下圖所示，在工作日

5、，在上班時間都以網(wǎng)絡(luò)視頻的接觸度高于電視，而在中午休息時間或下班時間，則以電視的接觸度高于網(wǎng)絡(luò)視頻?？梢钥闯?，兩者都起到非常好的互補作用。在非工作日，則以電視的總體接觸度高于網(wǎng)絡(luò)視頻。Part 4 策略1：構(gòu)建電視補點工具，幫助廣告主合理利用網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)絡(luò)視頻相對于電視所具有的良好的互補性，便驅(qū)生了網(wǎng)絡(luò)視頻相對于電視的“補點”的原則。該原則主要是研究聯(lián)網(wǎng)用戶不看電視的比例什么時候相對最高，則盡可能的通過互聯(lián)網(wǎng)補點來實現(xiàn)。而且最準確的辦法是研究某一特定網(wǎng)絡(luò)媒體與收看某一特定電視臺的互聯(lián)網(wǎng)用戶，什么時候不看該電視臺的比例相對最高，便可以通過該網(wǎng)絡(luò)媒體的投放實現(xiàn)補點。如下圖，為工作日互聯(lián)網(wǎng)用戶個時段未

6、看電視的比例，則在該比例相對較高的情況下進行補點效果更好。當(dāng)然，如果數(shù)據(jù)充分的情況下，可以統(tǒng)計收看某電視臺的用戶不看該電視的比例與訪問某視頻網(wǎng)站的比例，當(dāng)兩者都同時相對較高時，為投放該網(wǎng)站的最佳時段。根據(jù)該原則，則能夠形成較好的電視補點工具。這個工具可以由網(wǎng)站自己搭建，也可以由第三方搭建。但最關(guān)鍵的關(guān)鍵是要形成一個有代表性的固定樣本組監(jiān)測，實時監(jiān)測該樣本組收看電視和收看網(wǎng)絡(luò)視頻的習(xí)慣，并把這些收視行為數(shù)據(jù)實時記錄，形成可以查詢的數(shù)據(jù)庫，并進一步形成補點的查詢工具。Part5 策略2：構(gòu)建電視廣告主能聽懂的網(wǎng)絡(luò)視頻術(shù)語，在網(wǎng)絡(luò)視頻與電視間合理搭橋視頻營銷效果評估的體系、視頻媒介價值評估體系急需完

7、善。這些體系的缺失一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展：廣告主/代理公司目前采用的視頻廣告效果監(jiān)測指標基本上是延用互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)廣告的監(jiān)測指標，對于貼片、banner等展示類廣告，主要是監(jiān)測曝光、點擊、一跳，二跳等。但是傳統(tǒng)的視頻廣告主所關(guān)心的是以下幾個重要的指標：收視率，廣告平均暴露頻次，毛評點（GRP-Gross Rating Points），以及每收視點成本(CPRP-CostPerRatingPoint)。網(wǎng)絡(luò)視頻媒體評估的指標相對應(yīng)的覆蓋率、廣告展示頻次，廣告的曝光次數(shù)以及CPM。但是，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的這些指標大多數(shù)不能與電視的指標直接等同，需要合理的轉(zhuǎn)換。許多傳統(tǒng)的廣告主不了解網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的這些指標含義，或者不能直接把視頻的這些指標與其他傳統(tǒng)媒體直接比較，這就導(dǎo)致了他們無法在整合營銷中合理的評估、預(yù)算各種媒體的投放分布。雖然說一些廣告主已經(jīng)構(gòu)建了數(shù)字營銷的部門，而這些部門都是比較了解網(wǎng)絡(luò)視頻的現(xiàn)有統(tǒng)計指標，但是，沒有獨立構(gòu)建數(shù)字營銷部門的廣告主還是大多數(shù)，所以，在目前這個階段，需要構(gòu)建電視廣告主能聽懂的網(wǎng)