1、宋思根宋思根 本講內(nèi)容本講內(nèi)容謝絕拷貝謝絕拷貝u了解管理決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的含義與關(guān)系；u掌握定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的程序；u理解研究假設(shè)的含義與構(gòu)建方法；u掌握市場(chǎng)調(diào)研方案的框架；u了解市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容與撰寫(xiě)原則。第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題學(xué)習(xí)導(dǎo)航學(xué)習(xí)導(dǎo)航管理決策問(wèn)題和管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題的程序相關(guān)工作研究假設(shè)制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃定義調(diào)研問(wèn)題的重要性調(diào)研問(wèn)題的兩個(gè)層面調(diào)研方案的框架調(diào)研計(jì)劃書(shū)環(huán)境背景研究問(wèn)題第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義調(diào)研問(wèn)題的重要性定義調(diào)研問(wèn)題的重要性 定義

2、調(diào)研問(wèn)題的重要性怎樣強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分。 問(wèn)題的定義包括對(duì)整個(gè)問(wèn)題的敘述以及確定研究問(wèn)題的具體組成部分。 第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題調(diào)研問(wèn)題的兩個(gè)層面調(diào)研問(wèn)題的兩個(gè)層面調(diào)研問(wèn)題包括管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題兩個(gè)雖不相同但密切聯(lián)系的層面。管理決策問(wèn)題：是決策者需要做什么的問(wèn)題，它關(guān)心決策者可以采取什么行動(dòng)，以行動(dòng)為導(dǎo)向；營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題：是為了回答管理決策問(wèn)題，企業(yè)需要什么信息以及如何獲得有效信息的問(wèn)題，它關(guān)心回答管理決策問(wèn)題的信息依據(jù)以及獲取途徑，以信息為導(dǎo)向。 第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題的示例管理決策問(wèn)題和營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題的示例 管理決策問(wèn)題營(yíng)

3、銷(xiāo)研究問(wèn)題是否應(yīng)該引進(jìn)新產(chǎn)品？ 針對(duì)提議的新產(chǎn)品確定消費(fèi)者偏好和購(gòu)買(mǎi)傾向如何奪回市場(chǎng)份額？調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品； 推出新產(chǎn)品；改變現(xiàn)有產(chǎn)品組合；細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)改變廣告活動(dòng)？ 確定現(xiàn)有廣告效果這種品牌的價(jià)格是否應(yīng)該提高？確定需求的價(jià)格彈性；確定在不同水平上價(jià)格變化對(duì)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的影響如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的率先降價(jià)？按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的程度降價(jià)；維持現(xiàn)有價(jià)格但增加廣告投入；稍許降價(jià)適當(dāng)增加廣告投入；不降價(jià)的同時(shí)推出低價(jià)品牌。第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題的程序定義營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題的程序 問(wèn)題的現(xiàn)象或癥狀寬泛陳述具體組成部分營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題精煉形成的研究問(wèn)題研究假設(shè)客觀/理論框架分析模型相關(guān)工

4、作同決策者討論歷史信息與預(yù)測(cè)環(huán)境背景專家訪談資源、目標(biāo)、約束二手?jǐn)?shù)據(jù)分析消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)水平定性研究政治、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題相關(guān)工作相關(guān)工作u同決策者討論的根本任務(wù)是深化調(diào)研人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題根源的了解和認(rèn)識(shí)，企業(yè)管理決策者應(yīng)注意要讓調(diào)研者得到與管理決策問(wèn)題有關(guān)的全部信息。u對(duì)行業(yè)專家、專門(mén)問(wèn)題的研究者進(jìn)行訪談可以使調(diào)研人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題有完全不同的新視角，專家訪談也可能修正決策者或研究人員的某些觀點(diǎn)。u收集分析二手?jǐn)?shù)據(jù)是定義研究問(wèn)題的一個(gè)前提性步驟，只有二手?jǐn)?shù)據(jù)無(wú)法解決手頭的問(wèn)題，或獲取二手?jǐn)?shù)據(jù)的成本高于收集原始數(shù)據(jù)時(shí)，才考慮收集第一手資料。u在某些營(yíng)

5、銷(xiāo)研究問(wèn)題上，影響調(diào)研問(wèn)題的因素較為隱蔽、不易被清楚表達(dá)或不愿清楚表達(dá)，調(diào)研人員可能還需要使用定性研究方法，以得到關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題的一些相關(guān)因素和不同理解。 第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題環(huán)境背景環(huán)境背景 任何企業(yè)的活動(dòng)都無(wú)法脫離環(huán)境因素的影響。例：以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，可能是飯店流失了很好的廚師導(dǎo)致菜肴質(zhì)量不能滿足需求，這就是資源問(wèn)題，而這一現(xiàn)狀可能又促使飯店的進(jìn)行重新定位，從而改變?cè)械膬r(jià)值主張。我們同樣可以從消費(fèi)者行為的角度來(lái)認(rèn)識(shí)這個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)導(dǎo)致邊際效用遞減，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)措施等都可以導(dǎo)致“甲飯店的顧客滿意度下降”，飯店?duì)I銷(xiāo)水平不能適應(yīng)

6、形勢(shì)需要，未能做到不斷創(chuàng)新也可能導(dǎo)致顧客滿意度下降。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會(huì)不斷提高人們的生活水平，人們對(duì)飲食會(huì)出現(xiàn)多樣化、多層次需要，飯店對(duì)此變化的敏感性不夠會(huì)同樣導(dǎo)致顧客滿意度下降。第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題研究問(wèn)題研究問(wèn)題 調(diào)研者在定義問(wèn)題時(shí)常犯兩類錯(cuò)誤： 第一類錯(cuò)誤是調(diào)研問(wèn)題定義得太寬。依然以“甲飯店的顧客滿意度下降，如何提高？”為例，寬泛的問(wèn)題定義可能有：研究飯店品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力等； 第二類錯(cuò)誤正好相反，將調(diào)研問(wèn)題定義得太窄。這就有可能影響到對(duì)某些行動(dòng)方案的考慮，特別是對(duì)那些不那么明顯或有些新意的行動(dòng)方案。在上例中，調(diào)研人員可能提出：改變菜肴種類；培訓(xùn)服務(wù)人員；增加廣告投入

7、等三個(gè)方案。為了避免上述錯(cuò)誤，一般對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題采取先概述后具體陳述的辦法。調(diào)研人員應(yīng)該歸納總結(jié)同決策者討論、二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、理論/客觀框架、分析模型所得到的結(jié)論，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題進(jìn)行綜合分析?，F(xiàn)結(jié)合上例，對(duì)研究問(wèn)題的定義進(jìn)行進(jìn)一步介紹。第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題顧客滿意模型（顧客滿意模型（1）根據(jù)赫斯克特等人的服務(wù)利潤(rùn)鏈模型，顧客滿意取決于外部服務(wù)價(jià)值，而外部服務(wù)價(jià)值取決于員工保持率和員工生產(chǎn)率，而這兩者取決于員工滿意，員工滿意取決于內(nèi)部服務(wù)滿意。 內(nèi)部服內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量務(wù)質(zhì)量 員工員工滿意滿意員工生產(chǎn)率員工生產(chǎn)率員工保持率員工保持率服務(wù)服務(wù)價(jià)值價(jià)值顧客顧客滿意滿意顧客顧客忠

8、誠(chéng)忠誠(chéng)收入增長(zhǎng)收入增長(zhǎng)盈利能力盈利能力第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題顧客滿意模型（顧客滿意模型（2）根據(jù)格魯諾斯的全面可感知質(zhì)量模型，顧客滿意取決于顧客期望質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量的比較，如果顧客實(shí)際感知質(zhì)量比期望質(zhì)量高，顧客就感到滿意，相反則不滿意。期望質(zhì)量取決于營(yíng)銷(xiāo)傳播、公司形象、口頭傳播和顧客需求水平等因素，實(shí)際質(zhì)量取決于技術(shù)性質(zhì)量和職能性質(zhì)量等。營(yíng) 銷(xiāo) 傳營(yíng) 銷(xiāo) 傳播播口 頭 傳口 頭 傳播播需 求 水需 求 水平平 功能功能性性 質(zhì)量質(zhì)量期望質(zhì)量期望質(zhì)量EQ 全面可感知的質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量實(shí)際質(zhì)量 AQ 技術(shù)技術(shù)性性 質(zhì)量質(zhì)量 形象形象EQAQEQAQEQ=AQEQ=AQEQAQEQA

9、Q第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題感知質(zhì)量差距模型感知質(zhì)量差距模型 如果對(duì)期望質(zhì)量和實(shí)際質(zhì)量之間的因素在進(jìn)行細(xì)致的理論歸納，就形成服務(wù)的感知質(zhì)量差距模型。期望期望質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)傳遞傳遞質(zhì)量質(zhì)量感受感受質(zhì)量質(zhì)量管理管理決策決策市場(chǎng)調(diào)查向上溝通管理層次功能質(zhì)量技術(shù)質(zhì)量監(jiān)控體系角色矛盾職責(zé)明確協(xié)作性質(zhì)量管理目標(biāo)設(shè)置任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)可行水平溝通夸大宣傳第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題案例問(wèn)題與假設(shè)案例問(wèn)題與假設(shè)問(wèn)題：我們飯店顧客滿意度很低，如何提高？假設(shè)： H1：實(shí)際質(zhì)量遠(yuǎn)小于期望質(zhì)量 H2：服務(wù)項(xiàng)目沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)變化 H3：服務(wù)設(shè)備老化 H4：夸大宣傳，造成顧客期望過(guò)高

10、H5：前堂和后臺(tái)的協(xié)作性較差 .第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題研究假設(shè)研究假設(shè)研究假設(shè)是有待驗(yàn)證的命題。研究假設(shè)的提出必須符合三個(gè)要求：一是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)研究問(wèn)題的回答有意義；二是符合經(jīng)驗(yàn)或理論邏輯；三是符合命題構(gòu)建的規(guī)范。命題是關(guān)于一個(gè)概念或更多概念關(guān)系的陳述。無(wú)論是一個(gè)概念還是多個(gè)概念，這一陳述往往包含作某種判斷。判斷就是由主概念、賓概念及維系詞三個(gè)元素構(gòu)成，判斷不是肯定就是否定。判斷是理智的內(nèi)在行為，命題是它的外在形式和載體，假設(shè)就是包含有待驗(yàn)證判斷的命題。假設(shè)的產(chǎn)生依據(jù)一般有探索性調(diào)研、理論或管理者經(jīng)驗(yàn)等，含有目前已獲得的證據(jù)不充分的意思。顯然，假設(shè)必然涉及概念關(guān)系的界定。概念關(guān)

11、系界定主要包含單概念關(guān)系、雙概念關(guān)系和多概念關(guān)系。 第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題 研究假設(shè)的構(gòu)建方式研究假設(shè)的構(gòu)建方式 概念數(shù)量命題構(gòu)建方式關(guān)系類型舉例單概念單概念維系詞一般名詞貧困是一把雙刃劍。兩個(gè)概念概念甲維系詞概念乙相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系生活磨練與心理素質(zhì)有關(guān)；通貨膨脹會(huì)導(dǎo)致社會(huì)搶購(gòu)風(fēng)潮。多個(gè)概念概念甲維系詞并列的概念乙、概念丙、相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系貧窮與出生率、犯罪率正相關(guān)；貧窮會(huì)導(dǎo)致出生率、犯罪率的提高。概念甲維系詞概念乙；概念甲維系詞概念丙；相關(guān)關(guān)系，因果關(guān)系越是貧窮，出生率越高；越是貧窮，犯罪率越高；貧窮是高犯罪率的原因之一。第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題

12、調(diào)研方案的框架調(diào)研方案的框架 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題操作化量表設(shè)計(jì)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)收集與分析分析結(jié)果的評(píng)估與應(yīng)用概念化概念數(shù)量、概念維度、概念差異、二手?jǐn)?shù)據(jù)、定性研究、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法調(diào)查方法研究性質(zhì)探索性研究、描述性研究、因果性研究被調(diào)查者的特征、適合的調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象特征第第2講講 定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題定義市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題調(diào)研計(jì)劃書(shū)調(diào)研計(jì)劃書(shū) 調(diào)研計(jì)劃的框架是從業(yè)務(wù)層面出發(fā)，在于突出調(diào)研實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段和關(guān)鍵領(lǐng)域，調(diào)研計(jì)劃書(shū)將從調(diào)研過(guò)程的管理層面出發(fā)，在于突出調(diào)研過(guò)程的組織、執(zhí)行和控制。調(diào)研計(jì)劃書(shū)一般包括調(diào)研目的或問(wèn)題、調(diào)研方案、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、時(shí)間進(jìn)程和組織保證。一份調(diào)研計(jì)劃書(shū)的參考提綱如下： 1.概要：調(diào)研的基本內(nèi)容； 2.背景：總結(jié)歷史環(huán)境的背景資料及企業(yè)內(nèi)部與調(diào)研主題相關(guān)的情況； 3.調(diào)研的目標(biāo)：陳述調(diào)研的目的與任務(wù)； 4.調(diào)研的方案：確定調(diào)研的類型，樣本設(shè)計(jì)、調(diào)查方法； 5.