1、12廣告與市場(chǎng)研究的關(guān)系 廣告與市場(chǎng)研究同屬全面營(yíng)銷思想體現(xiàn)的兩個(gè)方面，也廣告與市場(chǎng)研究同屬全面營(yíng)銷思想體現(xiàn)的兩個(gè)方面，也是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展必然使用的兩種手段。是現(xiàn)代營(yíng)銷發(fā)展必然使用的兩種手段。專業(yè)的廣告運(yùn)作專業(yè)的廣告運(yùn)作,需要市場(chǎng)研究方法與結(jié)論的有力支持需要市場(chǎng)研究方法與結(jié)論的有力支持廣告的專業(yè)運(yùn)作的績(jī)效，需要市場(chǎng)研究手段的評(píng)估廣告的專業(yè)運(yùn)作的績(jī)效，需要市場(chǎng)研究手段的評(píng)估3市場(chǎng)研究行業(yè)與廣告行業(yè)的關(guān)系l專業(yè)化、整體化、網(wǎng)絡(luò)化、系列化服務(wù)是客戶需專業(yè)化、整體化、網(wǎng)絡(luò)化、系列化服務(wù)是客戶需求的發(fā)展趨勢(shì)求的發(fā)展趨勢(shì)l專業(yè)分工、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各盡所長(zhǎng)是生存與發(fā)展的專業(yè)分工、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、各盡所長(zhǎng)是生存與發(fā)展的關(guān)

2、鍵關(guān)鍵l專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù)，市場(chǎng)前景廣闊專業(yè)合作的客戶推廣與服務(wù)，市場(chǎng)前景廣闊4市場(chǎng)研究的基本方法與運(yùn)用技巧研究方法研究方法 定量（抽樣調(diào)查）定量（抽樣調(diào)查）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分層抽樣系統(tǒng)抽樣定性（典型抽樣）定性（典型抽樣）小組座談會(huì)典型訪問(wèn)深入訪問(wèn)專家訪談研究技巧研究技巧多因素選擇態(tài)度度量語(yǔ)意差別投影技法實(shí)驗(yàn)測(cè)試法跟蹤法網(wǎng)絡(luò)追蹤反證法訪問(wèn)方式訪問(wèn)方式入戶調(diào)查街頭攔截定點(diǎn)調(diào)查專訪現(xiàn)場(chǎng)跟蹤實(shí)驗(yàn)法座談CAPI（計(jì)算機(jī)輔助調(diào)查）電話調(diào)查5市場(chǎng)研究常用的定性方法-座談會(huì)定義： 是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被訪問(wèn)者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解

3、。優(yōu)點(diǎn)：研究者在座談進(jìn)行時(shí)觀看到當(dāng)時(shí)的情況。可以將整個(gè)過(guò)程錄制下來(lái)事后分析。溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問(wèn)題。缺點(diǎn)：參加者不具有代表性。在發(fā)言時(shí)容易受其他人的影響，所說(shuō)的話不一定代表每個(gè)參加者自己的意見。適用方面：搜集有關(guān)事物本質(zhì)、特征方面的資料，對(duì)數(shù)量沒(méi)有太大要求。6市場(chǎng)研究常用的定性方法-二手資料法定義：定義：通過(guò)找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來(lái)搜集相關(guān)資料。通過(guò)找各種媒體發(fā)表的文章或文獻(xiàn)的方法來(lái)搜集相關(guān)資料。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：搜集到的資料范圍廣，可以通過(guò)各種渠道搜集到各種類型的資料。與搜集到的資料范圍廣，可以通過(guò)各種渠道搜集到各種類型的資料。與其它調(diào)查

4、方法相比，省事、省力。其它調(diào)查方法相比，省事、省力。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。難以考察資料的真實(shí)性及調(diào)查樣本的代表性。適用方面：適用方面：項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備工作。搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。搜集政府的相關(guān)行業(yè)政策。搜集來(lái)自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)或?qū)W術(shù)交流搜集來(lái)自同行或相關(guān)行業(yè)在博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)或?qū)W術(shù)交流會(huì)議上的資料會(huì)議上的資料7市場(chǎng)研究常用的定性方法-文獻(xiàn)法定義：定義：通過(guò)找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息，是一種間接的非介入式的市場(chǎng)調(diào)查方式。通過(guò)找文獻(xiàn)搜集有關(guān)市場(chǎng)信息，是一種間接的非介入式的市場(chǎng)調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：適用范圍廣，現(xiàn)存的文

5、獻(xiàn)種類很多。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。適用范圍廣，現(xiàn)存的文獻(xiàn)種類很多。省時(shí)、并節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：只能被動(dòng)的搜集現(xiàn)有資料，不能主動(dòng)的去提出問(wèn)題并解決在市場(chǎng)決策中只能被動(dòng)的搜集現(xiàn)有資料，不能主動(dòng)的去提出問(wèn)題并解決在市場(chǎng)決策中遇到的問(wèn)題。遇到的問(wèn)題。適用方面：適用方面：搜集國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的搜集國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和各級(jí)地方統(tǒng)計(jì)部門定期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)、定期出版的各類統(tǒng)計(jì)年鑒。各類統(tǒng)計(jì)年鑒。搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息搜集各種經(jīng)濟(jì)信息部門、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)和會(huì)提供的定期或不定期信息公報(bào)。公報(bào)。搜集國(guó)內(nèi)外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介搜集國(guó)內(nèi)

6、外有關(guān)報(bào)刊、雜志、電視等大眾傳播媒介.搜集各種國(guó)際組織、外國(guó)商會(huì)等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信搜集各種國(guó)際組織、外國(guó)商會(huì)等提供的定期或不定期統(tǒng)計(jì)公告或交流信息。息。搜集國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)等營(yíng)銷性會(huì)議，以及專業(yè)搜集國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、交易會(huì)、展銷定貨會(huì)等營(yíng)銷性會(huì)議，以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。性、學(xué)術(shù)性會(huì)議上所發(fā)放的文件和資料。搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)搜集工商企業(yè)內(nèi)部資料，如銷售記錄、進(jìn)貨單、各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表、財(cái)務(wù)報(bào)告等。告等。搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。搜集各級(jí)政府公布的有關(guān)市場(chǎng)的政策法

7、規(guī)，以及執(zhí)法部門有關(guān)經(jīng)濟(jì)案例。搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告搜集研究機(jī)構(gòu)、高等學(xué)府發(fā)表的學(xué)術(shù)論文和調(diào)查報(bào)告。 8市場(chǎng)研究常用的定性方法-深度訪談定義：是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地方談一個(gè)調(diào)查者，以屆時(shí)對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情.優(yōu)點(diǎn)：可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復(fù)雜的問(wèn)題。缺點(diǎn)：由于采用無(wú)結(jié)構(gòu)訪問(wèn)，是否成功取決于訪問(wèn)員的技巧和經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查對(duì)象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。適用方面：向相關(guān)部門的官員咨詢行業(yè)政策。向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各級(jí)經(jīng)銷商搜集資料。對(duì)與經(jīng)銷商品或提供服務(wù)緊密相關(guān)的群體進(jìn)行訪問(wèn)，如醫(yī)生、教師等。9

8、市場(chǎng)研究常用的定量方法-入戶訪問(wèn)定義：定義：指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)指訪問(wèn)員到被訪者的家中進(jìn)行訪問(wèn)，直接與被訪者接觸，利用結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交構(gòu)式問(wèn)卷逐個(gè)問(wèn)題地詢問(wèn)，并記錄下對(duì)方的回答；或是將問(wèn)卷交給被訪者，說(shuō)明填寫要求，等待對(duì)方填寫完畢稍后再收取問(wèn)卷的給被訪者，說(shuō)明填寫要求，等待對(duì)方填寫完畢稍后再收取問(wèn)卷的調(diào)查方式。調(diào)查方式。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度。直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問(wèn)題的態(tài)度。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。嚴(yán)格的抽樣方法，使樣本的代表性更強(qiáng)。能夠得到較高的有

9、效回答率。能夠得到較高的有效回答率。對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正。對(duì)于不符合填答要求的答案，可以在訪問(wèn)當(dāng)時(shí)予以糾正?？捎稍L問(wèn)員控制跳答題或開放式問(wèn)題的追問(wèn)?？捎稍L問(wèn)員控制跳答題或開放式問(wèn)題的追問(wèn)。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大。人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大?？赡艹霈F(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況?？赡艹霈F(xiàn)訪問(wèn)員錯(cuò)誤理解的情況。對(duì)訪問(wèn)員的要求較高。對(duì)訪問(wèn)員的要求較高。需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員。需要嚴(yán)格管理訪問(wèn)員。 適用方面：適用方面：時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體時(shí)間、經(jīng)費(fèi)、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。 10市場(chǎng)研究常用的定量方法-攔截訪問(wèn)定義：指的是在一

10、些固定范圍內(nèi)（例如商業(yè)區(qū)、商場(chǎng)、街道、醫(yī)院、公園、報(bào)攤等）攔截行人進(jìn)行面訪調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短?？梢栽谠L問(wèn)進(jìn)行時(shí)對(duì)問(wèn)卷真實(shí)性及質(zhì)量進(jìn)行控制?？梢怨?jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費(fèi)用。 缺點(diǎn)：由于在固定場(chǎng)所，容易流失掉不到該場(chǎng)所去的群體。不能耽誤被訪者太長(zhǎng)時(shí)間。被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。 適用方面：項(xiàng)目時(shí)間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征11市場(chǎng)研究常用的定量方法-電話調(diào)查定義：指由訪問(wèn)員通過(guò)電話向被訪者詢問(wèn)問(wèn)題、搜集信息的方法。 優(yōu)點(diǎn)：整個(gè)項(xiàng)目的訪問(wèn)時(shí)間短。節(jié)省費(fèi)用?？梢越獬龑?duì)陌生人的心理壓力。問(wèn)卷較簡(jiǎn)單，對(duì)訪問(wèn)員的要求較低。 缺點(diǎn)：無(wú)法訪問(wèn)到?jīng)]有電話的單位或個(gè)人。只能得

11、到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。無(wú)法出示卡片、照片等相關(guān)資料。無(wú)法了解被訪者當(dāng)時(shí)的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)?。拒訪情況較多。 適用方面：樣本數(shù)量多，調(diào)查內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，易于讓人接受。 12市場(chǎng)研究常用的定量方法-郵寄調(diào)查定義：定義：指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫指將調(diào)查的問(wèn)卷及相關(guān)資料寄給被訪者，由被訪者根據(jù)要求填寫問(wèn)卷并寄回的方法。問(wèn)卷并寄回的方法。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量。減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)。被訪者能避免與陌生人接觸而引

12、起的情緒波動(dòng)。被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷。被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷?？梢詫?duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查?？梢詫?duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章瘦^低。問(wèn)卷回收率較低。信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力。問(wèn)卷的內(nèi)容和題型不能太困難。問(wèn)卷的內(nèi)容和題型不能太困難。難以甄別被訪者是否符合條件。難以甄別被訪者是否符合條件。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。調(diào)查內(nèi)容要求易引起被訪者興趣。 適用方面：適用方面：社會(huì)共性問(wèn)題的調(diào)查社會(huì)共性問(wèn)題的調(diào)查。 13市場(chǎng)研究常用的定量方法-神秘顧客訪問(wèn)定義：由符

13、合條件的調(diào)查員作為消費(fèi)者，到指定場(chǎng)所消費(fèi)商品或服務(wù)，同時(shí)對(duì)商品、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等各方面進(jìn)行調(diào)查。優(yōu)點(diǎn)：可以對(duì)營(yíng)銷渠道的各個(gè)方面進(jìn)行控制。 缺點(diǎn)：真識(shí)性與調(diào)查員的心理狀態(tài)有很大關(guān)系。在調(diào)查的當(dāng)時(shí)無(wú)法做記錄，可能產(chǎn)生細(xì)節(jié)的遺漏。 適用方面：了解各種類型銷售網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、商品的鋪貨情況14市場(chǎng)研究常用的定量方法-日記式-計(jì)帳式調(diào)查定義：指對(duì)固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項(xiàng)記錄，再由訪問(wèn)員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn)：因?yàn)榕c對(duì)方建立長(zhǎng)期關(guān)系，問(wèn)卷回收率較高。能夠比較詳實(shí)、細(xì)致的反映情況?？梢詼p少由于調(diào)查雙方交流產(chǎn)生的誤差。 缺點(diǎn)：只能得到簡(jiǎn)單的資料，無(wú)法深入了解情況。 適用方

14、面：對(duì)消費(fèi)者的行為規(guī)律進(jìn)行調(diào)查。 15市場(chǎng)研究常用的定量方法-產(chǎn)品留置訪問(wèn)定義：將某種產(chǎn)品給被訪者使用，并對(duì)其使用前后消費(fèi)行為及心理的不同進(jìn)行調(diào)查。 優(yōu)點(diǎn)：可以了解產(chǎn)品使用前后情況的不同之處。缺點(diǎn)：需要花費(fèi)較高的調(diào)查費(fèi)用。訪問(wèn)員需要較高的責(zé)任心，并與被訪者建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系。調(diào)查的周期較長(zhǎng).適用方面：新產(chǎn)品投入市場(chǎng)前的使用效果調(diào)查。16市場(chǎng)研究常用的定量方法-市場(chǎng)觀察定義：指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對(duì)象與研究目標(biāo)有關(guān)的事實(shí)的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn)：能夠客觀的搜集資料。缺點(diǎn)：不能闡述事實(shí)發(fā)生的原因和動(dòng)機(jī)。要求調(diào)查人員有敏銳的觀察力。適用方面：產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查。 17市場(chǎng)

15、研究常用的定量方法-網(wǎng)上調(diào)查定義：將調(diào)查問(wèn)卷或表格放在互聯(lián)網(wǎng)上，讓被訪者自己填答問(wèn)卷的方法。 優(yōu)點(diǎn)：需要的經(jīng)費(fèi)較少。能夠在較大范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查。能得到較多樣本。時(shí)間較短。免除了由訪問(wèn)填答造成的誤差。 缺點(diǎn)：難以辨別問(wèn)卷的有效性。無(wú)法得到較為詳盡深入的資料?？赡艹霈F(xiàn)一人多次填答問(wèn)卷的情況。無(wú)法對(duì)不上網(wǎng)的人群進(jìn)行調(diào)查。 適用方面：適于對(duì)IT行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或在網(wǎng)上銷售的商品。對(duì)高層次消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)讀者及熱衷追求潮流的人群進(jìn)行調(diào)查18市場(chǎng)研究常用的定量方法-鋪貨率調(diào)查定義： 對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的商品進(jìn)行調(diào)查，包括商品品種、類型、銷售量、庫(kù)存等方面。適用方面： 銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷情況。19研究基本技巧-1-多因素

16、選擇您想象中面膜如果具備什么功效您會(huì)購(gòu)買？（多選，限選五項(xiàng)）您想象中面膜如果具備什么功效您會(huì)購(gòu)買？（多選，限選五項(xiàng)）去除黑色素去除黑色素-1清除粉刺清除粉刺-2去除死皮去除死皮-3改善膚質(zhì)改善膚質(zhì)-4均衡肌膚養(yǎng)分均衡肌膚養(yǎng)分-5收縮毛孔收縮毛孔-6使皮膚細(xì)膩使皮膚細(xì)膩-7去除油脂污垢去除油脂污垢-8消除皺紋消除皺紋-9皮膚收縮皮膚收縮-10消炎殺菌消炎殺菌-11增白皮膚增白皮膚-12拔除面毛拔除面毛-13延緩衰老延緩衰老-14其他（注明：其他（注明： ）-1520研究基本技巧-2-態(tài)度度量您認(rèn)為化妝品促銷方法的有效程度如何？您認(rèn)為化妝品促銷方法的有效程度如何？ 一般一般 有點(diǎn)效果有點(diǎn)效果 較有

17、效果較有效果 非常有效非常有效 不知道不知道廣告廣告 1- 2-3-4-0促銷小姐介紹促銷小姐介紹1-2-3-4- 0直銷直銷 1- 2-3-4-0美容院推薦美容院推薦1-2-3-4-0免費(fèi)試用免費(fèi)試用1-2-3-4-0派發(fā)介紹資料派發(fā)介紹資料 1-2-3-4-0現(xiàn)場(chǎng)示范現(xiàn)場(chǎng)示范1-2-3-4-0其他（其他（ ）1-2-3-4-021研究基本技巧-3-語(yǔ)意差別您同意下面的一些說(shuō)法嗎您同意下面的一些說(shuō)法嗎？丹芭碧是低質(zhì)量的丹芭碧是低質(zhì)量的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高質(zhì)量的丹芭碧是高質(zhì)量的丹芭碧是低檔的丹芭碧是低檔的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高檔的丹芭碧是高檔的丹芭

18、碧是一般企業(yè)丹芭碧是一般企業(yè) (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高科技企業(yè)丹芭碧是高科技企業(yè)丹芭碧是小企業(yè)丹芭碧是小企業(yè) (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是大企業(yè)丹芭碧是大企業(yè)丹芭碧市場(chǎng)很小丹芭碧市場(chǎng)很小 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧市場(chǎng)很大丹芭碧市場(chǎng)很大丹芭碧是單一產(chǎn)品丹芭碧是單一產(chǎn)品 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是系列化產(chǎn)品丹芭碧是系列化產(chǎn)品。 (-2)-(-1)-0-1-2 。22研究基本技巧-4-投影技法品牌品牌人物人物是什么樣的美麗是什么樣的美麗絲寶絲寶西施西施 輝煌富貴的美輝煌富貴的美 小護(hù)士小護(hù)士 貂禪貂禪樸實(shí)純潔的美樸實(shí)純潔的美丹芭碧丹芭碧昭君昭

19、君清新自然的美清新自然的美雨水雨水貴妃貴妃高貴典雅的美高貴典雅的美23研究基本技巧-4-實(shí)驗(yàn)測(cè)試法包裝包裝價(jià)格價(jià)格包裝包裝A40元元/支支包裝包裝B 50元元/支支包裝包裝C60元元/支支包裝包裝D70元元/支支24市場(chǎng)研究在廣告運(yùn)作中應(yīng)用領(lǐng)域市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研廣告整體策略、廣告定位廣告整體策略、廣告定位 概念調(diào)查或測(cè)試概念調(diào)查或測(cè)試 廣告創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)（文案、平面、影視、廣告創(chuàng)意與實(shí)現(xiàn)（文案、平面、影視、SP等）等） 作品測(cè)試作品測(cè)試廣告實(shí)施（媒介計(jì)劃實(shí)施、廣告實(shí)施（媒介計(jì)劃實(shí)施、SP方案實(shí)施等）方案實(shí)施等） 媒介評(píng)價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估媒介評(píng)價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估 效果調(diào)查、品牌評(píng)估

20、、企業(yè)形象評(píng)估等效果調(diào)查、品牌評(píng)估、企業(yè)形象評(píng)估等25廣告行為前的市場(chǎng)調(diào)研-1必備的市場(chǎng)信息必備的市場(chǎng)信息產(chǎn)品特征價(jià)格特征渠道特征促銷推廣特征消費(fèi)者特征競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況-信息資料來(lái)源信息資料來(lái)源客戶方面行業(yè)管理部門各類信息中心專業(yè)市場(chǎng)研究公司各類媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)-作用與意義作用與意義總體廣告策略廣告定位基本的媒介策略基本廣告概念基本創(chuàng)意方向-26X X 產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究產(chǎn)品廣告創(chuàng)意方向研究庫(kù)瑪市場(chǎng)研究庫(kù)瑪市場(chǎng)研究271-1-項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 XX生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場(chǎng)進(jìn)行全面的推廣與促銷工作。生發(fā)產(chǎn)品準(zhǔn)備在廣州市場(chǎng)進(jìn)行全面的推廣與促銷工作。為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾（為準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾（XX產(chǎn)品的潛在

21、使用者，即目標(biāo)推產(chǎn)品的潛在使用者，即目標(biāo)推廣對(duì)象）的特征及該人群可以接受的推廣點(diǎn)、推廣方式特征廣對(duì)象）的特征及該人群可以接受的推廣點(diǎn)、推廣方式特征等市場(chǎng)信息。廣州市庫(kù)瑪市場(chǎng)研究有限公司，進(jìn)行此次推廣等市場(chǎng)信息。廣州市庫(kù)瑪市場(chǎng)研究有限公司，進(jìn)行此次推廣策略研究策略研究。 282-1-2-1-研究目的研究目的 （一）脫發(fā)患者基本特征（一）脫發(fā)患者基本特征 l 脫發(fā)患者的社會(huì)背景 l 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知 （二）脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知（二）脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知 l 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 l 不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 （三）目標(biāo)人群的媒體接觸特征與影響環(huán)境（三）目標(biāo)人群的媒體接觸特

22、征與影響環(huán)境 l 不同患者接觸治療信息的途徑 l 不同患者對(duì)各類信息渠道的信任度分析 l 不同患者對(duì)信息內(nèi)容的接受特征 l 患者接受治療信息的特征分析 292-2-2-2-研究目的研究目的 （四）目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析（四）目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析 l 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知 l 患者對(duì)促銷活動(dòng)的接受特征 （五）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析（五）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析 l 患者對(duì)脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺(jué) l 患者對(duì)脫發(fā)的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí) 患者對(duì)脫發(fā)治療與療效的心理期望303-3-研究方法研究方法 備注：目標(biāo)受眾的研究

23、分為兩部分，一是研究?jī)?nèi)容1、2、3 項(xiàng)的深入訪問(wèn)；二是根據(jù)結(jié)果對(duì)研究?jī)?nèi)容3的進(jìn)行心理驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)， 樣本分配比例為1：1。 研究對(duì)象研究對(duì)象 研究方法研究方法 樣本量樣本量 樣本特征樣本特征 生發(fā)產(chǎn)品使用者 N=10 XX 的使用者 N=10 目標(biāo)受眾 生發(fā)產(chǎn)品的可能使用者 深度訪談與 心理實(shí)驗(yàn) N=10 l 45年齡25 l 收入600 元/月 l 職業(yè)：據(jù)客戶要求進(jìn)行選擇 l 病理特征屬可醫(yī)治范疇 醫(yī)治脫發(fā)醫(yī)生 深度訪談 N=5 正在從事該項(xiàng)工作，并有3 年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)者 314-4-研究結(jié)論研究結(jié)論（一）脫發(fā)患者基本特征（一）脫發(fā)患者基本特征1. 1、脫發(fā)患者的社會(huì)背景、脫發(fā)患者的社會(huì)背景

24、經(jīng)過(guò)對(duì)醫(yī)生的深訪與對(duì)被訪者背景資料的初步分析可知，到醫(yī)經(jīng)過(guò)對(duì)醫(yī)生的深訪與對(duì)被訪者背景資料的初步分析可知，到醫(yī) 院就診及使用治療脫發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)患者的年齡主要集中在院就診及使用治療脫發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)患者的年齡主要集中在25-45歲，歲，即在此年齡段的脫發(fā)患者較關(guān)注自己的形象，認(rèn)為脫發(fā)給其在生活即在此年齡段的脫發(fā)患者較關(guān)注自己的形象，認(rèn)為脫發(fā)給其在生活與工作中帶來(lái)了不便，因此該年齡段的患者應(yīng)為此次促銷活動(dòng)的主與工作中帶來(lái)了不便，因此該年齡段的患者應(yīng)為此次促銷活動(dòng)的主要目標(biāo)對(duì)象。要目標(biāo)對(duì)象。 324-4-研究結(jié)論研究結(jié)論1. 2、 脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知：脫發(fā)患者對(duì)脫發(fā)的自我認(rèn)知： 在所有被訪者中，所有

25、脫發(fā)患者均認(rèn)為脫發(fā)給其形象造成了一定傷害，在其心理中產(chǎn)生了陰影，從而影響了其工作與生活，即使沒(méi)有使用過(guò)任何生發(fā)產(chǎn)品的脫發(fā)者也認(rèn)為，脫發(fā)給其生活與工作造成了不利影響。因此脫發(fā)產(chǎn)品的廣告及促銷活動(dòng)不僅應(yīng)體現(xiàn)在身體的治療上，更應(yīng)體現(xiàn)在對(duì)心理治療的作用。 334-4-研究結(jié)論研究結(jié)論（二）脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知（二）脫發(fā)者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)知1 1、 患者（未使用過(guò)生發(fā)產(chǎn)品者、未使用過(guò)患者（未使用過(guò)生發(fā)產(chǎn)品者、未使用過(guò)XX產(chǎn)品、使用過(guò)產(chǎn)品、使用過(guò)XX產(chǎn)品）產(chǎn)品）對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：l A： 未使用過(guò)生發(fā)產(chǎn)品者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：未使用過(guò)生發(fā)產(chǎn)品者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過(guò)

26、生發(fā)產(chǎn)品的患者中，有一部分人認(rèn)為脫發(fā)是無(wú)法醫(yī)治的，因此沒(méi)有采取任何治療措施，也沒(méi)有使用任何生發(fā)產(chǎn)品。另一部分人則認(rèn)為脫發(fā)是可以醫(yī)治的疾病，出于對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的不相信，不是使用生發(fā)產(chǎn)品，而采取了吃中藥、用酒精擦頭等方式進(jìn)行治療。 此類患者作為生發(fā)產(chǎn)品的主要市場(chǎng)推廣對(duì)象，既是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)也是困難點(diǎn)，應(yīng)結(jié)合XX產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展戰(zhàn)略加以考慮。 344-4-研究結(jié)論研究結(jié)論l 未使用過(guò)未使用過(guò)XX產(chǎn)品對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知：產(chǎn)品對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知： 在未使用過(guò)XX產(chǎn)品的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為生發(fā)產(chǎn)品具有一定的療效，同時(shí)也認(rèn)為中藥與酒精擦頭也是具有一定的療效，即使某一品牌對(duì)其脫發(fā)治療無(wú)效，并不會(huì)因此否

27、認(rèn)別的品牌或治療方法。該類患者也會(huì)對(duì)其在使用過(guò)程中有一定療效的產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠(chéng)度。 該類患者已對(duì)脫發(fā)產(chǎn)品的功效認(rèn)可，XX可針對(duì)該類患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者發(fā)生品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移和為自己的品牌建立忠誠(chéng)度。 354-4-研究結(jié)論研究結(jié)論 l 使用使用XX的患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知的患者對(duì)脫發(fā)治療方法的認(rèn)知 在使用XX的患者中，絕大多數(shù)的被訪者認(rèn)為無(wú)論任何治療方法都有一定的療效，但采用其他治療方法的患者較其他兩類患者少。該類患者已對(duì)XX建立了一定的品牌忠誠(chéng)度，XX應(yīng)進(jìn)一步滿足該類患者的心理需求，鞏固已有使用者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。此三類患者的準(zhǔn)確界定以及長(zhǎng)期跟蹤應(yīng)是該項(xiàng)工作的重點(diǎn)。

28、 364-4-研究結(jié)論研究結(jié)論2、 2、不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知、不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的的認(rèn)知 A：不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知不同患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知 被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用，含有激素等對(duì)身體有害的物質(zhì)。產(chǎn)品療被訪者普遍擔(dān)心生發(fā)產(chǎn)品具有副作用，含有激素等對(duì)身體有害的物質(zhì)。產(chǎn)品療效的安全性在此時(shí)大于產(chǎn)品的有效性效的安全性在此時(shí)大于產(chǎn)品的有效性。 未使用生發(fā)產(chǎn)品者未使用生發(fā)產(chǎn)品者 不相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，大多采用內(nèi)服中藥與外敷酒精的方法 未使用未使用 XX 相信生發(fā)產(chǎn)品的功效，有自己忠誠(chéng)的品牌，較多的相信某一品牌，也采用別的治療方法 使用過(guò)使用過(guò) XX 相信 XX 的功效，具

29、有較高的品牌忠誠(chéng)度 374-4-研究結(jié)論研究結(jié)論有使用經(jīng)驗(yàn)的患者對(duì)不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知：有使用經(jīng)驗(yàn)的患者對(duì)不同品牌的生發(fā)產(chǎn)品功效的認(rèn)知： 榮發(fā)養(yǎng)顏寶：用后減少脫發(fā)，并有新發(fā)生長(zhǎng) 黑澤明生發(fā)膠丸：能制止脫發(fā)，頭發(fā)由黃變黑，生長(zhǎng)快速 801 生發(fā)水：吃時(shí)不脫發(fā)，不吃再脫發(fā)，有效果 章光 101 生發(fā)水：無(wú)人指導(dǎo)，使用復(fù)雜，系列性使用才有效果 沈陽(yáng)華廈生發(fā)水：有醫(yī)生指導(dǎo)使用，再生頭發(fā)效果明顯 黑百合育發(fā)露：脫發(fā)明顯減少 未未使使用用 XX 者者 猛龍生發(fā)水：效果不明顯 章光 101 生發(fā)水：功效明顯，有頭發(fā)再生，制止頭癢 章光 101 美發(fā)香波：有中藥成分在內(nèi)，對(duì)頭發(fā)有雙重保護(hù)作用 章光 1

30、01 七寶美發(fā)：有一些生發(fā)效果，能在短時(shí)間長(zhǎng)出頭發(fā) 華珍：功效很小，吃后還有脫發(fā)，但比吃前少一些脫發(fā) 使使用用過(guò)過(guò) XX 者者 黑澤明：功效一般，停止脫發(fā)，但未有新發(fā)長(zhǎng)出 384-4-研究結(jié)論研究結(jié)論（四）、目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析（四）、目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的接受傾向與接受特征分析1、 目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知目標(biāo)人群對(duì)促銷活動(dòng)的認(rèn)知 在被訪者中，絕大多數(shù)的患者認(rèn)為應(yīng)有醫(yī)生參加整個(gè)促銷活動(dòng)，醫(yī)生作為解決其脫發(fā)煩惱的關(guān)鍵人物現(xiàn)場(chǎng)推介是最值得信賴的。 促銷廣告中， 應(yīng)傳達(dá)的主要內(nèi)容有： 關(guān)于產(chǎn)品本身關(guān)于產(chǎn)品本身：主要功效、有何副作用、正確使用方法、使用注意事項(xiàng)，對(duì)不同原因、不同類

31、型的脫發(fā)的適用范圍。l 關(guān)于廣告承諾關(guān)于廣告承諾：產(chǎn)生效果的最短時(shí)間、無(wú)效賠償（如無(wú)效賠款）、產(chǎn)生副作用的賠償?shù)某兄Z。（此為不可操作因素） 關(guān)于促銷地點(diǎn)關(guān)于促銷地點(diǎn)：藥店、醫(yī)院、公眾場(chǎng)所在目標(biāo)人群中的接受度并無(wú)明顯差異。但考慮到脫發(fā)患者的心理因素，建議促銷活動(dòng)的推廣工作重點(diǎn)放在公眾場(chǎng)合，以廠家、醫(yī)生與促銷人員參加為主，咨詢?yōu)檩o，旨在提升品牌形象與擴(kuò)大知名度。促銷活動(dòng)的咨詢工作重點(diǎn)應(yīng)在醫(yī)院與藥店，以醫(yī)生參加為主。 394-4-研究結(jié)論研究結(jié)論 （五）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析（五）生發(fā)產(chǎn)品廣告作品創(chuàng)意方向、構(gòu)成元素分析在調(diào)查中，我們運(yùn)用了心理測(cè)試的方法對(duì)患者的心理特征進(jìn)行了研究與分析

32、（第四部分），作為心理測(cè)試而言，其問(wèn)題提問(wèn)及回答不在于客觀正確與否，關(guān)鍵在于探察患者的心理特征。 在調(diào)查中，通過(guò)對(duì)患者的心理特征研究，提供下面的內(nèi)容，以備廣告作品及廣告創(chuàng)意參考。 1患者對(duì)脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺(jué)患者對(duì)脫發(fā)、脫發(fā)產(chǎn)品及醫(yī)生的直接感覺(jué) 心理分項(xiàng)心理分項(xiàng)原問(wèn)題原問(wèn)題主要感覺(jué)主要感覺(jué)心理描述脫發(fā)是 X 一件事煩惱、苦惱、很多人都有可能發(fā)生/影響個(gè)人形象、不美觀、不健康、不如意、傷心、不好聽認(rèn)識(shí)比喻脫發(fā)象 X 一樣未老先衰、禿殼、地中海、富翁、禿頂、病人、憔悴、自己喜歡的東西不見了情緒感覺(jué)脫發(fā)的感覺(jué)是 X煩躁不安、很無(wú)奈、頭發(fā)又少了很多、未老先衰、難看、涼爽爽、無(wú)心做事、頭越來(lái)越

33、輕、初秋落葉、自卑脫發(fā)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)生發(fā)品是 X 的一種產(chǎn)品治療脫發(fā)、福音、防止脫發(fā)、重新生發(fā)、從內(nèi)到外、必須品、護(hù)發(fā)、對(duì)醫(yī)生的心理期望治療脫發(fā)的醫(yī)生是 X。專業(yè)醫(yī)生、了解患者的醫(yī)生、有脫發(fā)經(jīng)驗(yàn)、后發(fā)明治療技術(shù)、神醫(yī)、內(nèi)科主治、救星404-4-研究結(jié)論研究結(jié)論心理認(rèn)識(shí)分析心理認(rèn)識(shí)分析 患者心理壓力大，成為一種困擾，并且有被掠奪的感覺(jué)，帶來(lái)自卑與無(wú)奈的情緒。廣告取向廣告取向l 治療脫發(fā)，可防止脫發(fā)l 治療醫(yī)生為專業(yè)醫(yī)生l 重視被訪者的感受、表情、情緒 重視品牌形象塑造與醫(yī)生形象塑造中可以參考。 414-4-研究結(jié)論研究結(jié)論患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí)患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí) 心

34、理分項(xiàng)心理分項(xiàng)問(wèn)題說(shuō)明問(wèn)題說(shuō)明主要感覺(jué)主要感覺(jué)脫發(fā)患者對(duì)非直接因素的認(rèn)識(shí)問(wèn)卷中列出的全部為非直接因素，用以探測(cè)患者對(duì)外部的敏感程度心情起居規(guī)律其它疾病導(dǎo)致壓力遺傳生活工作環(huán)境飲食患者感覺(jué)脫發(fā)發(fā)生時(shí)間通過(guò)患者對(duì)脫發(fā)時(shí)間感受，探測(cè)患者的心理敏感時(shí)間。早上深夜晚上=凌晨上午=不知道患者對(duì)可治愈的信心程度通過(guò)詢問(wèn)患者認(rèn)為的治療脫發(fā)水平高的國(guó)家與城市，探測(cè)患者對(duì)治愈病的難度認(rèn)識(shí)。l 中國(guó)美國(guó)不知道l 廣州北京西安=沈陽(yáng)不知道424-4-研究結(jié)論研究結(jié)論心理認(rèn)識(shí)分析心理認(rèn)識(shí)分析 患者認(rèn)為心情、起居規(guī)律、其它疾病、壓力是非直接因素的主體。并且顯示出較為敏感。脫發(fā)的心理認(rèn)為發(fā)生時(shí)間為早上、深夜。對(duì)于對(duì)治愈患病

35、的潛意識(shí)中，對(duì)所屬地區(qū)有信心，說(shuō)明對(duì)治愈有信心。廣告取向廣告取向 在廣告創(chuàng)意、構(gòu)思、作品中的背景烘托與補(bǔ)充因素構(gòu)成上，可以考慮患者對(duì)脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛在認(rèn)識(shí)。 通過(guò)對(duì)患者脫發(fā)情況的心理細(xì)致程度與潛意識(shí)的調(diào)查，可以看出患者對(duì)脫發(fā)的時(shí)間與空間及外部影響因素上是較為關(guān)注的。那么，對(duì)于廣告元素與背景組合上，是廣告應(yīng)予考慮的。只有合適的時(shí)間、空間及背景的組合，才更可能觸動(dòng)目標(biāo)受眾的心理期望點(diǎn)，有利于廣告被關(guān)注。434-4-研究結(jié)論研究結(jié)論3.患者對(duì)脫發(fā)治療與療效的心理期望患者對(duì)脫發(fā)治療與療效的心理期望 心心理理分分項(xiàng)項(xiàng)問(wèn)問(wèn)題題說(shuō)說(shuō)明明主主要要感感覺(jué)覺(jué)無(wú)無(wú)治治療療經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)者者：5 天、10 天、7

36、 天、1 個(gè)月患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的心理見效期患者心理估計(jì)的見效期雖與實(shí)際有效期存在差異，但反映了患者對(duì)生發(fā)產(chǎn)品的心理考驗(yàn)期有有治治療療經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)者者：7 日、1 個(gè)月、3 個(gè)月、6個(gè)月無(wú)無(wú)治治療療經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)者者：脫發(fā)地方長(zhǎng)出新頭發(fā)、抑制脫發(fā)繼續(xù)。患者心理感受治療關(guān)鍵針對(duì)患者認(rèn)為的治療關(guān)鍵，測(cè)試患者對(duì)本身脫發(fā)的病理了解程度，確定患者的成熟程度有有治治療療經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)者者：內(nèi)外兼治、細(xì)心呵護(hù)、令頭發(fā)重生、堅(jiān)持使用、調(diào)養(yǎng)肝胃、補(bǔ)充氣血，醫(yī)生指導(dǎo)444-4-研究結(jié)論研究結(jié)論心理認(rèn)識(shí)分析心理認(rèn)識(shí)分析無(wú)治療經(jīng)驗(yàn)者，心理見效期偏短，而且因沒(méi)有治療認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)過(guò)于感性，簡(jiǎn)單基于現(xiàn)象的感受，與功能性需求。有治療經(jīng)

37、驗(yàn)者，心理見效期相對(duì)較長(zhǎng)，而且因有治療經(jīng)驗(yàn)，看待治療脫發(fā)相對(duì)理性，不僅局限于現(xiàn)象，更為理性與深刻的認(rèn)識(shí)其病理原因。廣告取向廣告取向在廣告訴求方式與功效解釋上，要考慮兩類人的不同認(rèn)識(shí)程度與方式。 45廣告概念調(diào)查或測(cè)試-2基本流程基本流程提出基本的廣告概念或方向確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群選擇適當(dāng)調(diào)查方法與測(cè)試方式實(shí)施依據(jù)調(diào)查或測(cè)試結(jié)論進(jìn)行修正參考方法參考方法小組座談分群測(cè)試情景實(shí)驗(yàn)46“麥芽汁麥芽汁”概念測(cè)試概念測(cè)試研究案例研究案例47研究經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明研究經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明 庫(kù)瑪公司受某保健品公司的委托，對(duì)其新產(chǎn)品庫(kù)瑪公司受某保健品公司的委托，對(duì)其新產(chǎn)品“麥芽汁麥芽汁”進(jìn)行上市進(jìn)行上市前的測(cè)試研究，包括口味、包裝

38、以及容量等。前的測(cè)試研究，包括口味、包裝以及容量等。 本案例為此次研究的主要過(guò)程，基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)研究職業(yè)道本案例為此次研究的主要過(guò)程，基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)研究職業(yè)道德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過(guò)程。其中的數(shù)據(jù)德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過(guò)程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)了一定的加工，僅供參考。均經(jīng)過(guò)了一定的加工，僅供參考。481 1 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 XX “麥芽汁麥芽汁”飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短飲料作為新推出的飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備在最短的時(shí)間內(nèi)推上市場(chǎng)。為了了解各地市場(chǎng)中目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)麥芽汁的時(shí)間內(nèi)推上市場(chǎng)。為了了解各地市場(chǎng)中目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)麥芽汁產(chǎn)品的認(rèn)知及消

39、費(fèi)評(píng)價(jià)，產(chǎn)品的認(rèn)知及消費(fèi)評(píng)價(jià)，YY公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城公司準(zhǔn)備在廣州、上海、武漢三城市進(jìn)行有關(guān)市進(jìn)行有關(guān)“麥芽汁麥芽汁”飲料產(chǎn)品的概念測(cè)試飲料產(chǎn)品的概念測(cè)試。492 2 研究目的研究目的 了解消費(fèi)者對(duì)了解消費(fèi)者對(duì)“麥芽汁麥芽汁”的認(rèn)知程度及了解程度的認(rèn)知程度及了解程度 了解了解“麥芽汁麥芽汁”潛在的消費(fèi)人群潛在的消費(fèi)人群 了解了解“麥芽汁麥芽汁”是否適宜兒童飲用是否適宜兒童飲用 了解消費(fèi)者對(duì)了解消費(fèi)者對(duì)“麥芽汁麥芽汁”飲料屬性的認(rèn)知以及功能的了解飲料屬性的認(rèn)知以及功能的了解 了解消費(fèi)者對(duì)了解消費(fèi)者對(duì)“麥芽汁麥芽汁”價(jià)格的接受程度價(jià)格的接受程度 503 3 研究地區(qū)研究地區(qū) 廣州、上海

40、、武漢廣州、上海、武漢514 4 研究對(duì)象研究對(duì)象本人及家人、親密朋友沒(méi)有在飲料、廣告、市場(chǎng)研究行業(yè)及電臺(tái)、本人及家人、親密朋友沒(méi)有在飲料、廣告、市場(chǎng)研究行業(yè)及電臺(tái)、電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)工作電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)工作半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)調(diào)查半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)調(diào)查兒童：年齡在兒童：年齡在12121616歲之間歲之間 母親：家中有母親：家中有4 4 1616歲之間的兒童歲之間的兒童家中日常飲料購(gòu)買的主要決策者家中日常飲料購(gòu)買的主要決策者本地的常住居民（在本地居住超過(guò)一年）本地的常住居民（在本地居住超過(guò)一年）家庭月收入在家庭月收入在10001000元以上元以上525 5 樣本分配樣本分配

41、定性研究定性研究：研究方法：小組座談會(huì)研究方法：小組座談會(huì)研究范圍：廣州研究范圍：廣州樣本構(gòu)成：樣本構(gòu)成：316歲兒童家長(zhǎng)歲兒童家長(zhǎng) N=3 7 11歲兒童家長(zhǎng)歲兒童家長(zhǎng) N=3 12 16歲兒童家長(zhǎng)歲兒童家長(zhǎng) N=3定量研究：定量研究：研究方法：定點(diǎn)攔截訪問(wèn)研究方法：定點(diǎn)攔截訪問(wèn)研究范圍：廣州、上海、武漢研究范圍：廣州、上海、武漢樣本構(gòu)成：母親：樣本構(gòu)成：母親：316歲兒童母親歲兒童母親 N=30/城市城市 7 11歲兒童母親歲兒童母親 N=30/城市城市 12 16歲兒童母親歲兒童母親 N=30/城市城市 兒童：兒童：12 16歲歲 N=30/城市城市536 6 研究方法說(shuō)明研究方法說(shuō)明

42、由于本次研究的重點(diǎn)在于為由于本次研究的重點(diǎn)在于為“麥芽汁麥芽汁”的上市提供充分的市場(chǎng)依據(jù)，了解消費(fèi)者的上市提供充分的市場(chǎng)依據(jù)，了解消費(fèi)者對(duì)對(duì)“麥芽汁麥芽汁”的認(rèn)知及接受程度；因此在研究方法的設(shè)計(jì)上，我們采取了定性與定量的認(rèn)知及接受程度；因此在研究方法的設(shè)計(jì)上，我們采取了定性與定量結(jié)合的做法，具體操作如下：結(jié)合的做法，具體操作如下： 1。首先在。首先在“麥芽汁麥芽汁”上市的主要城市廣州進(jìn)行針對(duì)母親的小組座談會(huì)，以初步了解兒童上市的主要城市廣州進(jìn)行針對(duì)母親的小組座談會(huì)，以初步了解兒童一般的飲食習(xí)慣，消一般的飲食習(xí)慣，消 費(fèi)者對(duì)費(fèi)者對(duì)“麥芽汁麥芽汁”的認(rèn)知程度以及傳統(tǒng)概念中對(duì)的認(rèn)知程度以及傳統(tǒng)概念中

43、對(duì)“麥芽汁麥芽汁”功能功能的理解與信任程度；的理解與信任程度；2。從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問(wèn)所需驗(yàn)證及了解的主要問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題與。從定性研究的結(jié)論中，總結(jié)出定量訪問(wèn)所需驗(yàn)證及了解的主要問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題與客戶進(jìn)行二次磋商，針對(duì)定性研究的問(wèn)題應(yīng)用定量方法進(jìn)行檢驗(yàn)。客戶進(jìn)行二次磋商，針對(duì)定性研究的問(wèn)題應(yīng)用定量方法進(jìn)行檢驗(yàn)。547 7 部分研究結(jié)論部分研究結(jié)論1、兒童日常飲用飲料類別特征兒童日常飲用飲料類別特征 根據(jù)調(diào)查結(jié)果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是3-6歲的兒童餐桌上必不可少的一道營(yíng)養(yǎng)菜譜；而可樂(lè)是7-16歲兒童日常主要飲用的飲料種類，占總提及率的70%；2、吸

44、引兒童選擇飲料品牌的主要因素、吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素 口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價(jià)格。因此兒童飲料在進(jìn)入市場(chǎng)能否被目標(biāo)消費(fèi)者所接受，口味是否能被接受是至關(guān)重要的；3、影響兒童選擇飲料的主要人群、影響兒童選擇飲料的主要人群 同學(xué)是影響兒童選擇飲料的主要人群。因此，兒童市場(chǎng)的飲料形成日常飲用的潮流最重要。557-17-1 研究建議研究建議產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位： 所有家長(zhǎng)均反對(duì)將飲料以保健品的面目推廣，因?yàn)閾?dān)心色素與激素對(duì)兒童的生長(zhǎng)所有家長(zhǎng)均反對(duì)將飲料以保健品的面目推廣，因?yàn)閾?dān)心色素與激素對(duì)兒童的生長(zhǎng)發(fā)育造成不利，因此應(yīng)作為平時(shí)飲用的日常飲料進(jìn)行推廣；發(fā)育造成不利，因此應(yīng)作為平時(shí)

45、飲用的日常飲料進(jìn)行推廣；避免產(chǎn)品的季節(jié)性避免產(chǎn)品的季節(jié)性 作為日常飲料，應(yīng)避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性。在座談會(huì)中，部分家長(zhǎng)表示秋冬季節(jié)不作為日常飲料，應(yīng)避免產(chǎn)品產(chǎn)生季節(jié)性。在座談會(huì)中，部分家長(zhǎng)表示秋冬季節(jié)不會(huì)讓兒童在室外飲用太多的飲料。會(huì)讓兒童在室外飲用太多的飲料?！胞溠恐溠恐弊鳛樾庐a(chǎn)品可以考慮開發(fā)推出適宜夏季作為新產(chǎn)品可以考慮開發(fā)推出適宜夏季與冬季不同季節(jié)的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于不同季節(jié)的產(chǎn)品應(yīng)注意口味的差異；與冬季不同季節(jié)的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)于不同季節(jié)的產(chǎn)品應(yīng)注意口味的差異； 567 7 -2-2研究建議研究建議注重產(chǎn)品的系列化注重產(chǎn)品的系列化 3-16歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對(duì)飲

46、料的判斷標(biāo)歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對(duì)飲料的判斷標(biāo)準(zhǔn)也有非常大的差異。所以針對(duì)不同年齡的兒童，應(yīng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)準(zhǔn)也有非常大的差異。所以針對(duì)不同年齡的兒童，應(yīng)開發(fā)不同的產(chǎn)品，特別是體現(xiàn)在包裝與推廣活動(dòng)的差異化尤其重要。在包裝與推廣活動(dòng)的差異化尤其重要。注重產(chǎn)品的包裝注重產(chǎn)品的包裝 由于兒童的不同，他對(duì)于包裝的偏好不同，同時(shí)更重要的是，通過(guò)座談會(huì)可由于兒童的不同，他對(duì)于包裝的偏好不同，同時(shí)更重要的是，通過(guò)座談會(huì)可以看出，在排除包裝因素時(shí)，被訪者認(rèn)為麥芽汁不應(yīng)該價(jià)格過(guò)高；而在出示包裝之以看出，在排除包裝因素時(shí)，被訪者認(rèn)為麥芽汁不應(yīng)該價(jià)格過(guò)高；而在出示包裝之后，依據(jù)

47、包裝的設(shè)計(jì)，被訪者可以棘手的價(jià)格則明顯提高；后，依據(jù)包裝的設(shè)計(jì)，被訪者可以棘手的價(jià)格則明顯提高； 57案例2：某香煙品牌廣告概念測(cè)試生死之交：榮辱與共，有難共擔(dān)益友：給予我?guī)椭c教誨親密朋友：重感情，關(guān)心他人摯友：心靈相通，真誠(chéng)坦然諍友：真誠(chéng)相諫，公正酒肉朋友：共富貴，但不能共患難嬉友：共同娛樂(lè)，歡樂(lè)天使普通朋友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放蕩不羈的生活瀟灑風(fēng)流的生活彷徨猶豫的生活痛苦不堪的生活隨心隨意的生活豐富多彩的生活平淡普通的生活從容不迫的生活忙忙碌碌的生活悠閑自得的生活58案例2：某香煙品牌廣告概念測(cè)試紅旗 A品牌 成 龍奧迪 B品牌 周潤(rùn)發(fā)普通桑塔納 D品牌 周星

48、馳廣州標(biāo)致 E品牌 梁家輝富康 F品牌 郭富城夏利 G品牌 張國(guó)榮59廣告作品測(cè)試-3基本流程基本流程準(zhǔn)備作品藍(lán)本（影視或平面）確定目標(biāo)受眾或重點(diǎn)人群選擇適當(dāng)?shù)臏y(cè)試方式實(shí)施依據(jù)調(diào)查或測(cè)試結(jié)論進(jìn)行修正參考方法參考方法小組座談分群測(cè)試情景實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)考察60護(hù)膚品故事版測(cè)試案例護(hù)膚品故事版測(cè)試案例61研究經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明研究經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明 庫(kù)瑪公司受某化妝品公司的委托，對(duì)其新推出的系列護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行庫(kù)瑪公司受某化妝品公司的委托，對(duì)其新推出的系列護(hù)膚產(chǎn)品進(jìn)行廣告制作前的故事版測(cè)試，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)不同故事版的評(píng)價(jià)，了解各自廣告制作前的故事版測(cè)試，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)不同故事版的評(píng)價(jià)，了解各自的優(yōu)缺點(diǎn)，從而為決策提供依據(jù)。的優(yōu)缺點(diǎn)，

49、從而為決策提供依據(jù)。 本案例為此次研究的主要過(guò)程，基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)研究職業(yè)道本案例為此次研究的主要過(guò)程，基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)研究職業(yè)道德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過(guò)程。其中的數(shù)據(jù)德的要求，本資料重點(diǎn)在于闡述整個(gè)研究思想與研究過(guò)程。其中的數(shù)據(jù)均經(jīng)過(guò)了一定的加工，僅供參考。均經(jīng)過(guò)了一定的加工，僅供參考。621 1 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 廣州市廣州市XX公司繼公司繼YY品牌之后，即將推出另一品牌。新品牌之后，即將推出另一品牌。新品牌系列品牌系列 包含了潔膚、護(hù)膚等眾多的品種和規(guī)格。對(duì)于新品包含了潔膚、護(hù)膚等眾多的品種和規(guī)格。對(duì)于新品牌的推廣，牌的推廣，XX公司制作了相應(yīng)的故事版，為

50、了降低制作風(fēng)險(xiǎn)，公司制作了相應(yīng)的故事版，為了降低制作風(fēng)險(xiǎn)，特通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試來(lái)對(duì)該故事版進(jìn)行篩選，以確定新品牌的廣特通過(guò)消費(fèi)者測(cè)試來(lái)對(duì)該故事版進(jìn)行篩選，以確定新品牌的廣告方案。告方案。632 2 研究目的研究目的 了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版元素的記憶程度了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版元素的記憶程度了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版制作風(fēng)格的評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版制作風(fēng)格的評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版?zhèn)鬟f信息的評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版?zhèn)鬟f信息的評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版創(chuàng)意的評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版創(chuàng)意的評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版的總體評(píng)價(jià)了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)不同故事版的總體評(píng)價(jià) 6

51、43 3 研究對(duì)象研究對(duì)象本人及家人、親密朋友沒(méi)有在化妝品、廣告、市場(chǎng)研究行業(yè)及電本人及家人、親密朋友沒(méi)有在化妝品、廣告、市場(chǎng)研究行業(yè)及電臺(tái)、電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)工作臺(tái)、電視臺(tái)等相關(guān)行業(yè)工作半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)調(diào)查半年內(nèi)沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)調(diào)查年齡：年齡：18182525歲歲本地的常住居民（在本地居住超過(guò)一年）本地的常住居民（在本地居住超過(guò)一年）每周使用潔膚品四次以上；使用護(hù)膚品兩次以上；每周使用潔膚品四次以上；使用護(hù)膚品兩次以上；護(hù)膚品的主要決策、購(gòu)買者護(hù)膚品的主要決策、購(gòu)買者使用的護(hù)膚品檔次與本產(chǎn)品相近使用的護(hù)膚品檔次與本產(chǎn)品相近家庭人均收入在家庭人均收入在15001500元元/

52、 /月以上月以上655 5 研究范圍及方法研究范圍及方法 研究范圍：廣州市研究范圍：廣州市 研究方法：小組座談會(huì)研究方法：小組座談會(huì) 18-2218-22歲歲 N=8N=8 23-25 23-25歲歲 N=8N=8 666 6 部分研究結(jié)論部分研究結(jié)論在四個(gè)故事版中，由于在四個(gè)故事版中，由于A所營(yíng)造的氛圍及背景與現(xiàn)實(shí)生活非常接近，起訴求的功效（去所營(yíng)造的氛圍及背景與現(xiàn)實(shí)生活非常接近，起訴求的功效（去除塵埃）也是消費(fèi)者所追求的，并且由于它獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)（以卡通人物作為主角）除塵埃）也是消費(fèi)者所追求的，并且由于它獨(dú)特的創(chuàng)意和表現(xiàn)（以卡通人物作為主角）使得廣告容易被消費(fèi)者記憶。因此該廣告必然使消費(fèi)

53、者主動(dòng)注意產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買或使得廣告容易被消費(fèi)者記憶。因此該廣告必然使消費(fèi)者主動(dòng)注意產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買或嘗試的欲望；嘗試的欲望；B廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現(xiàn)代都市人所追求的，從古流傳廣告的清新，健康，回歸自然（以茶園為背景）則是現(xiàn)代都市人所追求的，從古流傳至今的護(hù)膚方法也較能使消費(fèi)者信任，加上其優(yōu)美的田園畫面和清純的意境，消費(fèi)者對(duì)至今的護(hù)膚方法也較能使消費(fèi)者信任，加上其優(yōu)美的田園畫面和清純的意境，消費(fèi)者對(duì)廣告本身的認(rèn)同也促成了對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注；廣告本身的認(rèn)同也促成了對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注；被訪者在對(duì)廣告與銷售的評(píng)估上，首先是基于對(duì)廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣被訪者在對(duì)廣告與銷售

54、的評(píng)估上，首先是基于對(duì)廣告的喜好程度和信任程度而言的，廣告表現(xiàn)獨(dú)特，能引起注意，是其影響銷售的前提；而廣告貼近生活，真實(shí)合理，則是取告表現(xiàn)獨(dú)特，能引起注意，是其影響銷售的前提；而廣告貼近生活，真實(shí)合理，則是取得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。67案例案例3 3：現(xiàn)場(chǎng)考察：現(xiàn)場(chǎng)考察記憶元素回憶記憶元素回憶記憶內(nèi)容回憶記憶內(nèi)容回憶好感與喜好度評(píng)價(jià)好感與喜好度評(píng)價(jià)創(chuàng)意共鳴程度創(chuàng)意共鳴程度有效傳播比例有效傳播比例記憶人群特征記憶人群特征*68案例3：情景實(shí)驗(yàn)主題統(tǒng)覺(jué)法：圖中有一人正準(zhǔn)備考慮購(gòu)買“偉哥”，您設(shè)想一下他在想什么？69媒介評(píng)價(jià)、發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估-4基本流程基本流程基本媒介策略選擇合適的評(píng)價(jià)

55、人群選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式實(shí)施依據(jù)調(diào)查結(jié)論進(jìn)行修正參考方法參考方法分群測(cè)試現(xiàn)場(chǎng)考察抽樣調(diào)查參考媒介監(jiān)測(cè)資料70案例4-戶外媒介的評(píng)估評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容受眾媒介的接觸率與接觸程度受眾媒介的接觸率與接觸程度受眾媒介的記憶率與記憶周期受眾媒介的記憶率與記憶周期媒介的有效覆蓋與有效傳播媒介的有效覆蓋與有效傳播經(jīng)濟(jì)評(píng)估經(jīng)濟(jì)評(píng)估媒介的千人成本媒介的千人成本媒介的有效千人成本媒介的有效千人成本對(duì)比其他媒介的有效千人成本對(duì)比其他媒介的有效千人成本特定跟蹤特定跟蹤特定客戶投放效果評(píng)估特定客戶投放效果評(píng)估運(yùn)用方法運(yùn)用方法樣本點(diǎn)跟蹤研究樣本點(diǎn)跟蹤研究人流量、車流量測(cè)試人流量、車流量測(cè)試定點(diǎn)的街頭攔截調(diào)查定點(diǎn)的街頭攔截調(diào)查

56、71效果調(diào)查、品牌評(píng)估、企業(yè)形象評(píng)估-5傳播效果傳播效果知名度、美譽(yù)度的變化情況傳播覆蓋程度、到達(dá)率及有效到達(dá)率記憶、認(rèn)知程度*經(jīng)濟(jì)評(píng)估經(jīng)濟(jì)評(píng)估千人成本及有效千人成本等*銷售效果銷售效果廣告銷售比指牌購(gòu)買率72XXXX品牌廣告投放效果評(píng)估品牌廣告投放效果評(píng)估庫(kù)瑪市場(chǎng)研究公司庫(kù)瑪市場(chǎng)研究公司73項(xiàng)目背景：項(xiàng)目背景： XX品牌電器為國(guó)內(nèi)知名品牌，其每年在中央電視臺(tái)均投入大量的廣告，并且在今年奪的了央視廣告標(biāo)王，為了能準(zhǔn)確探察其廣告投放的效果，決定對(duì)其新老兩則廣告進(jìn)行廣告作品測(cè)試以及廣告效果評(píng)估74研究目的研究目的前后電視廣告的廣告記憶度、認(rèn)知度評(píng)價(jià)北方三城市受眾對(duì)廣告模特的評(píng)價(jià)北方三城市受眾對(duì)前后

57、廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)北方三城市受眾對(duì)前后廣告影響力評(píng)價(jià)75研究地區(qū) 沈陽(yáng)、南京、武漢76研究方法沈陽(yáng)、南京、武漢樣本分布與訪問(wèn)方式對(duì)照表注：每個(gè)城市分區(qū)分層抽樣，主要目的在于樣本分散,并且與人口密度相符。研研究究地地區(qū)區(qū)樣樣本本量量樣樣本本特特征征研研究究方方法法樣樣本本分分布布訪訪問(wèn)問(wèn)方方式式沈陽(yáng)南京武漢150 個(gè)150 個(gè)150 個(gè)l 每年在該市居住超過(guò) 6 個(gè)月； （當(dāng)?shù)叵M(fèi)）l 月收入超過(guò) 300 元/月； （有購(gòu)買力）l 年齡 18-50 歲（有購(gòu)買力與參與權(quán)）入戶調(diào)查l 按照分區(qū)人口比例進(jìn)行分層抽樣l 每一戶被訪者按照隨機(jī)表進(jìn)行抽樣l 隔十抽一原則l 右手選擇原則l 隨機(jī)選取家中被訪者7

58、7研究結(jié)論：中央電視臺(tái)VCD廣告受眾的總體評(píng)價(jià)4603.031.074603.201.134613.251.284603.361.084603.381.104603.58.914603.87.96460夸大其辭,不符合實(shí)際情況-實(shí)事求是都沒(méi)有什么震撼力-都具有震撼力千篇一律,重復(fù),雷同-各具風(fēng)格,各有千秋像沿街叫賣,喊口號(hào)-鄭重介紹,說(shuō)的有道理枯燥無(wú)味,簡(jiǎn)單無(wú)新意-有聲有色,有創(chuàng)造性粗制濫造,視覺(jué)污染-制作精美,感覺(jué)很美土氣,沒(méi)有現(xiàn)代感-有現(xiàn)代感,高科技Valid N (listwise)樣本量評(píng)價(jià)得分方差78研究結(jié)論超級(jí)VCD電視廣告記憶情況在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，廣告人物李連杰的

59、在不提示狀態(tài)下，在被調(diào)查的受眾中，廣告人物李連杰的回憶率較高為回憶率較高為66%，不記得或記成其他人物的較少，說(shuō)明總體上：，不記得或記成其他人物的較少，說(shuō)明總體上：廣告模特李連杰的記憶度較好。廣告模特李連杰的記憶度較好。 受 眾 回 憶 BBG 廣 告 人 物 情 況 (不 提 示 ) 人 物 5 4 3 10 11 其 他 成 龍 不 記 得 李 連 杰 提及率 500 400 300 200 100 0 Percent 100 50 0 131 309 79研究結(jié)論受眾對(duì)廣告畫面的記憶： 在畫面的回憶情況中，可以看出：沙漠片中的在畫面的回憶情況中，可以看出：沙漠片中的“沙漠舞刀沙漠舞刀”是

60、記憶最高的，其次為是記憶最高的，其次為“李連杰救小孩李連杰救小孩”,”,其他畫面的回憶率均其他畫面的回憶率均不顯著。不顯著。受眾回憶廣告畫面情況(不提示)畫面練武機(jī)器人有人玩游戲畫面靜止按下暫停鍵模特講VCD女孩遇險(xiǎn)模特騰空其他李連杰救小孩沙漠舞刀Count5004003002001000Percent1005007816880研究結(jié)論不提示狀況下電視廣告記憶元素對(duì)比分析 從上面廣告人物、畫面、情節(jié)、背景音樂(lè)的回憶情況來(lái)看，突出的記從上面廣告人物、畫面、情節(jié)、背景音樂(lè)的回憶情況來(lái)看，突出的記憶點(diǎn)是明顯的，憶點(diǎn)是明顯的，”沙漠片中的畫面沙漠片中的畫面”；”街頭片中的情節(jié)街頭片中的情節(jié)”，并且并且