1、情境引入 1989年11月的某天晚上，伊麗莎白 莫瑞斯正在梅瑞特飯店的客房服務(wù)組值班。 傍晚時(shí)，伊麗莎白接到一通住在飯店內(nèi)、一位到城里來出差的女房客電話，她因?yàn)椴幌氲讲蛷d用膳，所以打電話來點(diǎn)餐。 伊麗莎白依言登記下來，然后交待其他人處理。 過了幾分鐘，這位女房客又打內(nèi)線電話進(jìn)來了，這次是要取消訂餐。 一般說來，客戶取消訂餐是很常見的事情，但是這一次，伊麗莎白總覺得有什么事情不太對(duì)勁。 梅瑞特飯店多年來一直致力于文化的改革，主要目的就是為了鼓勵(lì)員工在面對(duì)問題時(shí)能夠獨(dú)當(dāng)一面，以客為尊。 由于受過這種專業(yè)的訓(xùn)練，所以在接到這通電話后，伊麗莎白考慮的不僅是商業(yè)上的觀點(diǎn)，她甚至擔(dān)心背后是不是還另有隱情，

2、所以她立即聯(lián)絡(luò)服務(wù)生領(lǐng)班來代她的班，然后親自去拜訪這位女房客。 敲開門后，她簡(jiǎn)短地介紹了自己，以及來這里的目的，然后聆聽房客的回答。 結(jié)果才發(fā)現(xiàn)，原來這位房客在點(diǎn)完餐后打電話回家，得知她母親患了重病住在醫(yī)院，恐怕熬不過今晚。 在與機(jī)場(chǎng)聯(lián)系后，她沮喪地得知已趕不及最后一班飛機(jī)回家了。 由于伊麗莎白的機(jī)警，及時(shí)從房客來電取消訂餐聽出那份苦惱的語(yǔ)氣，她立刻掌控全局，除了馬上撥電話到機(jī)場(chǎng)，以梅瑞特飯店集團(tuán)的名義負(fù)擔(dān)班機(jī)延滯費(fèi)之外，同時(shí)還找來服務(wù)生幫這位女房客整理行李，請(qǐng)門房找來出租車直奔機(jī)場(chǎng)。 由于伊麗莎白的機(jī)警，讓客戶順利趕赴母親身旁，臨終前見了她最后一面。 請(qǐng)思考，這個(gè)案例對(duì)我們有什么啟示？ 優(yōu)質(zhì)

3、的服務(wù)是如何煉成的？【平時(shí)成績(jī)加分】第第7 7章章 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展 掌握和理解客戶關(guān)系管理的含義和內(nèi)涵 掌握客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型及其功能 理解客戶數(shù)據(jù)的獲取、管理客戶關(guān)系管理 （CRM） Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理的定義是：企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程。其最終目標(biāo)是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場(chǎng)份額。7.1客戶關(guān)系管理的起源和

4、發(fā)展7.1客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展7.1客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展7.1客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展7.1客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展7.1客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展7.1客戶關(guān)系管理的起源和發(fā)展7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念7.2.1 誰(shuí)是客戶誰(shuí)是客戶7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念7.2.1 誰(shuí)是客戶（1）客戶的定義 狹義的客戶：市場(chǎng)中廣泛存在的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有需求的個(gè)體或群體消費(fèi)者。 廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應(yīng)商、下游分銷商以及企業(yè)內(nèi)部下屬的不同職能部門、分公司等分支機(jī)構(gòu)。 案例：“你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去” 西南航空的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不懷好意的說“乘坐西南航

5、空廉價(jià)航班的旅客，你們應(yīng)該感到羞恥?！?對(duì)此，西南航空總裁凱勒爾在電視上舉著皮包說：“我認(rèn)為乘客完全沒必要理會(huì)這種污蔑，因?yàn)槊砍俗淮挝髂虾娇盏暮桨啵愕腻X包里就又省下一筆錢?！?如果您對(duì)我們提供的服務(wù)不滿意，那么非常抱歉的告訴您，您不是我們所服務(wù)的目標(biāo)客戶。 思考：為什么要對(duì)客戶進(jìn)行分類？ 7.2.1 客戶 （2）客戶的類型按是否購(gòu)買劃分 （1）現(xiàn)有客戶：過去買過或正在購(gòu)買的客戶 （2）潛在客戶：今后有可能購(gòu)買的組織或個(gè)人7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念 7.2.1 客戶 （2）客戶的類型 按客戶的重要性程度（以 顧客終身價(jià)值 來對(duì)客戶進(jìn)行衡量和區(qū)分） （1）VIP客戶 （2）主要客戶 （3）普通

6、客戶 （4）小客戶7.2 7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念客戶關(guān)系的相關(guān)概念 7.2.1 客戶 （2）客戶的類型 按客戶的忠誠(chéng)度分 （1）忠誠(chéng)客戶 （2）老客戶 （3）新客戶 （4）潛在客戶7.2 7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念客戶關(guān)系的相關(guān)概念 7.2.1 客戶 客戶區(qū)分與客戶建立穩(wěn)定關(guān)系的前提 客戶信息檔案客戶區(qū)分的有效途徑7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念案例 泉州人壽成立VIP客戶俱樂部案例 泉州人壽成立VIP客戶俱樂部案例 寶潔公司的大客戶管理 7.2.2 客戶關(guān)系 （1）關(guān)系： 是指兩個(gè)人或兩組人之間，其中一方對(duì)另一方在行為和感覺上的傾向。 關(guān)系發(fā)生在人與人之間，或人與組織之間。 一個(gè)關(guān)系同時(shí)具有行

7、為和感覺兩種特性，對(duì)于光有某種行為而沒有感覺或光有某種感覺而沒有適當(dāng)行為的關(guān)系則是一種“有欠缺的關(guān)系”。 關(guān)系本身往往是中性的，但會(huì)逐步被當(dāng)事一方加以一定的判斷而賦予一定的態(tài)度。 關(guān)系有一種“束縛”或者相互約束的特性，使得想脫離關(guān)系的一方有某種程度的“逃離代價(jià)”。7.2 7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念客戶關(guān)系的相關(guān)概念7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念7.2.2 客戶關(guān)系（2）客戶關(guān)系： 關(guān)系具有時(shí)間跨度。 企業(yè)在加強(qiáng)關(guān)系的過程中，不要只關(guān)注關(guān)系的行為特性，也要考慮關(guān)系的感覺特性。 關(guān)系有一個(gè)生命周期：關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持以及關(guān)系破裂。 7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念 7.2.2 客戶關(guān)系 （2）客戶

8、關(guān)系：從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，產(chǎn)品和價(jià)格可以企業(yè)在短期的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，但是，企業(yè)的長(zhǎng)期生存和發(fā)展則需要關(guān)注客戶，客戶關(guān)系的管理對(duì)于企業(yè)而言具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念7.2.2 客戶關(guān)系（2）客戶關(guān)系： 同時(shí)，一般來說，留住老客戶比贏得新客戶的代價(jià)低得多（成本相差5倍以上）。假如你能留住老客戶，長(zhǎng)期而言，他們也能為你帶來更多的利潤(rùn)。減價(jià)或其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會(huì)以同樣快的速度在競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑下離你而去。價(jià)格可能在某些時(shí)候是吸引客戶的有效手段，但不是留住客戶的長(zhǎng)久之策。然而，不幸的是，在很多企業(yè)當(dāng)中，客戶往往是整個(gè)銷售過程中最后被考慮的環(huán)節(jié)。 7.2 客戶關(guān)系

9、的相關(guān)概念 7.2.2 客戶關(guān)系 （3）如何建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系？ 讓客戶更方便（convenient） 對(duì)客戶更親切（care） 個(gè)人化（personalized） 立即響應(yīng)（real time）7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念 7.2.2 客戶關(guān)系 （4）客戶關(guān)系類型 A、基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再于客戶接觸。 B、被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問題或有意見時(shí)聯(lián)系企業(yè)。 C、負(fù)責(zé)型：產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求。 D、能動(dòng)型：銷售完成后，企業(yè)不斷與客戶

10、聯(lián)系，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。 E、伙伴型：企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念 7.2.2 客戶關(guān)系 （4）客戶關(guān)系類型 科特勒提出：企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量和產(chǎn)品企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量和產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)水平，選擇合適的客戶關(guān)系的邊際利潤(rùn)水平，選擇合適的客戶關(guān)系?；拘捅粍?dòng)型負(fù)責(zé)型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型客戶數(shù)量客戶數(shù)量邊際利潤(rùn)水平邊際利潤(rùn)水平7.2 客戶關(guān)系的相關(guān)概念 7.2.3 管理 CRM中的“管理”：對(duì)客戶關(guān)系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關(guān)系能最大限度地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)它所確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 一

11、方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理客戶關(guān)系； 另一方面是企業(yè)要利用最大資源區(qū)發(fā)展和維持最重要的客戶關(guān)系。7.3 什么是客戶關(guān)系管理 7.3.1 CRM的定義 （1）關(guān)于CRM的不同定義 戰(zhàn)略層次的定義： 經(jīng)營(yíng)管理層次的定義： 系統(tǒng)層次的定義：7.3 什么是客戶關(guān)系管理 7.3.1 CRM的定義 （2）本書的定義： CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作流程的重新組合，以完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而保證客戶終身價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)雙贏策略的實(shí)現(xiàn)。7.3 什么是客戶關(guān)系管理 7.3.1 C

12、RM的定義 具體而言： 1）它是一種管理理念：它是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，以客戶為中心，通過改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。 2）它是一種新型管理機(jī)制：它通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)于技術(shù)等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。 3）它是一種管理軟件和技術(shù)：它是企業(yè)通過技術(shù)投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。7.3 什么是客戶關(guān)系管理 7.3.2 CRM的類型 按系統(tǒng)功能分類： 操作型：用于自動(dòng)化的集

13、成商業(yè)過程，包括對(duì)銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持三部分業(yè)務(wù)流程。 合作型：用于同客戶溝通所需手段的集成和自動(dòng)化，主要有業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和Web集成管理。 分析型：用于對(duì)以上兩部分產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)決策提供支持，包括數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、知識(shí)倉(cāng)庫(kù)及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能。 按目標(biāo)客戶分類： 以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM（專門的行業(yè)解決方案） ； 以200人、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)的終端CRM（基于不同應(yīng)用模型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品）； 以200人以下的企業(yè)為目標(biāo)的中小企業(yè)CRM。 按應(yīng)用集成度分類：CRM專項(xiàng)應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企

14、業(yè)集成應(yīng)用7.4 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ) 客戶關(guān)系管理與現(xiàn)代營(yíng)銷理論 從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論從從4P到到4C理論理論從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論思考：思考：為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？?jī)r(jià)格信息的不透明價(jià)格信息的不透明從4P到4C理論但是在網(wǎng)但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，商件下，商品的價(jià)格品的價(jià)格信息是徹信息是徹底透明的。底透明的。 溝通（communication）將取代促銷（Promotion)從4P到4C理論傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的“強(qiáng)勢(shì)性的，強(qiáng)勢(shì)性的，大量的灌輸型的大量的灌輸型的”促銷方

15、式促銷方式忽略了客戶的感受忽略了客戶的感受從4P到4C理論從4P到4C理論從4P到4C理論7.4 客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)從4C到4R理論7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)（補(bǔ)充擴(kuò)展） 1、顧客滿意（度） （1）顧客滿意 所謂顧客滿意，“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！?美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)：滿意=期望-結(jié)果 客戶的滿意狀況由客戶的期望和客戶的感知這兩個(gè)因素共同決定的。 客戶是否滿意與其期望成反比，與感知成正比關(guān)系，是感知結(jié)果和期望之間差異的函數(shù)，即： c=b/a c客戶滿意度；b客戶的感知值；a客戶的期望值7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 1、顧客滿意（度）

16、 （2）顧客滿意度指數(shù)模型 1）卡諾的顧客滿意度模型當(dāng)然質(zhì)量（必備屬性或基本型需求）：產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量（產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求和功能）。期望質(zhì)量（績(jī)效屬性或期望型需求）：顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。迷人質(zhì)量（欣喜屬性或興奮型需求）：產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了顧客期望的、顧客沒有想到的質(zhì)量特性。7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 1、 顧客滿意（度） （2）顧客滿意度指數(shù)模型 2）美國(guó)顧客滿意度顧客滿意度指數(shù)模型 該模型是由顧客滿意度及其決定因素感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、感知價(jià)值以及結(jié)果因素顧客忠誠(chéng)、顧客抱怨這6種變量組成的一個(gè)整體邏輯結(jié)構(gòu)。感知質(zhì)量顧客滿意度感知價(jià)值顧客期望顧客抱怨顧客忠誠(chéng)7.5

17、 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 1、顧客滿意（度） （2）顧客滿意度指數(shù)模型 2）美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型ACSI模型認(rèn)為：顧客滿意的三個(gè)前提變量和三個(gè)結(jié)果變量之間存在復(fù)雜的相關(guān)關(guān)系。該模型假定顧客是理性顧客是理性的，即顧客具有從以往的消費(fèi)經(jīng)歷中學(xué)習(xí)的能力，而且能夠據(jù)此預(yù)測(cè)未來的質(zhì)量和價(jià)值水平。換句話說，顧客具備足夠的顧客具備足夠的知識(shí)保證他們的預(yù)期能夠正確的反映當(dāng)前的產(chǎn)品知識(shí)保證他們的預(yù)期能夠正確的反映當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。如果對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知超過了顧客期望，那么顧客就滿意；反之，顧客就不滿意。7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 1、 顧客滿意（度） （2）顧客滿意度指數(shù)模型 3）四分圖模型四分

18、圖模型又稱重要因素推導(dǎo)模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它首先通過調(diào)研和訪談列出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的所有績(jī)效指標(biāo)，對(duì)每個(gè)績(jī)效指標(biāo)設(shè)重要度和滿意度兩個(gè)屬性，根據(jù)顧客對(duì)該績(jī)效指標(biāo)的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進(jìn)四個(gè)象限內(nèi)，企業(yè)可按歸類結(jié)果對(duì)這些因素分別處理。如果企業(yè)需要，還可以匯總得到一個(gè)企業(yè)整體的顧客滿意度值。7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 1、 顧客滿意（度） （2）顧客滿意度指數(shù)模型 3）四分圖模型對(duì)企業(yè)而言：橫軸表示企業(yè)的顧客滿意度得分高低情況，橫軸表示了企業(yè)的客觀情況，縱軸表示企業(yè)評(píng)價(jià)顧客滿意度重要性的得分高低情況，縱軸表示了企業(yè)的主觀判斷。o當(dāng)客觀和主觀情況的得分都很

19、高時(shí)，企業(yè)處在A 區(qū)（即優(yōu)勢(shì)區(qū)）中；當(dāng)客觀得分較低、主觀得分高時(shí)，企業(yè)處在B區(qū)（即修補(bǔ)區(qū)）中，如果主觀得分也低，則處在C 區(qū)（機(jī)會(huì)區(qū)）中；當(dāng)客觀較高，而主觀的得分都較低時(shí)，企業(yè)處在D 區(qū)（即維持區(qū)）中。 優(yōu)勢(shì)區(qū)機(jī)會(huì)區(qū)維持區(qū)修補(bǔ)區(qū)7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 1、顧客滿意（度） （2）顧客滿意度指數(shù)模型 4）其它模型A：瑞典客戶滿意度指數(shù)模型B：歐洲客戶滿意度指數(shù)模型7.5顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 1、 顧客滿意（度） （3）如何提高顧客滿意度 顧客是一只“喂不飽的白眼狼” ？ 顧客的期望高不可攀？ 顧客期望太難把握。 顧客需求（期望）為什么總是難以滿足？ 服務(wù)質(zhì)量差距（Service Quality

20、Gap） ： 促銷差距：許諾的服務(wù)和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間的差距 理解差距：經(jīng)營(yíng)者對(duì)于客戶預(yù)期的理解不正確 程序差距：顧客預(yù)期沒有轉(zhuǎn)換成適當(dāng)?shù)某绦虿襟E 行為差距：提供的服務(wù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有所差異 感受差距：顧客感受到的服務(wù)水平和實(shí)際提供的服務(wù)有所差異 7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)1、 顧客滿意（度） （3）如何提高顧客滿意度？ 改善顧客感知： 公司高層 員工 客戶滿意度與員工滿意度是成正比 產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 不要被優(yōu)質(zhì)服務(wù)的故事誤導(dǎo) 站在客戶的角度思考問題 “曲線救國(guó)” 持續(xù)改進(jìn) 信息 其它：如重視客戶投訴、細(xì)節(jié)o企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠(chéng)度決定的；而客戶忠誠(chéng)度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價(jià)

21、值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價(jià)值的大小最終又要靠富有工作效率并對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)則要取決于其對(duì)公司是否滿意。 o企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠(chéng)度決定的；而客戶忠誠(chéng)度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價(jià)值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價(jià)值的大小最終又要靠富有工作效率并對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)則要取決于其對(duì)公司是否滿意。 o當(dāng)我們說當(dāng)我們說“我們也要提我們也要提供這樣的服務(wù)供這樣的服務(wù)”之前，之前，請(qǐng)先思考請(qǐng)先思考“他們是怎樣他們是怎樣實(shí)現(xiàn)這么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)這么優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的？的？”o企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠(chéng)度決定的；而客戶忠誠(chéng)度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企

22、業(yè)服務(wù)的價(jià)值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價(jià)值的大小最終又要靠富有工作效率并對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)則要取決于其對(duì)公司是否滿意。 o企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠(chéng)度決定的；而客戶忠誠(chéng)度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務(wù)的價(jià)值大小決定的；企業(yè)服務(wù)價(jià)值的大小最終又要靠富有工作效率并對(duì)公司忠誠(chéng)的員工來創(chuàng)造；而員工對(duì)公司的忠誠(chéng)則要取決于其對(duì)公司是否滿意。 7.5顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 1、顧客滿意（度） （3）如何提高顧客滿意度 控制顧客期望： 1）是誰(shuí)給了顧客“不切實(shí)際不切實(shí)際”的期望 社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)與生活常識(shí)）：為什么一些閱歷廣泛和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多的客戶更難“伺候”；為什

23、么我們的服務(wù)已經(jīng)是行業(yè)中最好的了，顧客還是不滿意？ 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)所引起的顧客期望的提升經(jīng)常會(huì)沉淀下來，變成顧客的常識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，最終形成社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)。 企業(yè)自身的承諾企業(yè)自身的承諾：過多、惡意投訴、“商業(yè)黑勢(shì)力” 產(chǎn)品或服務(wù)中隱含的信息產(chǎn)品或服務(wù)中隱含的信息，抬高了顧客期望7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 1、顧客滿意（度） （3）如何提高顧客滿意度 控制顧客期望： 2）客戶滿意是管理出來的，也是設(shè)計(jì)出來的 管理：不斷加強(qiáng)管理來提升顧客滿意，關(guān)鍵之處在于服務(wù)質(zhì)量和顧客感知的提升； 設(shè)計(jì)：在服務(wù)方案中嚴(yán)格控制顧客期望，避免產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值抬高顧客期望，造成“水漲船高”。 在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)和方案的策

24、劃時(shí)就開始考慮顧客滿意。 設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)設(shè)計(jì)出顧客滿意。7.5顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 1、 顧客滿意（度） （3）如何提高顧客滿意度 控制顧客期望： 控制顧客的期望以下方面入手： 在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)上，雖然企業(yè)可作為的空間很小，但是企業(yè)也需要有意識(shí)地去引導(dǎo)某種社會(huì)意識(shí)，比如幫助樹立大客戶優(yōu)先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿； 在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，我們也需要采取差異化的策略，要避免火并，不能再在服務(wù)戰(zhàn)中重蹈價(jià)格戰(zhàn)的舊轍； 在做出一項(xiàng)承諾的時(shí)候，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同于行騙，說到一定要做到。企業(yè)不光要保證現(xiàn)在能夠做到，還要保證未來有能力實(shí)現(xiàn)承諾，比如“讓顧客120%滿意”就是一項(xiàng)難以持續(xù)的承諾，因?yàn)?/p>

25、顧客的期望一直都在膨脹，每次都要求120%，企業(yè)難以承受； 最后就是要嚴(yán)密審視服務(wù)方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免客戶誤解而導(dǎo)致客戶期望“虛增”。 7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng)（度） （1）什么是顧客忠誠(chéng) 指顧客長(zhǎng)期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購(gòu)買類似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司。 或者：定義為顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性，是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。 1）態(tài)度取向態(tài)度取向：代表了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品積極取向的程度，也反映了顧客將產(chǎn)品推薦給顧客的意愿

26、。 2）行為重復(fù)行為重復(fù)：消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買行為上能持續(xù)購(gòu)買某一企業(yè)產(chǎn)品的可能性，以顧客購(gòu)買產(chǎn)品的比例，購(gòu)買的順序及購(gòu)買的可能性等指標(biāo)來衡量。7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng) （1）什么是顧客忠誠(chéng) 顧客忠誠(chéng)度顧客忠誠(chéng)度：指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化概念。是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。7.5顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng) （2）顧客忠誠(chéng)的類別 之一： 1）壟斷忠誠(chéng) 2 ）親緣忠誠(chéng) 3 ）利益忠誠(chéng) 4 ）惰性忠誠(chéng) 5 ）信賴忠誠(chéng) 6 ）潛在忠誠(chéng)7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng) （2）顧客

27、忠誠(chéng)的類別 之二：之二： 他們的購(gòu)買行為是受到受到習(xí)慣力量的驅(qū)使習(xí)慣力量的驅(qū)使。一方面，他怕沒有時(shí)間和精力去選擇其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會(huì)使他們付出轉(zhuǎn)移成本。 最底層是顧客對(duì)企業(yè)沒有絲毫忠誠(chéng)感。他們對(duì)企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價(jià)格、方便性等因素購(gòu)買。 偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。 最上層是顧客忠誠(chéng)的最高級(jí)階段。顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉潤(rùn)的真正源泉。7.5顧客滿意

28、與顧客忠誠(chéng) 2、 顧客忠誠(chéng) （3）顧客忠誠(chéng)的戰(zhàn)略意義 1）顧客忠誠(chéng)使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力 顧客忠誠(chéng)有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng) 顧客忠誠(chéng)有利于降低營(yíng)銷成本 2）顧客忠誠(chéng)使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù) 顧客不會(huì)立即選擇新服務(wù)顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品 7.5顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng) （4）顧客忠誠(chéng)的影響因素 顧客滿意 客戶服務(wù) 忠誠(chéng)營(yíng)銷計(jì)劃 定制化 價(jià)值！價(jià)值！7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、 顧客忠誠(chéng)（5）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系電話電話航空航空醫(yī)院醫(yī)院個(gè)人電腦個(gè)人電腦汽車汽車高高低低不滿意不滿意忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度滿意滿意欣喜欣喜非競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：非競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：管制性壟斷或缺管制性壟斷或缺乏替代品；乏

29、替代品；品牌優(yōu)勢(shì)明顯；品牌優(yōu)勢(shì)明顯；轉(zhuǎn)換成本高昂；轉(zhuǎn)換成本高昂；專有技術(shù)專有技術(shù)激烈競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：激烈競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：大眾化產(chǎn)品或產(chǎn)品大眾化產(chǎn)品或產(chǎn)品差異??；差異??；產(chǎn)品并非不可或缺；產(chǎn)品并非不可或缺；存在許多替代品；存在許多替代品；轉(zhuǎn)換成本很低轉(zhuǎn)換成本很低7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng) （5）顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 基本結(jié)論： 在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，客戶滿意對(duì)客戶忠誠(chéng)的作用是不一致的。 在激烈競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，只有在“高”滿意區(qū)域的顧客才會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠(chéng)效應(yīng)。而在“低”滿意區(qū)域，隨著滿意度的提高，忠誠(chéng)度變化甚微。 但在低度競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，客戶“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的客戶都顯得很忠誠(chéng)?；蛘哒f高忠誠(chéng)度并不需

30、要過高的滿意度，低滿意度或輕度不滿意對(duì)客戶的持續(xù)購(gòu)買影響不大。當(dāng)然，如果客戶不滿意或非常不滿意，其忠誠(chéng)度或急劇下降。 但有一點(diǎn)毋庸置疑，那就是無論在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)還是低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠(chéng)感的必要條件，而顧客忠誠(chéng)感對(duì)顧客的行為忠無疑會(huì)起到巨大的影響作用。 7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng) （6）顧客滿意度陷阱 顧客滿意顧客滿意重復(fù)購(gòu)買行為重復(fù)購(gòu)買行為 顧客滿意顧客滿意顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng) （6）顧客滿意陷阱 1）顧客滿意陷阱的成因 成因1：基于客戶感知理論的顧客滿意度陷阱顧客忠誠(chéng)度顧客滿意度質(zhì)量不敏感區(qū)閾值1閾值27.5 顧客

31、滿意與顧客忠誠(chéng) 2、 顧客忠誠(chéng) （6）顧客滿意度陷阱 1）顧客滿意度陷阱的成因 成因2：基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱 兩種客戶期望：兩種客戶期望： 基本期望：客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需求，基本期望：客戶認(rèn)為理應(yīng)從產(chǎn)品和服務(wù)中得到滿足的基本需求，屬保健因素。屬保健因素。 潛在期望：超出客戶期望的、客戶并沒有意識(shí)到但又確實(shí)存在的潛在期望：超出客戶期望的、客戶并沒有意識(shí)到但又確實(shí)存在的需求，屬激勵(lì)因素。需求，屬激勵(lì)因素。 兩種客戶滿意兩種客戶滿意：（對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響不同）：（對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響不同） 基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意基本期望得到滿足導(dǎo)致的滿意 潛在期望得到滿足導(dǎo)致的滿意潛在

32、期望得到滿足導(dǎo)致的滿意7.5顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng) （6）顧客滿意度陷阱基本期望的滿意水平基本期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系潛在期望的滿意水平潛在期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系兩種期望的滿意水平兩種期望的滿意水平與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系平均平均忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度基本期望的滿意水平基本期望的滿意水平顧客顧客忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度顧客顧客忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度顧客顧客忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度潛在本期望的滿意水平潛在本期望的滿意水平顧客滿意水平顧客滿意水平7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng) （6）顧客滿意度陷阱 1）顧客滿意度陷阱的成因 成因2：基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱 結(jié)論

33、：結(jié)論：n 客戶滿意度陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠(chéng)度低，而是客戶的基客戶滿意度陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠(chéng)度低，而是客戶的基本期望滿意水平高而忠誠(chéng)度低，本期望滿意水平高而忠誠(chéng)度低，只要提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意度陷阱就可以迎刃而解。n 基本期望得不到滿足的客戶會(huì)不滿，但基本期望的滿意水平對(duì)基本期望得不到滿足的客戶會(huì)不滿，但基本期望的滿意水平對(duì)激勵(lì)客戶忠誠(chéng)效果不大。激勵(lì)客戶忠誠(chéng)效果不大。n 潛在期望得不到滿足，客戶不會(huì)不滿，得到了滿足就能讓客戶潛在期望得不到滿足，客戶不會(huì)不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵(lì)客戶再次購(gòu)買，其滿意水平與客戶忠誠(chéng)近似于線感到愉悅，激勵(lì)客戶再次購(gòu)買，其滿意

34、水平與客戶忠誠(chéng)近似于線性關(guān)系。性關(guān)系。n 潛在期望才是影響客戶忠誠(chéng)最重要的因素。潛在期望才是影響客戶忠誠(chéng)最重要的因素。7.5 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng) （6）顧客滿意度陷阱 1）顧客滿意度陷阱的成因 成因3：基于競(jìng)爭(zhēng)的顧客滿意度陷阱 從從雙因素理論的角度分析顧客忠誠(chéng)給我們提供了一種新思路：雙因素理論的角度分析顧客忠誠(chéng)給我們提供了一種新思路：只要識(shí)別客戶關(guān)系生命周期的不同階段里客戶不斷升級(jí)的潛在只要識(shí)別客戶關(guān)系生命周期的不同階段里客戶不斷升級(jí)的潛在期望，并進(jìn)行滿足，就能解決顧客滿意度陷阱。期望，并進(jìn)行滿足，就能解決顧客滿意度陷阱。 但這種力量?jī)H僅是從自己企業(yè)出發(fā)，并沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，而但

35、這種力量?jī)H僅是從自己企業(yè)出發(fā)，并沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，而我們的企業(yè)是處在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中的，你不僅要使得客我們的企業(yè)是處在一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中的，你不僅要使得客戶的期望得到滿足，而且要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更令客戶滿意才能留住戶的期望得到滿足，而且要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更令客戶滿意才能留住客戶，不然就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)顧客滿意陷阱?？蛻?，不然就會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)顧客滿意陷阱。 企業(yè)必須站在競(jìng)爭(zhēng)的層面上，從顧客讓渡價(jià)值最大化的方向去企業(yè)必須站在競(jìng)爭(zhēng)的層面上，從顧客讓渡價(jià)值最大化的方向去解決顧客滿意陷阱，維系顧客忠誠(chéng)度。解決顧客滿意陷阱，維系顧客忠誠(chéng)度。2.3 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2.3.2 顧客忠誠(chéng) （6）顧客滿意度陷阱 2）顧

36、客滿意度陷阱的解決方式 比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更大的顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值（顧客讓渡價(jià)值最大化） 提高總顧客價(jià)值 降低總顧客成本 提高顧客轉(zhuǎn)移成本，以鎖定顧客忠誠(chéng) 沉淀成本 交易成本 轉(zhuǎn)移的折扣損失和合同損失 心理成本7.5顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 2、顧客忠誠(chéng) （7）顧客忠誠(chéng)度的測(cè)評(píng) 1）行為忠誠(chéng)測(cè)量貨幣測(cè)定指標(biāo)貨幣測(cè)定指標(biāo)錢包份額錢包份額 客戶對(duì)該品牌的購(gòu)買金額 錢包份額= 100% 客戶對(duì)所有該種類產(chǎn)品的購(gòu)買金額頻率測(cè)定指標(biāo)重復(fù)購(gòu)買率 客戶對(duì)該品牌的購(gòu)買次數(shù) 重復(fù)購(gòu)買率= 100% 客戶購(gòu)買該類產(chǎn)品所有品牌的次數(shù) 2）態(tài)度忠誠(chéng)測(cè)量（五大類10個(gè)變量）7.6 客戶價(jià)值 1、什么是客戶價(jià)值 客戶價(jià)值具有

37、雙向性： 一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值（“企業(yè)客戶”價(jià)值）顧客價(jià)值； 另一個(gè)是客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值（“客戶企業(yè)”價(jià)值）關(guān)系價(jià)值。 7.6客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 1、什么是客戶價(jià)值 1. 顧客價(jià)值 （1）什么是顧客價(jià)值 顧客價(jià)值：從顧客的角度來感知企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，即企業(yè)為顧客創(chuàng)造或提供的價(jià)值。 它是客戶價(jià)值研究較早涉入的領(lǐng)域。 7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 1、什么是客戶價(jià)值 1. 顧客價(jià)值 （2）顧客讓渡價(jià)值 科特勒認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總成本（CDV=TVC-TCC）。它被認(rèn)為是顧客價(jià)值的重要來源。 顧客總價(jià)值顧客總價(jià)

38、值：顧客從購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的全部利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。 顧客總成本顧客總成本：顧客在購(gòu)買商品或服務(wù)過程中耗費(fèi)的總成本，包括貨幣、時(shí)間、精神和體力（精力）成本。 7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 1、 什么是客戶價(jià)值 2. 關(guān)系價(jià)值 （1）什么是關(guān)系價(jià)值 關(guān)系價(jià)值：企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定顧客的特定關(guān)系并能在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價(jià)值。 不同的客戶具有不同的關(guān)系價(jià)值。 7.6客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 1、什么是客戶價(jià)值 2. 關(guān)系價(jià)值 （2）關(guān)系價(jià)值的維度（來源） 1）關(guān)系營(yíng)利性 2）關(guān)系生命周期 3）客戶能力價(jià)值 4）推薦價(jià)值 5）潛在價(jià)值7

39、.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 1、什么是客戶價(jià)值 2. 關(guān)系價(jià)值 （3）客戶終身價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV） 1）客戶終身價(jià)值的含義 客戶終身價(jià)值，是指某企業(yè)的客戶在其一身中客戶終身價(jià)值，是指某企業(yè)的客戶在其一身中為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付為了享受和使用該機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品和服務(wù)而付給該企業(yè)的回報(bào)的總和?；蛘哒f，是每個(gè)購(gòu)買給該企業(yè)的回報(bào)的總和?；蛘哒f，是每個(gè)購(gòu)買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。也可以者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。也可以說是客戶在整個(gè)生命周期中給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)說是客戶在整個(gè)生命周期中給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和?？偤?。其本質(zhì)是，企業(yè)

40、與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值凈現(xiàn)值。 7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 1、 什么是客戶價(jià)值 2）客戶終身價(jià)值的組成 之一：之一： CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6 CLV1客戶初期購(gòu)買給企業(yè)帶來的收益。 CLV2以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買以及由于客戶提高支出分配（錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益。 CLV3交叉銷售帶來的收益（客戶在長(zhǎng)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)）。 CLV4由于廠商和客戶都知道如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低并能原諒某些失誤及提高營(yíng)銷效果所帶來的收益。 CLV5客戶向朋友或家人推薦

41、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)帶來的收益（客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源）。 CLV6隨時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買者或忠誠(chéng)顧客對(duì)價(jià)格敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買所獲得的收益。 7.6客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 1、什么是客戶價(jià)值 2）客戶終身價(jià)值的組成 之二之二： CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV CPV客戶購(gòu)買價(jià)值：直接購(gòu)買威企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和。 PPV客戶口碑價(jià)值：向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售額增長(zhǎng)，收益增加時(shí)所創(chuàng)造的利潤(rùn)。 CIV客戶信息價(jià)值：客戶為企業(yè)提供的基本信息價(jià)值。 CKV客戶知識(shí)價(jià)值：客戶信息價(jià)值的特殊化。 CTV客戶交易價(jià)值：企業(yè)在獲得客戶品牌信賴

42、與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場(chǎng)合作獲得的直接或間接地收益。7.6客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 1、什么是客戶價(jià)值 3）顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系 區(qū)別：價(jià)值發(fā)生的方向、提供者和受益者不同構(gòu)成不同 聯(lián)系：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程的兩種活動(dòng)結(jié)果。顧客價(jià)值的提供是獲取關(guān)系價(jià)值的前提，關(guān)系價(jià)值的獲得則是顧客價(jià)值的創(chuàng)造的結(jié)果。7.6客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 2.4.1 1、 3）顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系 互動(dòng)性： 兩者存在著互動(dòng)，反映了顧客價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值最大化這對(duì)矛盾統(tǒng)一體之間的平衡與互動(dòng)。顧顧客客價(jià)價(jià)值值顧顧客客滿滿意意度度感知質(zhì)量顧顧

43、客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度關(guān)關(guān)系系質(zhì)質(zhì)量量定制化服務(wù)關(guān)系策略關(guān)關(guān)系系價(jià)價(jià)值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)制定制定顧顧客客價(jià)價(jià)值值顧顧客客滿滿意意度度感知質(zhì)量顧顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度關(guān)關(guān)系系質(zhì)質(zhì)量量關(guān)關(guān)系系價(jià)價(jià)值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)制定制定定制化服務(wù)顧顧客客價(jià)價(jià)值值顧顧客客滿滿意意度度感知質(zhì)量顧顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度關(guān)關(guān)系系質(zhì)質(zhì)量量關(guān)關(guān)系系價(jià)價(jià)值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)制定制定關(guān)關(guān)系系策策略略定定制制化化服服務(wù)務(wù)顧顧客客價(jià)價(jià)值值顧顧客客滿滿意意度度感感知知質(zhì)質(zhì)量量顧顧客客忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度關(guān)關(guān)系系質(zhì)質(zhì)量量關(guān)關(guān)

44、系系價(jià)價(jià)值值提高提高提高提高提高提高增加增加最大化最大化提高提高實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)制定制定7.6客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 2、 客戶價(jià)值的影響因素 1 顧客價(jià)值的影響因素 （1）外部環(huán)境因素主要因素之一1）原材料2）產(chǎn)品使用環(huán)境3）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 （2）客戶因素 （3）企業(yè)因素 （4）企業(yè)與客戶的互動(dòng)7.6客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 2、客戶價(jià)值的影響因素 2關(guān)系價(jià)值的影響因素 （1）關(guān)系營(yíng)利性的影響因素1）客戶消費(fèi)的頻次2）客戶消費(fèi)能力3）錢包份額4）協(xié)議價(jià)格5）單位提供成本6）關(guān)系策略7）客戶忠誠(chéng)度7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 2、客戶價(jià)值的影響因素 2關(guān)系價(jià)值的影響因素 （2）客戶終身價(jià)值

45、的影響因素 1）計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度 2）貼現(xiàn)率 3）客戶維系率 4）產(chǎn)品被提及率 5）客戶收入的變化 6）客戶關(guān)系的維系成本 7）營(yíng)銷費(fèi)用 8）其它7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 2、客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素1技術(shù)因素2品牌因素3產(chǎn)品因素4知識(shí)因素5關(guān)系因素7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 4、客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 1客戶價(jià)值測(cè)量的重要性 客戶價(jià)值具有測(cè)量性，只有度量了客戶價(jià)值，才能把客戶價(jià)值作為一種策略應(yīng)用于實(shí)踐。從客戶的角度從企業(yè)的角度7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 4、 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 2客戶價(jià)值測(cè)量的方法 （1）客戶讓渡價(jià)值的測(cè)量（科特勒）TCDV=f（Pd，S，P，I）-f（

46、M，T，C） 絕對(duì)數(shù)表示或：TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C） 相對(duì)數(shù)表示7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 4、客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 2客戶價(jià)值測(cè)量的方法 （2）關(guān)系價(jià)值的測(cè)量 對(duì)關(guān)系價(jià)值的測(cè)量主要是通過對(duì)關(guān)系營(yíng)利性和客戶終身價(jià)對(duì)關(guān)系價(jià)值的測(cè)量主要是通過對(duì)關(guān)系營(yíng)利性和客戶終身價(jià)值的衡量來實(shí)現(xiàn)的。值的衡量來實(shí)現(xiàn)的。 評(píng)估關(guān)系價(jià)值最好的辦法就是在考察客戶終身價(jià)值的同時(shí)，考察客戶終身價(jià)值的同時(shí)，評(píng)估關(guān)系營(yíng)利性評(píng)估關(guān)系營(yíng)利性，以更好的制定關(guān)系策略。在關(guān)系管理中，企業(yè)的一個(gè)目標(biāo)，就是選擇最具有關(guān)系營(yíng)利性的客戶并盡可能延長(zhǎng)其關(guān)系壽命，或者選擇最具有忠誠(chéng)度的客戶并盡可能提高關(guān)系營(yíng)利性，以實(shí)

47、現(xiàn)客戶終身價(jià)值的最大化。 如果只考慮關(guān)系利潤(rùn)，那么，單個(gè)客戶的終身價(jià)值可以看作是該客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)對(duì)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)利性的累積貢獻(xiàn)。 CLV=RP/（1+d）t （t=1，2，T）7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 4、客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 【補(bǔ)充】客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 測(cè)量客戶終身價(jià)值的方法 （1）DWYER方法 永久流失型：要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給另外一個(gè)供應(yīng)商?？蛻舯３帜Ｐ?暫時(shí)流失型：將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商得到的只是其業(yè)務(wù)總量的一部分?？蛻艮D(zhuǎn)移模型 （2）客戶事件預(yù)測(cè)法 主要是針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统?/p>

48、本，從而為每個(gè)客戶建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 4、客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 【補(bǔ)充】客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 不考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型（1）模型一：基于收入的忠誠(chéng)客戶的客戶終身價(jià)值模型（2）模型二：基于利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終身價(jià)值模型（3）模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終身價(jià)值模型7.6客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 4、客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 【補(bǔ)充】客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 不考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型 例1：假設(shè)客戶第一次購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格P0=2000，客戶與公司保持交易關(guān)系的時(shí)間將持續(xù)5年（n=5），公司最初吸引每個(gè)客戶的成本C0=40

49、0，公司期望每年從每個(gè)客戶處增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服務(wù)成本Cs=10。 求CLV。 解：模型1：CLV=3945 模型3：CLV=35067.6客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 4 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 【補(bǔ)充】客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 不考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型 例2：假設(shè)客戶A和B與公司保持交易時(shí)間為5年，公司期望每年從客戶A處增加的收入為INA=500，從客戶B處增加的收入為INB=450，但每年用于客戶A的直接服務(wù)成本為Csa=200，用于客戶B的直接服務(wù)成本為Csb=100。 求CLV。 解：模型1：CLVA=1945 CLVB=1750 模型3：CLVA

50、=1167 CLVB=13617.6客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 4、客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 【補(bǔ)充】客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型 （1）考慮支出分配的客戶終身價(jià)值模型 （2）確定客戶支出分配 （3）考慮支出分配的客戶終身價(jià)值計(jì)算實(shí)例 （4）觀察客戶維系概率的變化對(duì)客戶終身價(jià)值的影響 （5）觀察客戶購(gòu)買轉(zhuǎn)換對(duì)客戶終身價(jià)值的影響 7.6客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 4、客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 【補(bǔ)充】客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型 例3：假設(shè)客戶在一次購(gòu)買中不止選擇一個(gè)品牌，而是分別選擇3個(gè)品牌A、B、C。若在最近一個(gè)購(gòu)買周期內(nèi)選擇A的占60%、

51、B占30%、C占10%，即SA= 60% ，SB= 30% ，SC =10%?？蛻舻馁?gòu)買轉(zhuǎn)換矩陣如下，求支出分配。 0.7 0.2 0.1 M= 0.1 0.8 0.1 0.25 0.15 0.6 例4：結(jié)合上例，設(shè)用一年作為分析的時(shí)間周期，企業(yè)計(jì)劃的計(jì)算長(zhǎng)度為2，即兩年，r=9%，F(xiàn)t=1，表示一年購(gòu)買一次，客戶在每個(gè)時(shí)間t內(nèi)每筆購(gòu)買的平均貢獻(xiàn)都一樣，均為500。求CLV。7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 4、客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 【補(bǔ)充】客戶終身價(jià)值的具體測(cè)量 簡(jiǎn)要結(jié)論： 客戶維系概率及購(gòu)買轉(zhuǎn)換的變化對(duì)客戶的支出分配有影響，而客戶支出分配的變化也會(huì)引起客戶終身價(jià)值的變化。 從品牌A來看，

52、品牌A的維系概率提高及其它品牌到品牌A的轉(zhuǎn)換概率提高，均使品牌A的客戶終身價(jià)值提高；而對(duì)于品牌B來說，由于品牌A的策略變化及品牌C到品牌B的轉(zhuǎn)換概率下降，都使品牌B的客戶終身價(jià)值下降。7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值4、 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方法 【小結(jié)】 在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，企業(yè)與客戶在追求各自利益時(shí)是一對(duì)矛盾體，一方利益的增加意味著另一方利益的減少。 關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展為客戶與企業(yè)之間化解這一矛盾提供了依據(jù)。企業(yè)通過與客戶建立良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間關(guān)系的互動(dòng)，從而推動(dòng)價(jià)值的活動(dòng)，達(dá)成客戶讓渡價(jià)值與關(guān)系價(jià)值之間的平衡，實(shí)現(xiàn)雙贏。7.6 客戶價(jià)值：顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值 4、 客戶價(jià)值的測(cè)評(píng)方

53、法 【小結(jié)】 因此，作為關(guān)系主要推動(dòng)者的企業(yè)，要是關(guān)系價(jià)值最大化，應(yīng)善于建立和維系與客戶之間的信任 關(guān)系，源源不斷地為客戶創(chuàng)造和提供由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的讓渡價(jià)值，通過客戶關(guān)系管理，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)客戶挽留，以贏得客戶終身價(jià)值。7.7客戶（關(guān)系）生命周期理論分析 1、 客戶（關(guān)系）生命周期的含義及階段劃分 1. 含義 客戶關(guān)系生命周期指從某一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行從某一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)某一個(gè)客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)起，直到該客戶了解或企業(yè)欲對(duì)某一個(gè)客戶進(jìn)行開發(fā)時(shí)起，直到該客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間完畢的這段

54、時(shí)間。 是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。 產(chǎn)品生命周期？7.7 客戶生命周期理論分析 1、客戶（關(guān)系）生命周期的含義及階段劃分 2. 階段劃分 考察期 形成期穩(wěn)定期退化期時(shí)間投入產(chǎn)出客戶產(chǎn)出企業(yè)投入退化期二次開發(fā)穩(wěn)定期延伸7.7客戶生命周期理論分析 2、客戶生命周期各階段客戶與企業(yè)的關(guān)系 在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大； 在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利； 穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于客戶忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益； 在退化期，客戶對(duì)企業(yè)提

55、供的價(jià)值不滿意，交易量回落，客戶利潤(rùn)快速下降。 7.7客戶生命周期理論分析 3、其它客戶生命周期階段劃分 其它客戶生命周期階段劃分 潛在客戶期 客戶開發(fā)（發(fā)展）期 客戶成長(zhǎng)（維系）期 客戶成熟期 客戶衰退期 客戶終止期7.7 客戶生命周期理論分析 4、 客戶（關(guān)系）生命周期的不同模式 1早期流產(chǎn)型 2中途夭折型 3提前退出型 4長(zhǎng)久保持型客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型及其構(gòu)成 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能 客戶服務(wù)中心 客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)系一、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型 四個(gè)子系統(tǒng)(P229圖7-3） 客戶互動(dòng)管理系統(tǒng) 電話、傳真、E-mail、web等 業(yè)務(wù)管理系統(tǒng) 服務(wù)自動(dòng)

56、化、銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化 分析管理系統(tǒng) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 應(yīng)用集成管理系統(tǒng) ERP、SCM 客戶關(guān)系管理的基本功能 銷售自動(dòng)化 營(yíng)銷自動(dòng)化 客戶服務(wù)與支持 商務(wù)智能商務(wù)智能 用計(jì)算機(jī)模擬人的思考和行為來進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)有學(xué)習(xí)能力的商業(yè)職能系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以再?zèng)]有人為干預(yù)的情況下，進(jìn)行模擬識(shí)別，以解決特定領(lǐng)域內(nèi)的問題?？蛻舴?wù)中心 呼叫中心，是以電話呼入和呼出為主，以計(jì)算機(jī)與通信網(wǎng)集成技術(shù)為核心，不斷集成和融合通信、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫(kù)和自動(dòng)識(shí)別等最新技術(shù)，并與企業(yè)前后端連為一體的一個(gè)綜合信息服務(wù)系統(tǒng)?？蛻舴?wù)中心 功能 1、客戶認(rèn)定 2、電話交互活動(dòng)效果最大化 3、語(yǔ)音數(shù)據(jù)同步向外轉(zhuǎn)移 4、智能

57、化客戶信息分析客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)的關(guān)系 子集 后臺(tái)支撐客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理 客戶數(shù)據(jù)的類型 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的特點(diǎn) 客戶關(guān)系管理中數(shù)據(jù)庫(kù)建立 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)客戶數(shù)據(jù)的類型 客戶描述性數(shù)據(jù) 基本情況、信用情況、行為愛好等 市場(chǎng)促銷性數(shù)據(jù) 促銷時(shí)間、促銷活動(dòng)的類型、促銷媒體、對(duì)促銷活動(dòng)的描述、促銷活動(dòng)的意圖等等。 客戶交易性數(shù)據(jù) 購(gòu)買商品類數(shù)據(jù)、商品售后類數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)的來源定位客戶針對(duì)性促銷產(chǎn)生交易描述性數(shù)據(jù)促銷性數(shù)據(jù)交易性數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的特點(diǎn) 動(dòng)態(tài)的、整合的、查詢系統(tǒng) 基于數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng) 基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的忠誠(chéng)客戶識(shí)別系統(tǒng) 基于數(shù)據(jù)庫(kù)支持的客戶購(gòu)買行為參考系統(tǒng) 個(gè)性化服務(wù)客戶關(guān)系管理中

58、數(shù)據(jù)庫(kù)的建立 客戶數(shù)據(jù)的收集 客戶數(shù)據(jù)的處理 數(shù)據(jù)庫(kù)的建立客戶數(shù)據(jù)的來源 客戶信息收集平臺(tái) 客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶類型 1、現(xiàn)有客戶 2、潛在客戶 3、流失客戶 4、供應(yīng)鏈上下游客戶數(shù)據(jù)信息處理 步驟 第一步：校驗(yàn)、去除有誤信息 第二步：結(jié)構(gòu)化 第三步：數(shù)據(jù)的使用和分析數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 定義 面向主題的、集成的、時(shí)變的、非易失的數(shù)據(jù)集合，支持管理部門的決策過程。四個(gè)關(guān)鍵特征：1、面向主題2、集成3、時(shí)變4、非易失 定義：數(shù)據(jù)挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機(jī)的實(shí)際應(yīng)用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的，人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程. 定義所包含的意義：數(shù)據(jù)源必須是真實(shí)的、大量的

59、、含噪聲的；發(fā)現(xiàn)的是用戶感興趣的知識(shí)；發(fā)現(xiàn)的知識(shí)要可接受、可理解、可運(yùn)用；這些知識(shí)是相對(duì)的，是有特定前提和約束條件的，在特定領(lǐng)域中具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值.數(shù)據(jù)挖掘（數(shù)據(jù)挖掘（Data mining) 進(jìn)化階段商業(yè)問題支持技術(shù)產(chǎn)品廠家產(chǎn)品特點(diǎn)數(shù)據(jù)搜集(60年代)“過去五年中我的總收入是多少？”計(jì)算機(jī)、磁帶和磁盤IBM,CDC提供歷史性的、靜態(tài)的數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)訪問(80年代)“在新英格蘭的分部去年三月的銷售額是多少？”關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)（RDBMS），結(jié)構(gòu)化查詢語(yǔ)言（SQL），ODBC Oracle、Sybase、Informix、IBM、MicrosoftOracle、Sybase、Informix、IBM、M

60、icrosoft在記錄級(jí)提供歷史性的、動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；決策支持(90年代)“在新英格蘭的分部去年三月的銷售額是多少？波士頓據(jù)此可得出什么結(jié)論？”聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）、多維數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)Pilot、Comshare、Arbor、Cognos、Microstrategy在各種層次上提供回溯的、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)信息數(shù)據(jù)挖掘（正在流行）“下個(gè)月波士頓的銷售會(huì)怎么樣？為什么？”高級(jí)算法、多處理器計(jì)算機(jī)、海量數(shù)據(jù)庫(kù)Pilot、Lockheed、IBM、SGI、其他初創(chuàng)公司提供預(yù)測(cè)性的信息7.8 網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)的內(nèi)涵與特點(diǎn) 1客戶與客戶價(jià)值 對(duì)企業(yè)而言，客戶（Customer）是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有特定