1、做一個有影響力的醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理2014.03產(chǎn)品經(jīng)理的地位與角色演變品牌部/戰(zhàn)略部品牌管家/策略規(guī)劃者活動部/公關(guān)部組織者/演講者禮品部/資料部服務(wù)員/制作員費(fèi)用營銷關(guān)系營銷專業(yè)營銷不同企業(yè)對產(chǎn)品經(jīng)理的需求外企原研認(rèn)知MKT國企首仿競爭MKT（原研未進(jìn)入市場）小企業(yè)仿制戰(zhàn)略伙伴）對代表的追蹤月銷量分解到每天KPI處方客戶數(shù)增加縮短客戶做活動市場的宏觀與微觀、現(xiàn)狀與趨勢可預(yù)見的發(fā)展趨勢宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境微觀疾病與治療市場觀念價(jià)值觀市場運(yùn)作者、領(lǐng)先者盲人與大象產(chǎn)品的市場分層蛇吞象/蛇吃象治療領(lǐng)域需求/重要性排序常用的競品學(xué)術(shù)觀點(diǎn)/水平/處方動機(jī)/習(xí)慣特點(diǎn)/利益/處方時機(jī)根據(jù)產(chǎn)品特性找到子市場，哪個為主

2、找到子市場根據(jù)子市場匯總出大市場的情況科室1科室2科室3科室4外部規(guī)模/潛力/趨勢5423競爭2555客戶2345內(nèi)部自身4334合計(jì)13151514重要性（SWOT）3112細(xì)說細(xì)分 交集的需求殊途同歸什么是市場細(xì)分？將具有相同或相似需求的消費(fèi)者歸納在一起如何進(jìn)行市場細(xì)分？ 確定產(chǎn)品的治療領(lǐng)域與疾病確定相關(guān)疾病所在的區(qū)域、醫(yī)院、科室了解相關(guān)科室的容量、潛力與趨勢相關(guān)科室的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)、治療需求、方案和處方習(xí)慣相關(guān)科室競爭品種的類型、特征、處方時機(jī)、處方量和占有率了解自身產(chǎn)品在不同治療領(lǐng)域相對競品的差異優(yōu)勢 細(xì)說細(xì)分 交集的需求殊途同歸不同科室對同一種藥物的需求不一樣對不同科室強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)不一樣在一

3、段時間內(nèi)保持訴求的平穩(wěn)性在某個重點(diǎn)市場關(guān)注效果例：某降壓藥，先推廣保護(hù)靶器官，等重點(diǎn)市場成熟后推廣平穩(wěn)對代表的培訓(xùn)同步，不易亂 鎖定目標(biāo)市場 大市場 OR 小市場S1S2S3S4S5S6D1D2D3D4主訴求（需調(diào)用）子市場（告訴代表去哪里）各部門關(guān)注重點(diǎn)不一：老板：潛力研發(fā)：自身市場：綜合銷售：客戶市場潛力分析目標(biāo)醫(yī)院推算潛力患者總數(shù)推算潛力市場總銷售規(guī)模全國大區(qū)小區(qū)代表患者%確診%就診% 流行病學(xué)分析 公司覆蓋區(qū)域% 團(tuán)隊(duì)開發(fā)能力 藥物類別%產(chǎn)品% 差異化競爭 人次*單次處方量 科室%醫(yī)生%處方% 代表客戶開發(fā)能力競爭及自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析ABCD自身產(chǎn)品銷售量銷售額市場份額市場覆蓋醫(yī)院科室醫(yī)

4、生客戶心理客戶知曉率核心利層次益功效、說明書等有形部分包裝、品質(zhì)等附加值品牌競爭戰(zhàn)術(shù)上幫助代表要有預(yù)案競爭類型與競爭目標(biāo)競爭類型品牌競爭（同一品種）類別競爭（差異化）形式競爭（噴霧/服藥？）通常競爭（利益？）競爭目標(biāo)短期獲利增加現(xiàn)金流擴(kuò)張市場份額服務(wù)領(lǐng)先建立學(xué)術(shù)觀點(diǎn)競爭舉例品牌競爭差異化競爭形式競爭競爭對手分析 針對每個子市場做誰它的市場：領(lǐng)域、區(qū)域分布它的份額它的增長率、市場占有率的增長率投入及可能的利潤狀況產(chǎn)品定位及核心訴求推廣組合方式，主導(dǎo)的推廣手段做過哪些活動，還打算做哪些活動代表專業(yè)及學(xué)歷背景怎么樣代表專業(yè)化銷售技巧怎么樣？客戶公關(guān)能力？代表工作態(tài)度？意愿？代表人均年銷售金額？收入怎

5、么樣？市場位置與競爭策略選擇競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場補(bǔ)缺者市場跟隨者競爭策略市場目標(biāo)名聲、利潤、市場占有率市場占有率名聲、利潤利潤基本方針全方位化差別化集中化模仿化競爭策略擴(kuò)大消費(fèi)群，或提升現(xiàn)有人群用量；開發(fā)新用途進(jìn)入新細(xì)分市場；通過營銷組合提高市場份額；維護(hù)現(xiàn)有競爭地位進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；進(jìn)攻類似或弱小者；進(jìn)攻強(qiáng)大的地方性企業(yè)集中所有資源，專門從事一個狹窄領(lǐng)域，并牢固占領(lǐng)那一領(lǐng)域“我也同意”的原則；進(jìn)行革新，成為市場挑戰(zhàn)者；建立/維持位置市場管理策略政策準(zhǔn)則周邊需要擴(kuò)大、同質(zhì)化、非價(jià)格對應(yīng)左例以外的差別方法特定市場內(nèi)的MINI領(lǐng)袖低價(jià)格對應(yīng)占領(lǐng)目標(biāo)所有市場選擇性地差異化、所有市場需求的特

6、定化、焦點(diǎn)市場低層次的市場市場組合全面促銷、全方位、中高價(jià)格、中高品質(zhì)對領(lǐng)導(dǎo)者型的差別化特定需求的市場組合臨機(jī)應(yīng)變型的市場組合專業(yè)化推廣定位目標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點(diǎn)改變治療方案改變用藥選擇改變習(xí)慣KM處方時機(jī)處方理由疾病情況FAB事實(shí)學(xué)術(shù)推廣客情、利益 泰能為例：最強(qiáng)抗生素，知曉、開發(fā)一段時間后量停滯對某些疾病不迅速控制后果嚴(yán)重（升階梯降階梯）醫(yī)生提出的問題不一定是關(guān)心的醫(yī)生關(guān)心的問題： 藥（內(nèi)科）人（外科）利益產(chǎn)品A400盒/月聯(lián)盟產(chǎn)品B200盒/月伙伴產(chǎn)品C100盒/月朋友產(chǎn)品D50盒/月其他競品本品A不好，用我的在情況下時候，可以用我的 代表：人家一盒藥給20元，我們根本沒法做，怎么辦？ 市場部

7、：增加覆蓋率 利益不多，只能找到合理時機(jī)廣泛普遍拜訪，追求100%客戶覆蓋，而不是針對一個醫(yī)生處方的100%占有率。 100盒*3人=30盒*10人利益不夠怎么辦利益不夠怎么辦公關(guān)主動處方客戶例：某科室處方新病人以王主任為主W1W2W3W4新病人223411*2盒=22盒老病人024713*2盒=26盒第一個月半年后王主任：50盒（新病人為主）張醫(yī)生：100盒（隨方）；李醫(yī)生：150盒（隨方）不要隨便給利益，專業(yè)化拜訪為主客戶分析霧里看花對疾病的認(rèn)知、對治療的觀點(diǎn)、影響用藥選擇的因素對不同產(chǎn)品處方時機(jī)的掌握為什么處方特定的產(chǎn)品？怎樣處方？有機(jī)會處方我們的產(chǎn)品嗎？什么情況下會處方？怎么處方？處方

8、后會有什么好處？處方行為處方行為處方態(tài)度處方態(tài)度學(xué)術(shù)觀點(diǎn)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)產(chǎn)品競爭力評估與優(yōu)異化隱形的翅膀產(chǎn)品市場情況產(chǎn)品市場情況產(chǎn)品特別的優(yōu)勢產(chǎn)品特別的優(yōu)勢客戶認(rèn)知及行為客戶認(rèn)知及行為附加值 知曉率、醫(yī)生覆蓋率、規(guī)模、趨勢知曉率、醫(yī)生覆蓋率、規(guī)模、趨勢 占有率及趨勢占有率及趨勢 療效療效 安全性安全性 品牌形象（產(chǎn)品、企業(yè)）品牌形象（產(chǎn)品、企業(yè)） 客戶滿意程度（功效、學(xué)術(shù)服務(wù)、客情關(guān)系）客戶滿意程度（功效、學(xué)術(shù)服務(wù)、客情關(guān)系）產(chǎn)品生命周期（PLC）成長的煩惱從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉(zhuǎn)變成大多數(shù)醫(yī)生的合理處方搶市場（認(rèn)可、探尋）產(chǎn)品生命周期診斷與營銷策略生命周期上市成長成熟衰退特征：銷售低快速增長慢至衰退衰

9、退利潤微少高峰開始衰退衰退至零顧客早期采用者大眾市場大眾市場后來的顧客競爭者很少增加許多“我也是”競爭者奪走市場行動：策略擴(kuò)大市場市場滲透保護(hù)市場生產(chǎn)效率行銷成本高高下降低行銷重點(diǎn)產(chǎn)品知名度品牌偏好品牌忠誠度形象維持定價(jià)高維持維持/增加上升分銷零散集中集中選擇性產(chǎn)品初步改良擴(kuò)充定位、產(chǎn)品開發(fā)、市場重劃分合理化B.C.G.MATRIX視產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中所處位置確定投資重點(diǎn)STARS：溫和+/-現(xiàn)金流QUESTION MARKS:大量負(fù)現(xiàn)金流CASH COWS:大量正現(xiàn)金流DOGS：溫和+/-現(xiàn)金流高 市場占有率 低高 市場增長 低SWOT運(yùn)用的關(guān)鍵點(diǎn)辯證思考 SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析

10、來鑒別商業(yè)機(jī)會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats針對某類患者適時轉(zhuǎn)換為什么要作SWOT分析 鑒別要攻擊的最適宜份市場 產(chǎn)生用來溝通的定位信息 有助于制定策略 制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序塑造強(qiáng)勢產(chǎn)品定位的流程與決策處方的理由產(chǎn)品定位： 在目標(biāo)客戶心目中客戶建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產(chǎn)品的一個概念或觀念（產(chǎn)品優(yōu)勢）的過程。簡單講就是產(chǎn)品在客戶心目中的位置如何定位：找出細(xì)分市場中醫(yī)生/病人對產(chǎn)品的主要需求列出醫(yī)生對需求的重要性排序請醫(yī)生按他們的理解為產(chǎn)品和競品進(jìn)行打分 極好極好滿意滿意足夠足夠不滿意不滿意非常不滿非常不滿A+3+

11、2+10-1BC重要性商場如戰(zhàn)場營銷是一場在顧客腦海中進(jìn)行的戰(zhàn)爭特性產(chǎn)品的因素或特色功效產(chǎn)品的特性會怎么樣？會做什么？利益產(chǎn)品的功效對顧客有什么好處FAB可以傳播的信心貓和錢的故事關(guān)系費(fèi)用學(xué)術(shù)有需求嗎？重要嗎？未滿足過？得到滿意嗎？失去無法忍受？一個概念常包含4個要素Element要素 Accepted doctor believe 醫(yī)生信條 Benefit headline 利益主題 Reason why 支持理由 Wrap-up 總結(jié)（口號）強(qiáng)勢傳播概念的成功條件 DA強(qiáng)調(diào)核心策略，創(chuàng)意可以變，核心策略不能變。清晰獨(dú)特有意義可信突破性營銷策略的甄選與決策 切入點(diǎn)的確立 S 市場細(xì)分 T 目

12、標(biāo)市場選擇 P 產(chǎn)品定位從營銷策略到銷售預(yù)期 智與行新醫(yī)生數(shù)現(xiàn)醫(yī)生數(shù)銷售預(yù)期TextTextTextTextTextTextText同病情多病人Text同病不同病情新的疾病新疾病TextText現(xiàn)有時機(jī)新時機(jī)提供病人模型，增加切入點(diǎn)從銷售預(yù)期到市場營銷目標(biāo)設(shè)定目標(biāo)不一樣，活動不一樣夢想與現(xiàn)實(shí)覆蓋占有銷售利潤知曉費(fèi)用市場目標(biāo)的分析與決策 市場的里程碑三級二級基層醫(yī)院1醫(yī)院2醫(yī)院3科室1科室2.醫(yī)生數(shù)處方醫(yī)生數(shù)醫(yī)生覆蓋率醫(yī)院知曉率 覆蓋率 占有率 銷售量目標(biāo)：某區(qū)下個月要覆蓋20家醫(yī)院，4個科室領(lǐng)域，500個醫(yī)生，平均處方量20盒，支持：達(dá)到此目標(biāo)需要相應(yīng)的支持；資料、PPT與之對應(yīng)制定市場目標(biāo)的

13、注意事項(xiàng)老板的意圖為銷售人員所接納（分解、支持）基于市場的基本事實(shí)基于已經(jīng)做到的結(jié)果與歷史發(fā)展體現(xiàn)銷售的策略（開發(fā)策略？/滲透策略？）銷量產(chǎn)生的過程能夠指導(dǎo)市場活動指導(dǎo)銷售代表的行為開發(fā)計(jì)劃內(nèi)的醫(yī)院才有開發(fā)獎營銷組合方案與行動計(jì)劃產(chǎn)品價(jià)格促銷渠道定位市場活動規(guī)劃的關(guān)鍵思考 你“被活動”了嗎 我們想達(dá)到什么目的？ 我們可以采取哪些推廣活動？ 每種活動能發(fā)揮多大作用？ 最佳推廣組合是什么？市場推廣與促銷的目的品牌興趣品牌知曉品牌試用品牌忠誠度重復(fù)使用MR專業(yè)化拜訪協(xié)訪廣告直郵推廣會發(fā)表文章從推廣組合到醫(yī)生處方行為的改變 芝麻開門吧代表拜訪代表拜訪客情活動客情活動學(xué)術(shù)活動學(xué)術(shù)活動開啟處方時機(jī)，給出理

14、由固化客情，化意愿為行為市場推廣活動計(jì)劃的CPS 重點(diǎn)、要點(diǎn)、時間序位活動事項(xiàng)負(fù)責(zé)人主管人活動時間1月2月3月4月.W1W2W3W4產(chǎn)品市場費(fèi)用預(yù)算與費(fèi)用分析活動事項(xiàng)負(fù)責(zé)人主管人活動時間1月2月3月4月.合計(jì)市場推廣活動的預(yù)算管理活動效果活動效率費(fèi)用控制活動成本花錢及投資市場活動有效性的監(jiān)控與評估活動執(zhí)行活動效果活動費(fèi)用旋轉(zhuǎn)的魔方銷售分析中的冰山原則 銷售量分析是公司銷售數(shù)據(jù)的收集、分類、比較和研究 冰山原則決定了銷售分析的存在意義 按品種分析各品種對整個銷售額的貢獻(xiàn)，分析某品種目標(biāo)的達(dá)成度 按地區(qū)分析各地區(qū)對整個銷售額的貢獻(xiàn)，分析某地區(qū)目標(biāo)的達(dá)成度市場VS財(cái)務(wù)的不同視角市場視角認(rèn)知注重強(qiáng)調(diào)要

15、求客戶支付管理財(cái)務(wù)視角認(rèn)知注重強(qiáng)調(diào)要求客戶支付管理產(chǎn)品的可變成本、固定成本與邊際效應(yīng)貢獻(xiàn)導(dǎo)向的體系 邊際貢獻(xiàn)是指考慮到可變成本后剩下用于彌補(bǔ)固定成本的那部分收入可變成本 是指直接隨著總銷量或產(chǎn)量變化的成本，這種成本通常包括原材料（對制成品而言）和直接人工（按小時計(jì)算），但它們還包括像包裝物這樣的供給品固定成本 如果成本不隨銷售量或產(chǎn)量變化，那他就是固定成本。固定成本并非對于任何銷售量都是一定的，而是服從一種階梯模式，它會隨著銷售量的躍升而提高，但在這個新的高度上保持一定。費(fèi)用的價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)與杠桿效應(yīng)資金的時間價(jià)值 將資金作為某項(xiàng)投資，由資金的運(yùn)動可得到一定的收益或利潤，即資金增值。資金在這段時間內(nèi)所產(chǎn)生的增值，就是資金的“時間價(jià)值” 如果放棄資金的使用權(quán)利，相當(dāng)于失去收益機(jī)會，也就相當(dāng)于付出了一定的代價(jià)。在一定時期內(nèi)的這種代價(jià)，就是資金的“時間價(jià)值”資金的風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的P&L分析銷售量出廠價(jià)銷售額商業(yè)折扣/讓利凈銷售額COG毛利1稅率毛利2市場費(fèi)銷售費(fèi)毛利3管理費(fèi)財(cái)務(wù)費(fèi)/其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)市場計(jì)劃要素（使用A版）1、執(zhí)行概要2、市場狀況分析 A、市場環(huán)境