1、Ch20 B2B服務品質(zhì)面面觀第十二組第十二組 9132032 9132032 曹晉瑜曹晉瑜9132033 9132033 曾哲文曾哲文B2B企業(yè)型服務服務範疇：實體商品實體商品(goods-related)：保養(yǎng)及維修服務。純粹服務純粹服務(pure services)：企業(yè)諮詢或其他專業(yè)性服務。顧客服務為型態(tài)服務產(chǎn)業(yè)中最重要的一個環(huán)節(jié)。服務行銷研究對服務品質(zhì)的管理和評估由顧客的觀點出發(fā)。服務品質(zhì)如何影響、維持顧客和服務企業(yè)間之長期關(guān)係。服務人員扮演重要角色：關(guān)係必須建立在人與人之間。傳遞服務的過程中，服務人員的態(tài)度和行為是顧客評估服務品質(zhì)的依據(jù)。服務人員的表現(xiàn)對服務品質(zhì)有何影響。人人組織前

2、置作業(yè)關(guān)係典範服務忠誠度服務品質(zhì)與顧客接觸的服務人員接受服務的顧客 圖20.1 本章架構(gòu)圖示B2B服務品質(zhì)評估模式企業(yè)服務具備的特性：不可觸知性、量身訂作、顧客參與。SERVQUAL評估法：五個面向Szmigin：三重面向的企業(yè)服務品質(zhì)模式硬性品質(zhì)硬性品質(zhì)顧客所獲得的實質(zhì)服務。軟性品質(zhì)軟性品質(zhì)服務人員傳遞、提供服務的方式。成果品質(zhì)成果品質(zhì)服務的效果是否和顧客的目標一致。角色壓力概述服務人員是公司和顧客之間的橋樑。B2B型態(tài)服務通常是無形而個人化的，且往往需要高度的顧客參與。提供服務公司所制定的標準、規(guī)範及目標與顧客間形成衝突中間地帶的服務人員面臨高度壓力角色壓力概述(續(xù))角色壓力(古典角色理論

3、)：角色衝突角色衝突：當兩組不同的壓力同時存在時，順從其中一組，意味著無從解決另一組壓力。符合公司與上司的期望。同事間的壓力。滿足顧客的需求。角色模糊角色模糊：一個個體可能沒有獲得充分而有用的訊息，使他確知自己究竟應該如何適當?shù)匕缪莘杖藛T的角色。主管所賦予服務人員的角色期許不清楚。影響角色壓力的因素正式化規(guī)定：有助於減低角色模糊，卻會造成更多角色衝突。向下授權(quán)：賦予自主權(quán)、賦予能耐。有效降低角色壓力。管理行為：領導啟發(fā)結(jié)構(gòu)、領導者關(guān)懷。針對工作目標、創(chuàng)造公司與員工的良好關(guān)係出發(fā)。群體凝聚力：若能夠得到同事的支持，有助於減輕個體在工作上的角色壓力。圖20.2 服務品質(zhì)的組織性前導要素正式化賦予

4、自主權(quán)賦予能耐領導啟發(fā)架構(gòu)領導者關(guān)懷群體凝聚力角色衝突角色模糊工作滿意度結(jié)果的品質(zhì)程序的品質(zhì)註1：或代表兩者影響之相關(guān)性。註2：左方除正式化對角色衝突之相關(guān)性為外，其餘皆為，在此僅標註頭尾兩項為代表。角色壓力的可能結(jié)果低度角色壓力：使員工對自己的工作有較高的滿意度。高度角色壓力：員工不容易對自己的工作滿意，工作動機低落，進而無法使顧客覺得滿意。就服務品質(zhì)而言，員工的工作滿意度與工作表現(xiàn)都成正比關(guān)係。實例：辦公室器材售後服務公司賦予服務人員自主權(quán)：抑制角色衝突和角色模糊。正式化或過於刻意的做法：使角色壓力更加沉重。領導主動結(jié)構(gòu)：緩和角色模糊壓力。領導者關(guān)懷：對兩種壓力並未產(chǎn)生太大作用。團體凝聚力

5、：減緩角色衝突。工作滿意度和服務過程與結(jié)果的品質(zhì)成正比成正比關(guān)係。員工對自己的工作感到滿意，是提供良好服務的先決條件。顧客忠誠度決定其競爭力顧客的評估性判斷：服務品質(zhì) 滿意度 價值服務品質(zhì)和忠誠度之間的關(guān)係： 顧客的情感性承諾。 滿意度和忠誠度並非成線性關(guān)係 產(chǎn)業(yè)市場有建立單一來源供給之趨勢 具有多重性互動特色多頭式消費者與銷售者與顧客建立關(guān)係承諾感：顧客和某個服務提供者繼續(xù)交易的動機。信賴感：雙方對彼此具有信心，覺得對方可靠而正直。情感性情感性顧客和服務提供者維持關(guān)係的意願。估算性估算性無法找到合適的替代者，所以選擇與 目前的合作對象維持關(guān)係。信賴感信賴可以提高情感性承諾的層次?？梢允诡櫩蛯?/p>

6、服務提供者產(chǎn)生親密和認同感。信賴感可以使顧客不會以估算性的方式找尋和公司保持關(guān)係的理由。信賴感和估算性的承諾成反比關(guān)係。服務特性關(guān)係特性帳戶支援溝通合作和諧核心服務週邊行銷相關(guān)元素市場特性可替代性轉(zhuǎn)變品牌的成本轉(zhuǎn)變品牌的風險 建立關(guān)係的障礙 情感性的承諾感 信賴 估算性的承諾感忠誠度傾向圖20.3 B2B服務關(guān)係架構(gòu)服務品質(zhì)對於顧客的信賴感和承諾感是決定性的因素。建立良好的顧客關(guān)係。顧客和服務提供者間的直接接觸：顧客會觀察風險，以降低不確定感?？剂糠仗峁┱呤欠裰档眯湃?。 透過人際接觸建立情感性承諾。 藉著溝通來衡量彼此的關(guān)係。合作與衝突合作能夠?qū)е滦刨嚫械漠a(chǎn)生。無法達成協(xié)議：B2B服務關(guān)係發(fā)

7、生衝突 惡化 轉(zhuǎn)機解決衝突以及協(xié)調(diào)化是管理關(guān)係中的重要變數(shù)。顧客轉(zhuǎn)換品牌行為之變數(shù)可替代性：缺乏合適的對象更換品牌。顧客對改變品牌的成本及風險：與新對象合作之後在時間、金錢、財物上可能面臨的風險。服務提供者可以建立一套獨特的品質(zhì)標準，有助於減少顧客產(chǎn)生轉(zhuǎn)換品牌的問題。顧客對於供應商的承諾感越高，其更換品牌的風險和成本也會相對提高。承諾感：意味著維持關(guān)係的動力。以時間面向來探討，建立長時間的一致性才能使承 諾感有意義。 結(jié)構(gòu)方程模式之統(tǒng)計分析結(jié)果：關(guān)係的特性影響承諾性情感。信賴感對於情感性承諾的影響是正面的。市場特性和情感性承諾成正比關(guān)係。以高科技產(chǎn)品市場為例：價格的特性和關(guān)係的特性對顧客的信賴感也有重 要的影響力。市場特性對估算性承諾感也有相當?shù)挠绊?。提供服務的特性關(guān)係的特性市場的特性情感性承諾估算性承諾信賴感忠誠傾向-.01420.2880.4910.2640.1670.2960.2580.4170.2370.1450.384圖20.4 實驗研究的結(jié)果註：路徑係數(shù)介於1與-1之間，代表關(guān)係的作用方向和大小 B2B服務型態(tài)探討B(tài)2B服務型態(tài)的本質(zhì)為何。服務人員在B2B服務型