1、第三章第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理2022-3-242本章內容第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)總體戰(zhàn)略第三節(jié)經營戰(zhàn)略第四節(jié)營銷過程與管理本章結構提示2022-3-243學習目標v熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次熟悉戰(zhàn)略規(guī)劃過程、企業(yè)戰(zhàn)略層次v了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容了解企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容v掌握經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃掌握經營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃v熟悉營銷管理過程熟悉營銷管理過程v掌握市場營銷組合的內涵及特點掌握市場營銷組合的內涵及特點開篇案例2022-3-24恒大集團的戰(zhàn)略發(fā)展 恒大集團是以民生地產為基礎，文化旅游、健康養(yǎng)生為兩翼，高科技產業(yè)為龍頭的世界500強企業(yè)集團。目前，恒大

2、總資產1.77萬億，年銷售規(guī)模超5500億，慈善公益捐款100多億，員工14萬人，在世界500強排名第230位。 恒大二十多年歷經七次重大戰(zhàn)略決策，形成了科學、前瞻、有效的發(fā)展模式，不斷創(chuàng)造跨越式發(fā)展奇跡，為服務普通百姓和促進經濟社會發(fā)展做出了貢獻。 公司成立以來，一直堅持規(guī)模取勝的發(fā)展戰(zhàn)略，在規(guī)模上做大做強。2006年之前，公司扎根廣東，迅速做大規(guī)模；2006年開始，公司拓展全國，高速發(fā)展。對比2006年與2017年主要數據，公司銷售額、現(xiàn)金余額、利稅、總資產等多項主要經濟指標實現(xiàn)了142-294倍的增長，創(chuàng)造了企業(yè)發(fā)展的增長奇跡。 思考：正確的戰(zhàn)略決策對企業(yè)有多重要？2022-3-245第

3、一節(jié) 戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃開篇案例開篇案例雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略雙匯與春都：不同的戰(zhàn)略 不同的結果不同的結果 雙匯與春都是我國兩大肉類加工企業(yè)。其前身分別是雙匯與春都是我國兩大肉類加工企業(yè)。其前身分別是漯河肉聯(lián)廠和洛陽肉聯(lián)廠，均建于漯河肉聯(lián)廠和洛陽肉聯(lián)廠，均建于19581958年，均在年，均在19841984年由年由省管下放到地方。省管下放到地方。8484年漯河肉聯(lián)廠總資產年漯河肉聯(lián)廠總資產468468萬，虧損萬，虧損534534萬。此時，洛陽肉聯(lián)廠總資產萬。此時，洛陽肉聯(lián)廠總資產20002000萬，利稅萬，利稅200200萬。萬。19681968年，年，中國第一根火腿在洛陽肉聯(lián)廠誕生，到中國第一根

4、火腿在洛陽肉聯(lián)廠誕生，到19931993年，春都銷售年，春都銷售額額1111、6 6億，利潤億，利潤1 1億。億。 但十年以后的但十年以后的20022002年年 ，雙匯實現(xiàn)利稅，雙匯實現(xiàn)利稅5 5億，春都卻虧億，春都卻虧損損69826982萬，陷入困境。萬，陷入困境。2022-3-246一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1.1.全局性全局性 2.2.長遠性長遠性 3.3.抗爭性抗爭性 4.4.綱領性綱領性2022-3-247二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構市場營銷戰(zhàn)略生產戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略研究開發(fā)戰(zhàn)略經營戰(zhàn)略A經營戰(zhàn)略B經營戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略2022-3-248 效率效率 效能效能 投入與產出之比投入與產出之比 目標

5、的達成度目標的達成度 怎么做：做事的方式方法怎么做：做事的方式方法 做什么：最終的結果做什么：最終的結果 以比較經濟的方法以比較經濟的方法 做有助于目標實現(xiàn)的事做有助于目標實現(xiàn)的事 把事情做好把事情做好 做對的事做對的事做正確的事情比正確的做事情重要的多。 德魯克2022-3-249第二節(jié) 總體戰(zhàn)略一、認識和界定企業(yè)使命 使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決使命又稱目的、宗旨、愿景、理由，解決“是什是什么？么？”和和“將會是什么？將會是什么？”的問題，揭示企業(yè)的業(yè)的問題，揭示企業(yè)的業(yè)務范圍和發(fā)展方向。務范圍和發(fā)展方向。 產品導向產品導向 VS VS 市場導向？市場導向？ 西爾頓西爾頓: :為客

6、人提供真正的照料和舒適是我們的最高為客人提供真正的照料和舒適是我們的最高使命使命. . 麥當勞麥當勞: :占領全球的食品服務業(yè)占領全球的食品服務業(yè), ,在全球范圍內處于在全球范圍內處于速遞快餐的統(tǒng)治地位速遞快餐的統(tǒng)治地位. .2022-3-2410使命陳述與遠景示例Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. 2022-3-2411企業(yè)使命與遠景

7、示例Otis Elevator我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向側面我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向側面進行短距離地、比任何其他類似企業(yè)更為可靠地運輸人進行短距離地、比任何其他類似企業(yè)更為可靠地運輸人和其他物體的方式。和其他物體的方式。Microsoft Corporation我們的遠景驅動著我們所從事的任何事情：任何一臺電我們的遠景驅動著我們所從事的任何事情：任何一臺電腦都使用高性能的軟件作為驅動工具。腦都使用高性能的軟件作為驅動工具。2022-3-2412二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位v戰(zhàn)略業(yè)務單位（Strategic Business Units ，SBUs）是企業(yè)值得和必須

8、為其專門制定經營戰(zhàn)略的最小業(yè)務管理單位。v在實踐中須注意:1.以需求為導向；2.切實可行2022-3-2413三、規(guī)劃投資組合1.“市場增長率市場占有率”矩陣v市場增長（成長）率（Market Growth Rate）， 是戰(zhàn)略業(yè)務單位所在市場或行業(yè)，一定時期內銷售增長的百分比。v市場占有率（Relative Market Share），是本企業(yè)在該市場所占的份額，相對市場占有率是其市場份額與最大競爭對手之比。通過對企業(yè)通過對企業(yè)SBUsSBUs的分的分析評估，確定投資方析評估，確定投資方向，合理有效地分配向，合理有效地分配資源。資源。2022-3-2414BCG分析模型Stars Quest

9、ion marks ?Cash cow Dogs65432178市場增長率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相對市場占有率Hold/ HarvestBuildBuild/ Harvest/Divest2022-3-24Divest/ Harvest2022-3-24151.密集式成長（Intensive Growth） 產品市場原有新原有新（1）市場滲透Market-penetration（3）產品開發(fā)Product-development（2）市場開發(fā)Market-development四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略2022-3-24162.一體化成長（Integrative Growth）競

10、爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客1.后向一體化3.水平一體化2.前向一體化2022-3-24173.多角化成長（Diversification Growth） 市場技術 現(xiàn)有新現(xiàn)有新同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification2022-3-2418第三節(jié) 規(guī)劃經營戰(zhàn)略一、分析競爭環(huán)境：一、分析競爭環(huán)境：（1）行業(yè)內部的競爭（2）新進入者的威脅（3）替代品的威脅（4）購買者的討價還價能力（5）供應商的討價還價能力2022-3-2419二、選擇競爭戰(zhàn)略1.成

11、本領先戰(zhàn)略2.差別化戰(zhàn)略3.集中戰(zhàn)略（市場聚焦戰(zhàn)略）戰(zhàn)略基礎成本差別全部局部市場范圍2022-3-2420 類型實施方式利益問題成本領先 規(guī)模經濟區(qū)域和全球化設計和效率戰(zhàn)略聯(lián)盟超越對手抵御5種力量更低成本的攻擊價格戰(zhàn)差異化追求客戶認為重要的因素強大的品牌遠離競爭者建立競爭優(yōu)勢成本更高基礎不牢集中化建立專業(yè)聲譽集中能力進入壁壘市場有限難發(fā)展其他領域2022-3-2421一、決定目標市場和定位：一、決定目標市場和定位：（1）調研（2）市場細分（3）目標市場選擇（4）定位第四節(jié)營銷過程與管理2022-3-2422二、發(fā)展市場營銷組合二、發(fā)展市場營銷組合v營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，可以整合、協(xié)調、使用的可控制因素。營銷組合特征：v（1