1、.高級服務營銷第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）隨著營銷網建、零售終端建設、電子商務等工作的推廣，某市煙草公司向客戶提供服務時與客戶直接接觸的界面更加多了，原有的溝通拜訪流程已經不再適應當前的發(fā)展形勢，為此該市卷煙營銷中心對客戶服務界面進行了進一步的明確，開展服務項目設計，并且對不同的客戶服務界面開展了服務項目設計和服務藍圖設計。1請問為卷煙零售客戶所提供的服務界面一般有哪幾種？（3分）2. 請問在開展服務項目設計時需要考慮哪幾個方面的問題？（6分）3. 請問服務藍圖設計的具體步驟有哪些？（6分）第二題：服務監(jiān)測與評估（15分）某市煙草公司共有客戶4050戶，近期卷煙零售客戶滿意度

2、有所下降，投訴率有所上升，針對此情況，該市卷煙營銷中心準備組織開展服務監(jiān)測、進行過程控制和結果檢查，以便改進服務項目和流程，為此成立了兩個服務監(jiān)測小組，第一組負責零售客戶滿意度監(jiān)測，第二組負責投訴分析。第一組建立了客戶滿意度評價SERVQUAL模型，對客戶感受的服務質量設計了評估指標；第二組對投訴率進行了分析。自2011年1月開通投訴熱線以來，各月投訴的客戶數量分別是1月5戶、2月8戶、3月10戶，4月15戶、5月18戶、6月25戶，以上客戶共投訴90次，其中有4個客戶投訴品牌短缺各1次；有4個客戶投訴服務態(tài)度差各1次；有1個客戶投訴客戶經理不按時拜訪1次，均未得到滿意處理，在統計期內又都對以

3、上投訴事件進行了1次投訴。1請問服務監(jiān)測有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務監(jiān)測方法？（5分）2請簡答客戶滿意度評價SERVQUAL模型中5項關鍵服務要素。（5分）3請根據案例，計算該市煙草公司自投訴熱線開通以來的投訴率、重復投訴次數、重復投訴率（請寫出計算過程）。（5分）第三題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）某公司決定對所有的客戶進行客戶分類，繼而開展客戶差異化服務。客戶經理小王根據公司對客戶價值的計算，對四個客戶分別予以了價值評估，具體如下表：客戶評價內容和分值貢獻度支持度影響力信用度成長度總分A151813131069B81918121774C191719151787D16

4、1310813601. 請結合上述表格提供的數據，分別計算出客戶A、B、C、D的當前價值和潛在價值。（請寫出計算過程） (8分）2如果當前價值按40分來區(qū)分價值高低，潛在價值按30分區(qū)分價值高低，請根據客戶價值矩陣，指出客戶A、B、C、D分別屬于哪類價值客戶，并指出客戶C相對應的服務策略？（7分）第四題：服務監(jiān)測與評估（15分）某煙草公司近幾年的客戶滿意度數據如下：（見下圖）年份2007200820092010滿意度80.36%71.25%82.47%75.58%結合近幾年的滿意度情況，在2011年10月對前三季度的客戶滿意度進行測評，發(fā)現有很大提升，客戶滿意度達到了84.99%。雖然滿意度有

5、所提升，但是有些項目還是偏低，比如部分客戶經理工作的責任心依然不強，對客戶拜訪服務不到位，導致部分客戶的不滿，公司還希望在這方面繼續(xù)改進，提升營銷隊伍的整體水平。1. 該公司近幾年滿意度變化處于哪一類趨勢？除此以外，滿意度趨勢還有哪幾類?（8分）2. 請問尋找服務薄弱點有哪幾個途徑？該公司采用的是哪一個途徑？（7分）第五題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分） 某市煙草公司在開展服務設計時，根據客戶價格的分類情況設計服務項目，采用峰終定律設計服務流程，然后有針對性地開展服務。該市煙草公司將客戶分為以下三類：訂貨技巧弱的客戶、銷售出現波動的客戶和價值大的重要客戶。1 請問服務項目設計需要考慮哪

6、幾個方面問題？（6分）2. 請結合案例逐一說明各類客戶應該對應提供哪類服務？（6分）3. 說明峰終定律應用的步驟。（3分）第六題：服務監(jiān)測與評估（15分）某市煙草公司準備開展卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測和投訴分析，為此該市煙草公司制訂了工作計劃，分成兩個小組開展工作。第一小組開展客戶滿意度檢測，其主要工作步驟：一是對客戶定量研究并制定具體實施步驟；二是開展定性研究；三是對問題進行定義；四是進行成果利用。第二小組開展投訴分析，該市煙草公司1-6月的投訴情況見下表。項目1月2月3月4月5月6月投訴戶數2357914投訴次數23791217重復投訴次數002233貨源投訴次數0012231請問第一小組開展

7、的客戶滿意度監(jiān)測步驟是否正確？若不正確，請寫出正確的監(jiān)測步驟。（5分）2已知該市煙草公司1-6月客戶總數始終保持為1000戶。請結合案例計算該公司1-6月的投訴率？3-6月重復投訴率？1-6月貨源投訴的集中度？（計算結果保留兩位小數）（5分）3請結合案例分析該市煙草公司投訴率變化屬于哪種趨勢？并提出相應的解決措施。（4分） 第七題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）某市煙草公司準備大力開展客戶關系管理工作，為此卷煙營銷中心首先對客戶的當前和潛在價值進行了評估，然后對服務項目進行了設計，并且制作了服務藍圖，劃分了分界線，以便整體描繪服務客戶的過程，其中第一步采取的步驟是描繪客戶經歷服務的全過

8、程，并明確關鍵時刻和關鍵環(huán)節(jié)。1. 請簡述對客戶當前價值和潛在價值評估應該分別采用哪些指標？（5分）2. 請問該市煙草公司在開展服務項目設計時應該考慮哪幾個方面的問題？并請簡述服務藍圖的分界線主要包括哪些。（6分）3. 請根據背景資料，按正確的順序補充完善剩余的服務藍圖設計步驟。（4分）第八題：服務監(jiān)測與評估 （15分）某市煙草公司準備開展卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測和投訴分析，為此該市卷煙營銷中心制定了詳細的工作計劃，分兩個小組開展工作，第一小組由副經理老趙帶領開展客戶滿意度監(jiān)測，第二小組由副經理老錢帶領開展投訴分析，以下為該市公司1-6月以來的投訴記錄： 項目1月2月3月4月5月6月投訴戶數46

9、10141828投訴次數4614182434重復投訴次數004466服務項目之服務質量投訴次數0024461. 請簡述卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測的步驟。（4分） 2. 已知該市公司總客戶數為10000戶，請根據背景資料計算該市公司1-6月以來的客戶投訴率、重復投訴率和服務項目之服務質量投訴集中度。（6分，無計算過程不得分，計算結果如有小數，請保留二位。）3. 請根據該市公司1-6月以來的投訴記錄，指出該市公司投訴率變化趨勢屬于哪種趨勢，并提出相應的解決措施。（5分） 第九題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）某市煙草公司決定對本市的客戶進行客戶價值評估與分類，在此基礎上開展客戶差異化服務策略,

10、該市煙草公司客戶價值評估的內容包含當前價值和潛在價值兩方面，分貢獻度、影響力、支持度、成長度和信用度五個二級指標?？蛻艚浝硇⊥醺鶕緦蛻魞r值的計算結果，對客戶價值分別予以評估與分類，下表是其中4個客戶的價值指標數據。（注：當前價值和潛在價值得分為相關指標之和）客戶貢獻度影響力支持度成長度信用度A2630285024B2526302932C2532183026 請結合上述表格所提供的數據，分別計算出客戶A、B、C、D的當前價值和潛在價值。（請寫出計算過程）（4分）2. 如果當前價值和潛在價值按4個客戶價值的平均值作為區(qū)分價值高低的依據，請結合客戶價值矩陣理論，指出客

11、戶A、B、C、D分別屬于哪類價值客戶？（6分）3. 請詳細說明客戶D相對應的服務策略？（5分）第十題：服務監(jiān)測與評估（15分）甲、乙兩煙草公司根據以客戶為導向的服務目標管理體系的要求，分別開展服務目標的修正及服務流程優(yōu)化工作。甲公司目前所處的外部經營環(huán)境相對波動劇烈，公司管理層在監(jiān)測目標的過程中發(fā)現由于外部環(huán)境變化使得制定的服務目標值過高，著手予以修正。而乙公司目前所處外部經營環(huán)境相對穩(wěn)定，員工根據個人目標的設定及實施情況，填寫“目標修正卡”，交直接領導簽署意見后轉遞目標跟蹤檢查部。1. 請問服務目標修正方法有哪些？甲、乙公司分別采用了什么目標修正方法？（8分）2. 請分析甲、乙兩公司所處的外

12、部經營環(huán)境特點，并判斷在開展服務流程優(yōu)化時，分別適合采用哪種方法？（4分）3. 請問服務流程優(yōu)化的步驟有哪些？（3分）高級服務營銷答案第一題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）1請問為卷煙零售客戶所提供的服務界面一般有哪幾種？（3分）答案：（1）由一線服務人員直接提供的服務（2）客戶間的交互服務平臺（3）電子化服務界面評分標準：每個劃線部分1分，共3分。2. 請問在開展服務項目設計時需要考慮哪幾個方面的問題？（6分）答案：（1）要結合客戶價值進行服務項目總體設計（2）要針對客戶需求細化服務項目和內容（3）要考慮服務項目與公司需求的關系評分標準：每個劃線部分2分，共6分。3. 請問服務藍圖設

13、計的具體步驟有哪些？（6分）答案：第一步：必須描繪客戶經歷服務的全過程。 第二步：分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，明確核心需求。 第三步：針對需求設計前臺服務。 第四步：根據前臺服務設計配套后臺服務行為。 第五步：進一步規(guī)劃提供服務的后臺支持性工作。評分標準：每個劃線部分1分，共6分。第二題：服務監(jiān)測與評估（15分）1請問服務監(jiān)測有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務監(jiān)測方法？（5分）參考答案：（1）服務監(jiān)測有服務目標追蹤法、現場調查法、客戶詢問法、信息收集法。（2）該市煙草公司使用的服務監(jiān)測方法是服務目標追蹤法。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。2請簡答客戶滿意度評價SERVQUAL模型中5項

14、關鍵服務要素。（5分）參考答案：SERVQUAL模型中關鍵服務要素：一是可靠性；二是確實性；三是有形性；四是個性化關懷；五是響應性。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。3請根據案例，計算該市煙草公司自投訴熱線開通以來的投訴率、重復投訴次數、重復投訴率（請寫出計算過程）。（5分）參考答案：（1）已知該市總客戶4050戶，客戶投訴率=5+8+10+15+18+25/4050×100%=2%或=81/4050×100%=2%（2）重復投訴次數=4+4+1=9次（3）已知投訴次數總和為90次，重復投訴率=9/90×100%=10%。評分標準：每個劃線部分1分，共5分。第三

15、題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）3. 請結合上述表格提供的數據，分別計算出客戶A、B、C、D的當前價值和潛在價值。（請寫出計算過程） (8分）參考答案：A客戶當前價值=15+18+13=46，潛在價值=13+10=23；B客戶當前價值=8+19+12=39， 潛在價值=18+17=35；C客戶當前價值=19+17+15=51，潛在價值=19+17=36；D客戶當前價值=16+13+8=37， 潛在價值=10+13=23。評分標準：每個劃線部分1分，共8分。2如果當前價值按40分來區(qū)分價值高低，潛在價值按30分區(qū)分價值高低，請根據客戶價值矩陣，指出客戶A、B、C、D分別屬于哪類價值客戶

16、，并指出客戶C相對應的服務策略？（7分）參考答案：A客戶為次價值客戶，B客戶為潛在價值客戶，C客戶為高價值客戶，D客戶為低價值客戶。對于C（高價值）客戶公司應當把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關系上，對客戶設計和實施一對一的客戶保持策略。評分標準：每個劃線部分1分，共7分。第四題：服務監(jiān)測與評估（15分）2 該公司近幾年滿意度變化處于哪一類趨勢？除此以外，滿意度趨勢還有哪幾類?（8分）參考答案：該公司客戶近幾年滿意度變化呈波浪狀態(tài)。除此以外，滿意度趨勢還有：上升趨勢，下降趨勢，平穩(wěn)狀態(tài)。評分標準：每個劃線部分2分，共8分。3 請問尋找服務薄弱點有哪幾個途徑？該公司采用的是哪一個途徑？（7分

17、）參考答案：滿意度項目分析；客戶投訴分析；對標分析。（每個劃線部分2分，共6分）該公司采用的是滿意度項目分析。（1分）第五題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）1. 參考答案：一、結合客戶價值進行服務項目總體設計。（2分）二、針對客戶需求細化服務項目和內容。（2分）三、考慮服務項目與公司需求的關系。（2分） 2. 參考答案： 訂貨技巧弱的客戶需要提供的服務：輔助訂貨（2分）銷售出現波動的客戶需要提供的服務：經營指導（2分）價值大的重要客戶需要提供的服務：情感維系（2分）3. 參考答案： 一、描繪服務過程。（1分）二、尋找峰、終時刻。（1分）三、細化峰、終時刻的客戶需求，優(yōu)化服務流程。（1分

18、）第六題：服務監(jiān)測與評估（15分）2. 參考答案：不正確。（1分）正確的監(jiān)測步驟：1、問題定義；（1分）2、定性研究；（1分）3、定量研究及其實施步驟；（1分）4、成果利用。（1分）3. 參考答案： 1-6月的投訴率:（2+3+5+7+9+14）/1000=40/1000=4%（1分）3-6月重復投訴率:(2+2+3+3)/(7+9+12+17)=10/45=22.22%（每個劃線部分1分，共2分）1-6月貨源投訴的集中度: (1+2+2+3)/(2+3+7+9+12+17)=8/50=16%（每個劃線部分1分，共2分）4. 參考答案：投訴率呈上升趨勢（1分），表示卷煙企業(yè)的服務質量逐步惡化，

19、根據其上升幅度可以判斷惡化程度是否嚴重（1分）。出現這樣的趨勢，企業(yè)應充分調查分析來發(fā)現具體問題（1分），找出質量惡化的原因，并加以改正（1分）第七題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）1. 請簡述對客戶當前價值和潛在價值評估應該分別采用哪些指標？（5分）參考答案：（1）對客戶當前價值評估應采用的指標包括貢獻度、支持度、信用度。（2）對客戶潛在價值評估應采用的指標包括影響力、成長度。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。2. 請問該市煙草公司在開展服務項目設計時應該考慮哪幾個方面的問題？并請簡述服務藍圖的分界線主要包括哪些。（6分）參考答案：（1）應考慮結合客戶價值進行服務項目的總體設計，

20、應考慮針對客戶需求細化服務項目和內容，應考慮服務項目與公司需求的關系。（2）服務藍圖的分界線主要包括外部互動分界線、可視分界線、內部互動分界線。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。3. 請根據背景資料，按正確的順序補充完善剩余的服務藍圖設計步驟。（4分）參考答案：（1）第二步是分析每個環(huán)節(jié)的客戶需求，明確核心需求。（2）第三步是針對需求設計前臺服務。（3）第四步是根據前臺服務設計后臺服務行為。（4）第五步是進一步規(guī)劃提供服務的后臺性支持性工作。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。第八題：服務監(jiān)測與評估（15分）1. 請簡述卷煙零售客戶滿意度監(jiān)測的步驟。（4分）參考答案：客戶滿意度監(jiān)測的步驟

21、應包括：問題定義、定性研究、定量研究及其實施步驟、成果利用。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。2. 已知該市公司總客戶數為10000戶，請根據背景資料計算該市公司1-6月以來的客戶投訴率、重復投訴率和服務項目之服務質量投訴集中度。（6分，無計算過程不得分，計算結果如有小數，請保留二位。）參考答案：（1）客戶投訴率=（4+6+10+14+18+28）÷10000×100%=0.8%（或80÷10000×100%=0.8%）（2）投訴次數總和=4+6+14+18+24+34=100次重復投訴率=（4+4+6+6）÷100×100%=2

22、0%（或20÷100×100%=20%）（3）服務項目之服務質量投訴集中度=（2+4+4+6）÷100×100%=16%（或16÷100×100%=16%）評分標準：無計算過程不得分。以上每題有計算過程得1分，結果正確得1分。3.請根據該市公司1-6月以來的投訴記錄，指出該市公司投訴率變化趨勢屬于哪種趨勢，并提出相應的解決措施。（5分） 參考答案：（1）該市公司投訴率變化趨勢屬于上升趨勢。（2）企業(yè)應充分調查分析，發(fā)現具體問題，找出質量惡化的原因，并加以改正。評分標準：每個劃線部分回答正確得1分。第九題：客戶信息與分類管理及服務設計（15分）1. 請結合上述表格所提供的數據，分別計算出客戶A、B、C、D的當前價值和潛在價值。（請寫出計算過程）（4分）參考答案：A客戶：當前價值=26+28+24=78分，潛在價值=30+50=80分； B客戶：當前價值=25+30+32=87分，潛在價值=26+29=55分； C客戶：當前價值=25+18+26=69分，潛在價值=32+30=62分； D客戶：當前價值=18+30+26