1、企業(yè)目標市場營銷戰(zhàn)略研討第八章目標市場營銷戰(zhàn)略第八章目標市場營銷戰(zhàn)略n第一節(jié)第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略n第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略n第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示3/24/20222學(xué)習(xí)目標學(xué)習(xí)目標n掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。行細分。 n領(lǐng)會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。領(lǐng)會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 n明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市場戰(zhàn)略。況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標市

2、場戰(zhàn)略。 n明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。3/24/20223第一節(jié)第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略市場細分戰(zhàn)略n一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n二、市場細分的作用二、市場細分的作用n營銷視野營銷視野1零食消費男女有別，細分市場有潛力零食消費男女有別，細分市場有潛力n三、市場細分的原理與理論依據(jù)三、市場細分的原理與理論依據(jù)n四、市場細分的標準四、市場細分的標準n營銷視野營銷視野2中國消費者的五種面貌中國消費者的五種面貌n五、市場細分的原則五、市場細分的原則n六、課

3、堂研討六、課堂研討3/24/20224一、市場細分戰(zhàn)略一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展的產(chǎn)生與發(fā)展n市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。n市場細分是現(xiàn)代市場學(xué)的一個新概念。它是美國著名市場細分是現(xiàn)代市場學(xué)的一個新概念。它是美國著名市場學(xué)家溫德爾市場學(xué)家溫德爾斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場營銷實踐斯密在總結(jié)一些企業(yè)市場營銷實踐經(jīng)驗基礎(chǔ)上，于經(jīng)驗基礎(chǔ)上，于19561956年提出來的。在此之前，消費者年提出來的。在此之前，消費者被看成是具有同樣需求的群體，因此大量生產(chǎn)單一品被看成是具有同樣

4、需求的群體，因此大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品就可以滿足市場需求并獲得較多的盈利。種的產(chǎn)品就可以滿足市場需求并獲得較多的盈利。3/24/20225n但隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展上述但隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展上述“賣方市場賣方市場”逐漸轉(zhuǎn)變逐漸轉(zhuǎn)變成成“買方市場買方市場”，從日常生活中我們就可以感受，從日常生活中我們就可以感受到商品選擇的日益多樣性，同時我們也越來越追到商品選擇的日益多樣性，同時我們也越來越追求自我的個性。以前那種只靠廣泛推銷單一產(chǎn)品求自我的個性。以前那種只靠廣泛推銷單一產(chǎn)品的策略，在當今的中國市場已很難奏效。的策略，在當今的中國市場已很難奏效。3/24/20226n今天，許多企業(yè)已經(jīng)意識到適應(yīng)消費者的需

5、求差異的今天，許多企業(yè)已經(jīng)意識到適應(yīng)消費者的需求差異的重要性，有針對性地提供不同的產(chǎn)品，并運用不同的重要性，有針對性地提供不同的產(chǎn)品，并運用不同的分銷渠道和廣告宣傳形式，開展市場營銷活動。每個分銷渠道和廣告宣傳形式，開展市場營銷活動。每個品牌由于考慮到了市場上現(xiàn)有消費者的不同需求和不品牌由于考慮到了市場上現(xiàn)有消費者的不同需求和不同的消費水平，從而取得了很高的總體市場占有率。同的消費水平，從而取得了很高的總體市場占有率。3/24/20227市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketi

6、ng目標市場營銷目標市場營銷Target Marketing3/24/20228二、市場細分的作用二、市場細分的作用n（1 1）有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。市場機會是已出現(xiàn)）有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會。市場機會是已出現(xiàn)于市場但尚未加以滿足的需求，這種需求往往是潛在于市場但尚未加以滿足的需求，這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運用市場細分的手段，就便于發(fā)的，一般不易發(fā)現(xiàn)。運用市場細分的手段，就便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從現(xiàn)這類需求，并從中尋找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。而抓住市場機會，使企業(yè)贏得市場主動權(quán)。3/24/20229n（2 2）能有效

7、地制定最優(yōu)營銷策略。市場細分是市場）能有效地制定最優(yōu)營銷策略。市場細分是市場營銷組合策略運用的前提。即企業(yè)要想實施市場營營銷組合策略運用的前提。即企業(yè)要想實施市場營銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標銷組合策略，首先必須對市場進行細分，確定目標市場。因為任何一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制市場。因為任何一個優(yōu)化的市場營銷組合策略的制定，都是針對所要進入的目標市場。離開了目標市定，都是針對所要進入的目標市場。離開了目標市場，制定市場營銷組合策略就無的放矢，這樣的營場，制定市場營銷組合策略就無的放矢，這樣的營銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。銷方案是不可行的，更談不上優(yōu)化。3/24/20221

8、0n（3 3）能有效地與競爭對手相抗衡。在企業(yè)之間競爭）能有效地與競爭對手相抗衡。在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)目日益激烈的情況下通過市場細分，有利于發(fā)現(xiàn)目標消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加標消費者群的需求特性，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭能力，有效地與競爭對手相抗衡。爭對手相抗衡。3/24/202211n（4 4）能有效地拓展新市場，擴大市場占有率。企）能有效地拓展新市場，擴大市場占有率。企業(yè)對市場的占有，也不是一下子就拓展開來，必業(yè)對市場的占有，也不是一下子就拓展開來，必須是從小至大，逐步拓

9、展。通過市場細分，企業(yè)須是從小至大，逐步拓展。通過市場細分，企業(yè)可以先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目可以先選擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標市場。當占領(lǐng)住這些子市場后，再逐漸向外推標市場。當占領(lǐng)住這些子市場后，再逐漸向外推進、拓展，從而擴大市場的占有率。進、拓展，從而擴大市場的占有率。3/24/202212n（5 5）有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。每一個企）有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢。每一個企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。業(yè)的營銷能力對于整體市場來說，都是有限的。所以，企業(yè)必須將整體市場細分，確定自己的目所以，企業(yè)必須將整體市場細分，確定自己的目標市場，把自己的優(yōu)勢集中

10、到目標市場上。否則，標市場，把自己的優(yōu)勢集中到目標市場上。否則，企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭企業(yè)就會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。特別是有些小企業(yè)，應(yīng)該注意利用市場受失敗。特別是有些小企業(yè)，應(yīng)該注意利用市場細分原理，選擇自己的市場。細分原理，選擇自己的市場。3/24/202213營銷視野營銷視野1零食消費男女兒童零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力有別，細分市場有潛力 1 為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次

11、調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、零食消費市場進行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安上海、廣州、成都、西安5 5大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以大消費先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為街頭攔截式訪問方式進行，調(diào)查對象為0 0至至1212歲兒童歲兒童的家長和的家長和7 7至至1212歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：n一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。品。3/24/202214營銷視野營銷視野1零食消費男女兒童有零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力別，細分市場有潛力 2n二、二、9 9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，歲

12、以下兒童喜愛吃餅干和飲料，1010歲以上兒童歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。偏愛巧克力和膨化食品。n三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占吃果凍；其次是水果，占57.2%57.2%；表示愛喝飲料；表示愛喝飲料的兒童占的兒童占51.7%51.7%。 5 5個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的個城市中經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為花費大約為105.9105.9元。分城市看，廣州和成都的家長元。分城市看，廣州和成

13、都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到一年在果凍上的開銷較高，分別達到3/24/202215營銷視野營銷視野1零食消費男女兒童有零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力別，細分市場有潛力 3 了了174.1174.1和和170.7170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為分別大約為66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.322.3元。元?！跋仓上仓伞币云鋸姶蟮膹V告攻勢及優(yōu)良的品以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)

14、不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調(diào)查顯示，心。本次調(diào)查顯示，“喜之郎喜之郎”在兒童家長中的在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到綜合知名度最高，提及率達到90%90%；“樂百氏樂百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超過五成，分別為的提及率也超過五成，分別為66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福記徐福記”和和“波力波力”的提及率的提及率3/24/202216營銷視野營銷視野1零食消費男女兒童有零食消費男女兒童有別，細分市場有潛力別，細分市場有潛力 4分別為分別為42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列

15、四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助男女孩消費品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。確定位。資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報資料來源：摘編自：北京現(xiàn)代商報 2002-08-09 2002-08-09。 3/24/202217三、市場細分的原理三、市場細分的原理與理論依據(jù)與理論依據(jù) 市場細分就是市場細分就是“同中求異，異同中求異，異中求同中求同”地劃分顧客群體的過程。地劃分顧客群體的過程。n1. 1. 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好n2. 2. 分散偏好分散偏好n3. 3. 集群偏好集群偏好3/24/20221

16、8同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好（Homogeneous preferencesHomogeneous preferences）3/24/202219分散偏好分散偏好（Diffused preferences）3/24/202220集群偏好集群偏好(Clustered preferences)3/24/202221四、市場細分的依據(jù)四、市場細分的依據(jù)n1 1地理細分地理細分n地理細分地理細分(Geographic segmentation)就是把市場分為就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、南方、北方、城市、農(nóng)村等。以地理方、城市、農(nóng)村等。以地理細分作

17、為消費品市場細細分作為消費品市場細分的基礎(chǔ)，是因為地理變量影響消費者的需求和分的基礎(chǔ)，是因為地理變量影響消費者的需求和反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟發(fā)反應(yīng)。各地區(qū)由于自然氣候、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，便會形成了不同的消費習(xí)展水平等因素的影響，便會形成了不同的消費習(xí)慣和偏好，并有不同的需求特點。慣和偏好，并有不同的需求特點。3/24/202222n2人口細分人口細分n人口細分人口細分(Demographic segmentation)是按年齡、是按年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化性別、家庭人數(shù)、生命周期、收入、職業(yè)、文化程度、宗教信仰、民族、國籍等人口統(tǒng)計細

18、分，程度、宗教信仰、民族、國籍等人口統(tǒng)計細分，劃分為不同的消費者群。人口細分變量較之于其劃分為不同的消費者群。人口細分變量較之于其他變量更方便衡量，而且人們的消費行為和人口他變量更方便衡量，而且人們的消費行為和人口變量的聯(lián)系最為密切，因此人口變量是區(qū)分消費變量的聯(lián)系最為密切，因此人口變量是區(qū)分消費者群體最常用的基礎(chǔ)。者群體最常用的基礎(chǔ)。3/24/202223n（1）年齡細分）年齡細分(Age)。常識和我們自己的親身經(jīng)歷。常識和我們自己的親身經(jīng)歷告訴我們，消費者需求和能力會隨著年齡而變化。告訴我們，消費者需求和能力會隨著年齡而變化。n（2）性別（）性別（Gender）。研究發(fā)現(xiàn)，來自不同國家的）

19、。研究發(fā)現(xiàn)，來自不同國家的女性之間的共同點，要比來自同一國家的男女之間共女性之間的共同點，要比來自同一國家的男女之間共同點更多，他們更加容易理解彼此。同樣的道理，在同點更多，他們更加容易理解彼此。同樣的道理，在商業(yè)社會中，男性和女性的生活習(xí)慣和消費行為存在商業(yè)社會中，男性和女性的生活習(xí)慣和消費行為存在著很大的差異。著很大的差異。3/24/202224n（3）收入（）收入（Income）。收入細分也是一個被廣泛應(yīng)）。收入細分也是一個被廣泛應(yīng)用的細分變量。它被廣泛的應(yīng)用與幾乎所有的產(chǎn)業(yè)和用的細分變量。它被廣泛的應(yīng)用與幾乎所有的產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)。一個最基本的問題是，任何產(chǎn)品或品牌在進服務(wù)業(yè)。一個最基本的

20、問題是，任何產(chǎn)品或品牌在進入市場時，消費者一定要有這個經(jīng)濟能力去購買它，入市場時，消費者一定要有這個經(jīng)濟能力去購買它，否則任何其他的營銷努力都將是徒勞。否則任何其他的營銷努力都將是徒勞。3/24/202225n3心理細分心理細分n心理細分（心理細分（Psychographic segmentation）就是）就是根據(jù)消費者的社會階層、生活方式或個性特點，根據(jù)消費者的社會階層、生活方式或個性特點，將消費者劃分成不同的群體。我們常常在市場營將消費者劃分成不同的群體。我們常常在市場營銷活動中看這種情況，即在人口細分變量相同的銷活動中看這種情況，即在人口細分變量相同的消費者中間，對同一商品的愛好和態(tài)度

21、截然不同，消費者中間，對同一商品的愛好和態(tài)度截然不同，這就是由于心理因素的影響。隨著經(jīng)濟的日益發(fā)這就是由于心理因素的影響。隨著經(jīng)濟的日益發(fā)達，多元社會結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)、人們對于個性化的追達，多元社會結(jié)構(gòu)的出現(xiàn)、人們對于個性化的追求都使得消費者心理因素變得更為復(fù)雜。求都使得消費者心理因素變得更為復(fù)雜。3/24/202226n通過歸納總結(jié)我們可以從以下幾大類進行分析。通過歸納總結(jié)我們可以從以下幾大類進行分析。n（1）生活方式（）生活方式（Lifestyle）。生活方式是指個）。生活方式是指個人或集團對消費、工作和娛樂的特定的習(xí)慣。人人或集團對消費、工作和娛樂的特定的習(xí)慣。人們形成和追求的生活方式不同，消

22、費傾向也不同，們形成和追求的生活方式不同，消費傾向也不同，需要的商品也不一樣。需要的商品也不一樣。n（2）社會階層（）社會階層（Social Status）。目標消費者的）。目標消費者的受教育程度和收入水平可以被用來區(qū)別不同的社受教育程度和收入水平可以被用來區(qū)別不同的社會階層。隨著中國社會的進入，我們的社會結(jié)構(gòu)會階層。隨著中國社會的進入，我們的社會結(jié)構(gòu)日益豐滿，大致來說可以分成低收入階層、中等日益豐滿，大致來說可以分成低收入階層、中等收入階層、富裕階層。收入階層、富裕階層。3/24/202227n（3）個性（）個性（Characteristics）。在講求個性化的今天，）。在講求個性化的今天，

23、營銷人員都已經(jīng)不能再忽略營銷人員都已經(jīng)不能再忽略“個性個性”對于市場細分的對于市場細分的重要性，他們賦予產(chǎn)品廠牌個性，以迎合相應(yīng)的顧客重要性，他們賦予產(chǎn)品廠牌個性，以迎合相應(yīng)的顧客個性。個性。n（4）價值觀（）價值觀（Values）。消費者的價值觀，特別是）。消費者的價值觀，特別是核心價值觀近來也被營銷者用來細分市場，他們認核心價值觀近來也被營銷者用來細分市場，他們認為核心價值觀比行為和心態(tài)更加深入，在相當長的為核心價值觀比行為和心態(tài)更加深入，在相當長的一段時間內(nèi)，在一個基本水平上將決定人們的選擇一段時間內(nèi)，在一個基本水平上將決定人們的選擇和需求。和需求。3/24/202228n1997年羅鉑

24、全球消費者調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)了年羅鉑全球消費者調(diào)查報告發(fā)現(xiàn)了6個全個全球性的價值細分：球性的價值細分：n進取型：進取型占進取型：進取型占12%，男性稍多于女性，并且，男性稍多于女性，并且他們較之其他人群更重視金錢和事業(yè)。傳統(tǒng)型：他們較之其他人群更重視金錢和事業(yè)。傳統(tǒng)型：傳統(tǒng)型的人占到傳統(tǒng)型的人占到18%。傳統(tǒng)型中女性多于男性，。傳統(tǒng)型中女性多于男性，她們重視傳統(tǒng)和責(zé)任。她們重視傳統(tǒng)和責(zé)任。n利他型：這類人大約占到利他型：這類人大約占到18%。女性多于男性，。女性多于男性，她們?nèi)私K于社會問題及社會福利，他們平均年齡她們?nèi)私K于社會問題及社會福利，他們平均年齡為為44歲，是一個年紀偏大的人群，在拉美國家及

25、歲，是一個年紀偏大的人群，在拉美國家及俄羅斯居多。俄羅斯居多。3/24/202229n溫情型：這種人占到溫情型：這種人占到15%，將家庭和人際關(guān)系看得，將家庭和人際關(guān)系看得比什么都重要，男性女性都有。比什么都重要，男性女性都有。n及時行樂型：這類人的比例大概為及時行樂型：這類人的比例大概為12%。在亞洲發(fā)。在亞洲發(fā)達國家中人數(shù)分布不均衡，他們大多是年輕人，男達國家中人數(shù)分布不均衡，他們大多是年輕人，男女比例為女比例為54：46。n創(chuàng)造型：這種人只占到創(chuàng)造型：這種人只占到10%。他們最突出的品質(zhì)是。他們最突出的品質(zhì)是對教育、知識和技術(shù)及其熱衷。這種人在拉美和西對教育、知識和技術(shù)及其熱衷。這種人在

26、拉美和西歐必為多見。歐必為多見。3/24/202230n4行為細分行為細分n行為細分行為細分(behavioral segmentation)就是根據(jù)顧就是根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)，他客對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)，他們分為不同的群體。許多營銷人員認為：行為細們分為不同的群體。許多營銷人員認為：行為細分是進行市場細分的最佳起點。分是進行市場細分的最佳起點。n（1）購買時機。按消費者購買和使用產(chǎn)品的時）購買時機。按消費者購買和使用產(chǎn)品的時機細分市場。例如，商家會在春節(jié)推出很多禮盒機細分市場。例如，商家會在春節(jié)推出很多禮盒包裝的產(chǎn)品，在中秋節(jié)各色產(chǎn)品都會加入到月餅包裝的

27、產(chǎn)品，在中秋節(jié)各色產(chǎn)品都會加入到月餅的行列中來，其中最著名的例子可能就要數(shù)哈根的行列中來，其中最著名的例子可能就要數(shù)哈根達斯在中國市場推出的冰激淋月餅了。達斯在中國市場推出的冰激淋月餅了。3/24/202231n（2）尋求利益。根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益）尋求利益。根據(jù)顧客從產(chǎn)品中追求的不同利益分類，是一種很有效的細分方法，因為消費者從同一分類，是一種很有效的細分方法，因為消費者從同一種商品中追尋的利益差異是很大的。美國曾有人運用種商品中追尋的利益差異是很大的。美國曾有人運用利益細分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類：利益細分法研究鐘表市場，發(fā)現(xiàn)手表購買者分為三類：大約大約23側(cè)重價格

28、低廉，側(cè)重價格低廉，46側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量，3l側(cè)重品牌聲望。當時世界各著名鐘表公司大多數(shù)側(cè)重品牌聲望。當時世界各著名鐘表公司大多數(shù)都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華都把注意力集中于第三類細分市場，從而制造出豪華昂貴手表并通過珠寶店銷售。昂貴手表并通過珠寶店銷售。3/24/202232n惟有惟有TIME公司慧眼獨具，選定第一、第二類細分市公司慧眼獨具，選定第一、第二類細分市場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的場作為目標市場，全力推出一種價廉物美的“天美時天美時”牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。牌手表并通過一般鐘表店或某些大型綜合商店出售。該公

29、司后來竟成為全世界第一流的鐘表公司。該公司后來竟成為全世界第一流的鐘表公司。3/24/202233n（3 3）使用狀況。許多產(chǎn)品可按使用狀況將消費者分）使用狀況。許多產(chǎn)品可按使用狀況將消費者分為為“從未用過從未用過”、“曾經(jīng)用過曾經(jīng)用過”、“準備使用準備使用”、“初次使用初次使用”、“經(jīng)常使用經(jīng)常使用”等五種類型，即五個等五種類型，即五個細分市場。對于細分市場。對于“從未使用從未使用”的消費者，這可能意的消費者，這可能意味著一定的市場潛力，比如懷孕的媽媽就會是奶粉、味著一定的市場潛力，比如懷孕的媽媽就會是奶粉、嬰兒用品的未來使用者；對于將要畢業(yè)的大學(xué)生來嬰兒用品的未來使用者；對于將要畢業(yè)的大學(xué)

30、生來說，他們可能是轎車市場強而有力的未來消費者。說，他們可能是轎車市場強而有力的未來消費者。對于對于“曾經(jīng)用的曾經(jīng)用的”消費者細分，公司有必要找出他消費者細分，公司有必要找出他們使用產(chǎn)品時的意見，以及是什么原因使他們轉(zhuǎn)換們使用產(chǎn)品時的意見，以及是什么原因使他們轉(zhuǎn)換品牌或者棄用該類產(chǎn)品。品牌或者棄用該類產(chǎn)品。3/24/202234n（4）使用率。使用率的市場細分是基于使用者情況）使用率。使用率的市場細分是基于使用者情況的。通常企業(yè)需要先劃分使用者和非使用者，然后再的。通常企業(yè)需要先劃分使用者和非使用者，然后再把使用者分為小量使用者和大量使用者。例如，有人把使用者分為小量使用者和大量使用者。例如，

31、有人曾經(jīng)做過調(diào)查，啤酒在總住戶中有曾經(jīng)做過調(diào)查，啤酒在總住戶中有68是非使用者，是非使用者，32是使用者，其中小量使用者和大量使用者各占一是使用者，其中小量使用者和大量使用者各占一半。但半。但16的大量使用者卻占總銷量的的大量使用者卻占總銷量的88，而小量，而小量使用者只占使用者只占12。又據(jù)調(diào)查，啤酒的大量飲用者多數(shù)。又據(jù)調(diào)查，啤酒的大量飲用者多數(shù)是勞動階層，年齡約在是勞動階層，年齡約在2550歲之間。進一步分析不歲之間。進一步分析不同頻次使用者的使用場合，將會有助于企業(yè)作出相應(yīng)同頻次使用者的使用場合，將會有助于企業(yè)作出相應(yīng)的對策。的對策。3/24/202235n（5）忠誠程度。按消費者的忠

32、誠程度不同，通常）忠誠程度。按消費者的忠誠程度不同，通常可分為四類：可分為四類：n專一的忠誠者。始終購買同一品牌，如專一的忠誠者。始終購買同一品牌，如A。n動搖的忠誠者。同時喜歡兩種或兩種以上的品牌，動搖的忠誠者。同時喜歡兩種或兩種以上的品牌，如交替購買如交替購買A和和B。n轉(zhuǎn)移的忠誠者。經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌偏好，不固定忠于轉(zhuǎn)移的忠誠者。經(jīng)常轉(zhuǎn)換品牌偏好，不固定忠于某一品牌，如一段時間忠于某一品牌，如一段時間忠于A，又一段時間忠于，又一段時間忠于B，或或C、D，E。n猶豫不定者。從來不忠于任何品牌，可能是追求猶豫不定者。從來不忠于任何品牌，可能是追求減價品牌，或是追求多樣化，喜新厭舊。減價品牌，或是追

33、求多樣化，喜新厭舊。3/24/202236n（6 6）待購階段。消費者對各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，）待購階段。消費者對各種產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品，總是處于各種不同的待購階段。當大部分的消費者對總是處于各種不同的待購階段。當大部分的消費者對于新產(chǎn)品還不是很熟悉的時候，企業(yè)應(yīng)該盡一切可能于新產(chǎn)品還不是很熟悉的時候，企業(yè)應(yīng)該盡一切可能擴大品牌的知名度，等到品牌的認知程度提高之后，擴大品牌的知名度，等到品牌的認知程度提高之后，企業(yè)就應(yīng)開始運用各種營銷手段企業(yè)就應(yīng)開始運用各種營銷手段“說服說服”或或“刺激刺激”消費者嘗試購買該品牌?？偠灾?，對處于不同階段消費者嘗試購買該品牌?？偠灾瑢μ幱诓煌A段的顧客采

34、取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變的顧客采取不同的營銷手段，并要隨著待購階段的變化而隨時調(diào)整營銷方案?；S時調(diào)整營銷方案。3/24/202237n（7 7）態(tài)度。消費者對某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：）態(tài)度。消費者對某些產(chǎn)品的態(tài)度可分為五種：熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意。3/24/202238五、市場細分的基本條件五、市場細分的基本條件n以上提到了細分市場的許多方法，然而，并不是以上提到了細分市場的許多方法，然而，并不是所有的細分都是有效的，科特勒認為要使市場細所有的細分都是有效的，科特勒認為要使市場細分有效，它必須滿足分有效，它必須滿足5個特點：個特點：n（1

35、）可衡量性（）可衡量性（measurability）。即用來劃分細分）。即用來劃分細分市場大小和購買力的細分變量，應(yīng)該是能夠加以測市場大小和購買力的細分變量，應(yīng)該是能夠加以測定的，比如收入、年齡等等。定的，比如收入、年齡等等。3/24/202239n（2）足量性（）足量性（substantiality）。即細分市場的規(guī)）。即細分市場的規(guī)模達到足夠獲利的程度。一個細分市場應(yīng)該是值模達到足夠獲利的程度。一個細分市場應(yīng)該是值得為設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群得為設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。這也就是為什么我們常?？吹剑谑袌錾蟼€體。這也就是為什么我們常常看到，在市場上個子特別高大

36、的人特別難買到合身的衣服，因為單子特別高大的人特別難買到合身的衣服，因為單獨為小眾消費者生產(chǎn)量產(chǎn)的服裝，成本會非常高獨為小眾消費者生產(chǎn)量產(chǎn)的服裝，成本會非常高昂。昂。3/24/202240n（3）可接近性（）可接近性（accessibility）。即能有效地達到細）。即能有效地達到細分市場并為之服務(wù)的程度。比如企業(yè)細分出一個很大分市場并為之服務(wù)的程度。比如企業(yè)細分出一個很大的細分市場，這個市場的消費者收入較低，但是對于的細分市場，這個市場的消費者收入較低，但是對于節(jié)能廉價的燃料燈有很大的需求，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)節(jié)能廉價的燃料燈有很大的需求，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這個市場的地理分布非常分散，沒有成規(guī)模的

37、渠道可這個市場的地理分布非常分散，沒有成規(guī)模的渠道可以銷售這種燃料燈，并且每個地理市場的消費者數(shù)量以銷售這種燃料燈，并且每個地理市場的消費者數(shù)量非常有限（可以想象一個村莊只有非常有限（可以想象一個村莊只有20-50個產(chǎn)品容量），個產(chǎn)品容量），因此在這種情況下，這個市場的可接近性就非常差。因此在這種情況下，這個市場的可接近性就非常差。3/24/202241n（4）差異性（）差異性（differentiability）。市場細分的變量非）。市場細分的變量非常多，但是對于營銷和銷售有意義的變量確實非常有常多，但是對于營銷和銷售有意義的變量確實非常有限的。我們可以將市場分為未婚女性和已婚女性，但限的。

38、我們可以將市場分為未婚女性和已婚女性，但是這種差異性對于銷售衛(wèi)生護墊或者紙手帕等產(chǎn)品來是這種差異性對于銷售衛(wèi)生護墊或者紙手帕等產(chǎn)品來說是沒有意義的。說是沒有意義的。3/24/202242n（5）行動可能性（）行動可能性（actionability）。即為吸引和）。即為吸引和服務(wù)細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。服務(wù)細分市場而系統(tǒng)地提出有效計劃的可行程度。當一個細分市場非常有吸引力的時候，企業(yè)也需當一個細分市場非常有吸引力的時候，企業(yè)也需要考慮自身是否有這個能力去服務(wù)這個市場。要考慮自身是否有這個能力去服務(wù)這個市場。3/24/202243營銷視野營銷視野2中國消費者的中國消費者的五種面貌五

39、種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助 訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！?/24/202244營銷視野營銷視野2中國消費者的中國消費者的五種面貌五種面貌 2中國有中國有5 5類消費者：類消費者：n敢于冒險者，占敢于冒險者，占14%14%。樂于嘗試新事物，喜歡購。樂于嘗試新事物，喜歡購買最

40、新技術(shù)和新潮的東西。買最新技術(shù)和新潮的東西。n努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。錢買高質(zhì)量的品牌。n價格至上者，占價格至上者，占27%27%。講究物有所值，為買得合。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。算商品情愿等到商品降價。n潮流追隨者，占潮流追隨者，占26%26%。容易受到廣告影響。容易受到廣告影響。n時代落伍者，占時代落伍者，占10%10%。也要買品牌，但國際品。也要買品牌，但國際品3/24/202245營銷視野營銷視野2中國消費者的中國消費者的五種面貌五種面貌 3牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。牌還是國

41、內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有者為主，有31%31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報資料來源：摘編自國際金融報 2002-04-04 2002

42、-04-04 3/24/202246六、市場細分的局限性六、市場細分的局限性n但是傳統(tǒng)的市場細分在面對今天的市場時，還是存在著一但是傳統(tǒng)的市場細分在面對今天的市場時，還是存在著一定的缺陷和弊端的：定的缺陷和弊端的：n（1 1）市場細分仍然不夠細。這里不夠）市場細分仍然不夠細。這里不夠“細細”包含了兩層意思：包含了兩層意思：n首先，子市場數(shù)量劃分不夠多，并沒有真正體現(xiàn)異質(zhì)區(qū)分，可首先，子市場數(shù)量劃分不夠多，并沒有真正體現(xiàn)異質(zhì)區(qū)分，可能子市場仍然存在相當程度的不同需求卻被同質(zhì)化對待。隨著能子市場仍然存在相當程度的不同需求卻被同質(zhì)化對待。隨著人們需求的逐漸多樣化和個性化，越來越多的顧客客觀存在或人們

43、需求的逐漸多樣化和個性化，越來越多的顧客客觀存在或主觀需要某些獨特的需求，不斷變化和發(fā)展的營銷環(huán)境與競爭主觀需要某些獨特的需求，不斷變化和發(fā)展的營銷環(huán)境與競爭力量更加劇了這一趨勢，傳統(tǒng)的市場細分觀念與方式?jīng)]有考慮力量更加劇了這一趨勢，傳統(tǒng)的市場細分觀念與方式?jīng)]有考慮到這些新情況對市場營銷提出的要求。到這些新情況對市場營銷提出的要求。3/24/202247n其次，市場細分不夠其次，市場細分不夠“細致細致”，可能存在由于對顧客，可能存在由于對顧客情況調(diào)研的不仔細，了解得不透徹而沒有能夠理解和情況調(diào)研的不仔細，了解得不透徹而沒有能夠理解和確定世紀的顧客需求，將本不屬于某個子市場的內(nèi)容確定世紀的顧客需

44、求，將本不屬于某個子市場的內(nèi)容劃入這個子市場或發(fā)生相反的情況。劃入這個子市場或發(fā)生相反的情況。n（2 2）市場細分的更多關(guān)注于已經(jīng)存在的需求。無論）市場細分的更多關(guān)注于已經(jīng)存在的需求。無論是市場細分這一概念的提出，還是企業(yè)在實際進行市是市場細分這一概念的提出，還是企業(yè)在實際進行市場細分這一市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，中心所關(guān)注的更多場細分這一市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃，中心所關(guān)注的更多的仍然是已經(jīng)存在的，可以理解和已被定義的需求。的仍然是已經(jīng)存在的，可以理解和已被定義的需求。3/24/202248n（3 3）市場細分的出發(fā)點大多是既定的市場。很多時）市場細分的出發(fā)點大多是既定的市場。很多時候，企業(yè)都是從既定的

45、產(chǎn)品（服務(wù)）出發(fā)，衡量某候，企業(yè)都是從既定的產(chǎn)品（服務(wù)）出發(fā)，衡量某一產(chǎn)品（服務(wù)）的產(chǎn)品狀況并對此按照某種細分依一產(chǎn)品（服務(wù)）的產(chǎn)品狀況并對此按照某種細分依據(jù)或條件進行新產(chǎn)品（服務(wù)）所對應(yīng)的市場細分，據(jù)或條件進行新產(chǎn)品（服務(wù)）所對應(yīng)的市場細分，并且在細分之前加入了過多對于市場的主觀判斷和并且在細分之前加入了過多對于市場的主觀判斷和認識。認識。3/24/202249n（4）消費者需求的多樣化正催促著）消費者需求的多樣化正催促著“大規(guī)模定制大規(guī)模定制”（mass customized marketing）和）和“顧客化營銷顧客化營銷”（customized marketing）的卷土重來。）的卷土

46、重來。3/24/202250課堂研討課堂研討n試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。狀況，提出對汽車市場的細分方案。 3/24/202251第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略市場選擇戰(zhàn)略n一、評估細分市場一、評估細分市場n二、選擇目標市場二、選擇目標市場n三、目標市場戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略n四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素3/24/202252一、評估細分市場一、評估細分市場n1 1細分市場規(guī)模和增長率細分市場規(guī)模和增長率n2 2細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力n3 3企業(yè)目標和資源企業(yè)目標和資源3/24/2022

47、53影響細分市場影響細分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）（細分市場內(nèi)的競爭） 購買者購買者（購買能力）（購買能力） 供應(yīng)商供應(yīng)商（供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者潛在的新加入競爭者（細分市場內(nèi)的競爭）（細分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅） 3/24/202254二、選擇目標市場二、選擇目標市場n1 1市場集中化市場集中化n2 2選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化n3 3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化n4 4市場專業(yè)化市場專業(yè)化n5 5市場全面化市場全面化3/24/202255市場集中化市場集中化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋 旅游鞋旅

48、游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場3/24/202256選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場3/24/202257產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場3/24/202258市場專業(yè)化市場專業(yè)化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場3/24/202259市場全面化市場全面化皮鞋皮鞋運動鞋運動鞋 旅游鞋旅游鞋產(chǎn)品產(chǎn)品兒童兒童青年青年老年老年市場市場3/24/202260三、目標市場戰(zhàn)略三、目標市場戰(zhàn)略n無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略n差

49、異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略n集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略3/24/202261無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略1 1n企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合對待整體市場。營銷組合營銷組合 3/24/202262無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略2 2n最大的優(yōu)點是成本最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；的經(jīng)濟性；n最大的缺點是顧客最大的缺點是顧客的滿意度低；的滿意度低；n適用范圍有限。適用范圍有限。3/24/202263差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略1 1細分市場細分市場A A

50、細分市場細分市場B B細分市場細分市場C C細分市場細分市場細分市細分市場場營銷計劃營銷計劃A A營銷計劃營銷計劃B B營銷計劃營銷計劃C C 3/24/202264差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略2 2n企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。同的市場營銷計劃。n最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸

51、引更多的購買者。形象，吸引更多的購買者。n最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。3/24/202265集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略1 1 細分市場細分市場A A細分市場細分市場B B細分市場細分市場C C細分市場細分市場細分市細分市場場營銷計劃營銷計劃C C3/24/202266集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略2 2n企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。標市場，并為此制定市場營銷計劃。n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足

52、特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費用。集中資源，節(jié)省費用。n經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。適合資源薄弱的小企業(yè)。3/24/202267四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素四、影響目標市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略競爭者戰(zhàn)略3/24/202268第三節(jié)第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略市場定位戰(zhàn)略n一、市場定位的含義一、市場定位的含義n營銷視野營銷視野3定位的起源定位的起源n二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟n三、市場定位的方式三、市場定位的方式n四、市場定位的戰(zhàn)略四、市場定位的戰(zhàn)略3/2

53、4/202269一、市場定位的含義一、市場定位的含義n市場定位市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。3/24/202270營銷視野營銷視野3定位的起源定位的起源n“定位定位”是由廣告經(jīng)理艾爾是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰）和杰克克特勞特（特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。對現(xiàn)有

54、產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。n定位定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人但定位的但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。的位置。 3/24/202271n市場定位的實質(zhì)就是差異化，就是有計市場定位的實質(zhì)就是差異化，就是有計劃地樹立本公司產(chǎn)品具有某種與競爭者劃地樹立本公司產(chǎn)品具有某種與競爭者產(chǎn)品不同的理想形象，以便目標市場了產(chǎn)品不同的理想形象，以便目標市場了解

55、和賞識本公司所宣稱的與競爭對手不解和賞識本公司所宣稱的與競爭對手不同的特點。簡而言之，所謂產(chǎn)品的市場同的特點。簡而言之，所謂產(chǎn)品的市場定位，就是在消費者心目中為公司的品定位，就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據(jù)的位置。牌選擇一個希望占據(jù)的位置。3/24/202272【案例案例6-3定位定位成也蕭何成也蕭何 敗敗亦蕭何亦蕭何n在對幾位鄂菜酒店經(jīng)理的采訪中，談到酒店成敗關(guān)鍵時出現(xiàn)在對幾位鄂菜酒店經(jīng)理的采訪中，談到酒店成敗關(guān)鍵時出現(xiàn)頻率最高的詞就是頻率最高的詞就是“定位定位”，酒店定位的準確與否直接關(guān)系，酒店定位的準確與否直接關(guān)系到企業(yè)的成敗。而定位的關(guān)鍵就在于對顧客人群和對自身檔到企業(yè)的

56、成敗。而定位的關(guān)鍵就在于對顧客人群和對自身檔次的定位。次的定位。n在北京市場，高檔菜的市場被粵菜等菜系占領(lǐng)，而東北在北京市場，高檔菜的市場被粵菜等菜系占領(lǐng)，而東北菜則牢牢盤踞價位較低的大眾化市場，在菜則牢牢盤踞價位較低的大眾化市場，在40元每位左元每位左右的中檔價位上存在巨大的市場空間，鄂菜正是不失時右的中檔價位上存在巨大的市場空間，鄂菜正是不失時機地抓住了這個工薪階層的消費市場。鄂菜沒有太多昂機地抓住了這個工薪階層的消費市場。鄂菜沒有太多昂貴的菜品，但同時菜肴又精致而不失檔次。貴的菜品，但同時菜肴又精致而不失檔次。n反觀有些鄂菜酒店的出局也正是因為企業(yè)的定位失誤。反觀有些鄂菜酒店的出局也正是

57、因為企業(yè)的定位失誤。三五醇和艷陽天酒店在湖北都是很有實力的連鎖酒店，三五醇和艷陽天酒店在湖北都是很有實力的連鎖酒店，艷陽天進京時曾有過艷陽天進京時曾有過10萬元包下一架豪華波音萬元包下一架豪華波音737-800型型飛機從武漢空運鮮魚到北京的大手筆。飛機從武漢空運鮮魚到北京的大手筆。 3/24/202273n在武漢，艷陽天酒店的裝飾精美，價位雖然定在利潤率不高的中在武漢，艷陽天酒店的裝飾精美，價位雖然定在利潤率不高的中低檔，但其店面動輒在低檔，但其店面動輒在5000平方米以上的航母模式攤薄了成本。平方米以上的航母模式攤薄了成本。進入北京后，艷陽天仍然定位在中低檔，然而在北京同樣的裝修進入北京后，

58、艷陽天仍然定位在中低檔，然而在北京同樣的裝修以及場地租金價格要高出武漢數(shù)倍。據(jù)專家介紹，在武漢，毛利以及場地租金價格要高出武漢數(shù)倍。據(jù)專家介紹，在武漢，毛利率達到率達到40%以上飲食企業(yè)就能夠盈利，然而在北京，這個數(shù)字則以上飲食企業(yè)就能夠盈利，然而在北京，這個數(shù)字則要上升到要上升到55%以上。成本的激增壓縮了本就有限的利潤空間，再以上。成本的激增壓縮了本就有限的利潤空間，再加上遇到非典對餐飲業(yè)的沖擊，僅半年多時間，艷陽天就被迫選加上遇到非典對餐飲業(yè)的沖擊，僅半年多時間，艷陽天就被迫選擇退出。擇退出。n三五醇酒店也遇到同樣的問題，高檔硬件設(shè)施與中低檔三五醇酒店也遇到同樣的問題，高檔硬件設(shè)施與中低

59、檔價位的錯位讓酒店難以為繼。在北京這個已趨成熟的餐價位的錯位讓酒店難以為繼。在北京這個已趨成熟的餐飲市場，一旦對市場或自身定位失誤，后期調(diào)整就相當飲市場，一旦對市場或自身定位失誤，后期調(diào)整就相當困難，定位的一著不慎就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。困難，定位的一著不慎就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。n資料來源資料來源:林濤京城餐飲林濤京城餐飲“鄂軍鄂軍”沉浮經(jīng)濟日報，沉浮經(jīng)濟日報，2003 -12 - 09 (10)3/24/202274n. .比附定位比附定位n. .屬性定位屬性定位n. .利益定位利益定位n. .與競爭者劃定界線的定位與競爭者劃定界線的定位 n. .市場空檔定位市場空檔定位 n. .質(zhì)量質(zhì)量/ /價格定位