1、日本農(nóng)產(chǎn)品直銷所流通模式分析李鳳榮 中國社會科學(xué)院研究生院摘要：直銷所是日本農(nóng)產(chǎn)品市場外流通的主要形式，自20世紀(jì)80年代初開始日本農(nóng)林水產(chǎn)省在全國推行“地產(chǎn)地消”運動以來，直銷所因其提供新鮮、安全、放心的農(nóng)產(chǎn)品而得到消費者的認(rèn)可，也得到了政府的支持，成為農(nóng)產(chǎn)品流通體系中的一支生力軍。本文通過分析直銷所的組織形式、經(jīng)營實績、營銷策略和直銷所的功能，揭示直銷所的特征。關(guān)鍵詞：直銷所 信息交流 連攜合作 經(jīng)濟(jì)活性化一、直銷所概述（一）直銷所的定義直銷所是日本市場外流通組織形式中最重要的一種類型，也是“地產(chǎn)地消”流通組織形式中最重要的一種類型。所謂直銷所，日本農(nóng)林水產(chǎn)省統(tǒng)計部定義為“產(chǎn)地直銷所”，是

2、指為將生產(chǎn)者自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品（包括農(nóng)產(chǎn)品加工）定期地與地域內(nèi)外的消費者直接見面銷售而開設(shè)的場所和設(shè)施，包括市町村、農(nóng)協(xié)等開設(shè)的設(shè)施和利用路邊站點設(shè)施、還有為銷售季節(jié)性強(qiáng)的產(chǎn)品在產(chǎn)品成熟的季節(jié)開設(shè)的場所，不包括無人設(shè)施和利用汽車移動銷售的情況。（二）直銷所的由來直銷所的由來主要有三種情況，一是由農(nóng)戶把不能在市場上銷售的規(guī)格以外的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售而形成的直銷所；二是由開展農(nóng)山村與都市交流活動而設(shè)立的交流設(shè)施形成的直銷所；三是由全國各地傳統(tǒng)的早市發(fā)展形成的直銷所。（三）直銷所的類型按照組織方式不同，可將直銷所劃分為8種類型：無人值守直銷所：在農(nóng)戶庭院、路邊，只在收獲季節(jié)設(shè)置。因其規(guī)模過小，銷售金額

3、往往不在統(tǒng)計范圍之內(nèi)；產(chǎn)業(yè)節(jié)：各地每年按慣例舉辦的活動，由農(nóng)協(xié)、商工會議所等組織；露天市場：不定期舉辦，一年中按慣例舉辦，主辦者多種多樣；早市：定期的或者是常年舉辦，從傳統(tǒng)早市延續(xù)下來的情況較多；路邊站點：由市町村管理，農(nóng)協(xié)或農(nóng)戶聯(lián)盟經(jīng)營；常設(shè)直銷所：由農(nóng)協(xié)擔(dān)當(dāng)事務(wù)處理工作的比較多，大規(guī)?；?jīng)營的事例較多，開設(shè)的數(shù)量不斷增加；消費合作社：由農(nóng)協(xié)管理運營或者由農(nóng)協(xié)的會員農(nóng)戶運營；超市內(nèi)開設(shè)的直銷專柜：農(nóng)協(xié)把超市和農(nóng)戶聯(lián)系在一起，在超市內(nèi)開設(shè)直銷專柜。其中主要由農(nóng)協(xié)經(jīng)營。（四）直銷所運營主體直銷所運營管理主體主要有6種：生產(chǎn)者及生產(chǎn)者團(tuán)體：以生產(chǎn)者為主導(dǎo)，由生產(chǎn)者自發(fā)組織成立的直銷所，主要是為銷售

4、生產(chǎn)者自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品；農(nóng)協(xié)：以農(nóng)協(xié)主導(dǎo)，農(nóng)協(xié)提供設(shè)施，由農(nóng)協(xié)運營和管理；農(nóng)協(xié)女性部和青年部：農(nóng)協(xié)提供設(shè)施，由農(nóng)協(xié)女性部和青年部運營和管理；第三方部門：由自治體建設(shè)設(shè)施，由第三方部門運營；地方公共團(tuán)體：屬于地域主導(dǎo)型，主要設(shè)在路邊站點；民間企業(yè)：主要是法人單位。二、直銷所運營實績分析（一）銷售規(guī)模分析在日本全國共有近1.7萬所直銷所，2009年，全國直銷所總銷售額達(dá)到8767億日元，約占農(nóng)產(chǎn)品流通總額的15%，每個直銷所的年均銷售額為5214萬日元，由農(nóng)協(xié)作為經(jīng)營主體或者運營主體的直銷所年均銷售額14787萬日元，居各類經(jīng)營主體的首位；其次是第三方部門經(jīng)營的直銷所，年均銷售額11502萬日元。

5、（二）就業(yè)規(guī)模分析在全國的直銷所從業(yè)的總?cè)藬?shù)為11萬9千人，其中生產(chǎn)者和生產(chǎn)者團(tuán)體的從業(yè)人數(shù)達(dá)到6萬8千人，占全國的直銷所從業(yè)總?cè)藬?shù)的57.1%；全國每個直銷所的平均從業(yè)人數(shù)為7.1人，不同經(jīng)營主體經(jīng)營的直銷所其平均從業(yè)人數(shù)不同，其中農(nóng)協(xié)女性部和青年部經(jīng)營的直銷所的平均從業(yè)人數(shù)最多，達(dá)到11人，其次是第三方部門經(jīng)營的直銷所，平均從業(yè)人數(shù)為10人。每個直銷所參加的農(nóng)戶數(shù)全國平均為87戶，不同的經(jīng)營主體運營的直銷所參加的農(nóng)戶數(shù)也不同，參加農(nóng)戶數(shù)最多的是農(nóng)協(xié)經(jīng)營的直銷所，平均參加農(nóng)戶數(shù)達(dá)到了279戶；其次是第三方部門經(jīng)營的直銷所，平均參加農(nóng)戶數(shù)為138戶。（三）專賣設(shè)施與規(guī)模分析在全國的直銷所中利用

6、常設(shè)設(shè)施的直銷所占92.9%，早市等不利用常設(shè)設(shè)施的直銷所占7.1%。不利用常設(shè)設(shè)施的直銷所中，生產(chǎn)者和生產(chǎn)者團(tuán)體經(jīng)營的直銷所所占的比例最大，達(dá)到8.6%，其次是農(nóng)協(xié)女性部和青年部經(jīng)營的直銷所占7.7%。全國利用常設(shè)設(shè)施的直銷所的平均每個直銷所的賣場面積為131平米，其中農(nóng)協(xié)經(jīng)營的直銷所的平均賣場面積最大為272平米，其次是第三方部門經(jīng)營的直銷所，平均賣場面積為180平米。運營主體直銷所數(shù)（個）銷售額（億日元）（%）平均銷售額（萬日元）從業(yè)人數(shù)（千人）（%）平均從業(yè)人數(shù)（人）平均參加農(nóng)戶數(shù)（戶）平均賣場面積（平米）農(nóng)協(xié)19012811（32.1）1478716（13.1）8.6279272生產(chǎn)

7、者及生產(chǎn)者團(tuán)體106862452（28）229468（57.1）6.44494第三方部門450518（5.9）115024（3.4）10138180農(nóng)協(xié)女性部和青年部427124（1.4）29145（4.2）115991地方公共團(tuán)體203139（1.6）68452（1.7）7.7135153民間企業(yè)31492723（31.1）865624（20.2）7.6110全國168168767（100）5214119（100）7.187131表1：2009年產(chǎn)地直銷所運營規(guī)模統(tǒng)計表（四）購買者規(guī)模分析從購買人數(shù)來看，全國一年中購買人數(shù)不到1萬人的直銷所數(shù)量最多，占直銷所部數(shù)的59.9%，其次是購買人數(shù)在

8、1-5萬人之間的直銷所，占直銷所總數(shù)的18.6%。購買人數(shù)在1萬以下的直銷所中，由生產(chǎn)者和生產(chǎn)者團(tuán)體經(jīng)營的銷所所占比例最大為77.5%，購買人數(shù)在20萬人以上的直銷所中，由農(nóng)協(xié)經(jīng)營的直銷所所占比例最大為30.3%。 比例購買人數(shù)合計地方公共團(tuán)體第三方部門農(nóng)協(xié)農(nóng)協(xié)女性部青年部生產(chǎn)者和生產(chǎn)者團(tuán)體民營企業(yè)1萬人以下59.90.52.24.32.777.514.71-5萬人18.62.32.716.32.952.223.65-20萬人15.82.25.726.62.240.223.120萬人以上5.82.010.830.30.822.333.8 表2：年購買人數(shù)比例統(tǒng)計表三、直銷所營銷組合策略分析（一

9、）產(chǎn)品策略：直銷所經(jīng)營的產(chǎn)品主要是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品、以當(dāng)?shù)禺a(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品為原料的加工品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)品。1、產(chǎn)品來源組合分析直銷所銷售的農(nóng)產(chǎn)品主要是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和都道府縣內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，為滿足不同消費者的差異性需求，也會引進(jìn)一部分都道府縣以外生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品和進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品。2009年，全國直銷所年銷售額中當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售額占73.2%，農(nóng)協(xié)女性部和青年部經(jīng)營的直銷所銷售額中當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售額所占比例最大為84.7%，其次是生產(chǎn)者和生產(chǎn)者團(tuán)體經(jīng)營的直銷所，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售額所占比例為80.1%。其它都道府縣內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品注：其它是指都道府縣外的農(nóng)產(chǎn)品和進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品，以及不能判斷產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品2、產(chǎn)品組合

10、突出“新鮮”“安全”的特色和開發(fā)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)品直銷所主要銷售當(dāng)?shù)禺a(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，大多直銷所銷售的是當(dāng)日清晨采摘的農(nóng)產(chǎn)品，明確注明生產(chǎn)者（農(nóng)戶）的姓名、生產(chǎn)栽培方法，而且注重開發(fā)地域特產(chǎn)品和高附加值的有機(jī)產(chǎn)品。根據(jù)農(nóng)林水產(chǎn)省2011年發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，70.8%的直銷所銷售當(dāng)日清晨采摘的農(nóng)產(chǎn)品，65.8%的直銷所只銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，25.8%的直銷所銷售高附加值（有機(jī)、特別栽培）農(nóng)產(chǎn)品。（二）促銷策略直銷所采取多種促銷措施招徠顧客，以擴(kuò)大銷售，主要措施包括：舉辦特賣日、開展各種主題活動；開展生產(chǎn)者與消費者交流體驗活動；與地域內(nèi)其它直銷所合作，互通有無；開設(shè)加工廠和餐館；在量販店開設(shè)直銷專柜。2009年，40.

11、7%的直銷所采取各種主題活動和舉辦特賣日，所占比例最高；7%的直銷店采取在量販店開設(shè)專柜的方式進(jìn)行銷售，所占比例最低。（三）渠道策略地域連攜策略直銷所與地域內(nèi)企事業(yè)單位合作，為地域內(nèi)消費需求集中的企事業(yè)單位提供當(dāng)?shù)禺a(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，主要合作單位包括學(xué)校、幼兒園、保育園等教育機(jī)構(gòu)；賓館、旅店；醫(yī)院、福利院；企業(yè)員工食堂等。根據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省2009年統(tǒng)計數(shù)字，19.7%的直銷所給學(xué)校、幼兒園、保育園、教育機(jī)關(guān)提供當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，所占比例最高；1.4%的直銷所給企業(yè)職工食堂提供農(nóng)產(chǎn)品，所占比例最低。（四）價格策略在直銷所銷售的農(nóng)產(chǎn)品定價時采用高于批發(fā)市場價格，低于一般零售店的價格。直銷所的定價策略使其與一般零

12、售店相比具有一定的價格競爭優(yōu)勢，使消費者支付較低的價格就可以購買到新鮮、安全、放心的農(nóng)產(chǎn)品。四、直銷所的功能分析在日本農(nóng)產(chǎn)品流通體系中，直銷所屬于非市場流通，雖然不是流通主渠道，但隨著近年來直銷所的迅速發(fā)展，其功能也不斷拓展，正在日益等到消費者、生產(chǎn)者以及政府的認(rèn)可和關(guān)注。（一）確保、補充農(nóng)戶收入的的功能1、以岡山縣路邊站點直銷所為例，雖然直銷所的銷售收入是家庭收入的主要來源的銷售者較少，但是，年銷售收入超過100萬日元的銷售者已達(dá)到15%，直銷所銷售額占家庭收入的比例達(dá)到90%以上的農(nóng)戶達(dá)到8%。這意味著直銷所不僅具有收入補充的作用，對于農(nóng)戶來說作為確保主要收入來源的作用在提高。直銷所銷售額

13、占家庭收入的比例 在直銷所的年銷售額圖2：直銷所銷售者的年銷售額和在家庭收入中所占的比例2、直銷所銷售與市場銷售相比，由于節(jié)約了流通費用，使農(nóng)戶可以以低于市場銷售的價格進(jìn)行銷售，而實際所得的收入?yún)s明顯高于市場銷售所得的收入，市場競爭力增強(qiáng)，對生產(chǎn)者和消費者都有利。如圖2所示：生產(chǎn)費用30日元農(nóng)戶所得30日元手續(xù)費10日元流通費用30日元零售差額40日元市場銷售： 70日元 100日元 140日元 產(chǎn)地價格：60日元 70日元 120日元生產(chǎn)費用30日元農(nóng)戶所得30日元手續(xù)費10日元直銷得利50日元消費者得利20日元直銷所銷售：圖2：市場銷售收入與直銷所銷售收入比較從圖2可知，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地價格為

14、60日元，直銷所銷售和市場銷售同樣支付10日元的手續(xù)費，通過市場銷售要支付流通費用30日元，零售價格140日元，零售商獲得收益40日元，農(nóng)戶的實際所得為30日元；直銷所銷售節(jié)約了流通費用30日元，零售價格降低為120日元時，可以獲得直銷得利50日元，農(nóng)戶的實際所得為80日元，消費者節(jié)約支出20日元?？梢?，通過直銷所銷售農(nóng)產(chǎn)品可以增加農(nóng)戶收入，同時也可以減少消費者支出。（二）使弱勢群體的勞動者實現(xiàn)自身價值，創(chuàng)造更有意義的生活的功能。直銷所的加入和退出自由度高，與市場流通相比較對產(chǎn)品的規(guī)格和數(shù)量的要求小，即使是老年人和分散的小規(guī)模的農(nóng)戶，只要努力用心經(jīng)營也可以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。在以批發(fā)市場銷售為中

15、心的果蔬生產(chǎn)體系中，女性勞動者被看做是輔助的、從屬的勞動力，普遍認(rèn)為男性是經(jīng)營主。在直銷所經(jīng)營活動中，即使是農(nóng)家婦女也可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)擺脫配偶者而從直銷所經(jīng)營中獲得現(xiàn)金收入，女性勞動者發(fā)揮自己的能力，從輔助的農(nóng)業(yè)勞動者成長為農(nóng)業(yè)經(jīng)營者。（三）信息交流和學(xué)習(xí)的功能直銷所作為都市農(nóng)村交流的開端，在直銷所匯集了各種信息，可以靈活利用這些信息組織開展以后的事業(yè)。直銷所是生產(chǎn)者和消費者、消費者之間、生產(chǎn)者之間直接面對面進(jìn)行信息交換的場所，在相互交流中可以加深彼此的理解，強(qiáng)化都市與農(nóng)村之間以及農(nóng)村內(nèi)部的連帶感。通過直銷所開展的特賣日等宣傳活動的活動使消費者對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品更加關(guān)心，生產(chǎn)者也會真實地體會到“什么樣的產(chǎn)品是

16、消費者最喜歡的”，指導(dǎo)以后的生產(chǎn)活動。并且，生產(chǎn)者還可以了解到消費者除直銷產(chǎn)品以外還有哪些需求、對哪些活動感興趣，以把握新的事業(yè)發(fā)展的機(jī)會。也就是說，直銷所不僅是生產(chǎn)者學(xué)習(xí)的場所，對消費者也是一個學(xué)習(xí)的場所。（四）促進(jìn)地域經(jīng)濟(jì)活性化、強(qiáng)化地域社會連帶關(guān)系的功能直銷所是地域資源活用型事業(yè)開展的核心，直銷所活動與其它個別開展各種事業(yè)保持相對獨立性，同時又形成了地域資源活用的網(wǎng)絡(luò)。來參加都市農(nóng)村交流的體驗者和地域內(nèi)生活的普通百姓共同推進(jìn)了地域資源活用型事業(yè)，直銷所在與體驗農(nóng)業(yè)、住宿設(shè)施利用等其它事業(yè)相結(jié)合的形式中發(fā)揮積極的作用，因此，開展體驗農(nóng)園、舉辦觀光集會，設(shè)立直銷店、早市、露天市場等活動迅速增

17、加。五、結(jié)論通過對直銷所的組織形式、經(jīng)營實績、營銷策略以及直銷所的功能等方面進(jìn)行分析，可以得出以下結(jié)論：（一）直銷所實現(xiàn)了生產(chǎn)者和消費者面對面的交流，增進(jìn)生產(chǎn)者和消費者之間的相互信任，在銷售過程中能夠給消費者提供把生產(chǎn)者特定化的詳細(xì)的商品信息，保證消費者能夠放心食用新鮮、安全的農(nóng)產(chǎn)品。另一方面，通過開展各種活動，傳承地域傳統(tǒng)文化。（二）直銷所銷售的成本效率比較高，容易提高價格吸引力，即使以低于一般零售市場的價格銷售，其收入也高于一般零售的實際收入。因此，可以說直銷所是實現(xiàn)地域產(chǎn)品的流通費用收益化和高附加值化的場所；（三）直銷所運營主體多樣化，實行多種經(jīng)營，同時與地域內(nèi)的企業(yè)、學(xué)校等集中消費部門連攜合作，是地域經(jīng)濟(jì)活性化