1、第十三章第十三章 態(tài)度轉(zhuǎn)變與說服態(tài)度轉(zhuǎn)變與說服傳播一般被分為告知傳播、說服傳播、和娛樂傳播三種，其中最受關(guān)注的是說服傳播。魔彈論流行期間，本本名為宣傳藝術(shù)的書將當(dāng)時流行的宣傳和法歸納為七種。即1、污名法，即給論辯的雙方冠以惡名。2、美化法，即給被宣傳的事物賦予美好的名稱。3、假借，即以某各受人尊重的權(quán)威、公認(rèn)性和信譽(yù)加之于某事物，使其易被人接受。4、現(xiàn)身說法，即請某個受尊重或被憎恨的人來評論某一觀點或人物。5、以平民百姓自居。宣傳者宣稱自己屬于人民中的一員，以博得公眾好感。6、洗牌作弊。只列舉和選擇對自己的觀點有利的事實、論據(jù)和推論，而掩蓋任何不利的材料。7、號召隨大流。即讓宣傳對象相信“大家

2、”都已接受其宣傳主張，促使對方也像別人那樣做。1953年，耶魯大學(xué)教授霍夫蘭等人出版了傳播與說服一書，從此，關(guān)于態(tài)度轉(zhuǎn)變的說服研究逐漸成為傳播學(xué)研究的一個重要領(lǐng)域。一、態(tài)度的定義態(tài)度：是個體以特定的認(rèn)識知、情感和行為意向等幾種方式對某種刺激作出反應(yīng)的預(yù)先性理傾向。認(rèn)知包括個人對某個對象的認(rèn)識與理解、贊成與反對的敘述內(nèi)容。情感是個人對某個對象持有的好惡，也就是一種內(nèi)心體驗。意向是行為的準(zhǔn)備狀態(tài)，它不是行動本身，而是行動之前的思想傾向?；舴蛱m小組以意見和態(tài)度的改變程度來衡量說服的效果。意見：是公開的表達(dá)，是一種廣義上的解釋、期待和評價。態(tài)度：是潛在的，僅僅表示對于某些人或事物的接近或回避的反應(yīng)，它

3、包含了積極和消極兩種驅(qū)動價值。意見和態(tài)度的聯(lián)系在于：一個人接近中規(guī)避某事物的趨向，即態(tài)度，通常會影響他對一系列相關(guān)問題的期待，即意見，而一個人的態(tài)度也會隨著意見的改變而改變。在態(tài)度改變過程中，有三個變量十分重要，這就是注意、理解和接受。二、陸軍研究第二次世界大戰(zhàn)期間，美軍以前所未有的規(guī)模使用電影或其他大眾傳播形式進(jìn)行宣傳，霍夫蘭小組的任務(wù)就是評價這些材料的有效性。主要是以好萊塢著名導(dǎo)演所拍攝的系列影片我們?yōu)楹味鴳?zhàn)當(dāng)中的不列顛之戰(zhàn)作為評估對象。研究包括三方面的內(nèi)容：1、觀眾從影片中獲得的對特定事實的了解。2、和不列顛之戰(zhàn)相關(guān)的特定觀點。3、對軍人角色的接受及作戰(zhàn)意志的培養(yǎng)。結(jié)論：單一的大眾傳播消

4、息并不能強(qiáng)烈地改變已有的態(tài)度。三、一面提示與兩面提示在許多有爭議的問題上，都有兩方面的主張，對于說服來說，一面提示和兩面提示，哪一個是最佳策略呢？霍夫蘭的研究表明，無論一面提示還是兩面提示，都使接收者的意見發(fā)生明顯改變，但是一面提示對最初贊同者最有效，而兩面提示則對最初的反對者最有效。四、信源的可靠性構(gòu)成信源可靠性的要素：1、霍夫蘭提出：專業(yè)權(quán)威度和值得依賴度是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。2、懷特海德提出：值得信賴（以對錯與否、誠實與否、值得信賴與否及公正與否為基礎(chǔ)）、專業(yè)性或能力（以有無經(jīng)驗、有無專業(yè)風(fēng)度為基礎(chǔ)）、活力（以進(jìn)取還是馴服、主動還是被動為基礎(chǔ)）、客觀性（以頭腦開放還是封閉為基礎(chǔ)）3、支持過多東

5、西會降低高可信度信源的有效性。4、同一信息源，對不同的人來說是具有不同效果的。五、恐懼訴求在大眾傳播中，另一種常用的說服方法是威脅，或稱恐懼訴求。霍夫蘭小組的研究結(jié)果表明：低恐懼訴求最有效而高恐懼訴求最無效。利文撒爾和奈爾斯的研究結(jié)果表明：恐懼越大，受眾遵從勸告和建議的動機(jī)越強(qiáng)烈。是什么原因造成兩種不同的結(jié)果呢？羅杰斯提出了保護(hù)動機(jī)理論：人們在接收恐懼訴求訊息時，會對事件的有害性、事件發(fā)生的可能性及所推薦的應(yīng)對措施的有效性加以認(rèn)知性判斷。 這些認(rèn)知性判斷是一個評價過程，這些認(rèn)知評價過程決定了態(tài)度轉(zhuǎn)變的多少。即受眾接收到一個恐懼訴求后，會進(jìn)行掂量，然后決定是否改變態(tài)度及改變多少。態(tài)度轉(zhuǎn)變是由認(rèn)知

6、評價所引發(fā)的保護(hù)動機(jī)的功能。六、預(yù)防接種理論：接受了兩面訊息的人，更能抵制反面說服。因此把接受兩面訊息稱之為接種。麥奎爾等人在此基礎(chǔ)上發(fā)展了接種理論：絕大多數(shù)人所持有的絕大多數(shù)觀點都不曾遭遇挑戰(zhàn)。因此一遇到相反的信息時，他們沒有防御能力，所以容易動搖。就如同健康人需要免疫一樣，有兩種免疫方法，一是正面的，如健康飲食、鍛煉、休息等，另一種就是注射疫苗。七、卡特賴特的說服模式這一說服模式有以下幾條說服原則：一是說服者期待 的行動必須有助于實現(xiàn)自己的目的。二是這種行為必須基本上符合對方固有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。三是行動不能過于復(fù)雜。卡特萊特的說服技巧有以下幾條：1、引起注意。使信息到達(dá)對方的感覺器官，是說服的

7、前提。2、使說服信息適合于對方。3、使對方認(rèn)識到說服信息對他有利無害。4、促使對方采取行動。八、勒平格的勸服設(shè)計關(guān)于如何在實踐中充分合理地應(yīng)用已有的理論成果，勒平格提出了關(guān)于說服的五種設(shè)計：1、刺激反應(yīng)設(shè)計簡稱S-R設(shè)計，就是在刺激物與人的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。該設(shè)計的假設(shè)是：只要信息與人的態(tài)度、動機(jī)、欲望和預(yù)存立場相吻合，那么其刺激就可能影響人的行為。其設(shè)計頗為簡單，與宣傳技巧中的假借法和暗示法頗為相似，最常用的方法是給文字或圖像賦予新的意義。新的意義，可以是符號性的也可以是暗示性的。符號性含義：用某些事物，如字詞或圖形等來指代另一種事物。商品品牌就是符號性含義的常見體現(xiàn)。暗示性含義：用隱喻的方

8、式來表達(dá)含義。S-R設(shè)計的特點在于其普遍適用性，一般不太考慮區(qū)分不同對象。2、引發(fā)動機(jī)設(shè)計：基本假設(shè)是：滿足需求，實際上策動著人的每一種行為。因此設(shè)計者首先需要運用各種方法去辨明，然后再有針對性地設(shè)計勸服信息。心理學(xué)家馬斯洛在動機(jī)與人格一書中提出的需求層次論，成為引發(fā)動機(jī)設(shè)計的基礎(chǔ)。馬斯洛的需求層次說1、生理需求：這是通常所說的吃、喝、拉、撒、睡、性等與人類生存最密切關(guān)聯(lián)的需要，這類需要是人類作為動物的本能，動機(jī)是維持自身的生存與后代的繁衍。 2、安全需求：是人們對影響自己的環(huán)境確定性的需求，它包括條件反射和對現(xiàn)狀及預(yù)期的反應(yīng)，動機(jī)是減少生活中的不確定性，確保人身和財產(chǎn)免于傷害（如人身安全、保

9、險、保健）。 3、社會需求：也稱歸屬與愛的需求。人是社會的、富于情感的動物，每個人都希望歸屬于某個群體或社團(tuán)，作為其中一員進(jìn)行交流并得到體恤和愛護(hù)，否則就感到空虛和孤獨。歸屬感、社交活動、友誼、愛情都屬于此列。 4、尊重需求：這類需求包括兩個方面，一方面是要求得到社會尊重和承認(rèn)，因此產(chǎn)生了對威信、認(rèn)可、地位的需求；另一方面是滿足自尊心，因此產(chǎn)生了提高自身的能力、自信心的需求。尊重的缺乏會導(dǎo)致失落感和自卑感。 5、自我實現(xiàn)需求：它位于人的需求層次的頂峰，是指人的潛力、才能、天賦能夠得到持續(xù)實現(xiàn)。人在對自身潛質(zhì)和外部環(huán)境認(rèn)識的基礎(chǔ)上建立一種價值體系，產(chǎn)生了理想和使命感，是不斷地向人的綜合與統(tǒng)一發(fā)展

10、的過程，它驅(qū)動人們充分發(fā)揮潛質(zhì)，取得成就，實現(xiàn)理想。 3、認(rèn)知性設(shè)計是以人的認(rèn)各心理為主要依據(jù)。這種設(shè)計認(rèn)為:人作為有理性的動物，有將周圍事物合理化的傾向。面對這樣的受傳者，勸服就應(yīng)該以事實、信息和邏輯推理為基礎(chǔ)，運用一定的事實來說明道理，而不應(yīng)該是過分強(qiáng)調(diào)自己的觀點或立場。4、社會性設(shè)計社會性設(shè)計更多地借鑒了社會心理學(xué)有關(guān)群體規(guī)范、群體壓力和個人從眾行為的趨同性的研究成果。這種設(shè)計的基本出發(fā)點就是，個人的態(tài)度很大程度上依賴于他所歸屬的社會群體，而社會群體的贊同可以支持上人的態(tài)度，因此可以將個人視作某個群體的成員來訴求。5、個性化設(shè)計個性化設(shè)計的基本觀點是，在試圖說服他人時，考慮對方的個性需要，這一設(shè)計突出強(qiáng)調(diào)了個性中的自我防御性和價值表