1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上二、多項選擇題按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧 （ BCE ）。A、企業(yè)內(nèi)部條件 B、企業(yè)利潤 C、消費者利益 D、競爭者反應(yīng) E、社會整體利益 采用撇脂定價策略應(yīng)具備的條件是（ ABCD ）。新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點 B、商品的需求價格彈性較小C、競爭對手少 D、新產(chǎn)品較難被仿制 E、市場規(guī)模大產(chǎn)品延伸策略有（ABC ）。A、向上延伸 B、向下延伸 C、雙向延伸 D、反向延伸 E、橫向延伸產(chǎn)生于買方市場條件下的營銷觀念是（ DE ）。A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念 E、社會營銷觀念 成本導(dǎo)向定價法包括（ABC

2、 ）。成本加成定價法 B、盈虧平衡定價法 C、目標(biāo)利潤定價法D、區(qū)分需求定價法E、習(xí)慣定價法抽樣設(shè)計涉及的問題有（ABC ）。A、抽樣總體 B、抽樣方法 C、樣本數(shù)目 D、電話訪問 E、人員訪問從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ ADE ）等方面因素的影響。 A、需要和動機 B、年齡和性格 C、消費者的收入水平 D、知覺 E、信念和態(tài)度對人口環(huán)境的分析可從這樣幾個方面進(jìn)行（ ABC ）。A人口的數(shù)量 B、人口的構(gòu)成 C、人口的密度 D、收入 E、消費狀況對問號類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有（ACD ）。A、發(fā)展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略E、滲透策略 根據(jù)顧客讓渡價值

3、理論，顧客總成本包括（ ABCD ）。A、貨幣成本 B、時間成本 C、精神成本 D、體力成本 E、機會成本 根據(jù)顧客讓渡價值理論，顧客總價值包括（ ABCD ）。A、產(chǎn)品價值 B、服務(wù)價值 C、人員價值 D、形象價值 E、時間價值 緊密跟隨策略的特點是（ AC ）。A、仿效 B、合適地保持距離 C、低調(diào) D、跟隨與創(chuàng)新并舉 E、創(chuàng)新競爭導(dǎo)向定價法包括（ ADE ）。隨行就市定價法 B、習(xí)慣定價法 C、盈虧平衡定價法 D、密封遞價法 E、區(qū)分需求定價法具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接式渠道？（ ABDE ）。A、市場集中 B、消費者或用戶一次需求批量大C、中間商實力強、信譽高 D、產(chǎn)品易腐易損

4、，需求時效性強 E、產(chǎn)品技術(shù)性強可供選擇的渠道寬度策略有（ ACD ）。A、密集分銷 B、垂直分銷 C、選擇分銷D、獨家分銷 E、聯(lián)合分銷面對整個市場的目標(biāo)市場策略有（ AB ）。 A、無差異性營銷策略 B、差異性營銷策略 C、集中性營銷策略 D、市場滲透 E、一體化增長某企業(yè)經(jīng)營多年，但發(fā)現(xiàn)尚未能完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，這時企業(yè)可考慮采取的增長策略是（ABC ）。 A、市場滲透 B、產(chǎn)品發(fā)展 C、市場發(fā)展 D、市場細(xì)分 E、一體化經(jīng)營歐洲某牛肉排連鎖企業(yè)面對因懼怕"瘋牛病"而牛肉銷量不斷下降的威脅，可采取的對策有（ABD）A、促變 B、減輕 C、穩(wěn)定 D、轉(zhuǎn)移

5、 E、重組評估各種可能的分銷渠道方案的標(biāo)準(zhǔn)是（ ABC ）。A、經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn) B、控制程度 C、適應(yīng)性 D、合作性 E、暢通性企業(yè)采取滲透定價須具備的條件是（ABD ）。企業(yè)任務(wù)一般具備的特征是（ABCDE ）。 企業(yè)實行市場滲透策略可用的措施有：（ ABC ）。 提高現(xiàn)有顧客的購買量B、爭取潛在顧客C、吸引競爭者的顧客D、進(jìn)入新的細(xì)分市場 E、增加產(chǎn)品的花色品種企業(yè)營銷控制的類型有（ ACDE ）。、年度計劃控制 、季度計劃控制、盈利能力控制 、效率控制 、戰(zhàn)略控制企業(yè)在定價中的不道德行為包括（ ABC ）。A、欺騙性定價 B、掠奪性定價 C、操縱價格 D、滲透定價 E、心理定價企業(yè)在經(jīng)營（

6、ABC ）時最好選擇較短的分銷渠道。A、鮮活易腐產(chǎn)品B、技術(shù)性強的產(chǎn)品C、體積大、重量大的產(chǎn)品D、成熟期的產(chǎn)品 E、產(chǎn)品價值較低的企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時需要考慮的因素有（ ABCDE ）。企業(yè)之所以要承擔(dān)社會責(zé)任是因為（ ABCD ）。A、權(quán)責(zé)相符 B、企業(yè)行為的結(jié)果 C、企業(yè)是個開放系統(tǒng) D、企業(yè)是“公民” E、市場的要求確定促銷組合需要考慮的因素是（ ABCD ）。A、產(chǎn)品類型和特點 B、推或拉的策略 C、購買者的準(zhǔn)備階段D、產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期 E、促銷工具的特點若強大的競爭對手采用的是無差異性營銷策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場，一般應(yīng)采用（ BD ）。A、大量市場營銷 B、集中性市場營銷 C、

7、無差異性營銷策略 D、差異性營銷策略 E、目標(biāo)市場營銷實行差異性營銷策略的優(yōu)點是（ ABDE ）。A、降低經(jīng)營風(fēng)險 B、有利于提高企業(yè)的市場占有率 C、經(jīng)營成本低D、能更好地滿足市場深層次的需求 E、增強消費者對企業(yè)的信任感市場領(lǐng)先者擴大市場需求總量的途徑有（ ABC ）。A、發(fā)現(xiàn)新的使用者 B、開辟產(chǎn)品的新用途 C、增加產(chǎn)品的使用量 D、正面進(jìn)攻 E、專業(yè)化經(jīng)營市場營銷信息系統(tǒng)是由（ ABCD ）構(gòu)成的。A、營銷調(diào)研系統(tǒng) B、營銷決策支持系統(tǒng) C、內(nèi)部報告系統(tǒng) D、營銷情報系統(tǒng) E、營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下列可采用密集分銷的產(chǎn)品是（ BDE ）。A、消費品中的選購品 B、消費品中的便利品 C、消費品中

8、的特殊品D、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件E、工業(yè)品中的通用小工具下列屬于市場領(lǐng)先者策略的是（ABD ）。A、開辟產(chǎn)品的新用途 B、提高市場占有率 C、市場多角化 D、陣地防御 E、正面進(jìn)攻下列屬于微觀環(huán)境因素的是（ BCD ）。 A、人口 B、供應(yīng)商 C、顧客 D、企業(yè)員工 E、經(jīng)濟周期下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點（ACDE ）。、產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略 、行政管理簡單 、產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時做出反應(yīng) 、為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳機會 、企業(yè)的產(chǎn)品即使是不太重要的也不會被忽視消費者購買行為中，復(fù)雜的購買行為一般有以下特點（CDE ）。A、商品差異不大 B、不必

9、花費很多時間收集商品信息 C、消費者對所需要的商品很不了解 D、商品一般價格高，購買頻率低 E、消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷消費者市場細(xì)分的依據(jù)有（ABCD ）。A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行為因素 E、最終用戶行為科學(xué)認(rèn)為學(xué)習(xí)是（ABCDE ）等因素相互作用的過程。需求導(dǎo)向定價法包括（ CDE ）。A、密封遞價法 B、盈虧平衡定價法 C、認(rèn)知價值定價法 D、逆向定價法 E、習(xí)慣定價法一般來說，（ BC ）的產(chǎn)品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。A、高科技產(chǎn)品 B、消費者偏好相對穩(wěn)定 C、技術(shù)相對穩(wěn)定 D、新潮產(chǎn)品 E、科技發(fā)展快，消費者偏好經(jīng)常變化以下哪些因素屬于市場營銷宏

10、觀環(huán)境的范疇（ACE）。A、國內(nèi)外政治形勢 B、生產(chǎn)資料購買者 C、社會文化狀況 D、競爭對手 E、人口與收人以下屬于生產(chǎn)者市場特點的有（ABDE ）。 衍生需求 B、波動的需求 C、需求具有彈性 D、專業(yè)人員購買 E、影響購買決策者眾以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種（ ABC ）？A、免費商品 B、優(yōu)惠券 C、贈品促銷 D、為殘疾人舉行義演 E、上門推銷屬于產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品層次的有（BDE ）。A、免費產(chǎn)品 B、安裝 C、包裝 D、保修包換 E、消費信貸屬于產(chǎn)品整體概念中形式產(chǎn)品層次的有（ ADE ）。A、產(chǎn)品質(zhì)量水平 B、免費送貨 C、提供信貸 D、品牌名稱 E、外觀特色三、判斷題

11、 “誘餌和調(diào)包”屬于欺騙性定價。差異性營銷策略的主要缺點是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的成本費用。× 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從開始使用到報廢為止所經(jīng)歷的全部時間。×產(chǎn)品市場管理型組織具有雙重領(lǐng)導(dǎo)、過于分權(quán)化、穩(wěn)定性和管理成本高的缺陷。出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的市場機會稱為行業(yè)市場機會。對市場營銷道德的評判標(biāo)準(zhǔn)在不同的市場環(huán)境條件下都是相同的。×非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，通常由企業(yè)推銷員直接銷售。附加產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的服務(wù)形象。×功利論是以行為的結(jié)果判斷是否道德。顧客讓渡價值最大化策略，可以使企業(yè)獲得更多的利潤。

12、15;競爭對手不具備的能力才是企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。羅斯認(rèn)為誠實是六種義務(wù)-。×沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動時不存在產(chǎn)品的市場需求×。年度計劃控制的中心是目標(biāo)管理。品牌化策略對購銷雙方都有利。企業(yè)進(jìn)行價格競爭的條件-。企業(yè)任務(wù)的具體化就形成-。 企業(yè)設(shè)計組織結(jié)構(gòu)是最終目的-。× 企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，市場規(guī)模越大越好，因為市場規(guī)模越大獲利越多。×企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程的第一步是確定企業(yè)目標(biāo)。×企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事促銷活動，從而帶動整個渠道系統(tǒng)稱為推式策略。×渠

13、道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的層級的多少。日本尼康公司-目就構(gòu)成了一個產(chǎn)品組合。× 如果市場上沒有替代品或者沒有競爭者，那么需求彈性較大。×商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)。生產(chǎn)者只要提高對中間商的激勵水平，銷售量就會上升。×市場跟隨者因為模仿、追隨市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品策略和營銷策略，所以沒有自己的策略。×市場挑戰(zhàn)者的策略核心是進(jìn)攻。 市場細(xì)分的理論依據(jù)是消費需求的差異性。×市場需求對價格極為敏感時應(yīng)采用撇脂定價。×市場營銷觀念認(rèn)為，從消費者的需要出發(fā)往往會導(dǎo)致企業(yè)的利潤減少。×市場營銷系統(tǒng)處于環(huán)境與市場營銷管理人員之間。 市場營銷學(xué)

14、是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。隨行就市定價法是異質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價法。× 所謂產(chǎn)品是指有形的物品。× 特價包主要用于推動長期銷售。×通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭稱為非價格競爭。 同一社會階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。 推銷觀念認(rèn)為，只要加大產(chǎn)品的推銷力度，產(chǎn)品不會沒有銷路。為了保證企業(yè)戰(zhàn)略的堅決實施，須實行企業(yè)任務(wù)多年不變制。×為了使細(xì)分市場更加準(zhǔn)確，最好用完全細(xì)分的方法細(xì)分市場。×相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜于采用密集分銷。×消費者購買決策過程始于搜集信息。× 消費者市場需求最基本的特征

15、是伸縮性。× 需要與需求都是由欲望引起的×。用購買者意向調(diào)查法預(yù)測非耐用消費品的需求可靠性最高，用在產(chǎn)業(yè)用品方面可靠性最低。×由于外界環(huán)境和市場需求的變化性，實行多角化是每個企業(yè)的發(fā)展方向。×在專家意見法中，現(xiàn)在應(yīng)用較普遍的方法是德尓菲法。 制造能銷售出去的產(chǎn)品，而不是銷售能夠制造的產(chǎn)品這是市場營銷觀念在企業(yè)實踐中的體現(xiàn)。專業(yè)性很強，很復(fù)雜的商品最宜人員推銷。自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)過程的自然資源。×。五、簡答題和論述題：1、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容1）規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）2）制定為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長期目標(biāo)和短期目標(biāo)3）制定出指導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)

16、目標(biāo)，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；4）決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。2、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會學(xué)和計量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)。概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以

17、最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。3、市場、市場營銷的含義市場營銷研究中的具體的市場，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部現(xiàn)實的潛在顧客構(gòu)成的。市場營銷學(xué)家：市場人口購買欲望購買力。菲力普科特勒的定義：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。4、企業(yè)市場觀念及其發(fā)展市場觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)

18、的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場。2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達(dá)的時代。3、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)

19、品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。5、文化環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容營銷人員對文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個方面入手：教育狀況、宗教信仰、審美觀念、語言、亞文化群等6、企業(yè)營銷活動新舊兩類觀念

20、的區(qū)別在于：1.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；2.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；3.營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。7、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方案的主要內(nèi)容企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長有以下三種：密集性增長、一體化增長和多角化經(jīng)營。1密集性增長策

21、略。實行這種策略通常有三條途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化增長策略。2一體化增長戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。3多角化增長策略。多化經(jīng)營具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。8、產(chǎn)品投資組合與波士頓咨詢集團方法大多數(shù)企業(yè)，包括規(guī)模較小的企業(yè)，都有可能同時經(jīng)營若干項業(yè)務(wù)。每項業(yè)務(wù)都會有自己的特點，面對的市場、環(huán)境也會有差異。產(chǎn)品投資組合，指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。換言之，就是如何把有限的人力、物力、財力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。這是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUs）就是企業(yè)值得為其專

22、門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行。美國的波士頓咨詢公司提出了著名的對企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分類和評價的方法。其主張企業(yè)用“市場增長率市場占有率矩陣”對企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評價。矩陣圖把企業(yè)所有的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為四種不同的類型：A類（問題類）、B類（明星類）、C類（金牛類）、D類（狗類）。對應(yīng)這四種類型的SBU應(yīng)當(dāng)能夠選擇不同的投資策略。9、市場營銷管理過程的含義及其主要步驟企業(yè)市場營銷管理過程是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制

23、企業(yè)營銷活動的全過程。它包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場機會分析、研究與選擇目標(biāo)市場、制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略、實施與控制市場營銷活動。10、市場營銷組合的概念是現(xiàn)代營銷學(xué)理論中的一個重要的新概念。1950年前后，由美國哈佛大學(xué)的尼爾.鮑頓教授首先提出來的，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。11、市場營銷計劃的概念與內(nèi)容市場營銷計劃是在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位的對營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說

24、明。一個完整的市場營銷計劃，一般包括八個部分，即：內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險與機會、目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預(yù)算、營銷控制。12、市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。根據(jù)對企業(yè)活動的影響程度來區(qū)別，可以把營銷環(huán)境分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，微觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生直接的影響作用，宏觀環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)生間接的影響作用。宏觀營銷環(huán)境，也稱總體環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟、社會文化、法律及科技狀況。微觀營銷環(huán)境，又稱個體環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營銷活動（營銷管理功能之外的力

25、量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。13、政治環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響。一般分為國內(nèi)政治環(huán)境與國際政治環(huán)境兩部分。經(jīng)濟環(huán)境的概念及其主要內(nèi)容經(jīng)濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟條件。一般包括以下內(nèi)容：1）經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。2）人口與收入。包括：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構(gòu)成、人口的密度和地理分布、收入。在理解收入概念的時候要注意區(qū)分個人收入、個人可支配收入、個人可以任意支配的收入三個概念。3）消費狀況。4）物

26、質(zhì)環(huán)境狀況。14、企業(yè)對市場營銷環(huán)境威脅的對策面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：1）對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。）減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負(fù)面影響程度。3）轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。15、影響消費者行為的主要因素：內(nèi)在因素、外在因素1內(nèi)在因素：是指消

27、費者的個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)。1）動機。動機與行為有直接的因果關(guān)系，動機導(dǎo)致行為。消費者行為的直接原因是動機。消費者動機可分為兩部分：生理動機和心理動機。要注意掌握馬斯洛的需要層次理論的主要內(nèi)容。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要，前兩個層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個層次主要是心理的、精神方面的需要。2）感受。指消費者在其了解的范圍內(nèi)，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單、最初的理解。3）態(tài)度。通常指個體對事物所特有的一種

28、協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。4）學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。2外在因素：主要有相關(guān)群體、社會階層、家庭狀況、文化狀況。1）相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：向消費者展示新的生活方式和消費模式；相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我”；相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”的示范作用。2）社

29、會階層。指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。3）家庭狀況。家庭對消費者購買行為的影響很大。我們要研究家庭中不同的購買角色、分析家庭生活周期階段。4）文化狀況。文化是社會精神財富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費者行為。文化狀況有時對消費者購買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。16、消費者購買行為的主要類型與企業(yè)的營銷對策1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。面對這種情況，企業(yè)要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，還要利用成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的

30、消費者。2、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。消費者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識，但是由于對新的商標(biāo)、廠牌不熟悉，有風(fēng)險感。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商品的信心。17、消費者決策過程的主要階段的特點及相應(yīng)的營銷對策消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價比較決定購買、購

31、后評價。1確認(rèn)需求。消費者進(jìn)入市場后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求擴大。2尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經(jīng)驗、資料、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。3估價比較、決定購買。在比較復(fù)雜的購買行動中，消費者對已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營的商品的商標(biāo)、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。4購后評價。消費者購買商品

32、以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽。以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。18、生產(chǎn)者市場購買行為類型由于企業(yè)采購的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)者購買行為可分為三種類型：1、直接續(xù)購。即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購部門按過去的訂貨目錄向原來的供貨方繼續(xù)訂購過去采購的同類產(chǎn)品。2、修正重購。即購買方企業(yè)，部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應(yīng)

33、者。3、新購。即指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。以上三種類型中，第一種直接續(xù)購屬慣例化購買，一般由采購部門擔(dān)任。第三種新購表示出最復(fù)雜的購買情況。第二種修正重購則介于這兩者之間。19、生產(chǎn)者購買決策過程的主要階段生產(chǎn)者采購生產(chǎn)資料的過程一般可分為以下八個階段：1確認(rèn)需求。即認(rèn)識需求和提出解決需求的方法。2決定需求項目的特點和數(shù)量。3詳細(xì)說明需求項目的特點和數(shù)量。4尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。5接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價。6議報價和確定供應(yīng)企業(yè)。7安排訂貨程序。8執(zhí)行情況的反饋和評價。上述八個階段中，新購型一般要依次通過，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購買可以縮減一些步驟。20、影響生產(chǎn)者

34、購買行為的因素1環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。2組織因素。指企業(yè)自身的采購目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對購買行為的影響。3人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對購買行為的影響。生產(chǎn)資料的購買，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個“采購核心”所決定?！安少徍诵摹敝幸话阌惺褂谜摺⒂绊懻?、采購者、決策者及控制者。4個人因素。所有組織的購買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個人行為。參與購買決策的個人，在購買決策中又難免受個人情感的影響，個人情感又是由購買者個人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對待風(fēng)險的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營銷活動的對象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)

35、當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個企業(yè)。21、什么是市場信息？市場信息有哪些特點？市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。市場信息主要有以下特征：()時效性。()分散性和大量性。()可壓縮性。()可存貯性。()系統(tǒng)性。22、什么是市場營銷信息系統(tǒng)？它是由哪幾部分構(gòu)成的？市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息綜合系統(tǒng)。由以下個子系統(tǒng)構(gòu)成：1內(nèi)部報告系統(tǒng)。是營銷人員運用的最基本的信息系統(tǒng)。這是一個反應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)能力、規(guī)模

36、、布局，產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量、品種、型號、性能、價格等，產(chǎn)品的銷售情況、庫存情況、產(chǎn)品的成本信息以及和利潤有關(guān)的信息的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。市場營銷決策支持系統(tǒng)。是用先進(jìn)的統(tǒng)計程序和模型，對市場營銷信息進(jìn)行分析，以便從資料中發(fā)展更精確的研究結(jié)果，指導(dǎo)營

37、銷人員制定更好的決策的系統(tǒng)。23、什么是市場營銷調(diào)研？市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容與程序如何？市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有：產(chǎn)品調(diào)研、顧客調(diào)研、銷售調(diào)研、促銷調(diào)研、競爭者調(diào)研等。營銷調(diào)研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標(biāo)。（2）制定調(diào)研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論。24、確定市場營銷調(diào)研的范圍和搜集資料的方法主要有哪些？確定調(diào)研對象通常有兩種選擇：全面

38、調(diào)查和非全面調(diào)查。后者是營銷調(diào)研中常用的方法。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容、目的和企業(yè)的實力，合理確定調(diào)查范圍及調(diào)查樣本和調(diào)查對象，主要有下列選擇：抽樣調(diào)查、重點調(diào)查、典型調(diào)查等。搜集資料的方法主要有：問案調(diào)查法、觀察法、詢問法、訪問法、實驗法。25、什么是市場預(yù)測？市場預(yù)測程序如何？市場預(yù)測。就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算未來一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。市場預(yù)測應(yīng)遵循以下程序（1）確定目標(biāo)。（）擬定預(yù)測計劃。（3）收集和整理資料。（4）建立預(yù)測模型，并進(jìn)行分析評價。（5）進(jìn)行預(yù)測，估計誤差。（6）審查預(yù)測結(jié)果并進(jìn)行修正。26、

39、市場需求預(yù)測方法主要有哪兩類？1定性預(yù)測方法。主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。2定量預(yù)測方法。是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進(jìn)的計算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。27、什么是競爭者？分析競爭者的主要步驟如何？競爭者是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品

40、相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)。企業(yè)分析競爭者需要經(jīng)歷以下步驟：1、發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個行業(yè)。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，從市場和消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分來進(jìn)行分析。2、判斷競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)。主要包

41、括以下內(nèi)容的分析：1）競爭者的市場目標(biāo)2）競爭者的競爭策略。3、評估競爭者的實力。即把握競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力等。4、估計競爭者的反應(yīng)模式。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。28、企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要有哪兩種基本形式企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略主要為價格競爭與非價格競爭兩種基本形式。隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略越來越多地轉(zhuǎn)向非價格競爭。1價格競爭成本優(yōu)勢戰(zhàn)略。即生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進(jìn)行的競爭。一般認(rèn)為，消

42、費者進(jìn)行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。企業(yè)進(jìn)行價格競爭的條件是成本的降低。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。在市場價格競爭中，企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領(lǐng)最大的市場份額。2非價格競爭多種競爭戰(zhàn)略。即通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭

43、的同時，許多企業(yè)將非價格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價格競爭被人們認(rèn)為是企業(yè)競爭手段的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場競爭的高級形式。主要有：1）高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略。即通過以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)贏得顧客和公眾取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)質(zhì)高價是此類競爭策略的特點。2）差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是企業(yè)通過差異化進(jìn)行的競爭。通過改變產(chǎn)品的某些屬性或培植產(chǎn)品的新的特點，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者。3）集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。是通過充分認(rèn)識自己的優(yōu)勢、集中發(fā)揮自身優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略。采取此戰(zhàn)略的企業(yè)，著眼于企業(yè)人力、物力、財力的集中充分發(fā)揮，而把其它條件一律降到次要的位置。29、什么是市場領(lǐng)先者？其競爭

44、策略如何？市場領(lǐng)先者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品市場占有率最高的企業(yè)。通常采取的策略主要有：1、擴大需求量策略。通常可從三種途徑擴大市場需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。 2、保護(hù)市場占有率策略。通常可供市場領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進(jìn)攻

45、還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動承受。（5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。3、提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位。30、什么是市場挑戰(zhàn)者？其進(jìn)攻策略如何？市場挑戰(zhàn)者即在市場上居于次要地位，但不安于現(xiàn)狀，向領(lǐng)先者挑戰(zhàn)，爭取取而代之的企業(yè)。其可選擇的策略主要有：1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強

46、項而不是它的弱點。2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進(jìn)攻。二是市場細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。3、圍堵進(jìn)攻圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。4、迂回進(jìn)攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

47、5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。31、什么是市場跟隨者？其競爭策略如何？市場跟隨者是安于其次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益的企業(yè)。它不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略：1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細(xì)分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等

48、方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。3選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者而在另一些方面又別出心裁。32、什么是市場補缺者？一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具備哪些特征？市場補缺者的競爭策略如何？市場補缺者，就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細(xì)分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。其取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營狀況。1、補缺基點的特征,一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：1有足夠的市場潛量和購買力；2利潤有增長的潛力；3對主要競爭者不具有吸引力；4企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需

49、的資源和能力；5企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。2、市場補缺者策略; 作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營銷。33、什么是市場細(xì)分？市場細(xì)分的重要意義何在？市場細(xì)分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。這是50年代中期由美國著名市場學(xué)家溫德爾.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個新的階段。市場細(xì)分和目標(biāo)市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一

50、個核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關(guān)鍵性的問題。市場細(xì)分對企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個方面：1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。2有利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。3有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。34、有效的市場細(xì)分必須具備哪些條件？細(xì)分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的要求：1、要做到分片集合化。市場細(xì)分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片(即細(xì)分市場)必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為。2、

51、細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。3、細(xì)分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場的程度。4、市場細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)該是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功。5、市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根

52、據(jù)市場的變化和商品的特征而定。35、消費者市場細(xì)分的依據(jù)主要有哪幾類？一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境因素、人口和社會經(jīng)濟狀況因素、心理因素、購買行為因素等。1地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。2人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。3心理因素。即按照消費者的心理特征來細(xì)分市場。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個性、購買動機、價值取向等變數(shù)。4）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方

53、面判定不同的消費者群體。36、生產(chǎn)者市場的細(xì)分依據(jù)主要有哪幾類？生產(chǎn)者的購買行為不同于消費者的購買行為，因此，其細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、方法與消費者市場的細(xì)分存在著不小的差異。除了使用與消費者市場共同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)外，還要根據(jù)生產(chǎn)者市場的特點，補充必要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要有：1用戶行業(yè)。產(chǎn)品最終用戶的不同要求，是生產(chǎn)者市場細(xì)分的最通用的標(biāo)準(zhǔn)。工商企業(yè)要根據(jù)生產(chǎn)資料用戶的要求來細(xì)分市場，把要求大體相同的用戶集合成群，以便企業(yè)開展針對性營銷，設(shè)計不同的合適的市場營銷組合方案。2用戶規(guī)模。用戶規(guī)模的大小，也是生產(chǎn)者市場細(xì)分的重要依據(jù)。企業(yè)對大用戶市場和小用戶市場應(yīng)分別采取不同的營銷組合。3用戶地點。用戶地點涉及當(dāng)?shù)刭Y源

54、條件、自然環(huán)境、地理位置、生產(chǎn)力布局等因素。按用戶的地點來細(xì)分市場，選擇用戶較為集中的地區(qū)作為自己的目標(biāo)市場，不僅聯(lián)系方便，信息反饋快，而且可以更有效地規(guī)劃運輸路線，節(jié)省運力與運費，同時，也能更加充分地利用營銷力量，降低營銷成本。37、企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略如何？1、無差異性市場策略。即企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，用一種商品面對所有消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個市場作為目標(biāo)市場。這種策略的優(yōu)點在于能夠節(jié)約成本。但在具體實施中會遇到很多困難。一般企業(yè)難以開發(fā)出讓所有消費者都感到滿意的產(chǎn)品。實行無差異營銷的企業(yè)一般針對市場中的

55、最大細(xì)分市場提供單一產(chǎn)品，當(dāng)幾家企業(yè)同時這么做時，在最大細(xì)分市場中便會出現(xiàn)激烈競爭，而較小細(xì)分市場的需要難以得到滿足。2、差異性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。這種策略的優(yōu)點在于它能分別滿足不同消費者群的需要，提高消費者對企業(yè)的信任感，增強產(chǎn)品的競爭能力，有利于企業(yè)擴大銷售。同時，由于一個企業(yè)在數(shù)個細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果，有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。這種策略的缺點是，成本和銷售費用會大幅增加。所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升。3、集中性市場策略。即用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊

56、消費者的需要，是一個比較特殊的策略。這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準(zhǔn)或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。38、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素主要有哪些？三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、企業(yè)經(jīng)營的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無差異性市場策略和

57、差異性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中性市場策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無差異性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取差異性或集中性策略。3、市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無差異性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用差異性或集中性策略。

58、4、產(chǎn)品所處的生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中性市場策略或是無差異性市場策略，到了成熟期，一般適合采用差異性市場策略和集中性策略。5、競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無差異性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用差異性或集中性市場策略。當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了差異性營銷策略，就不宜采用無差異性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。39、何謂市場定位？市場定位的程序如何？市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場上的位置。一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成：1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品