1、第五章旅游市場(chǎng)一、什么是旅游市場(chǎng)？ 市場(chǎng)是社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，屬商品經(jīng)濟(jì)的范疇，也可以說(shuō)哪里有商品生產(chǎn)和商品交換，哪里就有市場(chǎng)。狹義的市場(chǎng)可以理解為具備一定的地點(diǎn)、設(shè)備、商品的買(mǎi)方和賣(mài)方所構(gòu)成的商品交換的場(chǎng)所。 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品交換已不僅僅局限于某一時(shí)間，和某一地點(diǎn)，而是貫穿于整個(gè)商品交換過(guò)程的始終。因此市場(chǎng)不光可以看作是商品交換的場(chǎng)所，而且還應(yīng)看作是整個(gè)交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)既體現(xiàn)著商品的買(mǎi)方、賣(mài)方和商業(yè)中間人的關(guān)系，還體現(xiàn)著商品在流通過(guò)程中發(fā)揮促進(jìn)或輔助作用的一切機(jī)構(gòu)、部門(mén)與商品的買(mǎi)者和賣(mài)者之間的關(guān)系。隨著旅游活動(dòng)的不斷普遍和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了越來(lái)越多的旅游者，同時(shí)，

2、一些為旅游者提供便利服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性企業(yè)也逐步形成，并共同構(gòu)成了專門(mén)為旅游者提供服務(wù)的旅游業(yè)。這樣，便出現(xiàn)了以旅游者為旅游需求方和以旅游經(jīng)營(yíng)者為旅游供給方的供求雙方，它們之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的主要形式就是一種具有完全商品性質(zhì)的交換，這些交換關(guān)系的總和即旅游市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)也有狹義和廣義之分，狹義的旅游市場(chǎng)是指旅游產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，而廣義的旅游市場(chǎng)則是指旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，它不僅僅局限于旅游產(chǎn)品交換的場(chǎng)所，而且涉及到一定范圍內(nèi)旅游產(chǎn)品交換中各種關(guān)系的總和。二、如何理解旅游市場(chǎng)的細(xì)分的概念和意義？旅游市場(chǎng)細(xì)分是指將全部旅游顧客劃分為不同的顧客群的過(guò)程。任何一個(gè)旅游目的地和旅游企業(yè)都難

3、以有足夠的實(shí)力吸引和滿足所有旅游消費(fèi)者的需要，因而有必要在眾多的旅游消費(fèi)者之中，選擇某些適合自己經(jīng)營(yíng)能力的市場(chǎng)部分作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后致力于開(kāi)發(fā)這一部分市場(chǎng)。為了有效地選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，首先就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以便使企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的定位更加精確，從而集中企業(yè)的人力、物力、財(cái)力，在一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)熟悉的或較為了解的市場(chǎng)上開(kāi)展活動(dòng)。旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義主要有以下三個(gè)方面：旅游市場(chǎng)細(xì)分的意義主要有以下三個(gè)方面：1有助于選定目標(biāo)市場(chǎng)。旅游目的地和旅游企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析各細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)潛力，從而可以依據(jù)自己的旅游供給能力或經(jīng)營(yíng)實(shí)力選定適合自己經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)。2有利于有針對(duì)性地

4、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。旅游目的地和旅游企業(yè)在選定自己目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，可以針對(duì)這些目標(biāo)消費(fèi)者的需要，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品。這樣，不僅可以避免盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品而造成的失誤和浪費(fèi)，而且會(huì)使顧客感到滿意，從而提升旅游目的地的形象。2有利于有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。旅游目的地和旅游企業(yè)在選定自己目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，可以針對(duì)這些目標(biāo)消費(fèi)者的需要，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的旅游產(chǎn)品。這樣，不僅可以避免盲目開(kāi)發(fā)產(chǎn)品而造成的失誤和浪費(fèi)，而且會(huì)使顧客感到滿意，從而提升旅游目的地的形象。三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是什么？旅游市場(chǎng)細(xì)分要符合以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：1可衡量性是指對(duì)選定的細(xì)分顧客群，必須可以憑借訪問(wèn)目的、收入水平、居住地或出游動(dòng)機(jī)等依據(jù)將它們一一區(qū)

5、別。另外區(qū)別細(xì)分顧客群的標(biāo)準(zhǔn)必須可以通過(guò)現(xiàn)有的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、或通過(guò)在合理預(yù)算的范圍內(nèi)獲得的最新數(shù)據(jù)來(lái)加以衡量。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者不能精確地量度某一細(xì)分市場(chǎng)，該細(xì)分市場(chǎng)也就不可能成為精確的目標(biāo)市場(chǎng)。2可盈利性是指由目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)的長(zhǎng)期預(yù)計(jì)收益應(yīng)超過(guò)為達(dá)到此收益水平而設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合所需的全部費(fèi)用，且贏利部分是組織所希望達(dá)成的目標(biāo)。相對(duì)于企業(yè)規(guī)模來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有一定的規(guī)模，要有足夠的利潤(rùn)吸引企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，要值得企業(yè)為該市場(chǎng)制定專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略和為此投入資源。3可適應(yīng)性是指相同的營(yíng)業(yè)場(chǎng)地所服務(wù)的不同細(xì)分市場(chǎng)必須與生產(chǎn)者在整體市場(chǎng)上所確立的形象或地位相協(xié)調(diào)，并有助于其形象的確立或地位的鞏固。4穩(wěn)定

6、性嚴(yán)格的旅游市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工作，因此要求細(xì)分后的市場(chǎng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性。如果變化太快，剛剛制定的營(yíng)銷(xiāo)組合就會(huì)很快失效，造成因營(yíng)銷(xiāo)資源重新分配調(diào)整而帶來(lái)的損失，并形成旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前后脫節(jié)的被動(dòng)局面。四、旅游市場(chǎng)的細(xì)分的依據(jù)與方法是什么？旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)如下：1人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分人口學(xué)方法是市場(chǎng)細(xì)分中最流行的方法，是將旅游市場(chǎng)按年齡、性別、職業(yè)、家庭、婚姻狀況、收入、受教育水平、信仰、種族等依據(jù)劃分不同的游客群體。這些因素的信息都比較容易獲得和量度，同時(shí)它們又與旅游者的偏好、愿望和習(xí)慣高度相關(guān)，因此這種方法也就成為旅游市場(chǎng)細(xì)分中最常用的方法。以年齡為例，旅游市場(chǎng)可分為青少年市場(chǎng)、

7、中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。青年人活潑、喜歡刺激、新穎、快速的旅游產(chǎn)品，但由于收入較少，消費(fèi)水平較低；中年人旅游市場(chǎng)中的旅游者比較理智成熟，人數(shù)多、潛力大，商務(wù)旅游者多，消費(fèi)水平高，成為旅游市場(chǎng)的主體；老年旅游者的優(yōu)勢(shì)在于擁有較年輕人和中年人更多的閑暇時(shí)間，收入穩(wěn)定，關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量和品牌，注重安全健康。根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)旅游企業(yè)可以推出有針對(duì)性地旅游產(chǎn)品來(lái)分別開(kāi)發(fā)。再比如以收入、職業(yè)、受教育程度和社會(huì)階層這幾個(gè)因素來(lái)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。游客的職業(yè)不同，其閑暇時(shí)間、旅游動(dòng)機(jī)和收入不同，相應(yīng)的旅游行為也不同。政府公務(wù)員和公司管理人員有較多的機(jī)會(huì)參加公務(wù)旅游，教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)人員則有較多機(jī)會(huì)參加

8、學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，而學(xué)生有假期進(jìn)行觀光旅游。旅游企業(yè)按社會(huì)階層、受教育程度和職業(yè)細(xì)分市場(chǎng)之后，需為不同類(lèi)型的旅游者設(shè)計(jì)相應(yīng)的符合其需求的旅游產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。2地理環(huán)境因素細(xì)分根據(jù)地理因素細(xì)分市場(chǎng)，是一種傳統(tǒng)的、至今仍得到普遍重視的細(xì)分方法，這種細(xì)分方法簡(jiǎn)單易行，且較易獲得相關(guān)資料。旅游企業(yè)的接待對(duì)象來(lái)自世界各地，這就要求旅游企業(yè)必須了解游客的地理分布，因?yàn)椴煌瑖?guó)家和地區(qū)的游客對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求具有很大的差異性。地理細(xì)分因素包括：地區(qū)、氣候、環(huán)境、人口密度及城市規(guī)模等。3心理因素細(xì)分旅游者的心理因素十分復(fù)雜，是一個(gè)內(nèi)涵十分廣泛和豐富的概念，它不僅與旅游者的收入水平有關(guān)，而且與旅游者的文

9、化素養(yǎng)、社會(huì)地位、價(jià)值觀念、職業(yè)等因素密切相關(guān)。相對(duì)于地理細(xì)分和人口學(xué)細(xì)分而言，心理細(xì)分方式能夠提供更深入的信息去解釋旅游者的行為。旅游者實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)的主觀條件，根本在于旅游動(dòng)機(jī)，而個(gè)人的心理特征在形成旅游動(dòng)機(jī)上起著重要作用，因此，心理細(xì)分也就能更加準(zhǔn)確地區(qū)分旅游市場(chǎng)。心理因素細(xì)分可以以游客的性格、生活方式、興趣愛(ài)好和價(jià)值取向等為細(xì)分變量。4行為因素細(xì)分行為因素主要是指購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)頻率等消費(fèi)行為特征。目前較多采用的是根據(jù)旅游目的和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)劃分以及根據(jù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)方式劃分等兩種方法。根據(jù)旅游目的細(xì)分旅游市場(chǎng)是一種廣泛采用的方法，它可將旅游市場(chǎng)細(xì)分為5個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)：度假旅

10、游市場(chǎng)、觀光旅游市場(chǎng)、會(huì)議商務(wù)旅游市場(chǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)和探親訪友旅游市場(chǎng)。根據(jù)購(gòu)買(mǎi)方式可以將旅游市場(chǎng)細(xì)分為團(tuán)隊(duì)和散客兩種旅游市場(chǎng)。五、旅游產(chǎn)品的概念與特點(diǎn)是什么？旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，它不同于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品，也不同于一般服務(wù)性行業(yè)所提供的服務(wù)性產(chǎn)品，它是旅游者向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的，旅游活動(dòng)中所消費(fèi)的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和。我們可以從以下兩個(gè)方面來(lái)更加完整地了解旅游產(chǎn)品這一概念的內(nèi)涵：一方面，旅游產(chǎn)品是一種動(dòng)態(tài)的服務(wù)性產(chǎn)品。從旅游者的角度來(lái)評(píng)價(jià)，旅游產(chǎn)品是指旅游者為了獲得心理上的感受和精神上的滿足而花費(fèi)一定的貨幣、時(shí)間與精力所獲得的一次旅游經(jīng)歷。旅游經(jīng)營(yíng)者必須憑借和依托一定的旅游資源和旅

11、游設(shè)施，向旅游者提供各種形式的勞務(wù)以滿足旅游者的需求。由于旅游者的需求具有差異化的特點(diǎn)，而且個(gè)體旅游者的需求也在不斷的發(fā)生變化，因而旅游產(chǎn)品在內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量和結(jié)構(gòu)上也存在差異，呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)變化的特點(diǎn)。另一方面，旅游產(chǎn)品是一種整體性產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是由多種要素組合起來(lái)的一種特殊產(chǎn)品，它是能夠滿足旅游者食、住、行、游、購(gòu)、娛六項(xiàng)基本需求的綜合產(chǎn)品，即一次旅游活動(dòng)是由一系列單項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)有機(jī)組合而成的綜合產(chǎn)品。例如，旅行社可以在確定的景點(diǎn)之間進(jìn)行線路組合，以滿足不同消費(fèi)者的需求。不同線路相應(yīng)的住宿、飲食及交通等方面的產(chǎn)品和服務(wù)雖會(huì)有差異，但從整體上來(lái)考察某一線路，就是一個(gè)綜合旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品通常具有以下

12、特點(diǎn)：1綜合性旅游活動(dòng)是一種綜合性的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化活動(dòng)，它能夠滿足旅游者物質(zhì)、精神等多方面的需求。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，盡管旅游產(chǎn)品可以分開(kāi)來(lái)出售給旅游者，但它們只是總體旅游產(chǎn)品的一部分，旅游需求的滿足需要旅游六大基本要素的配套組合，這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)要綜合考慮到旅游的各個(gè)方面，保持各單項(xiàng)產(chǎn)品質(zhì)和量的和諧一致。此外，旅游產(chǎn)品的綜合性還表現(xiàn)為涉及眾多相關(guān)行業(yè)和部門(mén)，只有各部門(mén)協(xié)調(diào)配合才能提供完整的旅游產(chǎn)品。2無(wú)形性旅游產(chǎn)品的價(jià)值不是凝結(jié)在具體的實(shí)物上，而是凝結(jié)在無(wú)形的旅游服務(wù)之中。雖然旅游產(chǎn)品中確實(shí)包含一部分物質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)，但它們只是作為旅游服務(wù)生產(chǎn)的條件而存在的，其服務(wù)性要素占有很大比重。

13、另外，旅游產(chǎn)品的無(wú)形性還表現(xiàn)在旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)只能通過(guò)主觀感受來(lái)判斷等方面。3生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程同時(shí)也就是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程，二者在時(shí)空上不可分離。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)必須有旅游者的直接參與才能有效完成。也就是說(shuō)，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中生產(chǎn)者與消費(fèi)者必須發(fā)生直接的聯(lián)系，二者之間是一種互動(dòng)的行為。正是由于旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，使得旅游產(chǎn)品的質(zhì)量難于控制，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程也很難標(biāo)準(zhǔn)化。而且不同顧客的需求、偏好和個(gè)性各不相同，使每位顧客都滿意的服務(wù)也不可能是相同的。4不可儲(chǔ)存性與不可轉(zhuǎn)移性旅游產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的同一性使它無(wú)法像其它商品那樣儲(chǔ)存起來(lái)。而且，由于大多數(shù)旅

14、游產(chǎn)品所憑借的旅游資源和旅游設(shè)施是不可移動(dòng)的，旅游者要購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品就需要親自前往旅游目的地，而不像購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品一樣可以通過(guò)運(yùn)輸?shù)疆惖劁N(xiāo)售來(lái)實(shí)現(xiàn)商品流通。旅游設(shè)施、設(shè)備和工作人員可以事先配置，但是這只表明旅游產(chǎn)品可以被旅游者消費(fèi)，而不代表旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。如果企業(yè)的生產(chǎn)能力超過(guò)旅游需求就會(huì)造成資源的浪費(fèi)，因此，旅游企業(yè)有必要管理旅游產(chǎn)品的供給使之與需求相適應(yīng)。六、旅游產(chǎn)品是怎樣構(gòu)成的？一般而言，旅游產(chǎn)品的構(gòu)成可以分為三個(gè)層次：1核心層次指向顧客提供的基本旅游服務(wù)或核心利益，如飯店產(chǎn)品的核心層次即提供給顧客的食宿服務(wù)。它通常是一個(gè)抽象的概念，要銷(xiāo)售給顧客必須通過(guò)具體的形式。2有形層次指

15、旅游產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)格、聲譽(yù)、品牌等，如飯店的建筑、周?chē)h(huán)境、價(jià)格、員工的服飾等都構(gòu)成了飯店產(chǎn)品的有形層次。通過(guò)這些因素，飯店提供給客人的核心利益更容易被客人所認(rèn)可，同時(shí)也體現(xiàn)了飯店自身的特色。3延伸層次指提供給顧客的附加利益或優(yōu)惠條件，如提供信貸、保證、信息服務(wù)和售后服務(wù)等。該層次不僅可以增加旅游產(chǎn)品的價(jià)值，還可以使旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種對(duì)旅游產(chǎn)品構(gòu)成的理論界定對(duì)旅游業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義，旅游經(jīng)營(yíng)者在進(jìn)行旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)注重旅游產(chǎn)品的整體效能，從滿足旅游者需求的角度出發(fā)，提供整體概念上的產(chǎn)品，并在外形部分和延伸部分突出自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中質(zhì)

16、量是旅游產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)，增加顧客所獲得的利益是差異化的重要手段。七、旅游產(chǎn)品的類(lèi)型有哪些？隨著旅游需求的多元化發(fā)展，旅游產(chǎn)品的類(lèi)型也在不斷增加，無(wú)論是從旅游學(xué)科建設(shè)還是從旅游業(yè)發(fā)展的角度來(lái)考慮，科學(xué)合理地對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)都是十分必要的。由于旅游產(chǎn)品概念的復(fù)雜性，目前還沒(méi)有形成統(tǒng)一公認(rèn)的旅游產(chǎn)品分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)體系。以下僅從旅游者的參與角度出發(fā)將旅游產(chǎn)品分為專項(xiàng)旅游產(chǎn)品和主題旅游產(chǎn)品，以此來(lái)闡述旅游產(chǎn)品類(lèi)型。1專項(xiàng)旅游產(chǎn)品（1）景觀類(lèi)旅游產(chǎn)品景觀類(lèi)旅游產(chǎn)品主要是根據(jù)旅游資源的地域類(lèi)型、構(gòu)成類(lèi)型和特色等方面來(lái)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的各種自然景觀、人文景觀和人造景觀。景觀類(lèi)旅游產(chǎn)品包括自然旅游景區(qū)、人文旅游景區(qū)以及自

17、然和人文景觀結(jié)合的景區(qū)。這類(lèi)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是為了滿足旅游者觀賞游覽自然風(fēng)光和人文風(fēng)情的需求。（2）交通類(lèi)旅游產(chǎn)品交通運(yùn)輸方式是旅游活動(dòng)得以實(shí)施的重要條件，旅游的過(guò)程也逐漸為一些旅游者所關(guān)注，甚至有些旅游者將旅游過(guò)程看作是一種休閑娛樂(lè)的方式，如自駕車(chē)旅游，有的旅游者會(huì)有明確的目的地，有的則更注重自己駕車(chē)旅游的過(guò)程，這一過(guò)程也就成了重要的旅游經(jīng)歷。此外，在鐵路交通產(chǎn)品中，出現(xiàn)了如英國(guó)蒸汽火車(chē)旅行、印度車(chē)輪上的懷舊游、南非的藍(lán)色列車(chē)和東方快車(chē)等旅游產(chǎn)品形式；在航空交通業(yè)中也出現(xiàn)了如超音速客機(jī)一日游、老式客機(jī)懷舊游等產(chǎn)品；輪船交通業(yè)也有如穿越英吉利海峽游、明日號(hào)游輪一日游等產(chǎn)品的出現(xiàn)。（3）接待類(lèi)旅游

18、產(chǎn)品隨著旅游業(yè)的發(fā)展，接待服務(wù)類(lèi)旅游產(chǎn)品涉及的行業(yè)發(fā)展較快，尤其是住宿和餐飲業(yè)的發(fā)展。一些旅游者的旅游目的純粹是為了享受賓館酒店提供的各種服務(wù)，如巴厘島上建設(shè)的以各種特色服務(wù)為主題的酒店，吸引了來(lái)自世界各地的旅游者。2主題型旅游產(chǎn)品（1）文化旅游產(chǎn)品文化旅游產(chǎn)品是滿足旅游者了解旅游目的地文化需求的旅游產(chǎn)品。當(dāng)今世界文化旅游產(chǎn)品種類(lèi)繁多，主要有博物館旅游、藝術(shù)欣賞旅游、民俗旅游、懷舊旅游、宗教旅游等。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新興的文化旅游產(chǎn)品主要有文化旅游區(qū)或旅游文化中心、大型藝術(shù)節(jié)等形式。（2）康體旅游產(chǎn)品康體旅游產(chǎn)品是指能夠提高旅游者身體素質(zhì)的旅游活動(dòng)。作為新興的旅游產(chǎn)品，康體旅游產(chǎn)品包括體育旅

19、游（滑雪、高爾夫球、海濱滑水等）和保健旅游（健身旅游、療養(yǎng)旅游等）?？刁w旅游者的健康動(dòng)機(jī)比較突出，對(duì)旅游目的地有特殊要求，通常需要一定的設(shè)施、器材和場(chǎng)地等條件。（3）度假旅游產(chǎn)品度假旅游主要是指旅游者利用節(jié)假日在旅游目的地進(jìn)行休養(yǎng)和消遣的旅游方式。由于度假旅游具有旅游度假地點(diǎn)相對(duì)固定、在度假地點(diǎn)停留時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)旅游環(huán)境質(zhì)量和休閑娛樂(lè)設(shè)施要求較高以及度假旅游者經(jīng)常多次反復(fù)在同一度假地消費(fèi)等特點(diǎn)，使得度假旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)非常依賴于資源和環(huán)境，更加注重休閑與康樂(lè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。常見(jiàn)的度假旅游產(chǎn)品有：海濱旅游、鄉(xiāng)村旅游、溫泉度假、度假村和度假中心等。（4）探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品探險(xiǎn)旅游是指旅游者從未見(jiàn)過(guò)、聽(tīng)過(guò)或經(jīng)歷過(guò)

20、的，能夠使旅游者感到刺激或興奮的旅游活動(dòng)。世界各國(guó)的探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但是產(chǎn)品的種類(lèi)和項(xiàng)目繁多。目前主要有峽谷旅游、海底旅游、火山旅游、沙漠旅游、極地旅游等形式。（5）事務(wù)旅游產(chǎn)品隨著世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)、科技和文化的發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易總額持續(xù)增長(zhǎng)，各國(guó)在政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化方面的交流日益頻繁。這就使得國(guó)際間及地區(qū)間有關(guān)人員交往數(shù)量的快速增加，從而形成特殊的事務(wù)旅游消費(fèi)群體。常見(jiàn)的事務(wù)旅游產(chǎn)品有商務(wù)旅游、政務(wù)旅游、會(huì)議旅游、獎(jiǎng)勵(lì)旅游、購(gòu)物旅游和探親訪友旅游等。八、影響旅游需求的因素有哪些？影響旅游需求的因素很多，總的來(lái)看，主要有以下幾個(gè)方面：1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平對(duì)旅游需求的影響表現(xiàn)

21、在兩個(gè)方面：一是經(jīng)濟(jì)水平的提高意味著人們的可支配收入水平的提高，這勢(shì)必引起人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求上升，同樣，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，旅游需求也會(huì)出現(xiàn)下滑；二是社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平代表著旅游基礎(chǔ)設(shè)施和輔助設(shè)施等的發(fā)展水平，設(shè)施越便利、技術(shù)含量越高就會(huì)刺激越來(lái)越多的旅游需求，反之，不發(fā)達(dá)的設(shè)施供給會(huì)限制旅游需求的實(shí)現(xiàn)。2、社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率不斷提高，這表明人們的勞動(dòng)時(shí)間逐漸縮短，相對(duì)而言，閑暇時(shí)間也就越來(lái)越多，也就意味著用于旅游消費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越充足，從而促使旅游需求的增加。3、現(xiàn)代科技的發(fā)展科技是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展重要?jiǎng)恿?，科技水平的提高促進(jìn)了交通工具的改進(jìn)，這使得地域和時(shí)間對(duì)旅游者的限制作

22、用越來(lái)越不明顯，增加旅游者旅游活動(dòng)的選擇空間，也促使旅游需求不斷增加。以上三點(diǎn)是影響旅游需求的主要因素，而且從較長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看是比較穩(wěn)定的因素。此外，不同國(guó)家的旅游政策及其變化，各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及由此而引起的一國(guó)貨幣匯率的變化等，都會(huì)對(duì)旅游需求產(chǎn)生影響。就一般旅游產(chǎn)品而言，旅游需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格通常是比較敏感的，很多其它因素對(duì)旅游需求的影響都是直接或間接通過(guò)價(jià)格反映出來(lái)的。九、旅游需求量變化的規(guī)律性體現(xiàn)在哪些方面？（1）旅游需求量與旅游產(chǎn)品價(jià)格成反向變化旅游產(chǎn)品價(jià)格是決定和影響需求量的重要因素，在影響旅游需求量的其它因素不變的情況下，旅游需求量總是隨著旅游產(chǎn)品價(jià)格的漲落而發(fā)生相應(yīng)的變化。當(dāng)旅游產(chǎn)品的價(jià)

23、格上漲時(shí)，旅游需求量就會(huì)下降；當(dāng)旅游產(chǎn)品價(jià)格下跌時(shí)，旅游需求量就會(huì)上升。（2）旅游需求量與人們收入成同方向變化旅游需求量不同于旅游需求，前者是在一定的價(jià)格水平上，人們實(shí)際有能力并愿意購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品數(shù)量；后者是指在確定的消費(fèi)者收入和偏好等狀態(tài)下，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求狀況，是不同價(jià)格及其相應(yīng)需求量的集合，當(dāng)消費(fèi)者的收入和偏好等條件發(fā)生變化時(shí)，旅游需求也就發(fā)生變化。對(duì)于旅游需求而言，一定的支付能力是旅游活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的前提。當(dāng)人們的收入水平上升時(shí)，人們可購(gòu)買(mǎi)到的旅游產(chǎn)品空間增大，即需求曲線向外移動(dòng)，表現(xiàn)為在同一價(jià)格水平上消費(fèi)者可購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品數(shù)量增多。換言之，人們收入水平上升促使旅游需求量增加，反之則反是

24、，即旅游需求量與人們的收入成同方向變化。（3）旅游需求量與人們的閑暇時(shí)間成同方向變化旅游產(chǎn)品的消費(fèi)是一種特殊消費(fèi)，要求旅游者有一定的閑暇時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)人們的閑暇時(shí)間增多時(shí)，旅游需求量就相應(yīng)增加；當(dāng)閑暇時(shí)間減少時(shí)，旅游需求量就相應(yīng)減少。因而旅游需求與閑暇時(shí)間的關(guān)系也呈現(xiàn)出同方向變化的特點(diǎn)。十、影響旅游供給的主要因素是什么？1旅游生產(chǎn)要素的價(jià)格生產(chǎn)要素價(jià)格的高低直接關(guān)系到旅游產(chǎn)品成本的高低，尤其對(duì)旅游產(chǎn)品這樣一個(gè)包含食、住、行、游、購(gòu)、娛等多種要素在內(nèi)的綜合性產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，各種要素價(jià)格的變化必然影響到旅游產(chǎn)品供給的變化。通常，在旅游產(chǎn)品價(jià)格不變的情況下，若各種生產(chǎn)要素的價(jià)格提高了，就會(huì)導(dǎo)致旅游產(chǎn)品

25、的成本增加而減少企業(yè)利潤(rùn)，從而引起旅游產(chǎn)品供給量也隨之減少；反之，要素價(jià)格降低，則會(huì)刺激旅游產(chǎn)品供給量的增加。2旅游相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格旅游供給不僅直接受旅游產(chǎn)品價(jià)格的影響，還會(huì)間接地受其它相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變化的影響。例如，對(duì)于國(guó)際旅游者來(lái)說(shuō)，如果國(guó)際旅游的支出不變，當(dāng)國(guó)際交通費(fèi)用上升時(shí)，就會(huì)引起旅游目的地產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)降低，從而使旅游目的地利潤(rùn)相對(duì)減少，進(jìn)一步引起旅游供給的減少。旅游相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格變化還會(huì)引起社會(huì)要素資源的重新配置，進(jìn)而影響到旅游產(chǎn)品供給量和供給結(jié)構(gòu)的變化。3社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一個(gè)國(guó)家或地區(qū)能否根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)擴(kuò)大其旅游供給的規(guī)模，關(guān)鍵因素之一在于它是否有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。隨著國(guó)際旅游的發(fā)展，

26、很多發(fā)展中國(guó)家都力圖迅速開(kāi)發(fā)和擴(kuò)充自己的旅游業(yè)，鑒于這些國(guó)家的原有基礎(chǔ)較弱，它們不僅要開(kāi)發(fā)其旅游資源和增建旅游服務(wù)設(shè)施，還需要更新和擴(kuò)建其原有的基礎(chǔ)設(shè)施，這一切都意味著大量的資金較優(yōu)投入，然而由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制，很多國(guó)家或地區(qū)在這些方面都難以如愿。發(fā)展中國(guó)家在旅游供給的規(guī)模和質(zhì)量上一直處于劣勢(shì)，其根本原因就在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低。4旅游環(huán)境容量旅游供給的基本要素是旅游資源，而旅游資源是在特定的自然和社會(huì)條件下所形成的，是旅游經(jīng)營(yíng)者所不能任意改變的。旅游經(jīng)營(yíng)者只能把旅游資源優(yōu)勢(shì)作為旅游供給和旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的依托點(diǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)對(duì)旅游資源的合理開(kāi)發(fā)，向旅游市場(chǎng)提供具有特色的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游資

27、源優(yōu)勢(shì)向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換。但是，旅游資源的開(kāi)發(fā)不是無(wú)限的，而要受旅游環(huán)境容量的限制。因此，旅游目的地的環(huán)境容量在很大程度上決定和影響著旅游供給的規(guī)模和數(shù)量。如果旅游者超過(guò)旅游目的地的環(huán)境容量，不僅會(huì)造成對(duì)自然環(huán)境的破壞和污染，而且會(huì)引起當(dāng)?shù)鼐用竦牟粷M，甚至?xí)l(fā)一系列社會(huì)問(wèn)題，這樣又會(huì)影響到旅游產(chǎn)品對(duì)旅游市場(chǎng)的吸引力。5科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平一方面，科技進(jìn)步對(duì)旅游供給的直接影響，表現(xiàn)在利用有關(guān)生產(chǎn)要素提供旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)方法上。科技越發(fā)達(dá)，生產(chǎn)方法就越有效，從而使人們能夠利用同樣數(shù)量的生產(chǎn)要素生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。另一方面，科技進(jìn)步使其它部門(mén)的生產(chǎn)方法得以改進(jìn)，有助于縮短旅游項(xiàng)目的建設(shè)周期，從而使旅游供給能夠

28、在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大。6旅游經(jīng)濟(jì)方針和政策國(guó)家和政府是否支持旅游業(yè)的發(fā)展，會(huì)直接影響到該地區(qū)的旅游供給。特別是有關(guān)旅游發(fā)展的戰(zhàn)略與規(guī)劃，扶持和鼓勵(lì)旅游發(fā)展的各種稅收政策、信貸政策和投資政策等，不僅對(duì)旅游發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，還直接影響到旅游供給的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模和結(jié)構(gòu)。十一、旅游供給與需求之間存在哪些矛盾？1旅游供給與需求在數(shù)量方面的矛盾在一定時(shí)期內(nèi)，旅游接待能力即旅游供給與同時(shí)期旅游購(gòu)買(mǎi)能力即旅游需求有一定的量的比例，二者比例適當(dāng)才能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的供求平衡。就旅游消費(fèi)的性質(zhì)和形式而言，在人們的日常消費(fèi)總量確定的情況下，投入到旅游消費(fèi)方面的比例是難以確定并量化的。至于國(guó)際旅游消費(fèi)，它要受世界經(jīng)濟(jì)

29、發(fā)展?fàn)顩r、客源國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況、客源國(guó)同目的地國(guó)之間的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系、旅游消費(fèi)構(gòu)成以及旅游需求強(qiáng)度等因素的制約，精確掌握旅游需求則更加困難。旅游需求的這種不確定性，造成了旅游供給和旅游需求的不相一致，表現(xiàn)為旅游供求在總量上的矛盾。2旅游供給與需求在結(jié)構(gòu)方面的矛盾旅游供給與需求的結(jié)構(gòu)矛盾是指旅游供求在構(gòu)成上不相適應(yīng)。這種不適應(yīng)是多方面的，集中表現(xiàn)在：旅游供給的內(nèi)容和項(xiàng)目與旅游需求不相適應(yīng)；旅游供給的檔次和級(jí)別與旅游需求不相適應(yīng)；旅游供給的方式與旅游需求不相適應(yīng)。由于旅游者的構(gòu)成不同，在旅游活動(dòng)中的興趣愛(ài)好各異，民族習(xí)慣、宗教信仰、支付能力、消費(fèi)水平等方面的差別，形成了旅游需求的復(fù)雜多樣、靈活多變的特點(diǎn)。

30、而一個(gè)地區(qū)，甚至一個(gè)國(guó)家的旅游供給，在一定時(shí)期內(nèi)是相對(duì)固定的，不管怎樣周密地規(guī)劃和配備，都不可能面面俱到，一應(yīng)俱全。在旅游市場(chǎng)上供需結(jié)構(gòu)矛盾所產(chǎn)生的直接后果就是，同一時(shí)期內(nèi)某一旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求，而另一旅游產(chǎn)品則供過(guò)于求。3旅游供給與需求在質(zhì)量方面的矛盾旅游供給與旅游需求在質(zhì)量方面的矛盾，主要表現(xiàn)為旅游者的心理預(yù)期與實(shí)際旅游供給之間的差距。由于旅游產(chǎn)品中的服務(wù)要素比例較大，旅游者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判定主要取決于自身的感受。由于這種感受具有很強(qiáng)的主觀性，因此會(huì)使旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的心理預(yù)期與實(shí)際旅游供給的產(chǎn)品狀況之間存在一定的差距。因此，旅游經(jīng)營(yíng)者在提供旅游產(chǎn)品時(shí)，一定要充分考慮不同旅游者的心理特征，開(kāi)展

31、有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，提高服務(wù)水平，盡量緩解旅游供需在質(zhì)量方面的矛盾。4旅游供給與需求在時(shí)間方面的矛盾就旅游供給而言，旅游設(shè)施供給和旅游資源供給并不完全相同，旅游設(shè)施的供給量不會(huì)隨季節(jié)發(fā)生變動(dòng)，而旅游資源的觀賞價(jià)值則要受所處的地理位置的影響，隨著季節(jié)的不同而變化。就旅游需求而言，由于旅游者的閑暇時(shí)間的分布具有一定的規(guī)律，在節(jié)假日或旅游旺季，人們紛紛外出旅游，旅游需求較大，反之在旅游淡季，旅游需求就較小。由此就引發(fā)了旅游供給與旅游需求在時(shí)間上的沖突和矛盾。5旅游供給與需求在空間方面的矛盾旅游供給與需求的空間矛盾，主要表現(xiàn)為旅游供求在地域空間上分布失衡。即有的旅游地供大于求，游人稀少；有的旅游地供

32、不應(yīng)求，游人眾多。造成旅游供求在空間上產(chǎn)生矛盾的原因主要有兩方面：一方面是目的地旅游資源的類(lèi)型、數(shù)量和質(zhì)量等級(jí)等狀況，決定了不同目的地的旅游供給有先天性的差別；另一方面是旅游地設(shè)施的完善程度不同，導(dǎo)致了不同旅游地的旅游供給能力在后天上的差別。十二、如何理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、預(yù)測(cè)、開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)以及售后服務(wù)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，它以旅游者需求為中心，適應(yīng)旅游市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)旅游商品價(jià)值的交換?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面來(lái)理解：1以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，以交換為核心。旅游企業(yè)通過(guò)提供令游客滿意的旅游產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。2旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的

33、管理過(guò)程。它包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制等一系列環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合。3旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)適用范圍較廣。一方面體現(xiàn)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體較廣，包括所有的旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體；另一方面旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的客體范圍也較大，不僅包括有形實(shí)物的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還包括無(wú)形勞務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。十三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有什么區(qū)別？旅游業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，旅游商品是一種特殊的商品，這種商品在時(shí)空上具有相當(dāng)大的特殊性，它既不可儲(chǔ)存，留待以后出售，也不可轉(zhuǎn)移，搬運(yùn)到另一個(gè)地方進(jìn)行消費(fèi)。因此旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，有著自己特殊的規(guī)律。與一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：1旅游市場(chǎng)上提供的產(chǎn)

34、品是一種服務(wù)產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品通常不是可以感知的實(shí)物，而是一種旅游經(jīng)歷和體驗(yàn)，旅游者不擁有旅游產(chǎn)品的所有權(quán)，而只有使用權(quán)。2旅游者參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn)，旅游服務(wù)過(guò)程是旅游企業(yè)員工與顧客間互動(dòng)的過(guò)程，旅游者參與了旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的全過(guò)程。因此，對(duì)于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，要生產(chǎn)出符合游客需要的旅游產(chǎn)品，不僅要對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行管理，還需要對(duì)游客進(jìn)行某種管理，以便于游客與旅游產(chǎn)品生產(chǎn)人員之間的溝通，提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。3旅游產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。旅游產(chǎn)品的好壞沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的判定標(biāo)準(zhǔn)，需要根據(jù)游客的親身體驗(yàn)和感受來(lái)加以衡量，然而每個(gè)人的偏好不同，感覺(jué)也不同。在旅游業(yè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)

35、的今天，制定一套統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)是十分困難的。因此，旅游企業(yè)除了要重視外部營(yíng)銷(xiāo)外，還應(yīng)更加重視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作。4分銷(xiāo)渠道不同于有形產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品不像實(shí)物產(chǎn)品那樣通過(guò)物流渠道送到消費(fèi)者手中，旅游企業(yè)依靠一系列獨(dú)立的中間商，包括旅游代理商和旅游批發(fā)商來(lái)與游客簽訂合同，由游客自己來(lái)參與旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。5更加依賴多部門(mén)的協(xié)作。旅游產(chǎn)品是由食、住、行、游、購(gòu)、娛等多個(gè)要素共同組成的綜合性產(chǎn)品，不同旅游者的需求層次也不盡相同，因而旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到社會(huì)的各個(gè)方面。這就需要各個(gè)相關(guān)行業(yè)和部門(mén)的相互協(xié)調(diào)，來(lái)使旅游產(chǎn)品的整體效能得以實(shí)現(xiàn)。十四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略中包括哪些主要內(nèi)容？旅游產(chǎn)品策略是根據(jù)旅游產(chǎn)品

36、本身的特點(diǎn)和性質(zhì)所制定的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，包括旅游產(chǎn)品生命周期策略、旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和旅游產(chǎn)品組合策略。1旅游產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品的生命周期是指某一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到被市場(chǎng)淘汰的過(guò)程。旅游產(chǎn)品生命周期理論認(rèn)為旅游產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程也經(jīng)歷了開(kāi)發(fā)、發(fā)展、繁榮、衰退四個(gè)階段。旅游產(chǎn)品生命周期策略就是旅游企業(yè)根據(jù)旅游產(chǎn)品在不同發(fā)展階段所呈現(xiàn)的不同特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的策略，以獲取最大的收益。2旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略旅游新產(chǎn)品是指旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，或原來(lái)為他人所生產(chǎn)過(guò)的，但自己又做了重大改進(jìn)，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式、設(shè)備性能上更科學(xué)、更合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)意圖的，與原有旅游產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品

37、。旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)重在創(chuàng)新，突出特色，但同時(shí)要以滿足市場(chǎng)的需求為前提。3旅游產(chǎn)品組合策略旅游企業(yè)要提高市場(chǎng)適應(yīng)能力和應(yīng)變能力以及對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力，就需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)旅游產(chǎn)品進(jìn)行有效組合，圍繞這一內(nèi)容展開(kāi)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是旅游產(chǎn)品組合策略。旅游產(chǎn)品的組合可以按其寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度來(lái)進(jìn)行劃分。旅游產(chǎn)品的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的旅游產(chǎn)品系列的數(shù)目；旅游產(chǎn)品的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；旅游產(chǎn)品深度是指一個(gè)旅游產(chǎn)品系列中所含的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的多少；旅游產(chǎn)品的相關(guān)度是指旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品的各個(gè)項(xiàng)目在生產(chǎn)、消費(fèi)之間的聯(lián)系程度。不同的旅游企業(yè)可以根據(jù)自己的發(fā)展

38、規(guī)劃，選擇不同寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度的旅游產(chǎn)品組合。十五、企業(yè)常用的旅游產(chǎn)品定價(jià)策略有哪些？企業(yè)常用的旅游產(chǎn)品定價(jià)策略包括旅游新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略等。1旅游新產(chǎn)品定價(jià)策略旅游企業(yè)需要根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期的不同階段來(lái)制定不同的價(jià)格，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)初期通?？梢圆扇B透定價(jià)策略（低價(jià)策略）、撇脂策略（高價(jià)策略）和滿意價(jià)格策略（折中定價(jià)策略）。2心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是為了刺激和迎合旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的心理動(dòng)機(jī)的一種定價(jià)策略。旅游者，尤其是對(duì)價(jià)格比較敏感的旅游者，在制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往主要考慮的是價(jià)格因素，因此，企業(yè)要根據(jù)人們行為的心理過(guò)程模式：需求動(dòng)機(jī)行為滿足

39、，圍繞旅游者購(gòu)買(mǎi)行為的心理反應(yīng)而進(jìn)行有效的定價(jià)，來(lái)刺激旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品。常見(jiàn)的心理定價(jià)策略有：尾數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、分級(jí)定價(jià)策略和招徠定價(jià)策略等。3折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)是指對(duì)旅游產(chǎn)品的基本價(jià)格做出一定的讓步，直接或間接地降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷(xiāo)量。折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)折扣等。十六、企業(yè)常用的旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略有哪些？旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道是指旅游產(chǎn)品的使用權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑，也就是由旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)而形成的通道。一般而言，旅游分銷(xiāo)渠道策略包括旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道決策和旅游

40、產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的管理策略兩部分內(nèi)容。1旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道決策旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的選擇與設(shè)計(jì)要保證旅游產(chǎn)品能及時(shí)到達(dá)旅游目標(biāo)市場(chǎng)，而且渠道的效率要高、銷(xiāo)售費(fèi)用要小，并能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道決策時(shí)，首先需要明確建立渠道的目標(biāo)，要考慮到旅游產(chǎn)品的種類(lèi)、數(shù)量與質(zhì)量、目標(biāo)市場(chǎng)所在地、市場(chǎng)需求狀況、目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)情況以及進(jìn)入策略等一系列問(wèn)題；然后選擇直接或間接銷(xiāo)售渠道，其選擇依據(jù)必須以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)效果為標(biāo)準(zhǔn)，要顧及到銷(xiāo)量和成本兩個(gè)方面的因素；同時(shí)還需要對(duì)渠道的長(zhǎng)度和寬度進(jìn)行決策，在選擇渠道長(zhǎng)度和寬度時(shí)，旅游企業(yè)要考慮到渠道的可控性和適應(yīng)性，渠道越長(zhǎng)，其可控性和適應(yīng)性就會(huì)越差。2旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠

41、道的管理策略加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的管理是旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售管理中的重要內(nèi)容，包括旅游中間商的選擇、激勵(lì)、評(píng)估和分銷(xiāo)渠道的調(diào)整。在選擇旅游中間商時(shí)既要考慮經(jīng)濟(jì)效益、風(fēng)險(xiǎn)程度、推銷(xiāo)速度、時(shí)空分布的合理性，還要考慮是否方便顧客購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題，這就要求在進(jìn)行選擇時(shí)了解和摸清中間商的情況；對(duì)于渠道成員的激勵(lì)可以采取合理分配利潤(rùn)、授予獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)、資金資助、聯(lián)合促銷(xiāo)和非物質(zhì)激勵(lì)等方法，來(lái)調(diào)動(dòng)中間商的積極性，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售渠道的暢通和高效；旅游企業(yè)還需要建立一套科學(xué)的評(píng)價(jià)體系來(lái)對(duì)旅游中間商的工作績(jī)效進(jìn)行考察和評(píng)估，并以此來(lái)對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整。十七、企業(yè)常用的旅游促銷(xiāo)策略有哪些？旅游促銷(xiāo)的本質(zhì)是旅游產(chǎn)品信息的溝通，是旅游企業(yè)

42、通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)宣傳手段，主要是廣告、人員推銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系等，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品與服務(wù)的有關(guān)信息，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)市場(chǎng)與旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的有效溝通，引發(fā)和刺激旅游消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，從而影響旅游者購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)方式的活動(dòng)。旅游企業(yè)為了滿足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的需要，通常將旅游廣告、旅游公共關(guān)系、旅游營(yíng)業(yè)推廣、旅游人員推銷(xiāo)四種方式有機(jī)組合并加以綜合應(yīng)用，這種方式也稱為旅游促銷(xiāo)組合。1旅游廣告旅游廣告是指旅游目的地國(guó)家和地區(qū)的旅游組織或企業(yè)作為發(fā)起者，以公開(kāi)付費(fèi)的方式，通過(guò)各種媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的公眾傳播有關(guān)旅游產(chǎn)品或旅游企業(yè)的信息，以擴(kuò)大企業(yè)影響、提高其知名度，并樹(shù)立旅游形象的一種促銷(xiāo)方式。旅

43、游廣告對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn)作用是由于旅游者選擇消費(fèi)項(xiàng)目的靈活性較大，消費(fèi)開(kāi)支額度伸縮性也較大，從而廣告的勸說(shuō)誘惑作用也就比較突出。同時(shí)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)一般不是二次或多次消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)決策是在顧客本人對(duì)旅游產(chǎn)品沒(méi)有體驗(yàn)的情況下做出的，因而廣告宣傳對(duì)刺激旅游消費(fèi)有舉足輕重的作用。2旅游公共關(guān)系旅游公共關(guān)系是指旅游企業(yè)或組織為了取得企業(yè)或組織內(nèi)部及社會(huì)大眾的信任與支持，為自身的發(fā)展創(chuàng)造最佳的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，在分析和處理各種內(nèi)部和外部關(guān)系時(shí)，所采取的一系列決策和行為。旅游公共關(guān)系對(duì)于塑造旅游地或旅游企業(yè)的公眾形象，提高其知名度與美譽(yù)度，以及增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用。公關(guān)的目的是要告知人們企業(yè)是值得信賴的，這對(duì)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，因?yàn)槿藗儫o(wú)法獲取想要