1、東莞市尊龍貿(mào)易有限公司葡萄酒東莞區(qū)域市場推廣計劃 一、東莞市場細分A類 東莞市區(qū)、長安、虎門、后街、塘廈、大朗、石龍B類 常平、寮步、C類 惠安、海滄、同安、翔安、詔安、東山、龍海、泉港、安溪D類 平和、南靖、長泰、華安、永春、德化等二、開拓計劃:前期的工作以A類市場開發(fā)為重點,以開發(fā)一個,鞏固一個.發(fā)展一個為主導(dǎo)思想,在產(chǎn)品上市的時候調(diào)動所有的資源主攻一個市場,在產(chǎn)品上市初在當(dāng)?shù)貭I造比較好的氛圍.時間安排開發(fā)區(qū)域第一階段2010年12月1日2011年1月1日（30天）塘廈、虎門（長安）大郎、東莞市區(qū)、石龍第二階段(20天)第三階段(20天)第四階段（20天）了解各代理商的能力和需要，依據(jù)其分

2、銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍、財政狀況、經(jīng)營模式等標(biāo)準(zhǔn)對目標(biāo)客戶進行分類，按渠道控制力的不同，采用不同的談判策略，同有實力和信心的客戶建立并保持長期的合作伙伴關(guān)系、實現(xiàn)伙伴營銷，致力于提高整個分銷系統(tǒng)的效率。根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，對目標(biāo)市場的開發(fā)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點、目標(biāo)消費群體的結(jié)構(gòu)以及地理位置、消費水平、文化特色和競爭態(tài)勢合理的劃分區(qū)域市場，對經(jīng)銷商進行輔導(dǎo)、支持和監(jiān)控，建立互動雙贏的合作營銷方式。由于在實際操作的過程中,會有不可控因素,可根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r做時間上的變動,前期市場開發(fā)以最有把握出量的區(qū)域為主,在客戶合作方面按以下思路操作:A. 區(qū)域獨家代理:通過對市場的了解選擇性的簽定合作協(xié)議,通過與目標(biāo)客戶的

3、接觸利用品牌優(yōu)勢和自身的資源優(yōu)與其充分溝通,按本公司產(chǎn)品的定位和市場銷售政策結(jié)合代理商的情況確定區(qū)域代理.將公司和客戶的資源, 充分利用在終端建設(shè),網(wǎng)絡(luò)布控和品牌推廣等方面.利用客戶現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢盡快將產(chǎn)品在合適的終端網(wǎng)點鋪貨.主要為B類以下市場。區(qū)域代理商選擇的標(biāo)準(zhǔn):1. 必須具備經(jīng)營品牌的思路2. 認同公司產(chǎn)品及銷售政策以及企業(yè)文化3. 能夠?qū)⒐酒放谱鳛橹魍破放?4. 在商圈內(nèi)信譽良好5. 具備良好的財務(wù)狀況6. 有自己的市場跟進和服務(wù)人員B. 直控: 對個別地區(qū)暫時沒有找到合適的地區(qū)代理商之前,以及A類市場，可對部分比較好的終端網(wǎng)點放貨,前提是必須以公司對終端市場的供貨價發(fā)貨,在以后找

4、到合適的區(qū)域代理商以后規(guī)劃到區(qū)域代理商的網(wǎng)絡(luò)中統(tǒng)一管理. 零售商選擇的標(biāo)準(zhǔn):1. 必須具備經(jīng)營品牌的思路2. 能夠?qū)⒐酒放谱鳛橹魍破放?3. 擁有比較好的地理位置和銷售人員在B、C級市場開發(fā)和銷售量比較穩(wěn)定的時候可開發(fā)廈門市場,前期該市場不介入。但可以開發(fā)一到兩個優(yōu)質(zhì)終端作為公司品牌標(biāo)桿網(wǎng)點，最好是能在高檔百貨設(shè)立專柜，塑造品牌形象，以拉動其他小終端上貨。市場開發(fā)初期同時也是品牌培育.維護的階段,所以在資源的利用方面一定要控制好.C 目標(biāo): 雖然各形態(tài)的終端應(yīng)根據(jù)商圈實際情況因地制宜，但是在一定程度上規(guī)模決定銷量，銷量大小決定市場占有率和產(chǎn)品滲透率，滲透率影響品牌知名度，而品牌知名度最終又影

5、響經(jīng)營規(guī)模與產(chǎn)品銷量的進一步上升。所以前期目標(biāo)主要是在終端網(wǎng)點的開發(fā)和維護。（銷售目標(biāo)另列表）三、市場維護:1. 人員培訓(xùn) : 培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)包括：企業(yè)文化、組織紀(jì)律、產(chǎn)品知識、銷售(促銷)技巧、精神激勵。 培訓(xùn)可利用的材料主要以公司現(xiàn)有的資料和方案為主。 因此新品入市培訓(xùn)中，應(yīng)要求代理商和終端零售店的導(dǎo)購必須掌握以下知識： 1 熟知產(chǎn)品品種、品名、規(guī)格。 2 葡萄酒基本知識。 3 牢記各產(chǎn)品成份及各成份的作用與功效。 4常見疑難問題解答。5 銷售技巧2. 終端建設(shè):A 硬終端建設(shè): 硬終端是固化的實時廣告信息發(fā)布媒介，有利于營造全方位的立體的視覺、觸覺、聽覺廣告環(huán)境，形成濃郁的銷售、購買氛圍。

6、在具體操作過程中，應(yīng)根據(jù)售點的實際情況因地制宜，整合相關(guān)資源，從公司提供的物料中選擇數(shù)種進行組合布置，力求達到最佳效果。終端氛圍能有效影響銷售活動，幫助品牌迅速建立終端競爭優(yōu)勢，提升產(chǎn)品及售點形象，.因此新品入市初期，終端建設(shè)的策略為：1.售點陳列 產(chǎn)品陳列以清晰,醒目,清爽為主2.陳列位選擇 a. 顧客出入的集中處。 b. 貨架（或柜組）的端頭或緊鄰端頭的第1第3列貨架（或柜組）。 c. 總體陳列零散、無強勢品牌的綜合柜組或貨架。 3.陳列要點 a.應(yīng)上齊所有品類、品種或年份，進行錯落陳列，便于形成規(guī)模、氣勢，充分產(chǎn)品種類的豐富性與品牌實力，并促進系列產(chǎn)品成套銷售。 b. 全部產(chǎn)品的組合陳列

7、面積寬大而適中，在保證所有產(chǎn)品集中陳列的同時，盡可能多地根據(jù)不同品類分散部分品種的陳列點，以捕捉更多促銷機會。 c. 每一單品確保有23個陳列面。 d. 季主推產(chǎn)品陳列在與視線等高的黃金陳列線上（由下至上，貨架高度的1.31.8米高度）。 e. 注意產(chǎn)品的規(guī)格及色彩搭配與對應(yīng)。（可參照公司相關(guān)陳列標(biāo)準(zhǔn)。） f. 所有產(chǎn)品（有中文酒標(biāo)）的小價格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于各品種包裝同一位置，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。 g.組合使用海報、掛畫吊旗、易拉寶.形象架.等POP宣傳品，加強陳列生動化效果。h.產(chǎn)品應(yīng)陳列在燈箱片或其他形象宣傳品周圍. 4.售點布置:a.主要以貨架上方的架頭牌設(shè)置為主，同時配合促銷

8、及其他POP進行貨架陳列生動化建設(shè)。 b. 產(chǎn)品陳列道具。形象專柜專用陳列架系列、產(chǎn)品托系列、專區(qū)堆碼系列等。 c. POP用品。招貼畫、海報、吊旗、吊牌、標(biāo)志牌（貼）、立牌、易拉卷、立式燈箱、 c. 其它宣傳品。門頭及戶外或室內(nèi)掛墻燈箱及大幅噴繪、B軟終端促銷1. 入市初期的軟終端促銷策略： a. 大量投放產(chǎn)品宣傳單，勤發(fā)多派，多做口碑，扎實推進基礎(chǔ)宣傳。同時提醒注意保持傳單清潔、整齊、無破損。 b. 加大贈品投入，不斷變換并推出新品種贈品，同時應(yīng)加強贈品核銷管理，贈品以與產(chǎn)品一體的捆綁式銷售為宜。 c. 集中調(diào)派人手，“圍點攻堅”，頻繁開展貼柜促銷或“一張促銷臺、2名促銷員”形式的場內(nèi)小型

9、促銷活動，短期內(nèi)迅速形成壓倒性銷售優(yōu)勢。 d.利用社會熱點事件進行公益促銷，炒作品牌及產(chǎn)品知名度。 2. 終端促銷的形式主要有： a. 店內(nèi)現(xiàn)場導(dǎo)購：由柜臺內(nèi)導(dǎo)購獨立為顧客提供服務(wù)。 b. 店內(nèi)貼柜促銷：導(dǎo)購?fù)饧?-2名員工在柜外以加強促銷力量，搶奪銷售機會。 c. 店外小型擺臺促銷：在終端店入口處、利用12張促銷臺，24名促銷員，配合立牌、廣告看板、促銷海報、易拉卷等硬終端用品，進行形象展示、試用裝派發(fā)、美容服務(wù)與咨詢，以及有獎、游戲、贈送、特價等多種形式的促銷活動。 d. 店外中型有獎銷售促銷：24張促銷臺、12個中型帳篷、24把太陽傘，12套簡易美容器材或工具，48名促銷員，配合立牌、廣

10、告看板、促銷海報、易拉卷、立式燈柱等硬終端用品，利用普通節(jié)假日，進行中等規(guī)模的促銷活動。 e. 店外大型文藝推廣促銷：成套舞臺、音響及彩電等視聽設(shè)備、專職表演人員與促銷道具、大批宣傳及展示用品、促銷人員系統(tǒng)集成的大型促銷活動。一般借助賣場店慶、重大公關(guān)事件、重要慶典日的時機進行，重在宣傳造勢，展示實力，樹立形象。 3. 入市初期的戶外推廣活動策略。 上市初期，在第一個形象店，盡可能爭取舉辦一次中型戶外推廣秀，樹立經(jīng)銷我產(chǎn)品的商家的信心。有條件的地、縣級市場亦可考慮開展12場次大型文藝推廣活動，以促進產(chǎn)品鋪市與銷售。中、大型促銷/文藝推廣活動，必須預(yù)立方案，細致準(zhǔn)備，精心組織，統(tǒng)籌實施。活動方案

11、應(yīng)周詳完備、操作便利。3.市場維護跟進 1、理貨 啟動初期，為盤活存量，減輕資金壓力，根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)日期先后，舊品在前，新品在后，即先進先出；同時對旺銷產(chǎn)品及準(zhǔn)備做特價促銷的產(chǎn)品，要進行銷售分析與預(yù)測，做到儲貨充足、補貨及時，以免影響銷售。另，對包裝破損產(chǎn)品要及時更換，對過季滯銷產(chǎn)品及時調(diào)整，注意保持產(chǎn)品光鮮入時形象。 2、競爭關(guān)系協(xié)調(diào) 公平競爭，合作雙贏是現(xiàn)代社會的市場經(jīng)營準(zhǔn)則，并為大多數(shù)經(jīng)營者認同。然而新品牌入市，必將打破售點內(nèi)已形成的固有平衡格局，此時如遭遇部分競爭品牌的傾軋當(dāng)在情理之中。因此入市初期，仍應(yīng)盡可能保持“有理有利有節(jié)”的競爭策略，不與貨架鄰近的品牌發(fā)生直接沖突（無促銷人員的品

12、牌除外），更應(yīng)避免與其它品牌拼價格、拼贈品而陷入惡性競爭泥潭。 運用差異化手段開展銷售推廣，突出個性化服務(wù)，形成他人無法模仿的營銷特色。3、消費投訴處理 一方面，任何產(chǎn)品皆有一定的不適應(yīng)人群，所有品牌莫不相同；另一方面，由于顧客未掌握正確使用方法或其它原因，亦會產(chǎn)生投訴；最后，投訴在某種意義上既是可資利用的與消費者深入溝通的公關(guān)事件與機會，又是促使?fàn)I銷人員檢討營銷過程、提升素質(zhì)的難得契機。因此正確認識消費投訴，有利于保證品牌正常的經(jīng)營。 凡有消費投訴，應(yīng)迅速處理，從維護售點信譽、尊重消費者權(quán)益、打造品牌形象的高姿態(tài)出發(fā)，假設(shè)投訴者投訴正確，先平息事端，再查究原因。切忌日久遷延，另生變故，使已方

13、陷于被動局面。消費投訴的處理方式上一般以調(diào)換商品為主，個別情況可退款，嚴(yán)重情形可報請公司后酌情對投訴者進行處理。四、SwOT分析：優(yōu)勢：產(chǎn)品包裝有特色，總體陳列有視覺沖擊力。豐富的生產(chǎn)護膚經(jīng)驗和一定的品質(zhì)優(yōu)勢，有一整套終端推廣方案。劣勢：新品牌知名度低，經(jīng)銷商和消費者品牌認知度低，且缺乏價格認同度，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)剛起步，銷售政策能否對經(jīng)銷商有吸引力還有待市場檢驗。A類終端賣場缺乏好的專柜位。機會：A、護膚市場還沒絕對壟斷品牌，女性消費者選擇護膚品牌時帶有感性沖動性消費傾向。歐若拉系列獨特的包裝裝潢有一定的審美趣味，針對這種審美趣味應(yīng)該有一定的目標(biāo)消費群。B、繁忙工作之余的白領(lǐng)渴望有一種放縱、休閑、輕

14、松、另類的消閑文化，在這一點上哥歐若拉可以滿足她們的消費意識。C、市場上有一批極為時尚、新潮、前衛(wèi)的年輕女性，她們對市場流行的新特產(chǎn)品特感興趣，她們總認為自己是時尚潮流的前沿者，這一部分消費者在挑護膚產(chǎn)品時對歐若拉有一定親睞度。威脅：國際國內(nèi)知名品牌如美寶蓮、雅芳、露華濃、歐萊雅、資生堂等產(chǎn)品，消費者品牌和價格認知度極高，銷售網(wǎng)絡(luò)健全，A類賣場專柜設(shè)置密度較高，終端費用投入較大，市場推廣人員素質(zhì)較高，且他們都有一整套市場營銷策略和市場管理體系。五、營銷策略和行動方案：1、網(wǎng)絡(luò)建設(shè):A、選擇廈門、泉州市區(qū)中心作為主攻市場，然后再向各縣區(qū)發(fā)展，經(jīng)銷商選擇主要以有一定終端能力、一定信譽、資金實力和認

15、同我公司營銷推廣管理政策商戶為首選。B、廈門選擇萊雅百貨、沃爾瑪、華聯(lián)、新世界百貨，巴黎春天等高檔百貨,然后依據(jù)市場狀況向其它A 類賣場和專賣店擴展網(wǎng)絡(luò)，泉州 以及漳州以中閩百匯和新華都為重點做專柜銷售。C、各縣市首先以晉江、石獅、云霄、杏林為重點然后其它區(qū)域發(fā)展，做到開一個市場，穩(wěn)定一個市場，不盲目擴張，穩(wěn)扎穩(wěn)打。終端促銷推廣：A、經(jīng)銷商每建一個A類點，其經(jīng)過培訓(xùn)的導(dǎo)購人員須及時到位，我公司促銷活動人員須及時跟進，在最短的時間內(nèi)動銷產(chǎn)品，盡最大能力做好終端攔截。B 、前期活動以提供化妝美容服務(wù)和贈品為主，盡量不要打折銷售，到成熟的時機再打折銷售較妥。C、導(dǎo)購員和促銷活動人員須填寫好日報表和月

16、報表，同時須隨時做好市場信息反饋工作。A、行銷模式： 企業(yè) 縣區(qū)經(jīng)銷商閩南事業(yè)部 終端零售商消費者 2、網(wǎng)絡(luò)模式：事業(yè)部 縣區(qū)經(jīng)銷商中心城市經(jīng)銷商商場專柜專賣店專賣店商場專柜 3、管理模式事業(yè)部區(qū)域經(jīng)理 城市經(jīng)理促銷主管 促銷員說明：拓展市場過程中的具體實施細節(jié)，要根據(jù)市場各種具體因素而定，例如銷售目標(biāo)設(shè)定、市場占有率、投入產(chǎn)出比、利潤率等項目需進入市場，對市場作一定調(diào)研后，方能做出比較現(xiàn)實的預(yù)測。六、人員管理:為客戶在人員管理和培訓(xùn)等方面提供支持,充分利用客戶現(xiàn)有的人力資源,在對渠道開發(fā),促銷維護等方面發(fā)揮他們的潛力,實行人性化的管理,與他們建立良好的私人感情,發(fā)揮自己的特長和以往的工作和社

17、會經(jīng)驗在工作中引導(dǎo)幫助他們.有條件的情況下與他們一起下市場. A 對銷售人員考評指標(biāo)主要有：產(chǎn)品陳列與理貨、客情關(guān)系處理、促銷員管理、促銷活動組織與開展、市場資訊收集與調(diào)查、終端網(wǎng)點開發(fā)等項目。 銷售人員應(yīng)填寫的表格有： a、網(wǎng)點拜訪記錄表 b、各網(wǎng)點經(jīng)營情況調(diào)查表 c、周/月工作計劃表及工作總結(jié)d、促銷活動評估表。 B、 對導(dǎo)購促銷員的考評指標(biāo)主要有：產(chǎn)品陳列與理貨、客情關(guān)系處理、出勤、銷售業(yè)績。 導(dǎo)購促銷員應(yīng)填寫的報表有： a、銷量周報表 b、盤存月報表 c、贈品發(fā)放核銷表 d、顧客消費檔案 e、周/月工作計劃表及工作總結(jié) 七、客戶管理: 與各區(qū)域代理商和零售商建立良好的客情關(guān)系好壞，客情

18、關(guān)系好壞直接影響并在一定程度上決定著產(chǎn)品的銷售業(yè)績.通過自己對行業(yè)的了解結(jié)合目前行業(yè)的發(fā)展,在雙贏的前提下，針對性的提出建設(shè)性的意見和建議，以專業(yè)技巧，協(xié)調(diào)廠商間的關(guān)系，在整個市場開發(fā)過程中，使經(jīng)銷商熔入到市場方案的思考、執(zhí)行、維護中去，讓客戶看到經(jīng)營前景，引導(dǎo)客戶的各種資源向有利于廠方市場成長的方向發(fā)展，同時向客戶提供完善的服務(wù)。在此過程中逐步形成客戶對廠方的信任、好感：對產(chǎn)品的經(jīng)銷信心和忠誠度以及對企業(yè)的歸屬感。扮演好公司代表的角色,及時的解決市場上出現(xiàn)的問題,樹立專業(yè)形象贏得真正的客情與尊重:1、幫客戶建立進銷存報表,做安全庫數(shù)和先進先出庫存管理2、陳列效果促進3、網(wǎng)絡(luò)維護4、提供、幫助其培訓(xùn)、管理人員八、銷售目標(biāo):時間開發(fā)區(qū)域 銷售目標(biāo)第一個月豐澤、晉江、石獅 、杏林 4萬第二個月廈門、漳州市區(qū)、 6萬第三個月B類以下市場各縣區(qū)招商 9萬因此一般說來，市場啟動的第一季度，區(qū)域內(nèi)主流終端