1、以顧客終生價(jià)值（以顧客終生價(jià)值（CLV)為核心的為核心的顧客營(yíng)銷顧客營(yíng)銷楊德宏楊德宏 博士博士富基信息技術(shù)有限公司（富基信息技術(shù)有限公司（NASDAQ：EFUT)總裁總裁中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)信息技術(shù)委員會(huì)副主任中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)信息技術(shù)委員會(huì)副主任北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)目錄 顧客終生價(jià)值導(dǎo)向的零售營(yíng)銷模型顧客終生價(jià)值導(dǎo)向的零售營(yíng)銷模型 顧客的終生價(jià)值 顧客忠誠(chéng)度零售企業(yè)的價(jià)值 企業(yè)未來的價(jià)值等于未來顧客對(duì)企企業(yè)未來的價(jià)值等于未來顧客對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的總和業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的總和 顧客價(jià)值已經(jīng)成為評(píng)測(cè)企業(yè)資產(chǎn)的顧客價(jià)值已經(jīng)成為評(píng)測(cè)企業(yè)資產(chǎn)的一個(gè)重要指標(biāo)一個(gè)重要指標(biāo) 零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是圍繞顧客

2、展開的，零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是圍繞顧客展開的， 而不是圍繞商品展開的。而不是圍繞商品展開的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)顧客價(jià)值的影響 經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)顧客心理的影響 低碳經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響 政府刺激消費(fèi)對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響 高房?jī)r(jià)對(duì)消費(fèi)者的影響 汽車文化的逐步形成 受高等教育的人口比例逐步的提升 城鄉(xiāng)的融合程度的提升 電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)的影響消費(fèi)群體的變化趨勢(shì) 80后將逐漸成為高價(jià)值顧客群 90后成為高價(jià)值的消費(fèi)者 新的消費(fèi)價(jià)值觀正在形成 智慧消費(fèi) 消費(fèi)未來 消費(fèi)方式的改變 電腦終端消費(fèi)顧客營(yíng)銷的歷程 顧客營(yíng)銷顧客營(yíng)銷品牌營(yíng)銷品牌營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷區(qū)域營(yíng)銷區(qū)域營(yíng)銷顧客營(yíng)銷與信息技術(shù) 顧客關(guān)系管理 CRM系統(tǒng)，Call Cen

3、ter 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，數(shù)據(jù)挖掘 顧客體驗(yàn) Kiosk， SCO，PSA顧客營(yíng)銷的目的是要提升顧客的忠誠(chéng)度和終生價(jià)值顧客終生價(jià)值導(dǎo)向的零售營(yíng)銷模型顧客終生價(jià)值導(dǎo)向的零售營(yíng)銷模型顧客個(gè)人信息顧客個(gè)人信息顧客忠誠(chéng)卡顧客忠誠(chéng)卡+CRM系統(tǒng)系統(tǒng)基于基于CLV的顧客分類的顧客分類提升顧客忠誠(chéng)度的服務(wù)提升顧客忠誠(chéng)度的服務(wù)營(yíng)銷方法營(yíng)銷方法CLV為導(dǎo)向的顧客營(yíng)銷為導(dǎo)向的顧客營(yíng)銷零售商的利潤(rùn)零售商的利潤(rùn)顧客接觸信息顧客接觸信息顧客交易信息顧客交易信息目錄 顧客終生價(jià)值導(dǎo)向的零售營(yíng)銷模型 顧客的終生價(jià)值顧客的終生價(jià)值 顧客忠誠(chéng)度從吸引顧客購(gòu)買轉(zhuǎn)向從吸引顧客購(gòu)買轉(zhuǎn)向 顧客維系和重復(fù)銷售顧客維系和重復(fù)銷售 盈利

4、增長(zhǎng) 一個(gè)現(xiàn)有顧客每季度的盈利是一個(gè)新顧客的2倍 重復(fù)購(gòu)買的顧客10%的增長(zhǎng)可以帶來9.5%的盈利增長(zhǎng) -麥肯錫顧客終生價(jià)值模型 Donald R. Lehmann ti1rr-i1rCLV=CLV=mm其中：其中：m 顧客對(duì)商家貢獻(xiàn)的利潤(rùn)顧客對(duì)商家貢獻(xiàn)的利潤(rùn)r 顧客的維系率顧客的維系率i 顧客價(jià)值的折現(xiàn)率顧客價(jià)值的折現(xiàn)率t 顧客的存活時(shí)間顧客的存活時(shí)間r-i1rr r假設(shè)假設(shè)1 170%70%1.671.67假設(shè)假設(shè)2 295%95%5.595.59增長(zhǎng)增長(zhǎng)% %36%36%235%235%顧客終生價(jià)值模型 Donald R. Lehmann t i1rr-i1rCLV=CLV=mm其中：其

5、中：m 顧客對(duì)商家貢獻(xiàn)的利潤(rùn)顧客對(duì)商家貢獻(xiàn)的利潤(rùn)r 顧客的維系率顧客的維系率i 顧客價(jià)值的折現(xiàn)率顧客價(jià)值的折現(xiàn)率t 顧客的存活時(shí)間顧客的存活時(shí)間r-i1rr r假設(shè)假設(shè)1 170%70%1.671.67假設(shè)假設(shè)2 295%95%5.595.59增長(zhǎng)增長(zhǎng)% %36%36%235%235%顧客的維系率是保持顧客的維系率是保持顧客價(jià)值的重要指標(biāo)顧客價(jià)值的重要指標(biāo)CLV 因素關(guān)系模型因素關(guān)系模型顧客終生價(jià)值顧客終生價(jià)值顧客的忠誠(chéng)度顧客的忠誠(chéng)度顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)顧客利潤(rùn)貢獻(xiàn)忠誠(chéng)活動(dòng)忠誠(chéng)活動(dòng)關(guān)系維系關(guān)系維系顧客感知顧客感知服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量 顧客忠誠(chéng)度及相關(guān)因素結(jié)構(gòu)模顧客忠誠(chéng)度及相關(guān)因素結(jié)構(gòu)模型型 n服務(wù)質(zhì)量n功

6、能質(zhì)量u服務(wù)技能u增值服務(wù)u。n技術(shù)質(zhì)量u商場(chǎng)環(huán)境u地點(diǎn)u商品品類u商品價(jià)格 u。顧客感知n品牌n商品質(zhì)量n服務(wù)質(zhì)量n。忠誠(chéng)活動(dòng)nVIPn禮品n折扣n。顧客的忠誠(chéng)度顧客的忠誠(chéng)度關(guān)系維系n定期溝通nCRM系統(tǒng)nClubn。顧客按價(jià)值顧客按價(jià)值-忠誠(chéng)分類忠誠(chéng)分類 高價(jià)值高忠誠(chéng)高價(jià)值高忠誠(chéng)低價(jià)值低忠誠(chéng)低價(jià)值低忠誠(chéng)高價(jià)值次忠誠(chéng)高價(jià)值次忠誠(chéng)高價(jià)值低忠誠(chéng)高價(jià)值低忠誠(chéng)高潛力高忠誠(chéng)高潛力高忠誠(chéng)低價(jià)值高忠誠(chéng)低價(jià)值高忠誠(chéng)忠誠(chéng)忠誠(chéng)價(jià)值價(jià)值按終生價(jià)值的顧客分類按終生價(jià)值的顧客分類 高價(jià)值高忠誠(chéng)的顧客高價(jià)值高忠誠(chéng)的顧客 高價(jià)值次忠誠(chéng)的顧客高價(jià)值次忠誠(chéng)的顧客 高價(jià)值潛力高忠誠(chéng)的顧客高價(jià)值潛力高忠誠(chéng)的顧客 高價(jià)值低忠誠(chéng)高價(jià)

7、值低忠誠(chéng) 低價(jià)值高忠誠(chéng)低價(jià)值高忠誠(chéng) 低價(jià)值低忠誠(chéng)的顧客低價(jià)值低忠誠(chéng)的顧客按終生價(jià)值的顧客分類按終生價(jià)值的顧客分類 高價(jià)值高忠誠(chéng)的顧客高價(jià)值高忠誠(chéng)的顧客 高價(jià)值次忠誠(chéng)的顧客高價(jià)值次忠誠(chéng)的顧客 高價(jià)值潛力高忠誠(chéng)的顧客高價(jià)值潛力高忠誠(chéng)的顧客 高價(jià)值低忠誠(chéng)高價(jià)值低忠誠(chéng) 低價(jià)值高忠誠(chéng)低價(jià)值高忠誠(chéng) 低價(jià)值低忠誠(chéng)的顧客低價(jià)值低忠誠(chéng)的顧客需要營(yíng)銷需要營(yíng)銷的顧客的顧客目錄 顧客終生價(jià)值導(dǎo)向的零售營(yíng)銷模型 顧客的終生價(jià)值 顧客忠誠(chéng)度零售的銷售過程零售銷售過程零售銷售過程接近顧客接近顧客明確顧客需求明確顧客需求展示商品展示商品結(jié)束銷售結(jié)束銷售后繼服務(wù)后繼服務(wù)認(rèn)識(shí)你的顧客 他們是誰他們是誰 他們的收入他們的收入 他們

8、的購(gòu)物習(xí)慣他們的購(gòu)物習(xí)慣 他們的需求他們的需求 他們生活上面臨的問題他們生活上面臨的問題人生消費(fèi)階段的劃分 年輕單身階段 沒有孩子的夫婦階段 年輕父母階段 高度責(zé)任家庭階段 空巢和安全老年階段 人生的艱難時(shí)期識(shí)別顧客需求 表面的需求 真實(shí)的需求 隱含的需求 令人愉快的需求 內(nèi)在的需求顧客的商品價(jià)值的計(jì)算 最便宜的同類商品價(jià)格 技術(shù)價(jià)值 功能價(jià)值 購(gòu)買時(shí)的興奮感 整合 情感價(jià)值顧客需求分析顧客需求分析 針對(duì)主體顧客群針對(duì)主體顧客群 不要不要“以點(diǎn)代面以點(diǎn)代面” 針對(duì)某一類商品針對(duì)某一類商品 需求的要點(diǎn)需求的要點(diǎn) 流行趨勢(shì)流行趨勢(shì) 價(jià)位價(jià)位 顧客購(gòu)買的要點(diǎn)顧客購(gòu)買的要點(diǎn) 商品的深度商品的深度顧客購(gòu)

9、物行為分析 針對(duì)某一類顧客針對(duì)某一類顧客 消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣 購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買方式購(gòu)買方式 購(gòu)買要素購(gòu)買要素 針對(duì)某一類商品針對(duì)某一類商品 購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買方式購(gòu)買方式 購(gòu)買要素購(gòu)買要素 商品的關(guān)連性商品的關(guān)連性從分析到計(jì)劃從分析到計(jì)劃 顧客需求分析顧客需求分析報(bào)告報(bào)告 顧客購(gòu)物行為顧客購(gòu)物行為分析報(bào)告分析報(bào)告 商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu) 忠誠(chéng)顧客計(jì)劃忠誠(chéng)顧客計(jì)劃 價(jià)格促銷優(yōu)化價(jià)格促銷優(yōu)化IT 價(jià)值的體現(xiàn)價(jià)值的體現(xiàn)2006年年10月月31日日, eFuture,登陸美國(guó)納斯登陸美國(guó)納斯達(dá)克資本市場(chǎng)達(dá)克資本市場(chǎng)“亞太地區(qū)領(lǐng)先的流通及零售企業(yè)管理軟件公司”上海上海基地基地廣州廣州基地基地北京北京-

10、總部總部武漢武漢基地基地唯一在美國(guó)上市的中國(guó)軟件和服務(wù)公司唯一在美國(guó)上市的中國(guó)軟件和服務(wù)公司專注于流通和零售領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂诹魍ê土闶垲I(lǐng)域IT解決方案和服務(wù)解決方案和服務(wù)擁有員工擁有員工1000余人余人軟件營(yíng)業(yè)額有軟件營(yíng)業(yè)額有1億人民幣億人民幣在中國(guó)設(shè)有在中國(guó)設(shè)有4大研發(fā)基地大研發(fā)基地,35個(gè)技術(shù)支持中心個(gè)技術(shù)支持中心中國(guó)流通業(yè)軟件市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位我們的客戶群包括 1000多家零售商 1.3萬家門店 20多家大型物流中心 300多家分銷商 20多家制造商 。我們榮幸地幫助多家全球和本地區(qū)領(lǐng)袖在中國(guó)市場(chǎng)取得了極大的成功：20家世界級(jí)消費(fèi)品和零售客戶中國(guó)零售100強(qiáng)擁有35%客戶;中國(guó)零售500強(qiáng)擁有40%客戶50個(gè) 1-2線城市的區(qū)域領(lǐng)袖客戶服務(wù)覆蓋中國(guó)200多個(gè)城市我們客戶業(yè)務(wù)流量包括 15萬臺(tái)POS裝機(jī)量 每年處理的POS交易記錄超過30億筆 年交易金額8000多億元 Mickeys Space by DisneyVendor