1、定性研究定性研究 Qualitative Research內(nèi)容提要內(nèi)容提要定性研究的特點及作用 專題組座談 深入訪談 影射法 應用案例：超市選址的專家調(diào)查一、定性研究的特點及作用一、定性研究的特點及作用定性研究定性研究(qualitative research)的優(yōu)點在于的優(yōu)點在于簡便易行和對研究對象的貼近。簡便易行和對研究對象的貼近。 使研究人員在近距離和比較自然的環(huán)境下對研使研究人員在近距離和比較自然的環(huán)境下對研究對象進行觀察與溝通，有利于從研究對象的究對象進行觀察與溝通，有利于從研究對象的角度觀察和理解他們的行為、態(tài)度和動機等。角度觀察和理解他們的行為、態(tài)度和動機等。 這不僅使我們能夠發(fā)

2、現(xiàn)和描述鮮為人知的消費這不僅使我們能夠發(fā)現(xiàn)和描述鮮為人知的消費者行為，還有利于提供貼切的解釋。者行為，還有利于提供貼切的解釋。定性研究的局限定性研究的局限其結(jié)果受研究人員個人因素的影響較大，其結(jié)果受研究人員個人因素的影響較大，很難重復；很難重復； 研究結(jié)果的代表性、效度通常受到懷疑；研究結(jié)果的代表性、效度通常受到懷疑； 數(shù)據(jù)難以用統(tǒng)計方法處理，因此無法提數(shù)據(jù)難以用統(tǒng)計方法處理，因此無法提供定量的信息。供定量的信息。 注意事項注意事項在進行定性研究時，通常應當注意以下問題：在進行定性研究時，通常應當注意以下問題： 貼近研究對象和保持客觀性的平衡貼近研究對象和保持客觀性的平衡 正確選點與選樣正確選

3、點與選樣 代表性，可接觸性，熟悉程度，配合程度代表性，可接觸性，熟悉程度，配合程度 選擇合適的方法選擇合適的方法 專題組座談，深入訪談，影射法專題組座談，深入訪談，影射法 慎重地演繹與推論慎重地演繹與推論 例：服務質(zhì)量的定性研究例：服務質(zhì)量的定性研究 二、專題組座談會二、專題組座談會專題組座談專題組座談(focus group interview)是最常用的定性研究方法。它主要通過是最常用的定性研究方法。它主要通過有組織的座談形式收集有關消費者對有有組織的座談形式收集有關消費者對有關產(chǎn)品和企業(yè)的知識、態(tài)度和偏好等方關產(chǎn)品和企業(yè)的知識、態(tài)度和偏好等方面的資料，所收集的資料通常以座談記面的資料，所

4、收集的資料通常以座談記錄的形式儲存。錄的形式儲存。 例：手持電腦用戶的專題組座談例：手持電腦用戶的專題組座談 專題組座談法的目的專題組座談法的目的激發(fā)靈感，開拓思路，小組座談會通常是新產(chǎn)激發(fā)靈感，開拓思路，小組座談會通常是新產(chǎn)品開發(fā)與老產(chǎn)品改善的起點品開發(fā)與老產(chǎn)品改善的起點理解消費者（客戶）描述產(chǎn)品與服務時所用的理解消費者（客戶）描述產(chǎn)品與服務時所用的詞匯，以改善與顧客的溝通。詞匯，以改善與顧客的溝通。揭示消費者的需要、動機、感覺與想法，對產(chǎn)揭示消費者的需要、動機、感覺與想法，對產(chǎn)品的態(tài)度。品的態(tài)度。修改假定修改假定理解定量研究方法所得出的結(jié)果，解釋為什么理解定量研究方法所得出的結(jié)果，解釋為什

5、么會出現(xiàn)這種結(jié)果。會出現(xiàn)這種結(jié)果。專題組座談會的操作問題專題組座談會的操作問題開放式的討論，小組成員之間的互相啟發(fā)與討開放式的討論，小組成員之間的互相啟發(fā)與討論。論。主持人要保證圍繞著相關主題進行討論，防止主持人要保證圍繞著相關主題進行討論，防止離題離題決定人數(shù)決定人數(shù): 8-12 人。人。招募參與者：參與人員盡量具有相似性（年齡、招募參與者：參與人員盡量具有相似性（年齡、文化程度、職位、購買經(jīng)歷、家庭、業(yè)余愛好文化程度、職位、購買經(jīng)歷、家庭、業(yè)余愛好等）。等）。小組座談會的操作問題（續(xù)）小組座談會的操作問題（續(xù)）地點的選擇地點的選擇舒適、寬敞、安靜舒適、寬敞、安靜專用討論室：大園桌、舒適椅、

6、單面鏡錄音專用討論室：大園桌、舒適椅、單面鏡錄音錄像設備錄像設備 隱蔽錄像現(xiàn)在被認為是有違商業(yè)倫理的隱蔽錄像現(xiàn)在被認為是有違商業(yè)倫理的研究報告要小心總結(jié)座談會上研究報告要小心總結(jié)座談會上“說了些什么說了些什么”，注意不能曲解討論的語言與觀點注意不能曲解討論的語言與觀點對主持人的要求對主持人的要求有經(jīng)驗、有準備，中立和投入有經(jīng)驗、有準備，中立和投入理解研究目的，始終圍繞著研究問題組織討論理解研究目的，始終圍繞著研究問題組織討論主持人的導言是很重要的，它確立了整個討論主持人的導言是很重要的，它確立了整個討論的調(diào)子。例如清楚解釋對參與者的要求：需要的調(diào)子。例如清楚解釋對參與者的要求：需要的是參與者的

7、真實感覺，而不是他們認為應該的是參與者的真實感覺，而不是他們認為應該怎樣怎樣應該是討論時應該是討論時“隱形的領導隱形的領導”，避免專斷與打，避免專斷與打壓壓鼓勵討論，鼓勵參與者之間的相互啟發(fā)鼓勵討論，鼓勵參與者之間的相互啟發(fā)容許不同意見容許不同意見 在小組座談會上的問題在小組座談會上的問題避免提問只有兩個答案的問題避免提問只有兩個答案的問題 問題中的問題中的“為什么為什么”一般轉(zhuǎn)換為一般轉(zhuǎn)換為“什什么么”，“怎么怎么”你今天為什么到動物園來？你今天為什么到動物園來？ 你到動物園來的原因是什么？你到動物園來的原因是什么？ 動物園的哪些方面是你特別喜歡的？動物園的哪些方面是你特別喜歡的？小組座談法

8、的研究報告小組座談法的研究報告陳述清楚參與者的特點分類，并報告其陳述清楚參與者的特點分類，并報告其一致性的程度一致性的程度參與者的人口特征應與目標市場的消費參與者的人口特征應與目標市場的消費者進行對照分析，以評價參與者對目標者進行對照分析，以評價參與者對目標消費者的代表性消費者的代表性分析討論的主流意見以及主要意見分岐分析討論的主流意見以及主要意見分岐點點專題組座談的基本步驟專題組座談的基本步驟確定研究目的確定研究目的 設計篩選問題設計篩選問題 起草座談提綱起草座談提綱 確定專題組的數(shù)目、規(guī)模和構成確定專題組的數(shù)目、規(guī)模和構成 挑選合適的召集人和記錄員挑選合適的召集人和記錄員 選擇座談地點和設

9、施選擇座談地點和設施 進行小組座談并記錄進行小組座談并記錄 整理和分析座談記錄整理和分析座談記錄 撰寫報告撰寫報告小組座談法小組座談法優(yōu)點優(yōu)點收集信息的時間短收集信息的時間短能產(chǎn)生新思路與新能產(chǎn)生新思路與新觀點觀點可提供多種多種的可提供多種多種的有效信息有效信息參與者之間有相互參與者之間有相互啟發(fā)啟發(fā)總成本較低（但單總成本較低（但單位被訪者成本較高）位被訪者成本較高）缺點缺點不易招募參與者不易招募參與者難以將結(jié)果定量化難以將結(jié)果定量化.代表性可能不夠，樣代表性可能不夠，樣本容量小本容量小對討論結(jié)果的解釋是對討論結(jié)果的解釋是主觀的主觀的不能將結(jié)果推論到目不能將結(jié)果推論到目標總體標總體專題組座談的

10、用途專題組座談的用途專題組座談的在營銷方面的用途包括：專題組座談的在營銷方面的用途包括： 了解消費者有關產(chǎn)品的知識、偏好和行為了解消費者有關產(chǎn)品的知識、偏好和行為 新產(chǎn)品概念的測試新產(chǎn)品概念的測試 對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認識對現(xiàn)有產(chǎn)品的重新認識 了解對價格的看法了解對價格的看法 了解對某一營銷方案的初步反應了解對某一營銷方案的初步反應 例例 寶潔公司運用寶潔公司運用FG改進廣告效果改進廣告效果專題組座談的用途（續(xù)）專題組座談的用途（續(xù)）此外專題組座談還可用來改進營銷研究此外專題組座談還可用來改進營銷研究的設計，例如：的設計，例如： 界定研究問題界定研究問題 提出可能的解決方案或假設提出可能的解決方案

11、或假設 收集問卷設計所需的信息收集問卷設計所需的信息 幫助解釋定量研究的結(jié)果幫助解釋定量研究的結(jié)果 例：顧客作出購買決策時考慮的主要產(chǎn)例：顧客作出購買決策時考慮的主要產(chǎn)品屬性品屬性Ending Story I: Mens swimwear一個高檔的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，一個高檔的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，開發(fā)泳裝系列產(chǎn)品市場開發(fā)泳裝系列產(chǎn)品市場但管理層并不熟悉這個市場，因此希望了解泳裝產(chǎn)品但管理層并不熟悉這個市場，因此希望了解泳裝產(chǎn)品市場的總趨勢，比如消費者的品牌偏好、購買習慣、市場的總趨勢，比如消費者的品牌偏好、購買習慣、顏色的含義等情況顏色的含義等情況由于對市場了解

12、不多，他們組織了幾個年齡組別的小由于對市場了解不多，他們組織了幾個年齡組別的小組座談會，以便發(fā)現(xiàn)一些好的想法，為下一步進行定組座談會，以便發(fā)現(xiàn)一些好的想法，為下一步進行定量研究提供思路。量研究提供思路。采用小組座談法是否合適？采用小組座談法是否合適？Ending Story II: Instant Desserts一個知名的品牌的速食甜品供應商發(fā)現(xiàn)，各種速食甜品一個知名的品牌的速食甜品供應商發(fā)現(xiàn)，各種速食甜品的銷量正出現(xiàn)下降趨勢，盡管該品牌的市場份額并沒有的銷量正出現(xiàn)下降趨勢，盡管該品牌的市場份額并沒有發(fā)生變化。發(fā)生變化。一些現(xiàn)有的研究結(jié)果表明，造成這一下降的原因可能是一些現(xiàn)有的研究結(jié)果表明，

13、造成這一下降的原因可能是（1）人們對健康，節(jié)食與營養(yǎng)日益重視；人們對健康，節(jié)食與營養(yǎng)日益重視；（2）經(jīng)濟由強勁走向疲軟）經(jīng)濟由強勁走向疲軟該公司組織了幾個小組座談會，以了解是否這幾個原因該公司組織了幾個小組座談會，以了解是否這幾個原因影響了速食甜品的銷量下降。影響了速食甜品的銷量下降。小組座談法是一種適當?shù)难芯糠椒▎?？小組座談法是一種適當?shù)难芯糠椒▎?？三、深入訪談三、深入訪談深入訪談深入訪談(depth interview)是通過一對是通過一對一的深入交談來獲取信息，通常分為一的深入交談來獲取信息，通常分為: 結(jié)構化訪談結(jié)構化訪談(structured interview) 非結(jié)構化訪談非結(jié)構

14、化訪談(unstructured interview) 非結(jié)構化訪談非結(jié)構化訪談進行非結(jié)構化訪談進行非結(jié)構化訪談(unstructured interview)時，調(diào)查員沒有一個事先設時，調(diào)查員沒有一個事先設計好的固定問卷，但通常都會列出一個計好的固定問卷，但通常都會列出一個大致的訪談提綱。整個調(diào)查過程包括：大致的訪談提綱。整個調(diào)查過程包括： 問候與說明問候與說明 一般性問答一般性問答 情景式提問情景式提問 致謝與告別致謝與告別結(jié)構化訪談結(jié)構化訪談結(jié)構化的開放性訪談結(jié)構化的開放性訪談(structured open-ended interview） 通常采用開放性問卷，通常采用開放性問卷，以便

15、被調(diào)查者根據(jù)自己對問題的理解回答，以便被調(diào)查者根據(jù)自己對問題的理解回答，而不受事先設計好的答案的限制。而不受事先設計好的答案的限制。 深入訪談的具體提問方法有：深入訪談的具體提問方法有： 搭梯子從產(chǎn)品特點到用戶特征搭梯子從產(chǎn)品特點到用戶特征 隱蔽式提問重點在于挖掘內(nèi)心深處的東西隱蔽式提問重點在于挖掘內(nèi)心深處的東西 象征意義分析分析事物的象征性意義象征意義分析分析事物的象征性意義 四、影射法四、影射法影射法影射法(projective technique)是一種間接的、是一種間接的、非結(jié)構化的提問方法，目的在于鼓勵被調(diào)查者非結(jié)構化的提問方法，目的在于鼓勵被調(diào)查者間接地透露其對有關問題的動機、信念

16、、態(tài)度間接地透露其對有關問題的動機、信念、態(tài)度和感覺。和感覺。 常用的影射法包括：常用的影射法包括： 聯(lián)想法字詞聯(lián)想聯(lián)想法字詞聯(lián)想 完成法完成句子；完成故事完成法完成句子；完成故事 構筑法照片法；漫畫法構筑法照片法；漫畫法 第三者方法第三者方法 應用案例：超市選址的專家調(diào)查應用案例：超市選址的專家調(diào)查目的：找出超市選址時應當考慮的主要變量，目的：找出超市選址時應當考慮的主要變量，作為建立定量選址模型的自變量作為建立定量選址模型的自變量 方法：用德爾菲法對有關選址專家進行兩輪郵方法：用德爾菲法對有關選址專家進行兩輪郵寄問卷調(diào)查寄問卷調(diào)查 樣本：樣本：10名連鎖業(yè)內(nèi)的有關專家名連鎖業(yè)內(nèi)的有關專家

17、結(jié)果：篩選出了結(jié)果：篩選出了9個選址的主要變量個選址的主要變量 引自喬學軍：引自喬學軍：連鎖超市選址研究初探連鎖超市選址研究初探，北，北京大學光華管理學院碩士學位論文，京大學光華管理學院碩士學位論文，1999。第一輪調(diào)查第一輪調(diào)查第一輪調(diào)查共收到返回的有效問卷第一輪調(diào)查共收到返回的有效問卷8份，其中份，其中3份來自理論界的專家，份來自理論界的專家，5份來自連鎖企業(yè)具有份來自連鎖企業(yè)具有豐富選址經(jīng)驗的權威人士。豐富選址經(jīng)驗的權威人士。 專家公認的選址中最為重要的三項因素是：專家公認的選址中最為重要的三項因素是： 最小商圈戶數(shù)最小商圈戶數(shù) 戶均收入戶均收入 營業(yè)面積營業(yè)面積 其次是：物件購買價格或

18、租金、區(qū)域特性、開店時其次是：物件購買價格或租金、區(qū)域特性、開店時間、競爭店數(shù)量。間、競爭店數(shù)量。 第二輪調(diào)查第二輪調(diào)查經(jīng)過相應的技術處理后，筆者將第一輪問卷的經(jīng)過相應的技術處理后，筆者將第一輪問卷的統(tǒng)計結(jié)果反饋給受訪專家，請其參照其他專家統(tǒng)計結(jié)果反饋給受訪專家，請其參照其他專家的意見做出適當?shù)男薷?。的意見做出適當?shù)男薷摹?第二輪調(diào)查共收到返回的有效問卷第二輪調(diào)查共收到返回的有效問卷6份。份。 商圈戶數(shù)，戶均收入、競爭店數(shù)量、店鋪門前商圈戶數(shù)，戶均收入、競爭店數(shù)量、店鋪門前馬路寬度、人流狀況、停車面積、店面可見性、馬路寬度、人流狀況、停車面積、店面可見性、營業(yè)面積這幾項指標都有所提高，而開店時間、營業(yè)面積這幾項指標都有所提高，而開店時間、區(qū)域特性、地區(qū)生命周期卻有顯著下降。區(qū)域特性、地區(qū)生命周期卻有顯著下降。 選址變量的確定選址變量的確定綜合衡量各項指標以后，筆者篩選出九個變量綜合衡量各項指標以后，筆者篩選出九個變量作為本論文選址模型中的自變量，分別是：作為本論文選址模型中的自變量，分別是： 戶數(shù)、戶均收入戶數(shù)、戶均收入 競爭店數(shù)量競爭店數(shù)量 店鋪門前馬路寬度、人流狀況、停車面積店鋪門前馬路寬度、人流狀況、停車面積 店面可見性、營業(yè)面積店面可見性、營業(yè)面積 物件購買價格或租金。物件購買價格或租金。 店鋪的月平均銷售額將作為模型中的應變