1、零售企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷策略消費(fèi)者購(gòu)物到底是要獲取何種利益？在零售現(xiàn)場(chǎng)，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象：本無(wú)意購(gòu)買CD的消費(fèi)者，偶然用了商場(chǎng)的試聽(tīng)機(jī)，而購(gòu)買了計(jì)劃之外的CD；看中了某件服裝的顧客，卻因不讓試穿而轉(zhuǎn)身離開(kāi)；包裝精美的盒裝烤肉無(wú)人問(wèn)津，而冒著煙、咝咝響的現(xiàn)場(chǎng)烤肉串前卻排起了長(zhǎng)隊(duì)    當(dāng)我們還在為從產(chǎn)品營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型而舉步維艱時(shí)，世界上具備前瞻眼光的跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)增長(zhǎng)。如微軟將新版操作系統(tǒng)的推廣命名為XP即體驗(yàn)（eXPeriencens），摩托羅拉E380手機(jī)的“光舞體驗(yàn)”營(yíng)銷、可口可樂(lè)的酷兒飲料玩體驗(yàn)而大獲全勝，惠普在實(shí)施“全面客戶體驗(yàn)

2、”，體驗(yàn)營(yíng)銷到底具有什么樣的魔力，讓這些一流的企業(yè)趨之若鶩呢？我們先看看體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷及關(guān)系營(yíng)銷有什么不同。     可見(jiàn)，體驗(yàn)營(yíng)銷就是以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者樂(lè)于參與、值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷作為發(fā)掘顧客情感的營(yíng)銷利器，在許多行業(yè)都大放異彩，那么，體驗(yàn)營(yíng)銷如何有效的運(yùn)用到零售企業(yè)中來(lái)呢？    零售企業(yè)作為銷售商品與提供服務(wù)的終端，直接接觸最終消費(fèi)者，零售企業(yè)的商品組合方式、服務(wù)態(tài)度和環(huán)境氣氛都會(huì)直接影響到顧客體驗(yàn)。鑒于目前體驗(yàn)營(yíng)銷還只是處于起步階段，普通消費(fèi)者的體驗(yàn)也大都停留在感官、情感與娛

3、樂(lè)等層次上，零售企業(yè)應(yīng)主要從這些體驗(yàn)層次出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品和組織活動(dòng)。    典型的體驗(yàn)性零售方法有以下幾類（見(jiàn)文后表）：娛樂(lè)式零售    中國(guó)消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)有著特殊的追求和喜愛(ài)，例如許多去游樂(lè)園的消費(fèi)者，常常是寧愿節(jié)約路費(fèi)，也要把錢花在玩樂(lè)上。在購(gòu)物消費(fèi)中，消費(fèi)者也越來(lái)越要求愉悅的享受。他們希望自己每次外出消費(fèi)，都能享受愉快的經(jīng)歷。這要求零售企業(yè)不僅要通過(guò)商品的組合來(lái)吸引顧客，還要考慮要在傳統(tǒng)的零售服務(wù)之外增加娛樂(lè)活動(dòng)，通過(guò)娛樂(lè)刺激顧客的感官，促使消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)快樂(lè)地體驗(yàn)并且消費(fèi)。零售店內(nèi)組織交互式娛樂(lè)活動(dòng)，比如服裝店的“上色DIY大賽”

4、；鞋店可以設(shè)置幾臺(tái)跑步機(jī)，讓顧客在運(yùn)動(dòng)中體驗(yàn)效果；漁具零售店，可在室內(nèi)建了一個(gè)小魚(yú)池供客戶使用其銷售品試釣。零售商為顧客創(chuàng)造娛樂(lè)性消費(fèi)經(jīng)歷，使零售店成為是顧客購(gòu)物與休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所，美國(guó)迪斯尼、耐克城等都是這方面先行者。主題式零售    為了達(dá)到更好的體驗(yàn)營(yíng)銷效果，不少零售企業(yè)干脆將大型商場(chǎng)改造為主題公園式休閑活動(dòng)場(chǎng)所。主題零售企業(yè)全面圍繞著一個(gè)中心體驗(yàn)主題來(lái)組織商品與服務(wù)，這個(gè)中心主題可以是快樂(lè)，是刺激，或者時(shí)尚，可以通過(guò)音樂(lè)、電影、某種動(dòng)物、某個(gè)人物或某種環(huán)境等表現(xiàn)出來(lái)。例如，去年在北京落戶的體驗(yàn)式主題賣場(chǎng)“巨庫(kù)”，就分為“裝庫(kù)”、“玩庫(kù)”、“秀庫(kù)”、“食庫(kù)”幾

5、類，每種“庫(kù)”都圍繞其主題來(lái)設(shè)計(jì)，如銷售極限運(yùn)動(dòng)和戶外運(yùn)動(dòng)用品的“玩庫(kù)”，又分為“好動(dòng)族”、“電玩集中營(yíng)”、“極限運(yùn)動(dòng)館”、“改裝工場(chǎng)”四個(gè)主題區(qū)，光這些別具一格的主題名稱就吸引來(lái)不少好奇的消費(fèi)者。融合式零售    在零售商定位越來(lái)越細(xì)分和專業(yè)的背景下，體驗(yàn)營(yíng)銷要求我們思考融合式零售，看到商品零售業(yè)與服務(wù)業(yè)融為一體的趨勢(shì)。例如零售業(yè)與餐飲業(yè)的融合，許多大型零售企業(yè)在商場(chǎng)內(nèi)建造餐廳，為顧客提供餐飲服務(wù)，以便吸引更多顧客，延長(zhǎng)顧客逗留時(shí)間，而坐在商場(chǎng)餐廳里悠閑就餐的顧客，望著旁邊熱鬧的購(gòu)物景象，很可能激發(fā)其購(gòu)物或再次購(gòu)物的欲望；而在餐飲店內(nèi)進(jìn)行商品銷售，不僅可增加餐廳

6、的利潤(rùn)，也可促進(jìn)食品和飲料的銷售，增強(qiáng)餐廳的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，國(guó)外的一些餐館銷售恤衫、帽子、運(yùn)動(dòng)衫、書(shū)籍、玩具等，其商品銷售收入甚至占到營(yíng)業(yè)收入總額的一半。    從顧客角度來(lái)講，許多顧客的購(gòu)物方式是交叉式的，那些能為顧客提供廣泛購(gòu)物選擇和娛樂(lè)活動(dòng)的零售場(chǎng)所（如購(gòu)物中心）常常是顧客的聚集地。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者會(huì)對(duì)單純的購(gòu)物失去興趣，所謂的一站購(gòu)齊也必須建立在愉快有趣的購(gòu)物體驗(yàn)上，這就是融合式零售的真諦了。    總體而言，零售業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷是指通過(guò)系統(tǒng)的消費(fèi)者購(gòu)買前、中、后的信息掌控、產(chǎn)品和場(chǎng)景設(shè)計(jì)和品牌傳播，來(lái)建立和消費(fèi)者長(zhǎng)久

7、的顧客關(guān)系，并帶來(lái)目標(biāo)消費(fèi)群體忠誠(chéng)度的過(guò)程。一個(gè)全面、系統(tǒng)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該包含以下步驟：    1.分析消費(fèi)者的體驗(yàn)    顧客的消費(fèi)過(guò)程是感知性利益與感官性利益的綜合獲得過(guò)程，既要獲取此行計(jì)劃的效用利益，也希望在購(gòu)物過(guò)程中得到美好體驗(yàn)。而顧客體驗(yàn)是多方面的，主要有娛樂(lè)式體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和逃避現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)四方面，零售企業(yè)應(yīng)該充分利用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的分析辦法，加強(qiáng)對(duì)顧客心理需求和內(nèi)心感受的分 析。顧客數(shù)據(jù)庫(kù)不僅要有通?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)所含的基本資料（如姓名、年齡、電話等）、交易資料（如付款、數(shù)量、時(shí)間等），而且必須包含從中挖掘出的客戶的體驗(yàn)

8、性資料，發(fā)現(xiàn)顧客的心理與情感需求，關(guān)注顧客內(nèi)心變化的每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。    2.設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題    體驗(yàn)主題是把體驗(yàn)活動(dòng)概念化，便于消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)快速有效的理解和記憶。體驗(yàn)主題必須是體驗(yàn)活動(dòng)價(jià)值的高度概括，同時(shí)是零售店整體形象和品牌的反映。體驗(yàn)主題一旦設(shè)立，體驗(yàn)環(huán)境與體驗(yàn)活動(dòng)都必須圍繞主題來(lái)展開(kāi)。美國(guó)拉斯維加斯的論壇購(gòu)物中心以古羅馬集市為主題，就從各個(gè)細(xì)節(jié)展示主題，購(gòu)物中心鋪著白色大理石地板，建有白色的羅馬列柱，仿露天咖啡座、綠樹(shù)、噴泉等，在集市的入口處，甚至能見(jiàn)到有愷撒大帝和古羅馬士兵行軍通過(guò)。而國(guó)內(nèi)有

9、些零售店僅僅將“快樂(lè)購(gòu)物”的主題寫(xiě)在墻上，但商店裝飾依舊呆板無(wú)味、商品陳列仍是千篇一律，消費(fèi)者真能感受到快樂(lè)體驗(yàn)嗎？    3.發(fā)布體驗(yàn)信息    體驗(yàn)信息的傳播同樣需要融入體驗(yàn)的功能理念，考慮到消費(fèi)者每天要面對(duì)千上萬(wàn)的信息，零售企業(yè)應(yīng)該利用其有效的媒介，如互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、DM、商場(chǎng)目錄雜志等來(lái)傳播信息，傳播形式可以是通過(guò)一段故事、或者一段場(chǎng)景來(lái)引出對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)的介紹。在傳播過(guò)程中要注意傳播的一致性，共同訴求一個(gè)主題，構(gòu)建一種氛圍。以母親節(jié)為例，報(bào)紙廣告訴求“今天，你記起母親的生日了嗎？”，散發(fā)的DM、商場(chǎng)目錄雜志寫(xiě)著“我們已經(jīng)為你挑選好

10、了送給母親的禮物”，商場(chǎng)內(nèi)部的廣播傳出世上只有媽媽好的歌謠，買場(chǎng)電視則播放相關(guān)畫(huà)面，甚至產(chǎn)品上寫(xiě)著“把我送給你愛(ài)的媽媽吧！”這些體驗(yàn)信息組合在一起，本身已經(jīng)構(gòu)成了一種氛圍，喚起消費(fèi)者內(nèi)心的情感，促使消費(fèi)者融入關(guān)愛(ài)母親的體驗(yàn)中來(lái)，購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。    4.設(shè)置體驗(yàn)環(huán)境    創(chuàng)造終端體驗(yàn)環(huán)境對(duì)零售企業(yè)至關(guān)重要，它直接影響到消費(fèi)者的最終購(gòu)買決定。進(jìn)行精心的體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)置，要求零售企業(yè)從顧客的感官（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)）來(lái)營(yíng)造合乎主題的某種氛圍。當(dāng)你走進(jìn)美國(guó)的熱帶雨林咖啡館，首先會(huì)聽(tīng)見(jiàn)清脆的鳥(niǎo)鳴、滋滋的泉流聲，然后會(huì)看見(jiàn)古木、野花、甚

11、至各種珍奇的熱帶鳥(niǎo)，皮膚會(huì)感覺(jué)到霧的柔軟、冰涼，聞到熱帶的花香，在這樣的一片令人心曠神怡的熱帶雨林中，有什么理由不讓你坐下來(lái)品嘗一杯鮮味呢？    設(shè)置體驗(yàn)環(huán)境不僅要考慮硬件的構(gòu)成，更要注重人員服務(wù)的培養(yǎng)。服務(wù)人員往往在傳遞體驗(yàn)價(jià)值上扮演著重要的角色，人員的衣著、語(yǔ)言、表情、動(dòng)作以及態(tài)度都會(huì)對(duì)顧客購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生巨大的影響。零售服務(wù)人員給顧客的感覺(jué)要是溫馨的，是合乎整個(gè)體驗(yàn)活動(dòng)的，如一般的零售接待人員說(shuō)“歡迎光臨”，而美國(guó)熱帶雨林咖啡館的接待人員帶位時(shí)則告訴你“你的冒險(xiǎn)即將開(kāi)始”等。5.組織體驗(yàn)活動(dòng)    組織體驗(yàn)活動(dòng)的目的是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)活動(dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感。雖然零售企業(yè)的促銷活動(dòng)鋪天蓋地，但是手段都是諸如打折、抽獎(jiǎng)、積分之類，重復(fù)簡(jiǎn)單地使用使得消費(fèi)者對(duì)這些活動(dòng)興趣減小，或者變成了單純地追求物質(zhì)利益。體驗(yàn)活動(dòng)則是注重消費(fèi)者情感、注重參與過(guò)程的活動(dòng)。    企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷的核心是顧客互動(dòng)，可以是一場(chǎng)短期的大型體驗(yàn)活動(dòng)，如各類節(jié)日的體驗(yàn)式促銷，也可以是持久而具體的活動(dòng)，如零售店內(nèi)提供烹飪課程、美容化妝、時(shí)尚秀等等。值得一提的是，那