1、江西天久礦泉水項(xiàng)目整合營(yíng)銷策劃第一部分 企業(yè)戰(zhàn)略定位與廣告詞一、戰(zhàn)略定位描述所謂戰(zhàn)略定位就是具有攻擊性的市場(chǎng)準(zhǔn)定位。比如你打算打開市場(chǎng)，要一個(gè)核心定位，就是全局的中心。以他為市場(chǎng)攻破的核心。戰(zhàn)略定位就是將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、品牌等在預(yù)期消費(fèi)者的頭腦中占居有利的位置，它是一種有利于企業(yè)發(fā)展的選擇，也就是說(shuō)它指的是企業(yè)做事如何吸引人。著名的戰(zhàn)略學(xué)專家邁克爾·波特早在其20年前的名著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中就指出了差異化戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，他提出的三大戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先、差異化、專注化都可以歸結(jié)到差異化上來(lái)。差異化就是如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨(dú)特的價(jià)值。這種競(jìng)爭(zhēng)方式為顧客提供了更多的選擇，為

2、市場(chǎng)提供了更多的創(chuàng)新。只有建立在差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力基礎(chǔ)上的企業(yè)戰(zhàn)略，才能使企業(yè)不斷保持優(yōu)勢(shì)。在我國(guó)，一些企業(yè)也在積極培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，并把它作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。例如，海爾集團(tuán)注重文化戰(zhàn)略，將企業(yè)形象、品牌推廣以及售后服務(wù)的能力作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，定位“海爾服務(wù)到永遠(yuǎn)！”成為其獨(dú)特的訴求點(diǎn)。 王老吉：6年超越可口可樂(lè)。王老吉涼茶曾在1個(gè)多億年銷售額徘徊數(shù)年，2002年借助“怕上火”定位概念由廣東成功走向全國(guó)，6年間成長(zhǎng)為百億元品牌，超越可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售額。江中集團(tuán)的健胃消食片：6年成為OTC藥品第一。江中健胃消食片連續(xù)四年銷售1億多元后，2002年實(shí)施“助消化”定位，03年超越腸胃藥嗎丁啉、

3、感冒藥新康泰克，銷售額達(dá)到7億元。2008年達(dá)到20多億元，成為中國(guó)第一OTC用藥。IBM起死回生 ：IBM公司1993年巨虧160億美金，憑借特勞特先生所做“電腦集成服務(wù)”定位而起死回生。德魯克要大家去問(wèn)：你的顧客是誰(shuí)？顧客在哪里？相反，特勞特要我們不去問(wèn)你的顧客是誰(shuí)？顧客在哪里？而是要問(wèn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值在哪里？這個(gè)問(wèn)題的答案不是在市場(chǎng)上去尋找，而是在消費(fèi)者心智中去尋找。我們認(rèn)為這是特勞特對(duì)人類最大的貢獻(xiàn)。其實(shí)，戰(zhàn)略就是圍繞著定位展開的。你得找到你有勝算的機(jī)會(huì)在哪里，在哪個(gè)方向有你能存在的理由，從這個(gè)方向入手投入你全部的資源，因?yàn)樗赡苁悄阋惠呑拥氖聵I(yè)。在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)

4、詞，用這個(gè)詞去主導(dǎo)你所在的品類，是定位的最高境界。當(dāng)消費(fèi)者用你的品牌名來(lái)指代這個(gè)品類的時(shí)候，你就知道你已經(jīng)成功，因?yàn)槟阋殉蔀轭I(lǐng)導(dǎo)者。你要?jiǎng)?chuàng)可貼的時(shí)候，你腦子里立馬蹦出來(lái)邦迪。你要軟件的時(shí)候，你腦子里立馬出現(xiàn)的微軟。你要中文搜索的時(shí)候，想到的是百度。你要涼茶的時(shí)候，想到的是王老吉。一旦在消費(fèi)者心智中找到自己的定位方向，就可以把他拿回到企業(yè)，調(diào)整配稱企業(yè)全部的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，就是要把自己所有的火力都集中起來(lái)圍繞這個(gè)定位去展二、飲用水行業(yè)中的企業(yè)產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱產(chǎn)品定位廣告訴求西藏冰川5100西藏冰川礦泉水西藏的水、世界的水娃哈哈品味生活我的眼里只有你農(nóng)夫山泉天然水農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜嶗山中國(guó)第一水嶗山礦

5、泉水，源自1905年 火山巖火山深層泉水火山巖珍貴礦泉水樂(lè)百氏創(chuàng)造健康生活健康新生活，從樂(lè)百氏開始 潤(rùn)田翠天然含硒礦泉水水以硒為貴，就喝潤(rùn)田翠五大連池天然含氣礦泉水深圳景田貴氣、品質(zhì)、健康、雅氣水中貴族-景田百歲山 益力-依云天然、健康、純正的生活方式來(lái)自阿爾碑斯山底Live Young （活得年輕） 三、SWOT分析江西天久礦泉水是1991年開發(fā)，經(jīng)過(guò)1年多的生產(chǎn)建設(shè)準(zhǔn)備工作，于1993年開始進(jìn)行小規(guī)模的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，1996年和1997年銷售最旺盛的時(shí)期占鷹潭市飲用水市場(chǎng)銷售量的百分之八十，擁有良好的品牌信譽(yù)和知名度。1、優(yōu)勢(shì)分析：（1）礦泉水資源優(yōu)勢(shì)：原水水源屬于偏硅酸、鍶雙達(dá)標(biāo)優(yōu)質(zhì)飲用天然

6、礦泉水，礦泉水取自地下610米深層，水源無(wú)任何污染，出水量穩(wěn)定在400-600噸每天，水源水質(zhì)已連續(xù)16年通過(guò)國(guó)家各級(jí)主管部門的檢驗(yàn)；（2）產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：天久礦泉水為雙達(dá)標(biāo)天然礦泉水（其偏硅酸含量54.6-78.0毫克/升，鍶含量0.1-0.27毫克/升），弱堿性（PH值7.51-8.25），低礦化度（礦化度為211.02-259.34毫克/升，硬度100-133CaCO3毫克/升）。（3）國(guó)家地質(zhì)專家專業(yè)優(yōu)勢(shì)：天久礦泉水是由江西省地礦局九一二大隊(duì)1991年勘察發(fā)現(xiàn)和開發(fā)，地礦部門是國(guó)家礦泉水專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，因此，天久水是由國(guó)家地質(zhì)專家專業(yè)開發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)有保證、有信譽(yù)。（4）礦泉水生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)：江西

7、天久礦泉水開發(fā)公司引進(jìn)了國(guó)際上最先進(jìn)的瓶裝水不銹鋼生產(chǎn)設(shè)備及工藝，嚴(yán)格按照ISO9000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，生產(chǎn)設(shè)備和工藝國(guó)內(nèi)一流。（5）道教養(yǎng)生文化優(yōu)勢(shì)：天久礦泉水水源地位于風(fēng)景秀美的中國(guó)道教發(fā)祥地、國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，世界地質(zhì)公園；道教養(yǎng)生文化是中華民族健康文化的瑰寶，天人合一，天長(zhǎng)地久，天久健康文化將融入道教健康文化的精髓，為弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化做貢獻(xiàn)。（6）交通便利優(yōu)勢(shì)：天久水生產(chǎn)廠區(qū)鷹潭市梅花大道16號(hào)，距離公路、鐵路交通線非常近，產(chǎn)品運(yùn)輸交通便利。（7）品牌優(yōu)勢(shì)：天久品牌在鷹潭已經(jīng)有16年的銷售歷史，其品質(zhì)和服務(wù)在一定的范圍內(nèi)有較高的品牌知名度。2、劣勢(shì)分析：（1）小瓶水知名度不足：天久水

8、原產(chǎn)品主要以桶裝水為主，而小瓶水在本地市場(chǎng)上已經(jīng)有十余年沒(méi)有進(jìn)行營(yíng)銷，小瓶水知名度低。（2）專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才不足：由于公司剛剛重新進(jìn)行組建及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，目前顯示市場(chǎng)高級(jí)營(yíng)銷專業(yè)人才缺乏，需要補(bǔ)充和專業(yè)培訓(xùn)。（3）產(chǎn)品渠道有限：原天久主要是以大桶水銷售為主，采用的是直營(yíng)加代理，相對(duì)小瓶水而言經(jīng)營(yíng)渠道匱乏，因此需要重新進(jìn)行小瓶水渠道的打造和建設(shè)。（4）生產(chǎn)成本相對(duì)較高：由于天久水目前還沒(méi)有形成有效的市場(chǎng)銷售量，因此，企業(yè)生產(chǎn)量較小，相對(duì)產(chǎn)品平均分?jǐn)偟墓潭ㄙM(fèi)用較多，產(chǎn)品生產(chǎn)成本略高。3、機(jī)會(huì)分析：（1）生活水平提升的發(fā)展機(jī)會(huì)：綜合國(guó)力的提升，人民生活水平的提高，對(duì)健康的需求是越來(lái)越強(qiáng)烈，未來(lái)礦泉水

9、市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。（2）珍惜礦泉水源缺乏的機(jī)會(huì)：礦泉水資源作為一種有限的礦產(chǎn)品資源十分寶貴，因此，天久水資源將成為一個(gè)稀缺的生產(chǎn)發(fā)展資源機(jī)會(huì)無(wú)限。（3）國(guó)家政策管理的發(fā)展機(jī)會(huì)：水作為人類生命的重要物資之一，國(guó)家對(duì)礦泉水的市場(chǎng)管理與監(jiān)督力度是不斷加強(qiáng)，假冒偽劣將無(wú)處藏身，因此，天久水作為優(yōu)秀的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。?）消費(fèi)者健康意識(shí)提升的發(fā)展機(jī)會(huì)：隨著消費(fèi)者對(duì)健康知識(shí)和理念的不斷提高，礦泉水對(duì)人的健康優(yōu)勢(shì)大于純凈水將深入人心，礦泉水銷售量增長(zhǎng)和純凈水銷售量下降成為事實(shí)，礦泉水市場(chǎng)發(fā)展前景無(wú)限。4、威脅分析：（1）江西1元水市場(chǎng)的威脅：以潤(rùn)田1元水為主要消費(fèi)觀念的江西水市場(chǎng)成為主流，較

10、低的小瓶水消費(fèi)觀念對(duì)天久礦泉水的發(fā)展有一定的影響。（2）眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)的威脅：在江西水市場(chǎng)有眾多國(guó)內(nèi)外和地方知名品牌水在銷售（潤(rùn)田、農(nóng)夫山泉、康師傅、法國(guó)益力依云等），市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)資金實(shí)力雄厚，對(duì)天久這個(gè)新品牌水有強(qiáng)大的威脅。（3）消費(fèi)者對(duì)礦泉水認(rèn)識(shí)缺乏的威脅；在江西市場(chǎng)上，無(wú)論是終端經(jīng)銷商還是消費(fèi)者普遍對(duì)礦泉水健康知識(shí)的認(rèn)識(shí)度較低，局部區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)有一定的難度。（4）大代理商獨(dú)占終端的威脅：小瓶水市場(chǎng)經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)后，某些代理商已經(jīng)形成了龐大的終端經(jīng)銷店網(wǎng)絡(luò)，憑借現(xiàn)有終端實(shí)力他們對(duì)生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有了一定的威脅。四、企業(yè)品牌戰(zhàn)略定位當(dāng)今社會(huì)的各行各業(yè)，無(wú)不把品牌定位作為其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心，在每一

11、個(gè)品牌的戰(zhàn)略平臺(tái)上，各自都努力將品牌的識(shí)別特征獨(dú)樹一幟，并通過(guò)推出品牌的過(guò)程，達(dá)到定位的目的。塑造成功的品牌，是企業(yè)成功和收獲的開始，而維持一個(gè)成功的品牌，就能夠始終保持自己的獨(dú)特性，保持最佳績(jī)效與收益。因此，品牌定位不僅在于創(chuàng)建品牌，更重要的在于維持品牌，不斷賦予其生命力。在中國(guó)飲用水市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，2000-2006年，中國(guó)礦泉飲料業(yè)發(fā)展迅猛，工業(yè)總產(chǎn)值保持持續(xù)快速上漲，年均增長(zhǎng)率33%，復(fù)合增長(zhǎng)率為26.23%。中國(guó)礦泉水的消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是中國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力，同時(shí)也成為許多企業(yè)紛紛上馬礦泉水項(xiàng)目的動(dòng)力。中國(guó)礦泉水市場(chǎng)每年都以近20%的速度遞增。天久礦泉水是取自

12、于地下610多米深的溶解了白堊系碎屑巖和侏羅系火山巖中大量礦物和微量元素的水，內(nèi)含人類身體所需要的多種豐富營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，親吻恐龍成長(zhǎng)年代，打造華夏健康一族。在當(dāng)今中國(guó)飲用水大戰(zhàn)中，有打造空間高度出名的西藏冰川水5100，有打品味出名的農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，有打出生時(shí)間最早出名的嶗山礦泉水，有打特色地點(diǎn)出名的五大連池代汽礦泉水，有打情感牌出名的娃哈哈我的眼里只有你等。根據(jù)江西天久礦泉水現(xiàn)狀的SWOT分析,并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)品牌的戰(zhàn)略定位，我們認(rèn)為至今卻沒(méi)有一家礦泉水企業(yè)打地層年代牌的，用白堊紀(jì)或侏羅紀(jì)礦泉水定位為天久水，在中國(guó)和世界礦泉水領(lǐng)域里是第一家。白堊紀(jì)與侏羅紀(jì)的選擇：從代表地球內(nèi)部構(gòu)造的地質(zhì)區(qū)分來(lái)講，白堊

13、紀(jì)與侏羅紀(jì)都可以進(jìn)行代表。但是，從未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的角度上講，文字既要通俗易懂、還要有聯(lián)想和內(nèi)涵上考慮，我們認(rèn)為侏羅紀(jì)更適合未來(lái)天久的營(yíng)銷。侏羅紀(jì)簡(jiǎn)介侏羅紀(jì)（Jurassic）是一個(gè)地質(zhì)時(shí)代，界于三疊紀(jì)和白堊紀(jì)之間，約1億9960萬(wàn)年前到1億4550萬(wàn)年前。這時(shí)候全球各地的氣候都很溫暖，涌入裂縫而生成的海洋產(chǎn)生濕潤(rùn)的風(fēng)，內(nèi)陸的沙漠帶來(lái)雨量。植物延伸至從前不毛的地方，提供分布廣泛且數(shù)量眾多的恐龍（包括最大型的陸上動(dòng)物）所需的食物。在侏羅紀(jì)時(shí)期地球陸地上空出現(xiàn)了飛翔最早的小型鳥類；鳥類首次出現(xiàn)，這是動(dòng)物生命史上的重要變革之一。恐龍的另一類型蜥臀類在侏羅紀(jì)有兩類最為繁盛：一類是食肉的恐龍，另一類是笨

14、重的植食恐龍。株羅紀(jì)是地球上動(dòng)植物飛速成長(zhǎng)發(fā)展的時(shí)代，有的恐龍?bào)w重達(dá)30多噸，生命水為首，說(shuō)明健康的水對(duì)生命起到了決定的作用。 根據(jù)天久礦泉水產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外同行業(yè)品牌定位的特性，我們將天久礦泉水品牌戰(zhàn)略定位為：侏羅紀(jì)礦泉水第一品牌五、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）天久市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)根據(jù)江西天久公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，未來(lái)市場(chǎng)銷售目標(biāo)為：、2010年銷售目標(biāo)為1200萬(wàn)元，即：桶裝水50萬(wàn)桶* 3元/桶 150萬(wàn)元：支裝水40萬(wàn)箱*20元/箱800萬(wàn)元；4.8L水16萬(wàn)箱*16元/箱256萬(wàn)元；、2011年銷售目標(biāo)為2400萬(wàn)元，即：桶裝水100萬(wàn)桶* 3元/桶 300萬(wàn)元：支裝水80萬(wàn)箱*20

15、元/箱1600萬(wàn)元；4.8L水32萬(wàn)箱*16元/箱512萬(wàn)元；、2012年銷售目標(biāo)為5000萬(wàn)元即：桶裝水150萬(wàn)桶* 3元/桶 300萬(wàn)元：支裝水180萬(wàn)箱*20元/箱3600萬(wàn)元；4.5L水 80萬(wàn)箱*16元/箱1280萬(wàn)元；（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇第一階段公司處于行業(yè)發(fā)展的初期，主要是樹立品牌形象，建立根據(jù)地市場(chǎng)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，整合有利資源打造南昌（小瓶水）和鷹潭（大桶水）兩個(gè)樣板市場(chǎng)。（1）南昌市場(chǎng)：1) 南昌總?cè)丝?23.5萬(wàn)人，其中非農(nóng)業(yè)人口205.6萬(wàn)人。其中，市轄區(qū)人口358.92萬(wàn)人，其中非農(nóng)業(yè)96.23萬(wàn)人。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15112元。南昌有足夠的市場(chǎng)能夠支撐我們生存能力，同

16、時(shí)在此市場(chǎng)有中高檔瓶裝礦泉水、迷你型桶裝水和大桶等水等產(chǎn)品有一定的市場(chǎng)空當(dāng)，不至于引起領(lǐng)導(dǎo)品牌的血拼。2) 南昌市場(chǎng)較江西省其他市場(chǎng)有更大的消費(fèi)能力和產(chǎn)品接受程度。同時(shí)由于運(yùn)距較近，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開展工作有更多的操作空間，更有利于打開市場(chǎng)，同時(shí)可以輻射湖南和湖北市場(chǎng)，因此對(duì)于華中市場(chǎng)的拓展有重要意義。3) 南昌地區(qū)的銷售成本較低，人員工資，辦公地點(diǎn)租金，交通費(fèi)用和宣傳費(fèi)用與鷹潭本地相差不大，適合我們初期拓展市場(chǎng)。4) 做好南昌市場(chǎng)為公司下階段將產(chǎn)品打入整個(gè)江西市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)和樣板市場(chǎng)。（2）鷹潭市場(chǎng)：1) 鷹潭市場(chǎng)雖然有數(shù)家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，但大都是投資規(guī)模小，生產(chǎn)不規(guī)范，營(yíng)銷手段

17、單一，不具備很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力較?。?) 公司有16年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，有一定客戶群基礎(chǔ)，消費(fèi)者的認(rèn)知度很高，是企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)；3) 是根據(jù)地市場(chǎng)，無(wú)論從產(chǎn)品宣傳，新品上市，促銷，渠道建設(shè)等方面都很容易做到。（3）周邊市場(chǎng)以鷹潭市為中心，輻射周圍200公里以內(nèi)的大桶水銷售市場(chǎng)，例如：撫州市、上饒市，以及所屬的縣市等。第二階段公司主要任務(wù)是在打造根據(jù)地市場(chǎng)的基礎(chǔ)上在局部迅速擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)規(guī)模，并且選擇進(jìn)入蘇滬杭目標(biāo)市場(chǎng)。1）這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，人均可支配性收入接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，尤其在這些地區(qū)，人們講究生活品質(zhì)，市場(chǎng)兩極分化嚴(yán)重，低端水是最重要的產(chǎn)品，同時(shí)也有如巴黎水、依云、5

18、100等高端水品牌，消費(fèi)量也很大，尤其是2-3元的中端天然飲用礦泉水較少，處于相對(duì)空白的市場(chǎng)，中高收入的白領(lǐng)將是我們主要的目標(biāo)客戶群。2）這些地區(qū)處于中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)圈長(zhǎng)三角的門戶及其腹地，打開此市場(chǎng)將為我們進(jìn)一步打開整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)有重要的作用。3）上海、蘇州、杭州是國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌云集，有助于我們樹立和提升品牌形象。第三階段公司主要目標(biāo)是在迅速擴(kuò)大品牌影響力和占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上，進(jìn)入高端礦泉水銷售市場(chǎng)，打造天久特色品牌專用水，提升產(chǎn)品的高附加值。這一階段公司的主要任務(wù)是進(jìn)行高端水產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)，進(jìn)駐北京、上海和廣州商業(yè)和消費(fèi)發(fā)達(dá)地區(qū)，參與高端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)能力，占領(lǐng)高端市場(chǎng)

19、。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷策略u(píng) 營(yíng)銷目標(biāo)：天久公司2010年完成年銷售額為1200萬(wàn)元2010年天久公司銷售總目標(biāo)分解表項(xiàng)目名稱南昌鷹潭上饒撫州其它合計(jì)任務(wù)額（萬(wàn)元）595240159159961249小瓶水銷售量（萬(wàn)箱）27.57.57.57.5353銷售額（萬(wàn)元）550150150150601060大桶水銷售量（萬(wàn)桶）1530其中貴溪10萬(wàn)332(迷你)50銷售額（萬(wàn)元）45909936189備注：省外市場(chǎng)（蘇滬杭）作為一個(gè)補(bǔ)充市場(chǎng)，迷你型水13萬(wàn)件，預(yù)計(jì)收入234萬(wàn)元。u 銷售費(fèi)用：2010年銷售部費(fèi)用投入為450萬(wàn)元費(fèi)用總原則：公司所有銷售區(qū)域的銷售收入X30%作為本區(qū)域的銷售費(fèi)用（除廣告費(fèi)和

20、進(jìn)入KA賣場(chǎng)費(fèi)用以外的所有費(fèi)用）。主要包括：1、人員工資2、辦公費(fèi)用3、差旅費(fèi)用4、促銷費(fèi)用5、陳列費(fèi)用6、通訊費(fèi)用7、伙食補(bǔ)貼2010年銷售部廣告及KA費(fèi)用投入表區(qū)域南昌鷹潭撫州上饒其它合計(jì)費(fèi)用投入280萬(wàn)60萬(wàn)30萬(wàn)30萬(wàn)待定4002010年天久公司市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)及費(fèi)用分解（一）南昌市場(chǎng)銷售策略南昌是公司的小瓶水板樣市場(chǎng)，也是關(guān)系到未來(lái)公司生存和發(fā)展的重點(diǎn)市場(chǎng)。2010年南昌銷售任務(wù)：754萬(wàn)元（550萬(wàn)元瓶裝水即27.5萬(wàn)件，2萬(wàn)件4.5L迷你水18萬(wàn)元，桶裝水186萬(wàn)元即15萬(wàn)桶水（）1、南昌瓶裝水市場(chǎng)銷售目標(biāo)落實(shí)（1）南昌瓶裝水銷售任務(wù)分解表1-1：南昌市場(chǎng)瓶裝水銷售任務(wù)分配表傳統(tǒng)渠道

21、特殊渠道合計(jì)瓶裝水24萬(wàn)件3.5萬(wàn)件27.5萬(wàn)件銷售額（萬(wàn)元）480萬(wàn)元70萬(wàn)元550萬(wàn)元（2）南昌市場(chǎng)瓶裝水傳統(tǒng)渠道銷售任務(wù)計(jì)劃分解根據(jù)南昌市場(chǎng)銷售任務(wù)年度目標(biāo)，并結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員區(qū)域銷售綜合能力評(píng)估，我們對(duì)確保南昌市場(chǎng)銷售任務(wù)做如下項(xiàng)目分解：1）銷售人員配配置及終端店服務(wù)數(shù)量在南昌地區(qū)的傳統(tǒng)通路預(yù)設(shè)業(yè)務(wù)主管4名，業(yè)務(wù)員16名；每人共控制200家終端，其中重點(diǎn)終端120家，非重點(diǎn)終端80家，重點(diǎn)終端采取重點(diǎn)投入原則。2）預(yù)計(jì)業(yè)務(wù)員終端店銷售能力我們通過(guò)對(duì)南昌及鷹潭市場(chǎng)的調(diào)研和統(tǒng)計(jì)，根據(jù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)投入的人員和費(fèi)用不同，發(fā)現(xiàn)康師傅水平均每個(gè)零售終端店銷售量為30件/月，而農(nóng)夫山泉每個(gè)零售終端店銷

22、售量為10件/月；同時(shí)，并根據(jù)我們天久水品質(zhì)和預(yù)期市場(chǎng)投入的力度，我們對(duì)未來(lái)天久市場(chǎng)營(yíng)銷人員的能力進(jìn)行了綜合判定：u 淡季每月重點(diǎn)終端銷售5件，非重點(diǎn)終端銷售3件；u 旺季每月重點(diǎn)終端銷售16件，非重點(diǎn)終端銷售8件；u 根據(jù)上述數(shù)據(jù)，按照每個(gè)業(yè)務(wù)員管理200個(gè)店為基礎(chǔ)，我們計(jì)算出銷售淡季每個(gè)業(yè)務(wù)員月銷售產(chǎn)品650件；而在銷售旺季時(shí)每個(gè)業(yè)務(wù)員月銷售產(chǎn)品2000件。3）南昌市場(chǎng)瓶裝水傳統(tǒng)通路任務(wù)計(jì)劃分配表3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計(jì)瓶裝水/月13000件40000件13000件合計(jì)39000件160000件75000件27.4萬(wàn)件（3）南昌市場(chǎng)特殊通路銷售任務(wù)分配計(jì)劃

23、1）特通渠道年度銷售目標(biāo)為：3.5萬(wàn)件，即實(shí)現(xiàn)銷售收入70萬(wàn)元；2）特通渠道銷售人員配置：根據(jù)市場(chǎng)任務(wù)指標(biāo)，特通組共配置了4名營(yíng)銷人員；3）南昌市場(chǎng)特殊通路銷售任務(wù)分配計(jì)劃項(xiàng)目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計(jì)瓶裝水/月2000件6000件2000件迷你4.5L2萬(wàn)件合計(jì)6000件240000件10000件4萬(wàn)件 4）南昌市場(chǎng)特通個(gè)人銷售目標(biāo)計(jì)劃分解項(xiàng)目名稱餐飲單位合計(jì)個(gè)人年度銷售額5萬(wàn)元15萬(wàn)元20萬(wàn)元合計(jì)20萬(wàn)元60萬(wàn)元80萬(wàn)元備注：特通客戶包括機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、網(wǎng)吧、學(xué)校、加油站、KTV等渠道客戶。2、南昌桶裝水市場(chǎng)銷售目標(biāo)落實(shí)（1）南昌市場(chǎng)桶裝水年度銷售任務(wù)

24、為：15萬(wàn)桶。（2）人員配置：南昌桶裝水組共配置8人，其中：設(shè)置2個(gè)直營(yíng)店（省長(zhǎng)家屬樓店和玉河明珠店），1個(gè)中轉(zhuǎn)庫(kù)。（3）南昌市場(chǎng)桶裝水銷售任務(wù)分配計(jì)劃1）桶裝水直營(yíng)店銷售任務(wù)計(jì)劃（2個(gè)直營(yíng)店）項(xiàng)目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計(jì)直營(yíng)（桶/月）5000125007000小計(jì)15000500003500010萬(wàn)桶備注：直營(yíng)店桶裝水銷售收入為10萬(wàn)桶X13元/桶=130萬(wàn)元2）桶裝水加盟店銷售任務(wù)計(jì)劃加盟店拓展計(jì)劃：u 前3個(gè)月計(jì)劃發(fā)展加盟店15家；u 旺季4個(gè)月計(jì)劃發(fā)展加盟店20家，累計(jì)加盟店35家；u 后5個(gè)月計(jì)劃發(fā)展加盟店15家，累計(jì)加盟店50家。項(xiàng)目名稱3、4

25、、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計(jì)經(jīng)銷（桶/月）30002100015000小計(jì)900084000750008萬(wàn)桶備注：加盟店桶裝水銷售收入為8萬(wàn)桶X7元/桶=56萬(wàn)元。u 前3個(gè)月每個(gè)店計(jì)劃銷售200桶/月；u 旺季4個(gè)月每個(gè)店計(jì)劃銷售600桶/月；u 后5個(gè)月每個(gè)店計(jì)劃銷售300桶/月；。備注：桶裝水分直營(yíng)店和加盟店兩種模式，直營(yíng)店與加盟店自提價(jià)為7元/桶，市場(chǎng)統(tǒng)一零售價(jià)13元/桶。（3）南昌市場(chǎng)費(fèi)用投入南昌共投入費(fèi)用（下列費(fèi)用由企劃部進(jìn)行單列預(yù)算）2010年南昌市場(chǎng)費(fèi)用分配表項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量合計(jì)（萬(wàn)元）陳列費(fèi)12元/件1000*12*4=48000件500*12*2=120

26、00件72公交車廣告全年5輛旺季10輛車35報(bào)紙廣告20電臺(tái)廣播30車載移動(dòng)傳媒40糖煙酒招商雜志3期4商超進(jìn)場(chǎng)費(fèi)10廣宣品（POP、宣傳單、陳列架等）30固定投入（詳見(jiàn)下表2-7）50公關(guān)費(fèi)10其他20合計(jì)320備注：1）移動(dòng)傳媒包括900多輛公交車和1000多座樓宇，每天16次，每月5萬(wàn)元，預(yù)計(jì)先做4個(gè)月，后期8個(gè)月逐漸減少。2）江南都市報(bào)在全省發(fā)行55萬(wàn)冊(cè)。報(bào)紙廣告每期在A版（A8A23）發(fā)行，二分之一版，600字左右，初步預(yù)算為2萬(wàn)一期；3）固定費(fèi)用包括倉(cāng)庫(kù)、兩個(gè)直營(yíng)店、辦公室和宿舍租金、裝修費(fèi)、大件物品購(gòu)買費(fèi)用等。4）其他不可預(yù)計(jì)費(fèi)用包括招待費(fèi)、以及辦公費(fèi)用。5）在旺季投入費(fèi)用的70

27、%，單機(jī)投入30%；6）報(bào)紙廣告包括江南都市報(bào)和江西廣播電視報(bào)；7）糖煙酒雜志全國(guó)共有3萬(wàn)個(gè)經(jīng)銷商；8）公關(guān)費(fèi)包括業(yè)務(wù)招待費(fèi)和特通組市場(chǎng)開拓費(fèi)用。（4）實(shí)施方案1）2010年3月15日前：南昌地區(qū)6份經(jīng)銷商合同的簽訂（市區(qū)3-4家，縣級(jí)2-3個(gè)）；水站裝修并正常營(yíng)業(yè)；人員招聘和培訓(xùn)；商超的洽談和進(jìn)場(chǎng)工作。2）2010年4月30日前：完成終端鋪貨任務(wù)，并篩選出1000家作為重點(diǎn)客戶。做一次有關(guān)清明掃墓的促銷活動(dòng)。3）2010年9月30日前：銷售旺季進(jìn)行促銷活動(dòng)（商場(chǎng)堆頭、DM、折價(jià)、捆綁、聯(lián)合促銷、小區(qū)宣傳）帶動(dòng)銷售。4）銷售淡季：穩(wěn)定銷售隊(duì)伍和銷售渠道，加大特通渠道的銷售與管理，加強(qiáng)人員培訓(xùn)與

28、管理。二、鷹潭市場(chǎng)（一）目標(biāo)：2010年鷹潭銷售任務(wù)315萬(wàn)元（150萬(wàn)元瓶裝水7.5萬(wàn)件，桶裝水30萬(wàn)桶165萬(wàn)元（直營(yíng)15萬(wàn)X8元=120萬(wàn)元，加盟店15萬(wàn)X3元=45萬(wàn)元）（二）人員配置：鷹潭市場(chǎng)配置營(yíng)銷人員5人（三）鷹潭市場(chǎng)年度銷售目標(biāo)分解計(jì)劃1、瓶裝水銷售目標(biāo)分解計(jì)劃1）鷹潭市場(chǎng)瓶裝水銷售任務(wù)項(xiàng)目名稱傳統(tǒng)渠道特殊渠道合計(jì)瓶裝水5.5萬(wàn)件2萬(wàn)件7.5萬(wàn)件2）鷹潭市場(chǎng)瓶裝水銷售任務(wù)計(jì)劃針對(duì)鷹潭市場(chǎng)經(jīng)銷店的分布情況，我們按照每個(gè)業(yè)務(wù)員管理150個(gè)店為基礎(chǔ)，進(jìn)行市場(chǎng)銷售目標(biāo)分解。u 淡季每月每個(gè)終端銷售4件；u 旺季每月每個(gè)終端銷售10件；u 根據(jù)上述數(shù)據(jù)，按照每個(gè)業(yè)務(wù)員管理150個(gè)店為基礎(chǔ)

29、，我們計(jì)算出銷售淡季每個(gè)業(yè)務(wù)員月銷售產(chǎn)品600件；而在銷售旺季時(shí)每個(gè)業(yè)務(wù)員月銷售產(chǎn)品1500件。項(xiàng)目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計(jì)瓶裝水/月3000件7500件3000件合計(jì)9000件30000件15000件5.4萬(wàn)件3）鷹潭特渠瓶裝水銷售目標(biāo)分解計(jì)劃項(xiàng)目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計(jì)瓶裝水/月1500件3000件2000件合計(jì)4500件12000件10000件2.65萬(wàn)件2、桶裝水銷售目標(biāo)分解計(jì)劃（1）鷹潭桶裝水年度銷售任務(wù)為：30萬(wàn)桶（2）鷹潭桶裝水人員配置：（3）直營(yíng)店4個(gè)（其中貴溪1家，承包1家）（4）鷹潭桶裝水銷售目標(biāo)分

30、解1）桶裝水直營(yíng)店銷售任務(wù)計(jì)劃項(xiàng)目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計(jì)直營(yíng)（桶/月）60001800012000小計(jì)18000720006000015萬(wàn)桶前3個(gè)月每個(gè)店淡季每天50桶，旺季4個(gè)月每天第個(gè)店銷售150桶，后5個(gè)月每天每個(gè)店銷售100桶。2）桶裝水加盟店銷售任務(wù)計(jì)劃加盟店拓展計(jì)劃：u 前3個(gè)月計(jì)劃發(fā)展加盟店10家（含原有加盟店）；u 旺季4個(gè)月計(jì)劃發(fā)展加盟店10家，累計(jì)加盟店20家；u 后5個(gè)月計(jì)劃發(fā)展加盟店10家，累計(jì)加盟店30家。項(xiàng)目名稱3、4、5月6、7、8、9月10、11、12、1、2月合計(jì)經(jīng)銷（桶/月）30001600018000小計(jì)120006

31、40009000016.6萬(wàn)桶u 前3個(gè)月每個(gè)店計(jì)劃銷售300桶/月；u 旺季4個(gè)月每個(gè)店計(jì)劃銷售800桶/月；u 后5個(gè)月每個(gè)店計(jì)劃銷售600桶/月；。（5）人員待遇及考核同南昌營(yíng)銷中心（6）費(fèi)用投入2010年在鷹潭共投入費(fèi)用60萬(wàn)元。表2-4：2010年鷹潭廣告費(fèi)用由企劃部負(fù)責(zé)項(xiàng)目單價(jià)數(shù)量合計(jì)（萬(wàn)元）陳列費(fèi)12元/件500*12*2=12000件14.5店招600元/塊100塊6公交車廣告15鷹潭廣播電臺(tái)6出租車車體廣告600元/輛50輛3廣宣品（POP、宣傳單、陳列架等）10其他5合計(jì)60備注：1）其他不可預(yù)計(jì)費(fèi)用包括招待費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、現(xiàn)代通路入場(chǎng)相關(guān)費(fèi)用以及其他公務(wù)費(fèi)用。2） 鷹潭選擇5

32、00家作為零售終端重點(diǎn)客戶給予每月2件的陳列費(fèi)。（7）實(shí)施方案1）在2010年4月30日前完成80%的市場(chǎng)鋪貨率，并選出400家銷量比較好的的終端作為重點(diǎn)培養(yǎng)客戶。2）在2010年4月30日前完成鷹潭市場(chǎng)的第二批店招工作及公交廣告等媒體戶外廣告洽淡和制作工作，在此期間啥選出火車站及1-2條重點(diǎn)路段做樣板街。3）2010年9月30日前：銷售旺季進(jìn)行促銷活動(dòng)（商場(chǎng)堆頭、DM、折價(jià)、捆綁、聯(lián)合促銷、小區(qū)宣傳）帶動(dòng)銷售。4）在鷹潭市區(qū)找10家左右的批發(fā)商，通過(guò)他們的渠道來(lái)協(xié)助完成銷量，并且借助批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。5）銷售淡季：穩(wěn)定銷售隊(duì)伍和銷售渠道，加大特通渠道的銷售與管理，加強(qiáng)人員培訓(xùn)與管理。三

33、、上饒、撫州市場(chǎng)（1）市場(chǎng)銷售目標(biāo)：2010年上饒、撫州、景德鎮(zhèn)市場(chǎng)銷售任務(wù)分別為159萬(wàn)和159萬(wàn)（瓶裝水7.5件、桶裝水3萬(wàn)桶）。（2）渠道建設(shè)1）傳統(tǒng)通路：以經(jīng)銷商運(yùn)作為主，公司根據(jù)市場(chǎng)零售終端數(shù)量配備業(yè)務(wù)員，幫助其維護(hù)市場(chǎng)；2）現(xiàn)代通路：由區(qū)主管負(fù)責(zé)跟蹤維護(hù)現(xiàn)代通路客戶；3） 特殊通路：由區(qū)域主管跟蹤和維護(hù)，并與經(jīng)銷商銜接。（3）人員配備：公司在本地招聘業(yè)務(wù)員，初期公司可派駐區(qū)域主管，業(yè)務(wù)員數(shù)量將根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H終端數(shù)量，按照每200家終端配備一個(gè)業(yè)務(wù)員的原則配備。（4）人員待遇及考核同南昌營(yíng)銷中心。（5）費(fèi)用投入原則只在上饒、撫州市場(chǎng)投入辦公費(fèi)、廣宣品費(fèi)用、促銷費(fèi)、陳列費(fèi)、現(xiàn)代通路入場(chǎng)費(fèi)

34、、部分公關(guān)費(fèi)用為銷售總額的30%計(jì)提。4、省外市場(chǎng)（蘇州、福州）為緩解銷售壓力，根據(jù)外圍市場(chǎng)特點(diǎn)，可根據(jù)省外市場(chǎng)經(jīng)銷商情況在省外開拓市場(chǎng)。暫定蘇州和福州作為省外目標(biāo)市場(chǎng)。具體銷售計(jì)劃待與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商商議后另行決策。六、天久礦泉水廣告語(yǔ)(一) 滴滴天久水，健康天下人(二) 一億年的問(wèn)候，永遠(yuǎn)不變的情懷(三) 等了一億年，只為這一口(四) 天長(zhǎng)地久喝“天久”(五) 天久礦泉水，天長(zhǎng)地久健康水(六) 做健康的人，喝養(yǎng)生的水(七) 天久礦泉，養(yǎng)生好水(八) 源自道教發(fā)祥地的養(yǎng)生水(九) 國(guó)家地質(zhì)專家專業(yè)打造，因?yàn)閷I(yè)，所以水好(十) 取自地下610米雙達(dá)標(biāo)超天然礦泉水(十一) 品味天久，享受生活水平 (

35、十二) 9000年鑒證，90年挖掘，珍惜礦泉是天久(十三) 愛(ài)你不只多一點(diǎn)(十四) 友誼天長(zhǎng)地久 健康天長(zhǎng)地久(十五) 養(yǎng)生之道，天久來(lái)到(十六) 是水不是藥，天久礦泉水（十七）獨(dú)享悠然，天久礦泉（十八）滴滴天久水，健康養(yǎng)生水第二部分 產(chǎn)品定位與價(jià)格體系出臺(tái)一、產(chǎn)品定位描述所謂產(chǎn)品定位就是指建立在企業(yè)產(chǎn)品的功能或?qū)傩詽M足顧客的某種生理和心理需求基礎(chǔ)之上，充分尋找其獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中、占據(jù)一個(gè)有價(jià)值位置的產(chǎn)品訴求確定。產(chǎn)品定位使產(chǎn)品在未來(lái)潛在顧客心目中占有的位置。其重點(diǎn)是在對(duì)未來(lái)潛在顧客需求點(diǎn)所下的功夫，為此要從產(chǎn)品特征、包裝、服務(wù)等多方面作研究，并顧及到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情

36、況。對(duì)產(chǎn)品定位的計(jì)劃和實(shí)施以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好，即：找出產(chǎn)品中最具特色的差異化訴求點(diǎn)。例如：一家公司曾以使用者定位法來(lái)定位，該公司專門銷售熱水器給公司行號(hào)沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對(duì)目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為："在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說(shuō)再見(jiàn)吧！"向在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個(gè)人名單(或職稱)，直接在信函上以"辦公室咖啡準(zhǔn)備者"稱呼，此時(shí)的定位，則直接針對(duì)使用者及辦公室行政人員二者。2

37、006年6月份，在山東青島海爾洗衣機(jī)總部成功生產(chǎn)了全球第一臺(tái)不用洗衣粉的滾筒洗衣機(jī)，該產(chǎn)品不用洗衣粉的原理是采用了隔膜式電解槽和活水處理雙重技術(shù)，將自來(lái)水電解成弱堿性離子水，離子水與污垢發(fā)生皂化反應(yīng)，將污垢分離徹底清洗排除。因此，該產(chǎn)品定位為“不用洗衣粉的洗衣機(jī)”。二、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位分析我國(guó)是礦泉水資源豐富國(guó)家，礦泉水資源主要分布在我國(guó)東部，山東、河北、吉林、黑龍江、遼寧、福建、廣東省礦泉水水源地?cái)?shù)量較多。目前全國(guó)已勘查評(píng)價(jià)和鑒定的礦泉水水源地有4100 多處，其中約占一半左右的礦泉水水源地經(jīng)過(guò)了國(guó)家級(jí)鑒定。全國(guó)已審定的符合飲用天然礦泉水質(zhì)量要求的泉源有1700 多個(gè)，開發(fā)率已達(dá)68。全國(guó)有礦泉

38、水企業(yè)1200 多家，年開采礦泉水資源量達(dá)1000萬(wàn)噸目前，國(guó)內(nèi)外比較知名的礦泉水品牌企業(yè)有：法國(guó)依云、娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、樂(lè)百氏、火山巖等，江西地方品牌主要是潤(rùn)田。產(chǎn)品名稱產(chǎn)品定位廣告訴求西藏冰川5100西藏冰川礦泉水西藏的水、世界的水娃哈哈品味生活我的眼里只有你農(nóng)夫山泉天然水農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜嶗山中國(guó)第一水嶗山礦泉水，源自1905年 火山巖火山深層泉水火山巖珍貴礦泉水樂(lè)百氏創(chuàng)造健康生活健康新生活，從樂(lè)百氏開始 潤(rùn)田翠天然含硒礦泉水水以硒為貴，就喝潤(rùn)田翠五大連池天然含氣礦泉水深圳景田貴氣、品質(zhì)、健康、雅氣水中貴族-景田百歲山 益力-依云天然、健康、純正的生活方式來(lái)自阿爾碑斯山底Live Y

39、oung （活得年輕） 三、天久礦泉水產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘我們通過(guò)對(duì)江西天久水進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，天久水產(chǎn)品特點(diǎn)如下：1、優(yōu)質(zhì)礦泉水資源：礦泉水取自地下610米深層，水源無(wú)任何污染，水源水質(zhì)已連續(xù)16年通過(guò)國(guó)家各級(jí)主管部門的檢驗(yàn)。2、道教文化資源優(yōu)勢(shì)：江西天久礦泉水水源地位于風(fēng)景秀美的中國(guó)道教發(fā)祥地、國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，世界地質(zhì)公園，獨(dú)秀江南的鷹潭龍虎山北東20公里。3、國(guó)家地質(zhì)專家專業(yè)開發(fā)：天久礦泉水為江西省地礦局九一二大隊(duì)1991年勘察開發(fā)，國(guó)家礦泉水品質(zhì)檢驗(yàn)都是由地礦部門專業(yè)分析機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行分析，因此，天久礦泉水是專業(yè)礦泉水專家開發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)有嚴(yán)格的保證。4、白堊紀(jì)、侏羅紀(jì)：天久礦泉水屬遠(yuǎn)源深成天然礦

40、泉水。直接取于地下深部610米處構(gòu)造承壓水層。在漫長(zhǎng)的地質(zhì)歷史時(shí)空演化過(guò)程中，方圓數(shù)百公里的龍虎山和圭峰地區(qū)地下溶解了白堊系碎屑巖和侏羅系火山巖中大量的礦物和微量元素，在地下深部經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的運(yùn)移，再經(jīng)過(guò)地下水溶濾、離子交換和構(gòu)造斷裂深部循環(huán)等共同地質(zhì)作用下形成，是目前已知由人工直接開采的最深地下礦泉水。5、雙達(dá)標(biāo)礦泉水：根據(jù)飲用天然礦泉水（GB8537-2008）國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)，天久水偏硅酸和鍶均達(dá)到礦泉水命名標(biāo)準(zhǔn)，其偏硅酸含量54.6-78.0毫克/升，鍶含量0.1-0.27毫克/升。6、天久礦泉水屬弱堿性：PH值7.51-8.25。7、天久礦泉水低礦化度：礦化度為211.02-259.34毫克/

41、升，硬度100-133CaCO3毫克/升。8、天久礦泉水有益元素多：天久礦泉水為偏硅酸重碳酸鈣鈉型礦泉水，除含有鉀、鈉、鎂、碳、氫、氧、氯、硫等宏量元素外，還含有豐富的有益于人體健康的硅、鍶、碘、鋅、鍺、鉬、硒、氟、溴、硼等二十余種微量元素和組件。9、天久礦泉水口感好：礦泉水清澈透明，無(wú)色，無(wú)異味，口感純正。10、綠色環(huán)保無(wú)污染：經(jīng)權(quán)威部門檢測(cè)，天久礦泉水中酚類化合物、氰化物、亞硝酸鹽、耗氧量、總活性等均在國(guó)家規(guī)定限量指標(biāo)以下，放射性檢測(cè)結(jié)果、細(xì)菌總數(shù)、大腸菌群檢測(cè)值均遠(yuǎn)低于國(guó)家飲用天然礦泉水限量指標(biāo)，可以直接安全飲用。11、水質(zhì)水量穩(wěn)定：1991年3月開始進(jìn)行生產(chǎn)性抽樣水試驗(yàn)至今已18年，根

42、據(jù)多年水文年動(dòng)態(tài)觀測(cè)，礦泉水產(chǎn)量不受季節(jié)性的變化和影響，日涌水量400噸，最大日用水量為600噸，不同時(shí)間內(nèi)的水化學(xué)成份和特征指標(biāo)穩(wěn)定。）四、天久礦泉水的產(chǎn)品定位從產(chǎn)品定位理論上要求一定是要具有特色差異化的訴求點(diǎn)才是最正確的定位，因此，我們對(duì)天久礦泉水的各種優(yōu)勢(shì)指標(biāo)進(jìn)行分類分析，會(huì)有如下發(fā)現(xiàn)：天久水優(yōu)勢(shì)定位中表現(xiàn)目前市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)品牌在訴求有無(wú)差異優(yōu)質(zhì)水資源娃哈哈、火山巖、5100、五大連池?zé)o道教文化天師靈泉無(wú)國(guó)家地質(zhì)專家有白堊經(jīng)、侏羅紀(jì)有雙達(dá)標(biāo)遼寧天龍礦泉、椰樹火山巖無(wú)弱堿性娃哈哈靖宇水、嶗山礦泉水無(wú)低礦化度椰樹火山巖、嶗山礦泉水無(wú)有益元素多嶗山礦泉水、椰樹火山巖無(wú)口感好農(nóng)夫山泉、嶗山礦泉水

43、無(wú)綠色環(huán)保無(wú)污染5100、長(zhǎng)白山礦泉水無(wú)水質(zhì)水量穩(wěn)定五大連池、吉林省靖宇礦泉無(wú)在上述天久礦泉水品質(zhì)差異化對(duì)比分析中我們可以看到，從天久水產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)上進(jìn)行差異化訴求影響力不大，幾乎被其它礦泉水企業(yè)所獨(dú)占或領(lǐng)先訴求，沒(méi)有任何的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。而只有國(guó)家地質(zhì)專家和超天然過(guò)濾存在市場(chǎng)營(yíng)銷差異化，這是其它礦泉水企業(yè)所沒(méi)有挖掘出來(lái)、或沒(méi)有宣傳出來(lái)的最大賣點(diǎn)。國(guó)家地質(zhì)專家：國(guó)家地質(zhì)專家是一個(gè)專用名詞，是指從事地質(zhì)工作事業(yè)多年、有專業(yè)理論研究和專業(yè)技術(shù)技能的專業(yè)型人才。在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上能稱為地質(zhì)專家的人員不僅僅是一個(gè)人，而是一個(gè)地質(zhì)專業(yè)領(lǐng)域中處于最高層的專家群體統(tǒng)稱。因此，國(guó)家地質(zhì)專家礦泉水定位將太寬泛，不

44、具有銳利的礦泉水營(yíng)銷訴求點(diǎn)。白堊紀(jì)：位于侏羅紀(jì)和古近紀(jì)之間，約1億4550萬(wàn)年前至6550萬(wàn)年前。白堊紀(jì)的氣候相當(dāng)暖和，海平面的變化大。陸地生存著恐龍，海洋生存著海生爬行動(dòng)物、菊石、以及厚殼蛤。新的哺乳類、鳥類出現(xiàn)，開花植物也首次出現(xiàn)。白堊紀(jì)-第三紀(jì)滅絕事件是地質(zhì)年代中最嚴(yán)重的大規(guī)模滅絕事件之一，包含恐龍?jiān)趦?nèi)的大部分物種滅亡。侏羅紀(jì)：侏羅紀(jì)（Jurassic）是一個(gè)地質(zhì)時(shí)代，界于三疊紀(jì)和白堊紀(jì)之間，約1億9960萬(wàn)年前（誤差值為60萬(wàn)年）到1億4550萬(wàn)年前（誤差值為400萬(wàn)年）。侏羅紀(jì)時(shí)期全球各地的氣候都很溫暖，涌入裂縫而生成的海洋產(chǎn)生濕潤(rùn)的風(fēng)，內(nèi)陸的沙漠帶來(lái)雨量。在生物發(fā)展史上出現(xiàn)了一些重

45、要事件，引人注意。如恐龍成為陸地的統(tǒng)治者，翼龍類和鳥類出現(xiàn)，哺乳動(dòng)物開始發(fā)展等等，是一個(gè)動(dòng)植物興旺發(fā)展時(shí)期。天久礦泉水是取自于地下610多米深的溶解了溶解了白堊系碎屑巖和侏羅系火山巖中大量礦物和微量元素的水，內(nèi)含人類身體所需要的多種豐富營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，親吻恐龍成長(zhǎng)年代，打造華夏健康一族。在當(dāng)今中國(guó)飲用水大戰(zhàn)中，有打造空間高度出名的西藏冰川水5100，有打品味出名的農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，有打出生時(shí)間最早出名的嶗山礦泉水，有打特色地點(diǎn)出名的五大連池代汽礦泉水，有打情感牌出名的娃哈哈我的眼里只有你等。但是，至今卻沒(méi)有一家礦泉水企業(yè)打地層年代牌的，用白堊紀(jì)或侏羅紀(jì)礦泉水定位為天久水，在中國(guó)和世界礦泉水領(lǐng)域里是第一

46、家。白堊紀(jì)與侏羅紀(jì)的選擇：從代表地球內(nèi)部構(gòu)造的地質(zhì)區(qū)分來(lái)講，白堊紀(jì)與侏羅紀(jì)都可以進(jìn)行代表。但是，從未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播的角度上講，文字既要通俗易懂、還要有聯(lián)想和內(nèi)涵上考慮，我們認(rèn)為侏羅紀(jì)更適合未來(lái)天久的營(yíng)銷。這主要表現(xiàn)在：（1）在地質(zhì)構(gòu)造年齡上侏羅紀(jì)要長(zhǎng)于白堊紀(jì)，侏羅紀(jì)有優(yōu)勢(shì)；（2）在字面解釋上，侏羅紀(jì)是個(gè)中性名詞，沒(méi)有任何負(fù)面可言；而白堊紀(jì)則有些生硬，對(duì)此名詞的了解需要進(jìn)行專業(yè)工具書或由專業(yè)人士講解，同時(shí)，“堊”有“惡”字之音，不吉利；（3）在未來(lái)傳播速度與力度上，由于侏羅紀(jì)公園電影的傳播，是一個(gè)恐龍快速成長(zhǎng)的時(shí)代，因此侏羅紀(jì)容易被人們認(rèn)識(shí)和理解。而白堊紀(jì)卻沒(méi)有傳播知名度可言。綜上所述，我們項(xiàng)目

47、組成員一致認(rèn)為定位侏羅紀(jì)有利于未來(lái)天久水產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑?，天久礦泉水產(chǎn)品定位為：侏羅紀(jì)礦泉水在礦泉水行業(yè)中侏羅紀(jì)這種用巖石年代進(jìn)行訴求的說(shuō)法目前在國(guó)內(nèi)礦泉水領(lǐng)域還沒(méi)有人正式提出來(lái)，從細(xì)分市場(chǎng)角度上講我們天久礦泉水先站上這個(gè)寶貴的位置，為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷開辟一個(gè)新的礦泉水領(lǐng)域藍(lán)海。所以，我們根據(jù)天久礦泉水的特點(diǎn)和差異化特色，將產(chǎn)品定位為：用“侏羅紀(jì)礦泉水”作為天久礦泉水的產(chǎn)品定位，其具有如下優(yōu)勢(shì)：1、產(chǎn)品藍(lán)海優(yōu)勢(shì)：侏羅紀(jì)礦泉水目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有企業(yè)率先提出，我們天久礦泉第一個(gè)提出來(lái)，先入為主走進(jìn)了市場(chǎng)營(yíng)銷差異化的藍(lán)海；2、產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)：侏羅紀(jì)據(jù)今有1億五千多萬(wàn)年前，是地球上最大動(dòng)物恐龍快速成長(zhǎng)的

48、時(shí)代，悠久的歷史文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，可以提升天久產(chǎn)品附加值；3、產(chǎn)品訴求優(yōu)勢(shì)：在原來(lái)的國(guó)內(nèi)飲用水大戰(zhàn)中，很多企業(yè)都用上了多少層過(guò)濾，從過(guò)濾的層數(shù)上講產(chǎn)品的品質(zhì)，而我們天久水是經(jīng)過(guò)610多米深的侏羅紀(jì)時(shí)代的水，打出來(lái)的礦泉水理化指標(biāo)全部?jī)?yōu)于國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，是自然環(huán)境中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)，賣產(chǎn)品的更深層次就是賣文化，因此可以說(shuō)是品質(zhì)源于文化的積累。4、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：侏羅紀(jì)時(shí)代是一個(gè)綠色生態(tài)環(huán)境時(shí)代，意味著環(huán)境和水源無(wú)污染。同時(shí)，我們天久礦泉水從水源提取到產(chǎn)品加工、生產(chǎn)工藝流程上全部采用的是國(guó)際上一流的密封和不銹鋼管進(jìn)行建設(shè)，沒(méi)有任何的人工污染環(huán)節(jié)，因此，所生產(chǎn)出的天久礦泉水就是綠色產(chǎn)品。五、產(chǎn)品消費(fèi)者定

49、位江西天久侏羅紀(jì)礦泉水定位為中高端水，因此，其銷售價(jià)格相對(duì)純凈水、礦物質(zhì)水和山泉水等都要高一些，所購(gòu)買的人群必須要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，根據(jù)這種產(chǎn)品的價(jià)格定位，我們所面對(duì)的主要消費(fèi)者包括以下幾個(gè)方面：（一）消費(fèi)年齡描述根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)喜歡購(gòu)買小瓶水的年齡結(jié)構(gòu)一般20歲至45歲，多數(shù)集中在大中小城市。（二）消費(fèi)人群描述1、白領(lǐng)階層：在辦公樓里工作的白領(lǐng)人士，他們對(duì)健康品質(zhì)和生活品質(zhì)要求高，并有一不定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；2、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中專學(xué)生：在各大中專學(xué)校上學(xué)的中高等收入家庭的學(xué)生，他們學(xué)習(xí)強(qiáng)度大，并且正處于身體成長(zhǎng)階段，因此，對(duì)健康飲食需求度高，并有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)做后盾；3、時(shí)尚旅游驢友一族：

50、休閑旅游已經(jīng)成為人民生活水平提升后的一個(gè)重要組成部分，特別是在節(jié)假日期間更為盛行，他們對(duì)旅游健康生活有強(qiáng)烈的需求；4、行政事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)：國(guó)家行政事業(yè)單位的人員都是國(guó)家最優(yōu)秀的人才，他們對(duì)健康生活有著強(qiáng)烈的追求，因此，每當(dāng)進(jìn)行群體會(huì)務(wù)活動(dòng)或旅游時(shí)，他們所采購(gòu)的小瓶水都是一流的，有強(qiáng)大的消費(fèi)能力；5、老年人健康一族：在領(lǐng)導(dǎo)崗位離退休后的老年一族，他們具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，并對(duì)健康生活有高度的追求，舍得花錢購(gòu)買健康。六、產(chǎn)品市場(chǎng)定位礦泉水產(chǎn)品的消費(fèi)與其對(duì)健康知識(shí)的認(rèn)識(shí)與普及有著重大的關(guān)系，同時(shí)，也與產(chǎn)品運(yùn)輸成本有直接關(guān)系，因此，根據(jù)國(guó)內(nèi)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，天久礦泉水產(chǎn)品的市場(chǎng)定位為：1、大桶水銷售區(qū)域

51、大桶礦泉水是以鷹潭為中心，銷售半徑以控制在200公里范圍內(nèi)為宜，即：以鷹潭為中心，以南昌、撫州、上鐃為半徑進(jìn)行大桶水的市場(chǎng)銷售服務(wù)區(qū)。2、小瓶水銷售區(qū)域小瓶水銷售要面對(duì)江西省1元/瓶水的銷售領(lǐng)域，有針對(duì)性地進(jìn)入1.5元/瓶水的非紅海銷售區(qū)域，啟動(dòng)以南昌為中心的江西省內(nèi)小瓶水銷售市場(chǎng)；同時(shí)，大力開發(fā)以長(zhǎng)江三角洲地區(qū)2元/瓶水市場(chǎng)，主要包括蘇州、杭州、寧波、溫州市場(chǎng)等，最后進(jìn)入上海、北京和廣州市場(chǎng)。七、產(chǎn)品銷售渠道定位根據(jù)目前江西天久礦泉水品牌特色和產(chǎn)品特點(diǎn)，未來(lái)產(chǎn)品銷售渠道主要采用以下方式：1、大桶水（1）公司基地鷹潭市采用總部直營(yíng)與加盟店相結(jié)合的銷售方式，即：以鷹潭市為中心，200公里為半徑的

52、市場(chǎng)銷售區(qū)域。在鷹潭市區(qū)域開設(shè)若干個(gè)直營(yíng)店，由公司總部統(tǒng)一進(jìn)行配貨，直營(yíng)銷負(fù)責(zé)終端銷售服務(wù)工作。（2）在南昌市采用直營(yíng)與加盟店相結(jié)合的銷售方式，即：由公司統(tǒng)一負(fù)責(zé)南昌市場(chǎng)的大桶水銷售工作，公司按照不同的區(qū)域各設(shè)立一個(gè)直營(yíng)樣板店，再以直營(yíng)樣板店為中心向周圍開展代理加盟店的發(fā)展工作。（3）其它市縣則采用二級(jí)管理為主的銷售方式，即：在各縣市區(qū)招聘銷售總代理，由總代理負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)加盟店的培育和發(fā)展工作。2、小瓶水小瓶水銷售采用以二級(jí)管理為主的銷售方式，即：在江西省內(nèi)以南昌市為中心及各縣市區(qū)招聘總代理，借雞生蛋，由總代理將產(chǎn)品鋪入其銷售渠道，公司由派營(yíng)銷人員為總代理商進(jìn)行終端的動(dòng)銷宣傳活動(dòng)推廣工作，拉動(dòng)市場(chǎng)終端的銷售能力。八、產(chǎn)品的價(jià)格體系所謂價(jià)格定位，就是營(yíng)銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格定在一個(gè)什么樣的水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。價(jià)格定位一般有三種情況：一是高價(jià)定位，即把不低于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量水平的產(chǎn)品價(jià)格定在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格之上。這種定位一般都是借助良好的品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)。二是低價(jià)定位，即把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。（一）市場(chǎng)價(jià)格體系分析我們?cè)诮鬟M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)潤(rùn)田水是江西市場(chǎng)的第一大品牌水，其市場(chǎng)覆蓋率高，營(yíng)銷投入大，銷售團(tuán)隊(duì)人員多等，因此，我們把潤(rùn)田作為天久未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主要對(duì)手之一進(jìn)行分析，并對(duì)其價(jià)格體系進(jìn)行了初步