1、第四章第四章 企業(yè)使命與目標企業(yè)使命與目標本章學習內(nèi)容本章學習內(nèi)容n1 1 為什么需要企業(yè)使命與遠景為什么需要企業(yè)使命與遠景n2 2 戰(zhàn)略遠景的特征戰(zhàn)略遠景的特征n3 3 戰(zhàn)略遠景的因素戰(zhàn)略遠景的因素n4 4 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點的概念戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點的概念n5 5 設(shè)立財務(wù)目標和戰(zhàn)略目標設(shè)立財務(wù)目標和戰(zhàn)略目標 n6 6 戰(zhàn)略意圖的概念戰(zhàn)略意圖的概念為什么需要使命和遠景為什么需要使命和遠景?n一個設(shè)計良好的使命和一個設(shè)計良好的使命和戰(zhàn)略遠景能夠：戰(zhàn)略遠景能夠：n指導管理決策活動指導管理決策活動n喚起員工的投入與參與喚起員工的投入與參與n為企業(yè)未來做好準備為企業(yè)未來做好準備戰(zhàn)略遠景的特征戰(zhàn)略遠景的特征n描繪企業(yè)

2、未來的戰(zhàn)略事業(yè)描繪企業(yè)未來的戰(zhàn)略事業(yè)n界定未來界定未來5-10年的業(yè)務(wù)組合年的業(yè)務(wù)組合n企業(yè)特殊的、而非一般的企業(yè)特殊的、而非一般的n為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線為企業(yè)提供一種特殊的身份和路線n遠景不是盈利遠景不是盈利n真正的使命和遠景是真正的使命和遠景是“我們將做什么以獲利我們將做什么以獲利” n需要管理者具有預見能力需要管理者具有預見能力戰(zhàn)略遠景的因素戰(zhàn)略遠景的因素界定企業(yè)目前和未來的業(yè)務(wù)組合描繪企業(yè)長期追隨的路線以一種令人鼓舞的、令人激動的方式進行傳達企業(yè)使命的定義企業(yè)使命的定義n企業(yè)使命企業(yè)使命:指企業(yè)的根本性質(zhì)有存在的目指企業(yè)的根本性質(zhì)有存在的目的或理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營的

3、或理由，說明企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域、經(jīng)營思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定思想，為企業(yè)目標的確立與戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)?；卮鹛峁┮罁?jù)?；卮稹捌髽I(yè)的業(yè)務(wù)是什么企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”這一關(guān)鍵問題。這一關(guān)鍵問題。n狹義：產(chǎn)品導向的狹義：產(chǎn)品導向的n廣義：市場導向的廣義：市場導向的n注意：避免過于狹隘或過于空泛注意：避免過于狹隘或過于空泛狹義與廣義定義狹義與廣義定義n狹義定義狹義定義n生產(chǎn)電影生產(chǎn)電影n出售復印機出售復印機n生產(chǎn)空調(diào)器生產(chǎn)空調(diào)器n生產(chǎn)化妝品生產(chǎn)化妝品n提供旅游業(yè)務(wù)提供旅游業(yè)務(wù)n廣義定義廣義定義n經(jīng)營娛樂經(jīng)營娛樂n幫助改進辦公效率幫助改進辦公效率n改進周圍的環(huán)境改進周圍的環(huán)境n出售美麗與希望出售美麗與

4、希望n豐富休閑生活豐富休閑生活定義企業(yè)使命定義企業(yè)使命n戰(zhàn)略性思考：戰(zhàn)略性思考：n企業(yè)的未來業(yè)務(wù)組合企業(yè)的未來業(yè)務(wù)組合 n企業(yè)向何處發(fā)展企業(yè)向何處發(fā)展 n任務(wù)是：任務(wù)是：n明確企業(yè)的未來發(fā)展方向明確企業(yè)的未來發(fā)展方向n確定未來的經(jīng)營地位確定未來的經(jīng)營地位n增強企業(yè)的識別度增強企業(yè)的識別度使命陳述的構(gòu)成要素使命陳述的構(gòu)成要素n企業(yè)的用戶企業(yè)的用戶n產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)n市場市場n技術(shù)技術(shù)n生存發(fā)展與盈利生存發(fā)展與盈利n經(jīng)營哲學經(jīng)營哲學n自我認知自我認知n對公眾形象的關(guān)切對公眾形象的關(guān)切n對雇員的關(guān)心對雇員的關(guān)心使命定位的內(nèi)容使命定位的內(nèi)容n企業(yè)生存目的的定位：說明企業(yè)要滿足顧客某企業(yè)生存目的的定

5、位：說明企業(yè)要滿足顧客某種需求，而非某種產(chǎn)品。德魯克認為：企業(yè)生種需求，而非某種產(chǎn)品。德魯克認為：企業(yè)生存的目的就是創(chuàng)造顧客。存的目的就是創(chuàng)造顧客。n企業(yè)經(jīng)營哲學定位：對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認企業(yè)經(jīng)營哲學定位：對企業(yè)經(jīng)營活動本質(zhì)性認識的高度概括，包括企業(yè)的價值觀，企業(yè)內(nèi)共識的高度概括，包括企業(yè)的價值觀，企業(yè)內(nèi)共同認可的行為準則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的同認可的行為準則及企業(yè)共同的信仰等在內(nèi)的管理哲學。管理哲學。n企業(yè)形象定位：通過理念識別（企業(yè)形象定位：通過理念識別（MI）、）、視覺視覺識別（識別（VI）、）、行為識別（行為識別（BI）三個部分來體現(xiàn)。三個部分來體現(xiàn)。企業(yè)使命的表述企業(yè)使命的表述n

6、表述不宜太細，表述不宜太細， 也不宜太粗也不宜太粗n業(yè)務(wù)范圍不應太寬，業(yè)務(wù)范圍不應太寬， 也不宜太窄也不宜太窄英特爾公司的英特爾公司的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點”n1980s中期以前中期以前n業(yè)務(wù)集中于儲存器業(yè)務(wù)集中于儲存器 n1980s中期以后中期以后n放棄了儲存器業(yè)務(wù)放棄了儲存器業(yè)務(wù)n選擇了新的戰(zhàn)略遠景選擇了新的戰(zhàn)略遠景n成為個人電腦業(yè)的著名的微處理器供應商成為個人電腦業(yè)的著名的微處理器供應商n使得個人電腦成為工作場所和家庭的重要工具使得個人電腦成為工作場所和家庭的重要工具n成為驅(qū)動個人電腦技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)導者成為驅(qū)動個人電腦技術(shù)發(fā)展的領(lǐng)導者傳達遠景傳達遠景n一個激動人心的、充滿靈感的遠景：一個激

7、動人心的、充滿靈感的遠景：n激發(fā)、鼓勵員工隊伍激發(fā)、鼓勵員工隊伍n明確組織的目的，激勵員工的參與明確組織的目的，激勵員工的參與n凝聚員工隊伍以實現(xiàn)業(yè)務(wù)凝聚員工隊伍以實現(xiàn)業(yè)務(wù)使命陳述與遠景示例使命陳述與遠景示例Serving a limited menu of hot, tasty food quickly in a clean, friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide. 企業(yè)使命與遠景企業(yè)使命與遠景 示例示例TIMES MIRROR CORPORATIONTime

8、s Mirror is a media and information company principally engaged in newspaper publishing; book, magazine and other publishing; and cable and broadcast television.企業(yè)使命與遠景企業(yè)使命與遠景 示例示例Otis Elevator我們的使命是為任何顧客提我們的使命是為任何顧客提供一種向上、向下和向側(cè)面供一種向上、向下和向側(cè)面進行短距離地、比任何其他進行短距離地、比任何其他類似企業(yè)更為可靠地運輸人類似企業(yè)更為可靠地運輸人和其他物體的方式。和其

9、他物體的方式。Microsoft Corporation我們的遠景驅(qū)動著我們所從事的任何事情：任何一臺電我們的遠景驅(qū)動著我們所從事的任何事情：任何一臺電腦都使用高性能的軟件作為驅(qū)動工具。腦都使用高性能的軟件作為驅(qū)動工具。企業(yè)使命與遠景示例企業(yè)使命與遠景示例企業(yè)使命與遠景企業(yè)使命與遠景示例示例The Body Shop我們旨在通過顧客滿意來我們旨在通過顧客滿意來獲得商業(yè)成功，通過為顧獲得商業(yè)成功，通過為顧客提供高質(zhì)量的、高價值客提供高質(zhì)量的、高價值的產(chǎn)品、以及特殊的服務(wù)的產(chǎn)品、以及特殊的服務(wù)與相關(guān)的信息，使他們能與相關(guān)的信息，使他們能夠做出明智的、負責任的夠做出明智的、負責任的選擇。選擇。Eas

10、tman Kodak我們位于膠卷行業(yè)中我們位于膠卷行業(yè)中 企業(yè)使命與遠景示例企業(yè)使命與遠景示例 企業(yè)使命與遠景企業(yè)使命與遠景示例示例Avis Rent-a-Car我們的業(yè)務(wù)是汽車租賃。我們的業(yè)務(wù)是汽車租賃。我們的使命是完全的顧我們的使命是完全的顧客滿意?？蜐M意。American Red Cross我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強自我保我們的使命是提高人們的生活質(zhì)量，增強自我保護能力以及關(guān)心他人的能力，幫助人們避免、防護能力以及關(guān)心他人的能力，幫助人們避免、防范、處理緊急事件。范、處理緊急事件。企業(yè)使命與遠景示例企業(yè)使命與遠景示例 Ritz-Carlton Hotels 我們的使命是為來賓提

11、我們的使命是為來賓提供真正的關(guān)心和舒適。我們供真正的關(guān)心和舒適。我們保證為來賓提供最佳的個人保證為來賓提供最佳的個人服務(wù)和一流的設(shè)施，使他們服務(wù)和一流的設(shè)施，使他們能夠享受溫暖的、放松的高能夠享受溫暖的、放松的高雅的氛圍。雅的氛圍。Ritz-Carlton能能夠使來賓煥發(fā)精神、改進健夠使來賓煥發(fā)精神、改進健康，實現(xiàn)來賓未曾表達的深康，實現(xiàn)來賓未曾表達的深層次的愿望與需求。層次的愿望與需求。 企業(yè)使命與遠景示例企業(yè)使命與遠景示例企業(yè)使命與遠景與遠景示例 Intel 英特爾為計算機行業(yè)提英特爾為計算機行業(yè)提供芯片、主機板、系統(tǒng)和軟供芯片、主機板、系統(tǒng)和軟件產(chǎn)品。英特爾的產(chǎn)品可以件產(chǎn)品。英特爾的產(chǎn)品

12、可以作為模塊為計算機用戶創(chuàng)造作為模塊為計算機用戶創(chuàng)造先進的計算機系統(tǒng)。英特爾先進的計算機系統(tǒng)。英特爾的使命是成為全球新興計算的使命是成為全球新興計算機行業(yè)的卓越的模塊供應商。機行業(yè)的卓越的模塊供應商。設(shè)立目標設(shè)立目標n表示到某一時間需要達到表示到某一時間需要達到的特定業(yè)績目標的特定業(yè)績目標n必須以定量的術(shù)語進行陳必須以定量的術(shù)語進行陳述，并且有實現(xiàn)的期限述，并且有實現(xiàn)的期限n說明到什么時間需要達到說明到什么時間需要達到多大的什么目標多大的什么目標企業(yè)目標的概念與特征企業(yè)目標的概念與特征n企業(yè)目標是企業(yè)在一定時期內(nèi)，為完成企業(yè)目標是企業(yè)在一定時期內(nèi)，為完成企業(yè)使命，所要達到的結(jié)果。企業(yè)使命，所要

13、達到的結(jié)果。n可接受性可接受性n可檢驗性可檢驗性n可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性n可挑戰(zhàn)性可挑戰(zhàn)性 企業(yè)目標的主要內(nèi)容企業(yè)目標的主要內(nèi)容n獲利能力獲利能力n生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率n市場競爭地位市場競爭地位n企業(yè)的技術(shù)水平企業(yè)的技術(shù)水平n職工發(fā)展職工發(fā)展n公共責任公共責任企業(yè)目標的表述企業(yè)目標的表述n要有單一明確的主題要有單一明確的主題n要有希望取得的成果要有希望取得的成果n可以進行評價考核可以進行評價考核n要有完成目標的期限要有完成目標的期限n具有挑戰(zhàn)性和激勵性具有挑戰(zhàn)性和激勵性戰(zhàn)略意圖（戰(zhàn)略意圖（Strategic Intent）當企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個雄心勃勃的戰(zhàn)略目當企業(yè)持續(xù)不斷地追求一個雄心勃勃的戰(zhàn)略目標

14、，并集中其所有的競爭性行動和精力以達到標，并集中其所有的競爭性行動和精力以達到這個目標時，企業(yè)就呈現(xiàn)出戰(zhàn)略意圖。這個目標時，企業(yè)就呈現(xiàn)出戰(zhàn)略意圖。戰(zhàn)略意圖的作用戰(zhàn)略意圖的作用n指出企業(yè)長期追求的特指出企業(yè)長期追求的特定的地位定的地位n作為員工發(fā)揮最大努力作為員工發(fā)揮最大努力的戰(zhàn)斗性口號的戰(zhàn)斗性口號n發(fā)出取得成功的深刻的發(fā)出取得成功的深刻的承諾承諾目標的層次性目標的層次性制定目標的程序是由上而下制定目標的程序是由上而下（top-down），），而非由下而上的而非由下而上的 （ bottom-up）!1.首先首先,設(shè)立公司層次的目標設(shè)立公司層次的目標2.然后，設(shè)立業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品線的目標然后，設(shè)立業(yè)

15、務(wù)層次和產(chǎn)品線的目標3.設(shè)立職能層次和部門層次的目標設(shè)立職能層次和部門層次的目標4.最后產(chǎn)生個人的目標最后產(chǎn)生個人的目標戰(zhàn)略目標與財務(wù)目標戰(zhàn)略目標與財務(wù)目標哪個優(yōu)先？哪個優(yōu)先？n企業(yè)在以下情形下面臨改善短期財務(wù)業(yè)績的壓力：企業(yè)在以下情形下面臨改善短期財務(wù)業(yè)績的壓力：n公司面臨財務(wù)困境公司面臨財務(wù)困境n追求新的戰(zhàn)略行動的資源投入可能會損害企業(yè)幾追求新的戰(zhàn)略行動的資源投入可能會損害企業(yè)幾年的贏利能力年的贏利能力n預期的戰(zhàn)略行動具有風險預期的戰(zhàn)略行動具有風險n公司不斷放棄增強其長期競爭地位的機會，可能導致公司不斷放棄增強其長期競爭地位的機會，可能導致 n削弱其競爭能力削弱其競爭能力 n喪失市場動力喪

16、失市場動力n降低抵御競爭對手挑戰(zhàn)的能力降低抵御競爭對手挑戰(zhàn)的能力目標的類型目標的類型財務(wù)目標：財務(wù)目標：注重改進注重改進企業(yè)的財務(wù)業(yè)績企業(yè)的財務(wù)業(yè)績戰(zhàn)略目標：戰(zhàn)略目標：注重提高注重提高企業(yè)的競爭能力和長企業(yè)的競爭能力和長期經(jīng)營地位期經(jīng)營地位財務(wù)目標的例子財務(wù)目標的例子每年以每年以15%的比率提的比率提高每股收益高每股收益把投資收益率從把投資收益率從15%提高到提高到20%每年提高每股股息每年提高每股股息5%努力使股票增值努力使股票增值保持正現(xiàn)金流量保持正現(xiàn)金流量戰(zhàn)略目標的例子戰(zhàn)略目標的例子提高企業(yè)的市場份額提高企業(yè)的市場份額 在質(zhì)量或顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能在質(zhì)量或顧客服務(wù)或產(chǎn)品性能方面超過主要的競

17、爭對手方面超過主要的競爭對手實現(xiàn)較低的整體成本水平實現(xiàn)較低的整體成本水平提高企業(yè)的品牌形象提高企業(yè)的品牌形象在國際市場上取得強有力地位在國際市場上取得強有力地位達到技術(shù)領(lǐng)先達到技術(shù)領(lǐng)先成為新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)導者成為新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)導者獲得有吸引力的增長機會獲得有吸引力的增長機會 耐克公司耐克公司 - 企業(yè)目標企業(yè)目標保護和改進耐克的地位，成為美保護和改進耐克的地位，成為美國運動品牌第一位國運動品牌第一位在增長的健身市場上增強發(fā)展動在增長的健身市場上增強發(fā)展動力力增強企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的增強企業(yè)在婦女需求產(chǎn)品方面的研發(fā)努力研發(fā)努力探索專門為成熟的美國人的要求探索專門為成熟的美國人的要求所設(shè)計的產(chǎn)品的市場所設(shè)計的產(chǎn)品的市場指導并管理企業(yè)不斷增長的國際指導并管理企業(yè)不斷增長的國際業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)麥當勞的企業(yè)目標麥當勞的企業(yè)目標去除那些無法產(chǎn)生足夠收去除那些無法產(chǎn)生足夠收益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務(wù)益、或與戰(zhàn)略不匹配的業(yè)務(wù)取得取得 20% 的資產(chǎn)收益率的資產(chǎn)收益率取得每年取得每年10%的凈銷售增長的凈銷售增長率率每股平均收益每年保持每股平均收益每年保持15%的增長率的增長率保持資產(chǎn)負債率低于保持資產(chǎn)負債率低于40%GE 的企業(yè)目標的