1、互聯(lián)網平臺企業(yè)的商業(yè)模式成功要素研究摘要：針對互聯(lián)網平臺企業(yè)這一具有雙邊市場特征的企業(yè)組織形式，本文在現(xiàn)有商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新研究的基礎上，進一步挖掘由商業(yè)模式成功的五大核心要素(價值主張、核心資源與能力、關鍵業(yè)務、定價與服務和盈利模式)和相應的二級指標，以期打造一個多方共贏互利的互聯(lián)網生態(tài)圈。關鍵詞：平臺企業(yè)商業(yè)模式成功要素SuccessFactorsofBusinessModelsfortheInternetPlatformEnterprisesXiongGuoyue,YuanJingyi(TongjiUniversity,Shanghai200092)Abstract:Basedont

2、heexistingresearchofbusinessmodels,thispaperfurthertapsoutfivecoresuccessfactors(ValueProposition,Coreresourcesandcapabilities,Keyactivities,Pricingandservice,Profitmodel)andthecorrespondingsecondaryindicatorsofbusinessmodelsfortheInternetplatformenterprisestocreateawin-winandmutuallybeneficialInter

3、netecosystem.Keywords:PlatformEnterpriseBusinessModelSuccessFactors現(xiàn)代管理學之父彼得？德魯克說過：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。伴隨著互聯(lián)網和移動互聯(lián)的普及應用，越來越多的企業(yè)憑借創(chuàng)新型商業(yè)模式迅速替代傳統(tǒng)行業(yè)的龍頭老大成為新時代的寵兒，例如騰訊、阿里巴巴和小米都是其中的佼佼者。同樣,對于互聯(lián)網平臺企業(yè)這一具有雙邊市場特征的企業(yè)組織形式，真正對市場競爭起決定作用的不是企業(yè)，也不是產品，而應該是商業(yè)模式。而利用商業(yè)模式的創(chuàng)新來優(yōu)化資源配置、重新構造行業(yè)結構，這對于實現(xiàn)“互聯(lián)網+”，推動企業(yè)的

4、創(chuàng)新發(fā)展具有積極的現(xiàn)實意義。本文在現(xiàn)有商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新研究的基礎上，進一步挖掘由商業(yè)模式成功的核心要素，深化了商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新的研究。一、平臺企業(yè)的商業(yè)模式由于商業(yè)模式本身具有整體性、系統(tǒng)性、復雜性等特征,而且研究者針對商業(yè)模式的研究方法和研究角度等不同，對商業(yè)模式的定義也有所差別，所以很難獲得商業(yè)模式的全面認識。Amit&Zott認為商業(yè)模式是指對交易的內容和架構進行系統(tǒng)設計，通過商業(yè)機會或者問題來創(chuàng)造價值和獲取價值。在此基礎上企業(yè)需要對“為誰創(chuàng)造價值、創(chuàng)造什么樣的價值、如何創(chuàng)造這種價值、如何實現(xiàn)這種價值”進行戰(zhàn)略思考1Osterwalder學者進一步深化了商業(yè)模式的概念

5、，認為商業(yè)模式是一種建立在多種構成要素及其關系之上、用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具，描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原則，可用來說明企業(yè)如何通過創(chuàng)造顧客價值、建立內部結構以及與伙伴形成網絡關系來開拓市場、傳遞價值、創(chuàng)造關系資本、獲得利潤并維持現(xiàn)金流2。而互聯(lián)網平臺企業(yè)則是利用互聯(lián)網來為買賣雙方提供信息流的組織結構。Rochet等學者指由，網絡平臺是兩類或更多類平臺用戶利用網絡平臺提供的服務發(fā)生交易或進行交互，使用該平臺的一類用戶所獲得的效用取決于使用該平臺的另外一類用戶的規(guī)模和質量3o綜上所述，平臺企業(yè)商業(yè)模式是由企業(yè)利用互聯(lián)網在其運營中相互關聯(lián)、相互依存和相互補充的不同

6、要素構成，企業(yè)正是由這樣的邏輯單元組成并創(chuàng)造、傳遞和實現(xiàn)價值。二、商業(yè)模式“模塊化”創(chuàng)新路徑將商業(yè)模式的構成要素進行模塊化，就是將商業(yè)模式的復雜系統(tǒng)進行分解和整合的動態(tài)過程，它是把這些要素分解歸納成更好的易于管理的一種方式，國內外很多學者已經開始了將商業(yè)模式進行模塊化的嘗試。Osterwalder從具體的企業(yè)運營角度分析商業(yè)模式的構成模塊，他認為商業(yè)模式應該劃分為價值主張、目標顧客、分銷渠道、顧客關系、價值結構、核心能力、伙伴網絡、成本結構、收入模式等9個模塊2。而國內學者原磊則提由了商業(yè)模式的3-4-8構成體系。其中：“3”代表聯(lián)系界面，包括顧客價值、伙伴價值、企業(yè)價值；“4”代表構成單元，

7、包括價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現(xiàn)；“8”代表組成因素，包括目標顧客、價值內容、網絡形態(tài)、業(yè)務定位、伙伴關系、隔絕機制、收入模式、成本管理4。該體系較為深刻、全面地涵蓋了商業(yè)模式價值創(chuàng)造的構成要素，使得商業(yè)模式的研究更加具體化、清晰化和實用化。由于企業(yè)經營活動涉及范圍廣泛，幾乎所有相關企業(yè)生產經營活動的內容都可以納入到商業(yè)模式中去，從理論上講，提煉生的構成要素的不同，其相對的商業(yè)模式也就不同。為了對企業(yè)所遵循的商業(yè)模式有一個統(tǒng)一的認識，有必要對商業(yè)模式的構成要素的共性進行進一步研究。三、平臺企業(yè)商業(yè)模式的成功要素在各大學者的研究基礎上，本文采用NVivo8.0,主要針對淘寶、亞馬遜和盛

8、大文學這三大互聯(lián)網企業(yè)進行扎根理論的研究，從而提由五大共同核心要素和13個相應的評價指標，如表1所不。（一）價值主張價值主張用來描述企業(yè)通過提供商品或服務，為顧客創(chuàng)造何種價值，以及這種價值對于顧客的重要性如何。換句話說，企業(yè)通過其產品和服務所能向消費者提供的價值，以及對消費者的實用意義。明確的價值主張需要同時具有明確的定位和引發(fā)用戶共鳴（吸引力）的能力。平臺企業(yè)的價值主張要明確平臺的具體市場定位，確定平臺在哪一個領域、針對哪一類客戶和哪一種需求來進行價值創(chuàng)造，并確保該定位能與平臺用戶的需求產生共鳴。（二）核心資源與能力核心資源與能力的辨識與培養(yǎng)是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的關鍵問題。在商業(yè)競爭中一般需要充

9、分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢才能夠保證企業(yè)在市場中的地位。為了做到這一點，企業(yè)應該充分理解并運用其核心資源，并進一步強化企業(yè)在此方面的能力。強大的核心資源與能力也是企業(yè)創(chuàng)造價值的必要手段，通過充分發(fā)揮企業(yè)的核心資源與能力，企業(yè)可以更好地為客戶創(chuàng)造價值并獲得收益。一般而言，企業(yè)的核心資源和能力主要分為運營團隊、技術支撐、品牌優(yōu)勢和資金支持。（三）關鍵業(yè)務正如核心資源與能力一樣，關鍵業(yè)務也是創(chuàng)造和提供價值主張、接觸市場、維系客戶關系并獲取收入的基礎。雖然不同企業(yè)的關鍵業(yè)務因商業(yè)模式的不同而有所區(qū)別，但都反映了企業(yè)的產業(yè)鏈整合能力和關鍵業(yè)務的核心競爭力。平臺企業(yè)的關鍵業(yè)務并不是給用戶直接提供產品或服務，而是通過

10、平臺的搭建、技術的維護和升級創(chuàng)新來為兩端用戶提供更優(yōu)質的交易環(huán)境。（四）定價與服務企業(yè)如何進行定價與提供何種服務是決定企業(yè)如何進行價值傳遞的關鍵要素。定價與服務多樣性、定價與服務差異性及定價與服務合理性是所有成功的商業(yè)模式中必須考慮的。平臺企業(yè)面向的不同的兩端客戶，需要仔細規(guī)劃定價與服務的方案，以充分滿足不同目標群體的需求，從而獲得更多地市場份額。對于平臺企業(yè)而言，市場份額是企業(yè)受歡迎程度的度量，通過合理的定價與服務，企業(yè)可以充分提高自己的受歡迎程度，從而更容易地傳播其價值主張而產生更多價值。（五）盈利模式企業(yè)的價值實現(xiàn)即盈利模式，任何企業(yè)都必須關注盈利模式，因為盈利模式是企業(yè)的生存之源。沒有

11、合適的盈利模式，企業(yè)就可能會陷入叫好不叫座的尷尬地位。盈利模式這新領域開拓企業(yè)來說尤其需要受到關注。盈利來源的可靠性和盈利能力的持續(xù)性是企業(yè)應當關注的重點。盈利來源應保證企業(yè)的運作與發(fā)展，且不應是只能維持短期盈利的，飲鴆止渴式的盈利方案。持續(xù)可靠的盈利模式是企業(yè)生存的關鍵,四、結論綜上所示，由于互聯(lián)網平臺企業(yè)的特殊性與復雜性，眾多學者對其商業(yè)模式的要素和分類的研究聚焦點都不同，所以研究其商業(yè)模式的共性很有必要性?；ヂ?lián)網平臺企業(yè)可以按照本文提由的五大要素和相應的指標來制定和調整其商業(yè)模式，在此基礎上進行商業(yè)模式的創(chuàng)新，以期打造一個多方共贏互利的生態(tài)圈。參考文獻：1 AmitRH,ZottC.Businessmodelinnovation:CreatingvalueintimesofchangeJ.2010.2 OsterwalderA,PigneurY,TucciCL.Clarifyingbusinessmodels:Origins,present,andfutureoftheconceptJ.Communicationsoftheassociati