1、目錄前言一、網(wǎng)絡營銷的概況 （一）網(wǎng)絡營銷的定義（二）網(wǎng)絡營銷的特點1.全球性2.交互式3.高效性4.虛擬性（三）網(wǎng)絡營銷的方式 1.e-mail營銷 2.搜索引擎營銷 3.病毒式營銷 4.微博營銷 5.BBS營銷（四）網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢二、蘇州餐飲企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷的原因及存在的問題（一）分析蘇州餐飲企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷的原因 1.消費者在網(wǎng)絡營銷的交易中起主導作用2.方便了企業(yè)與顧客之間的互動性3.餐飲業(yè)運用網(wǎng)絡營銷可以節(jié)約時間和成本4.餐飲企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷可以爭取更多的市場機遇（二）蘇州餐飲企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷存在的問題1.網(wǎng)絡營銷專業(yè)技術人才缺乏2.餐飲企業(yè)的信息化管理有待改善 3.網(wǎng)絡營銷意識

2、薄弱4.網(wǎng)絡營銷方式運用不當、模式單一5.傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷方式?jīng)]有轉變，與顧客之間缺少互動6.網(wǎng)絡口碑宣傳運用不當三、促進蘇州餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷的對策與建議 （一）加強網(wǎng)絡營銷專業(yè)技術人才的培養(yǎng)（二）餐飲企業(yè)加強信息化管理（三）提高餐飲業(yè)的網(wǎng)絡營銷意識（四）整合多種網(wǎng)絡營銷方式，合理運用（五）加強與顧客之間的友好互動，改變傳統(tǒng)營銷方式（六）合理運用網(wǎng)絡口碑宣傳四、 結論參考文獻致謝淺談蘇州餐飲企業(yè)中的網(wǎng)絡營銷09營銷33：姚婷指導老師:張歡前言隨著社會的快速發(fā)展，在激烈的市場競爭下，蘇州餐飲業(yè)也發(fā)生了翻天覆地的變化。上個世紀中期餐飲市場主要以蘇幫菜為主，現(xiàn)如今出現(xiàn)了中外菜系“百家爭鳴、百花齊放”的

3、現(xiàn)狀。松鶴樓、天和祥、義昌福、聚豐園、丹鳳樓等都是傳統(tǒng)的蘇幫菜餐館。目前，蘇州餐飲業(yè)的規(guī)模越來越大，他們其中很多都設立自己的分店。如：渭塘酒家、天竺酒樓、南開大酒店、百盛天地大酒店、水天堂等。除此之外，還有名典、上島咖啡廳等休閑餐廳，肯德基、麥當勞、比薩屋則是我們比教熟悉的連鎖店。除此之外，在蘇州隨處可以見到不同菜系的快餐連鎖店。川菜、湘菜、魯菜、浙菜、粵菜等西南、西北的菜系紛至沓來；肯德基、比薩屋、麥當勞遍布蘇州街頭的各個角落；日本料理和韓國料理緊跟其上。另外，各種由港臺企業(yè)建立的休閑場所也隨處可見，例如名典、上島咖啡等。如今蘇州餐飲業(yè)的現(xiàn)狀，可以說是“群雄爭霸”。各大餐飲業(yè)為了提高自身競爭

4、力，在營銷方式上各出奇招，其中網(wǎng)絡營銷頗受商家的親昧。目前，蘇州各大餐飲企業(yè)采用不同的網(wǎng)絡營銷方式。有個別餐飲業(yè)創(chuàng)建了獨立的網(wǎng)站，有的通過第三方網(wǎng)站進行營銷，還有一些大型餐飲連鎖企業(yè)的網(wǎng)絡營銷，如必勝客餐飲業(yè)可以進行上網(wǎng)訂餐、隨時下載使用優(yōu)惠券，這種方式只適應于大型連鎖企業(yè)?？傮w而言，蘇州餐飲企業(yè)的網(wǎng)絡營銷尚未成熟，處于“嬰兒”階段。一、網(wǎng)絡營銷的概況20世紀末出現(xiàn)的網(wǎng)絡營銷是市場營銷的一種新體系。在很多方面，網(wǎng)絡營銷都比傳統(tǒng)的市場營銷存在優(yōu)勢。網(wǎng)絡營銷是以通信技術和現(xiàn)代電子技術的發(fā)展與應用為基礎的一門嶄新學科。（一）對網(wǎng)絡營銷的概述在國外，網(wǎng)絡營銷一般被稱為online Marketing、

5、network Marketing、e-marketing、cyber Marketing等。在國內(nèi)，網(wǎng)絡營銷目前還沒有公認的介定，以下是幾種習慣的解釋：1.網(wǎng)絡營銷是以internet為交換媒介，以一種新的渠道和觀念實行的網(wǎng)絡營銷方法，團體與個人之間的快速交易。2.網(wǎng)絡營銷是指以傳統(tǒng)的營銷觀念為基礎，借助互聯(lián)網(wǎng)技術的功能，以客戶的需求為目標，由此開展一系列營銷活動。3.網(wǎng)絡營銷是指利用電腦通信技術，聯(lián)機網(wǎng)絡和數(shù)字交互式技術來實現(xiàn)現(xiàn)代營銷的一種方式。 總體而言，從營銷的角度，我們可以把網(wǎng)絡營銷這樣定義:“網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手

6、段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程，包括市場調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略和反饋信息等方面。”1（二）網(wǎng)絡營銷的特點隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的成熟發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)就像一個“吸鐵石”，將政府、組織及個人跨時域的緊密連接，從而加快他們之間的信息交換。市場營銷的本質(zhì)是實現(xiàn)企業(yè)和個人之間進行信息交換和信息傳播的活動。如果沒有信息交換，交易就成了“無米之炊”。所以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和市場營銷理論基礎就促成了網(wǎng)絡營銷的以下特點：1.全球性互聯(lián)網(wǎng)進行信息的交換，它不受時間和空間的制約，其特征使得企業(yè)可以擁有更多的時間和空間提供全球性的

7、營銷服務。而之前的每一種營銷方法和營銷觀念，都是在特定的空間內(nèi)尋找目標顧客，但是網(wǎng)絡營銷不受地域的制約，與其他營銷方式相比更具有全球性。2.交互式互聯(lián)網(wǎng)可以為顧客提供完整的商品信息、產(chǎn)品圖像及服務，可以和顧客進行密切互動，可以及時的對產(chǎn)品進行測試和了解顧客的滿意度等活動。因此，它為商品信息、產(chǎn)品的設計及技術方面提供了巨大幫助。3.高效性計算機存儲大量的信息，以備消費者查詢，它的傳輸信息量和準確度相對于其他媒體來說是一種遙望而不可及的事情。而且能夠滿足消費者需求，及時更換新產(chǎn)品、新信息，所以運營網(wǎng)絡營銷具有高效性。4.虛擬性虛擬性“表現(xiàn)在網(wǎng)絡營銷本身依附于虛擬空間，業(yè)務的全過程是在一種“虛擬”的

8、網(wǎng)絡環(huán)境中，在沒有實物和現(xiàn)場環(huán)境的氣氛下進行的商業(yè)活動。”2 （三）網(wǎng)絡營銷的方式1.e-mail營銷e-mail營銷是廣大電子商務企業(yè)運用的網(wǎng)絡營銷手段，促進了企業(yè)與個人之間的交流。e-mail營銷是指在客戶事先允許的情況下，通過電子郵件的方式向顧客傳遞一些有價值的信息的網(wǎng)絡營銷手段。E-mail網(wǎng)絡營銷的最大優(yōu)勢就是價格便宜，除此之外，e-mail的傳輸速度很快，便于操作。2.搜索引擎營銷搜索引擎的英文解釋為Search Engine Marketing，“簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目

9、標客戶?！?3.病毒式營銷病毒式營銷其實質(zhì)是一種信息傳遞的過程，它是指將信息通過客戶的口碑宣傳，就像病毒一樣將有價值的信息傳遞給其他用戶?！捌錆撛诘暮x是如何充分利用外部網(wǎng)絡資源擴大網(wǎng)絡營銷的信息傳遞渠道?！?例如在2005年必勝客向外散播這樣一個標語，標語為“吃垮必勝客”，這種就是采用病毒式營銷的一種方法，表面上必勝客是在挖自己的墻角，其實不然。雖然是反面新聞卻贏得了正面效果。4.微博營銷微博營銷主要指企業(yè)或者個人在微博這個論壇上面發(fā)表一些有價值的信息，包括公司的概況、最新動態(tài)以及與其他用戶之間進行互動的行為。微博營銷現(xiàn)如今在網(wǎng)絡營銷這個領域中越來越受到更多人的親昧，具有很大的發(fā)展前景。5.

10、BBS營銷BBS營銷也稱論壇推廣，指組織或個人應用論壇這種方式，通過發(fā)帖、回帖與其他用戶在論壇上進行互動。首先要建立自己在眾多用戶中的信任度，然后間接的推出自己的產(chǎn)品的一種營銷方式。BBS具有成本低、操作方便、反饋快等特點。它的主要推廣方式是軟文的推廣，主要是用華麗的詞藻把企業(yè)的產(chǎn)品形象化，以此吸引顧客的眼球。 （四）網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢 目前網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢主要有一下幾點：首先網(wǎng)絡營銷的首選工具依然是搜索引擎，近幾年它的模式在不斷地轉變，在網(wǎng)絡營銷中起到了重要作用。其次web2.0網(wǎng)絡營銷模式開始的不同深度的深層發(fā)展?！霸俅胃噙m應于中小企業(yè)的網(wǎng)絡廣告形式。最后系統(tǒng)的用戶行為研究將受到重視。

11、”3二、蘇州餐飲企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷的原因及存在的問題隨著現(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展，各行各業(yè)也都進入了信息化時代。與此同時，餐飲行業(yè)的營銷方式也發(fā)生了轉變，由原來傳統(tǒng)的營銷方式轉變成虛擬的網(wǎng)絡營銷?！安惋嬀W(wǎng)絡營銷簡單的說就是通過利用網(wǎng)絡技術，引導受眾參與傳播內(nèi)容，對餐飲產(chǎn)品、品牌、活動產(chǎn)生了解認同和共鳴，以達到受傳雙方交流的創(chuàng)新思維過程?！?（一）分析蘇州餐飲企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷的原因1.消費者在網(wǎng)絡營銷的交易中起主導作用在傳統(tǒng)的市場營銷中，商品是由生產(chǎn)廠家根據(jù)從市場上搜集回來的信息和數(shù)據(jù)加上對自身所擁有的實力和資源進行評估，然后再進行生產(chǎn)和制造，其次定價，最后銷售給顧客。然而運用網(wǎng)絡營銷，消費者起到主

12、導作用，消費者他們會通過互聯(lián)網(wǎng)上的一些信息來設計出自己所需要的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家只需要按照他們的要求設計出產(chǎn)品。在蘇州的餐飲業(yè)中，生產(chǎn)廠家可以在internet上發(fā)布各種有關食品的信息，包括圖片、產(chǎn)品的介紹等內(nèi)容。在網(wǎng)上消費者可以任意選購，方便快捷，又由于互聯(lián)網(wǎng)的獨有特性，沒有空間的限制，使得消費者可以隨時訂餐。如KFC，我們只需要登陸肯德基的官方網(wǎng)站http:/www.,就可以根據(jù)我們自身的意愿買到我們所需用的產(chǎn)品，不會受到外界因素的影響。2.方便了企業(yè)與顧客之間的互動性企業(yè)在運用傳統(tǒng)的市場營銷方式銷售自己的產(chǎn)品時，大多是采用人員推銷、廣告等方式，成本高且效果不佳。人員推銷有的時候會使顧客產(chǎn)生反

13、感，因此會起到相反的效果。廣告它雖然能夠引起顧客的注意，但是對于顧客的滿意度企業(yè)無法及時獲取信息。而企業(yè)在使用網(wǎng)絡營銷時，可以在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，在此層次上通過網(wǎng)絡與顧客進行交流，與顧客之間建立友好的互動關系，增加他們的信任度，有益于企業(yè)的長期發(fā)展。3.餐飲業(yè)運用網(wǎng)絡營銷可以節(jié)約時間和成本網(wǎng)絡營銷存儲的信息量很大，足以滿足消費者的任何需求。企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷可以節(jié)省成本，包括房租、水電費與人工費用。餐飲業(yè)運用網(wǎng)絡營銷這個平臺，可以發(fā)布一些關于產(chǎn)品有價值的信息，供顧客查詢，沒有必要在電視等各大媒體上花費資金進行宣傳。同時，企業(yè)不用花費大量資金進行人員推銷，因此運用網(wǎng)絡營銷可以節(jié)約大量時間和成本。4

14、.餐飲企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷可以爭取更多的市場機遇互聯(lián)網(wǎng)它沒有時間和空間的制約，使得信息可以傳遞到世界的任何一個角落。餐飲企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷，為顧客提供了方便，顧客可以隨時隨地的直接在網(wǎng)上購買商品。所以，餐飲業(yè)的市場在空間上發(fā)生了轉變，不再局限于某一地方，它可以沒有國界的、全球性的營銷，因此可以贏得更多的市場機遇。（二）蘇州餐飲企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷存在的問題餐飲企業(yè)運用網(wǎng)絡營銷雖然存在很多優(yōu)勢，但是在發(fā)展的同時也存在不少問題，普遍存在以下幾點：1.網(wǎng)絡營銷專業(yè)技術人才缺乏由于餐飲行業(yè)要求的學歷比較低，餐飲人員的素質(zhì)不高，從而導致專業(yè)技術人才的短缺。這些人不僅需要學習網(wǎng)絡營銷知識、培養(yǎng)自身素質(zhì)，還要懂得網(wǎng)上

15、操作的一些技術。如許多川菜飯館，他們的餐飲人員大都是初中畢業(yè)就外出打工的人，只懂得一些基本的服務知識，對于網(wǎng)絡營銷知識和營銷技術幾乎不懂，雖說企業(yè)每天的營業(yè)額還不錯，但是由于網(wǎng)絡營銷技術人才的缺乏，還是妨礙了企業(yè)的對外發(fā)展。目前，在餐飲企業(yè)中，好多高管都是從基層升上來的，他們的網(wǎng)絡營銷知識很少，從而導致他們忽略了網(wǎng)絡營銷，也不會培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷的技術人才。除此之外，現(xiàn)階段很少有專業(yè)人士對蘇州餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷進行研究，指導方面也欠缺很多。在蘇州關于餐飲方面網(wǎng)絡營銷的人才培訓機構目前還沒有出現(xiàn)，大多數(shù)的餐飲企業(yè)工作者都不具有網(wǎng)絡營銷專業(yè)知識和網(wǎng)絡專業(yè)技能，這些都阻礙了餐飲業(yè)的發(fā)展。2.餐飲企業(yè)的信息化管

16、理有待改善在蘇州餐飲業(yè)雖然很發(fā)達，但是企業(yè)的內(nèi)部信息管理不強。許多小型餐飲企業(yè)的管理者都是白手起家的，所以大多經(jīng)營者都缺乏網(wǎng)絡營銷知識，不知道其重要性，舍不得投資，從而使餐飲企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展較慢。在此同時，蘇州好多的餐飲業(yè)都是雇傭那些成本較低的勞動力，而不是投資更多資金在那些掌握互聯(lián)網(wǎng)技術的高科技人才身上。除此之外，好多大型連鎖經(jīng)營的餐飲企業(yè)也會發(fā)生這種問題，如肯德基，他們的信息管理系統(tǒng)也不是很完善，2010年四月份，肯德基“秒殺”事件的發(fā)生，對肯德基產(chǎn)生了沉重打擊。主要是由于“網(wǎng)絡促銷預測風險不足，肯德基認為自己的優(yōu)惠券在發(fā)放之前被人提前獲取，因此有人懷疑是網(wǎng)絡黑客通過破解淘寶網(wǎng)的設置提前得

17、到了肯德基相關的優(yōu)惠券?！?但是后來這個說法被淘寶發(fā)言人否定了。因此我們可以發(fā)現(xiàn)肯德基因沒有掌握好網(wǎng)絡營銷技術上得問題，從而導致信息外漏。因此，餐飲企業(yè)的信息化管理有待改善。3.網(wǎng)絡營銷意識薄弱 蘇州的餐飲行業(yè)有著悠久的歷史，餐飲行業(yè)的發(fā)展對于蘇州的影響巨大。現(xiàn)如今，蘇州大多數(shù)的中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的知識缺乏了解，“對網(wǎng)絡營銷缺乏系統(tǒng)的研究，絕大部分中小企業(yè)還只把競爭焦點定位于傳統(tǒng)市場，缺乏開展網(wǎng)絡營銷的緊迫感。還有部分企業(yè)把網(wǎng)絡營銷看成是企業(yè)的“面子工程”，表現(xiàn)為企業(yè)建立網(wǎng)站而不管理、忽視網(wǎng)上客戶服務等，他們認為搞網(wǎng)絡營銷是比較時髦的可以象征企業(yè)的實力和地位等?！?總而言之，許多餐飲企業(yè)沒有意

18、識到網(wǎng)絡營銷的重要性，從而導致餐飲企業(yè)發(fā)展緩慢。4.網(wǎng)絡營銷方式運用不當、模式單一在餐飲業(yè)網(wǎng)絡營銷過程中，有很多種營銷方式可以選擇。但是蘇州大部分餐飲業(yè)選擇的方式都不太恰當，或者模式太過單一。例如，有好多餐飲企業(yè)都創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，可是訪問網(wǎng)站的人卻少之又少，問題在于它沒有能夠合理的運用其他營銷工具來共同宣傳，所以網(wǎng)站的訪問量才會很少。還有好多企業(yè)在網(wǎng)絡廣告和搜索引擎上面投入大量資金，可是當顧客點擊這個網(wǎng)站后，發(fā)現(xiàn)里面的信息沒有一點利用價值，從而導致很多潛在的目標顧客流失。除此之外，很多企業(yè)仍然采用e-mail營銷方式，但是由于目前網(wǎng)上出現(xiàn)好多垃圾軟件，許多用戶都采用了屏蔽措施，由此導致許多合法的郵件無法傳遞給廣大用戶，對企業(yè)造成了很大的影響。5.傳統(tǒng)的網(wǎng)絡營銷方式?jīng)]有轉變，與顧客之間缺少互動餐飲行業(yè)也可以稱為服務行業(yè)，在服務行業(yè)當中最重要的一點是要善于傾聽顧客的聲音，加上網(wǎng)絡營