1、專業(yè)技能應(yīng)用實(shí)踐實(shí)習(xí)報(bào)告六味齋太原市消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查班級(jí)1420952實(shí)體名稱成員142095203邢樂(lè)142095208李三媛142095225王昭琪142095229徐彤142095230趙興強(qiáng)142095231林圣強(qiáng)指導(dǎo)教師李鑫日期六味齋太原市消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查摘要：改革開(kāi)放以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展發(fā)展，人們生活水平的逐步提高，國(guó)民恩格斯系數(shù)不斷上漲。現(xiàn)如今，人們?cè)诔陨纤ㄙM(fèi)的時(shí)間、金錢(qián)越來(lái)越多，這也在一定程度上折射出了一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人民生活水平的高低，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或落后，市場(chǎng)的繁榮與蕭條。始創(chuàng)于明清時(shí)代京城的六味齋，是太原首屈一指的食品連鎖企業(yè)，也是國(guó)內(nèi)食品行業(yè)現(xiàn)存為數(shù)不多的具有200年以上歷史的老

2、字號(hào)之一。六味齋，這個(gè)中華老字號(hào)經(jīng)過(guò)一輩又一輩人的努力，一直保持著自開(kāi)宗立派以來(lái)260多年的傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)風(fēng)味，生意越做越大、越做越強(qiáng)。本次本小組通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的手段，對(duì)六味齋的太原消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了粗淺的調(diào)查與分析。關(guān)鍵字：六味齋，消費(fèi)市場(chǎng)，調(diào)查分析-六味齋太原消費(fèi)市場(chǎng)的研究決策說(shuō)明（一）研究目的及意義（二）研究問(wèn)題（三）研究方法二六味齋實(shí)業(yè)公司的SWO分析1三影響消費(fèi)者的因素2（一）消費(fèi)者個(gè)人2（二）社會(huì)因素2四六味齋的市場(chǎng)分析2（1） 現(xiàn)有消費(fèi)者基本情況分析2（2） 現(xiàn)有消費(fèi)者品牌認(rèn)知4（三）現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為分析6（四）消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)7五六味齋品牌存在的問(wèn)題及對(duì)策建議8（一）存在問(wèn)題8（

3、二）對(duì)策及建議9六實(shí)踐活動(dòng)及小組分析10（一）實(shí)踐活動(dòng)10（二）小組活動(dòng)過(guò)程評(píng)價(jià)11參考文獻(xiàn)12附錄131、 六味齋太原市消費(fèi)市場(chǎng)的研究決策說(shuō)明（一）、研究目的及意義六味齋是始創(chuàng)于1738年（清朝乾隆三年）的中華老字號(hào)，生產(chǎn)的醬肉系列產(chǎn)品是我國(guó)傳統(tǒng)食品，三晉名吃，曾作為皇宮貢品享譽(yù)京師。在全國(guó)而言，具有如此悠久歷史和成熟工藝的中式肉制品生產(chǎn)企業(yè)也是絕無(wú)僅有的。六味齋是我省最大的低溫肉制品加工企業(yè)和生豬養(yǎng)殖最大、發(fā)展最快的肉制品加工企業(yè)。為進(jìn)一步提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，六味齋通過(guò)參股、租賃等方式先后在臨汾、大同、北京等地建立了自己的分公司，使企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大。現(xiàn)在六味齋在全省有150多家連鎖專賣(mài)店

4、，是國(guó)家九部委確定的全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和我省經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整百龍企業(yè)之一。1997年改制后，創(chuàng)造了年均兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)速度，由負(fù)債累累，瀕臨倒閉發(fā)展為年銷(xiāo)售逾億元的綜合食品加工企業(yè)，年產(chǎn)肉制品、豆制品、速凍食品、主食四大系列產(chǎn)品10000噸。通過(guò)提高質(zhì)量，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)化和連鎖化結(jié)合起來(lái)，形成了各環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合的社會(huì)化大產(chǎn)業(yè)。我們將針對(duì)六味齋太原消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析。（二）、研究問(wèn)題太原市六味齋消費(fèi)者群體和太原市消費(fèi)者整體食品消費(fèi)水平。（三）、研究方法調(diào)查問(wèn)卷及走訪調(diào)查。2、 六味齋實(shí)業(yè)有限公司的SWO辦析1）優(yōu)勢(shì)（Strengths）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括以下幾個(gè)方面：六味齋醬肉有著獨(dú)特的生

5、產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)；太原六味齋實(shí)業(yè)有限公司擁有優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用；六味齋醬肉有著龐大而忠實(shí)的客戶群體；六味齋嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，使用無(wú)公害、無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)原材料；通過(guò)不斷深化連鎖模式，向外拓展市場(chǎng)。2）劣勢(shì)（Weaknesses）可能導(dǎo)致內(nèi)部弱勢(shì)的因素有：部分連鎖店的經(jīng)營(yíng)狀況較差，影響整體的效益；缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)上推廣宣傳手段3）機(jī)會(huì)（Opportunities）該公司潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是：客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)，向太原以外的消費(fèi)群體推廣六味齋醬香肉；對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同顧客的口味制作專門(mén)的醬肉滿足每個(gè)人的需求；技

6、能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)；獲得購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力；市場(chǎng)需求增長(zhǎng)強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張；在其他地理區(qū)域開(kāi)設(shè)連鎖店，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。4）威脅（Threats）危及公司的外部威脅可能是：太原的一手店是六味齋最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；目標(biāo)客戶群體的流失；醬肉產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降；客戶或供應(yīng)商的談判能力提高。三、影響消費(fèi)者消費(fèi)的因素（一）消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購(gòu)買(mǎi)能力，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買(mǎi)較高

7、檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。（二）社會(huì)因素人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。首先，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景，往往會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式。四、六味齋消費(fèi)市場(chǎng)分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)者基本情況分析通過(guò)此次調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)六味齋現(xiàn)有

8、的消費(fèi)群體有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者性別比較均衡，女性略多于男性（見(jiàn)圖3-1）;圖3-1消費(fèi)者年齡遍布各個(gè)階段，本次研究結(jié)果顯示主要分布在18-24歲，占總量的41.4%,之后一次是25-30,和40歲以上的年齡段（見(jiàn)圖3-2）;圖3-2消費(fèi)者的職業(yè)分布主要為學(xué)生和公司職員占全部消費(fèi)者的一半以上，其他類型分布較為平均（見(jiàn)圖3-3）;圖3-3消費(fèi)者的月收入（生活費(fèi)）主要為1001-2000元占37.9%,1000元及以下和2001-3000元各占20流右，3001-4000元和4000元以上各占10左右（見(jiàn)圖3-4）;圖3-4（二）現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌認(rèn)知此次調(diào)查分析得出消費(fèi)者品牌認(rèn)知信息如下：提到食品連鎖

9、品牌，消費(fèi)者最先想到的基本為六味齋、好利來(lái)和全聚德三大巨頭，其中六味齋有著10%勺微弱優(yōu)勢(shì)（見(jiàn)圖3-5）;圖3-5消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)的品牌中六味齋占37%勺比例遠(yuǎn)高于其他品牌（見(jiàn)圖3-6）;圖3-6消費(fèi)者選擇這些品牌進(jìn)行消費(fèi)的主要原因中，產(chǎn)品味道獨(dú)為首要占比27.1%,品牌響亮為其次，還有購(gòu)買(mǎi)方便、店內(nèi)環(huán)境好等其他愿意（見(jiàn)圖3-7）;圖3-7消費(fèi)者中大多數(shù)人認(rèn)為六味齋在太原食品行業(yè)中處于中高檔品牌的位置，這類消費(fèi)者占40.7%,另一部分認(rèn)為六味齋屬于大眾品牌，這類消費(fèi)者占34.3%,一少部分認(rèn)為其屬于中低端品牌，占20.7%,只有極少數(shù)人認(rèn)為其屬于高檔品牌（見(jiàn)圖3-8）;圖3-8相對(duì)于六味齋的品牌而

10、言有半數(shù)的消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格適中，其他消費(fèi)則認(rèn)為六味齋的產(chǎn)品價(jià)格有點(diǎn)貴或者非常昂貴，只有極少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品價(jià)格偏低（見(jiàn)圖3-9）;圖3-9對(duì)于六味齋在太原的選址，各種觀點(diǎn)的消費(fèi)者較為均衡，認(rèn)為六味齋選址通常在人流量較大地段的消費(fèi)者最多，占33%認(rèn)為在高端品牌較集中的段的消費(fèi)者最少，占16%（見(jiàn)圖3-10）;圖3-10絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為六味齋做得最好的是每種食品都有特色和食品原料很特別，占總量的77.4%（見(jiàn)圖3-11）;圖3-11（三）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析調(diào)查對(duì)象的消費(fèi)者行為影響因素大致得到以下幾點(diǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的因素范圍較廣，分布也相對(duì)分散，其中占比較高的幾點(diǎn)有味道、用料安全性

11、、價(jià)格和品牌（見(jiàn)圖3-12）;圖3-12超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者喜歡六味齋現(xiàn)在的包裝（見(jiàn)圖3-13）;圖3-1366%勺消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格在六味齋消費(fèi)（見(jiàn)圖3-14）;圖3-14（四）消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)廣告方面的認(rèn)識(shí)做出以下分析：有一半的消費(fèi)者表示沒(méi)有見(jiàn)過(guò)六味齋的廣告（見(jiàn)圖3-15）;圖3-15消費(fèi)者見(jiàn)到六味齋的廣告在專賣(mài)店內(nèi)居多，其他各項(xiàng)較為平均（見(jiàn)圖3-16）;圖3-16基本上全部的消費(fèi)者都認(rèn)為食品行業(yè)應(yīng)該做廣告（見(jiàn)圖3-17）;圖3-17食品廣告各個(gè)方面都對(duì)消費(fèi)者有著很大的影響，其中最應(yīng)注重的部分為廣告語(yǔ)部分（見(jiàn)圖3-18）;圖-18五、六味齋品牌存在的問(wèn)題及對(duì)策建議（一）存在

12、的問(wèn)題1）消費(fèi)人群主要是一些中薪階層的消費(fèi)者，消費(fèi)群體單一。在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一些低薪階層并不看好品牌消費(fèi)，他們認(rèn)為品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一種奢侈，就拿六味齋的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些人普遍認(rèn)為六味齋的產(chǎn)品價(jià)格非常高，他們完全可以花同樣的錢(qián)在一般的同類食品店買(mǎi)到更多的產(chǎn)品，雖然他們也有在六味齋消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)，但他們對(duì)六味齋產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很是一般，覺(jué)得和一般同類食品店的產(chǎn)品沒(méi)太大差別，所以他們不愿意過(guò)多地在六味齋這種品牌店消費(fèi)。2）市場(chǎng)占有不夠，地域分布的局限性自1938年天福號(hào)在山西設(shè)立分號(hào)以來(lái)，六味齋就扎根山西。雖經(jīng)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，六味齋不斷壯大，現(xiàn)已成為山西境內(nèi)知名程度比較高的一大連鎖品牌。但多年來(lái)它也只發(fā)展穩(wěn)定

13、了山西這一省的市場(chǎng)，具消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有積極向其他地方擴(kuò)展，以至于其消費(fèi)領(lǐng)域仍然只局限于山西，并沒(méi)有充分利用其百年老店的品牌優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)展其他省份的業(yè)務(wù)，白白浪費(fèi)掉多年來(lái)其他省份廣闊的食品市場(chǎng)。雖然近年來(lái)六味齋也已經(jīng)意識(shí)到了自身的問(wèn)題，在北京等地開(kāi)設(shè)了自己的分公司，但其事實(shí)效果并不客觀。可以說(shuō)六味齋幾百年來(lái)更多的是傳承了這一品牌，至于對(duì)這一品牌的發(fā)揚(yáng)，使其全國(guó)遍及，走向世界，還需要走很長(zhǎng)一段路。3）連鎖品牌管理有待改善，員工服務(wù)態(tài)度有待提高調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者十分重視消費(fèi)環(huán)境和店員的服務(wù)態(tài)度，消費(fèi)環(huán)境和店員的優(yōu)良與否是決定消費(fèi)者是否在這一店里消費(fèi)的重要因素。畢竟現(xiàn)在各行業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)激烈，處在買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者

14、消費(fèi)選擇的空間十分大，一家服務(wù)態(tài)度不好，消費(fèi)者完全可以轉(zhuǎn)至另一家進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者構(gòu)不成任何影響，但對(duì)銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)影響就很大了，店里顧客流失會(huì)直接導(dǎo)致其銷(xiāo)量消減，影響企業(yè)營(yíng)業(yè)額?？蓳?jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)六味齋的服務(wù)態(tài)度并不滿意，所以六味齋要想繼續(xù)保持其業(yè)績(jī)或者想有新的突破的話，提高店內(nèi)員工的服務(wù)態(tài)度尤為重要。4）門(mén)店布局有待改善在我們對(duì)太原市多家六味齋營(yíng)業(yè)店進(jìn)行一輪調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，六味齋的店面布局還存在一些問(wèn)題。很多都是處在一些并不繁華人流量并不大的地區(qū)。就拿我們學(xué)校附近這一家來(lái)說(shuō)，它所處的位置并不是人流量比較大的迎新大街，而是位于人流量并不大大迎新大街的一條分支的巷，眾所周知地理位置對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)

15、有著不可忽視的影響，所以六味齋店面在選址上面并沒(méi)很好地解決地理位置這一問(wèn)題，其在地理位置改進(jìn)方面還有很大余地。（二）對(duì)策及建議1）提高品牌知名度提高六味齋品牌知名度餐飲企業(yè)應(yīng)以戰(zhàn)略眼光對(duì)待品牌推廣與廣告宣傳，這其中特別要強(qiáng)化整合傳播力度。運(yùn)用產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)因素整合策略，依據(jù)店面定位，科學(xué)地進(jìn)行廣告定位，依據(jù)不同季節(jié)和時(shí)令特色菜品，調(diào)整和控制廣告的投入，確定和調(diào)整廣告目標(biāo)和廣告策略。止匕外，還要注重廣告的到達(dá)范圍、傳達(dá)頻率、接受率、消費(fèi)者印象、等等廣告效果的測(cè)定，重視廣告活動(dòng)的整體策劃，注重整體效應(yīng)與長(zhǎng)期效應(yīng)。2）提高市場(chǎng)占有率六味齋應(yīng)調(diào)整立足長(zhǎng)效發(fā)展。針對(duì)發(fā)展中面臨的問(wèn)題，調(diào)整直

16、營(yíng)店與加盟店的比例；提升現(xiàn)有品牌或建立新品牌；創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)；建立原材料生產(chǎn)基地，整合供應(yīng)鏈；建立中央廚房；提升公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率及單店盈利水平，提高市場(chǎng)占有率。3）高服務(wù)人員整體素質(zhì)要提高六味齋的品牌知名度和忠誠(chéng)度還有一點(diǎn)是非常重要的，就是要維護(hù)好你的客戶。一家企業(yè)要想維護(hù)好自己的就餐客戶，有一批好的服務(wù)員非常重要。因?yàn)檫@些銷(xiāo)售員和服務(wù)員是直接和顧客面對(duì)面接觸的人，他們的個(gè)人素養(yǎng)、和顧客打交道的能力、處理事情的應(yīng)變能力、以及他們的穿著、打扮、談吐等等，都會(huì)直接影響著顧客對(duì)餐館的印象及評(píng)價(jià)，也會(huì)直接影響著顧客未來(lái)的口碑宣傳。掌握顧客的需求，加強(qiáng)職業(yè)道德培訓(xùn)和服務(wù)意識(shí)培訓(xùn)及溝通交流能力的

17、培訓(xùn)。4）改變門(mén)面布局換裝修，抓菜品，吸引眼球做餐飲行業(yè)，要有憂患意識(shí)。如今消費(fèi)群體主要是八零九零后，所以，在形式和裝修風(fēng)格上創(chuàng)新，對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，研究年輕人喜好，“看碟下菜”要研究這些80、90后的心理。5）改變消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)單一的狀況現(xiàn)在大部分年輕人“追求新鮮元素”、滿足了年輕人追求新鮮個(gè)性的心理特征。根據(jù)80、90后的現(xiàn)狀做好口碑營(yíng)銷(xiāo)，不斷地調(diào)整思路，就拿環(huán)境來(lái)說(shuō)，不能一成不變。從最開(kāi)始的坐在露天的棚下吃飯，到增加噴泉、瀑布等元素，不斷刷新口碑，找賣(mài)點(diǎn)吸引年輕顧客。六、實(shí)踐活動(dòng)及小組分析（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)：由于我們小組是第一次做問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷制作流程不太了解，于是我們經(jīng)過(guò)熱烈的討論，先運(yùn)用

18、網(wǎng)絡(luò)找了多份調(diào)查問(wèn)卷作為參考模板及時(shí)迅速地確定了我們的調(diào)查目標(biāo)：六味齋太原消費(fèi)市場(chǎng)分析，我們從消費(fèi)者基本信息、品牌認(rèn)識(shí)、消費(fèi)行為、廣告投放四個(gè)部分展開(kāi)進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷的問(wèn)題設(shè)置，因?yàn)榭紤]到被調(diào)查對(duì)象的文化階層，收入水平及社會(huì)職業(yè)，我們的問(wèn)卷既具體科學(xué)嚴(yán)密又不抽象籠統(tǒng)，問(wèn)題的設(shè)置既具有關(guān)聯(lián)性層層推進(jìn)又具有邏輯順序。我們此次調(diào)查研究活動(dòng)主要是上街分發(fā)大家對(duì)六味齋調(diào)查問(wèn)卷，直接與被訪者接觸，可以觀察被調(diào)查者回答問(wèn)題的態(tài)度，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征，能夠得到較高的有效答卷率，而且對(duì)于不符合填答要求的答案，可以當(dāng)時(shí)予以糾正。缺點(diǎn)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)初稿完成，通過(guò)與老師的溝通我們發(fā)現(xiàn)設(shè)置的問(wèn)題存在重復(fù)，經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌整合刪減了一些不必要的問(wèn)題，精簡(jiǎn)完善了各項(xiàng)問(wèn)題，更加明確了調(diào)查主題。（二）中期調(diào)研優(yōu)點(diǎn)：小組合作調(diào)研培養(yǎng)了我們的社會(huì)適應(yīng)性及與人交流的能力，比如,在問(wèn)卷的發(fā)放過(guò)程中遭受到了許多陌生人的冷眼和拒絕，所以，這時(shí)候我們及時(shí)調(diào)整心態(tài)，小組成員互相鼓勵(lì)堅(jiān)持將調(diào)查問(wèn)卷做下去，為了讓更多的老人和學(xué)生配合我們的工作，我們還為他們準(zhǔn)備了一些禮物和礦泉水，果然效果不錯(cuò)。缺點(diǎn)：人力、時(shí)間及費(fèi)用消耗較大，可能出現(xiàn)被調(diào)查者目不識(shí)丁的狀況，我們