1、關(guān)于天貓網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道調(diào)研報告一、“天貓”商城簡介“天貓”（英文：tmall,亦稱淘寶商城、天貓商城）原名淘寶商城，是一個綜合性購物網(wǎng)站。XX年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”。XX年3月29日天貓發(fā)布全新10go形象。XX年11月11日，天貓借光棍節(jié)大賺一筆，宣稱13小時賣100億，創(chuàng)世界紀(jì)錄。天貓是馬云淘寶網(wǎng)全新打造的b2c（business-to-consumer,商業(yè)零售）。其整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100海質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。XX年2月19日，阿里集團宣布天貓國際正式上線，為國

2、內(nèi)消費者直供海外原裝進口商品。XX年11月11日天貓雙11再刷全球最大購物日記錄，單日交易571億。二、調(diào)研方法1 .網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法2 .通過報刊、雜志和網(wǎng)上信息進行資料收集3 .問卷調(diào)查三、渠道類型1 .建立預(yù)售頻道。以消費者為導(dǎo)向，讓每個店鋪都能做預(yù)售。天貓將把預(yù)售演化成為消費者習(xí)以為常的購物路徑，讓預(yù)售成為單店產(chǎn)2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作法家原創(chuàng)1/8品銷售的重要工具。制定配套的預(yù)售商業(yè)規(guī)則，使預(yù)售能夠讓更多的消費者接受并實現(xiàn)良好的用戶體驗。逍遙子認(rèn)為，電子商務(wù)不是b2c,不是c2c,而是c2b,新產(chǎn)品做到以銷定產(chǎn)，維護產(chǎn)品獨特性。2 .供貨分銷體系。利用平臺幫助品牌商

3、或大渠道商建立一個天貓內(nèi)的有規(guī)劃僅授權(quán)的供貨分銷體系，即“1+n+n”體系，貨品規(guī)劃、營銷規(guī)劃的僅授權(quán)體系。拒絕重復(fù)鋪貨，重復(fù)開店。供貨分銷體系具體來說，1）、分銷商招募：招安有運營能力的草根賣家。2）、為上游品牌商提供管理分銷數(shù)據(jù)，如，銷售額數(shù)據(jù)、服務(wù)商響應(yīng)度、圖片數(shù)據(jù)等。以前的店鋪數(shù)據(jù)只屬于掌柜，現(xiàn)在作為分銷商必須給上游品牌商提供自己的店鋪數(shù)據(jù)，終極目標(biāo)是crm數(shù)據(jù)。過去天貓過于強調(diào)品牌旗艦店，現(xiàn)在要幫助商家將整個渠道建立成一張網(wǎng)，發(fā)揮分銷商的核心能力重要性，形成百花齊放的形式。天貓將定制虛擬商圈，多重管道并行，強調(diào)包容和豐富性。3 .消費導(dǎo)向整合互動營銷?，F(xiàn)在網(wǎng)上零售還處于1.0時代，只

4、是變化了載體，將線下零售的實體貨架變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)的虛擬貨架。而互聯(lián)網(wǎng)市場營銷的精髓在于所有人的行為數(shù)據(jù)可以被記錄追尋分析，所有人的行為都是可以被管理和運營，并挖掘出商業(yè)價值。XX年天貓將為商家提供品牌導(dǎo)向的傳播。主打消費者導(dǎo)向的情感營銷，而不僅僅是促銷，要走一條不一樣的道路，做到更長久的發(fā)展，與品牌共同成長。4 .線上線下打通融合。電子商務(wù)的未來就是商務(wù)的一個組成部分，不存在一方壓倒另一方的可能性。這就意味著整個企業(yè)的供應(yīng)鏈會因為互聯(lián)網(wǎng)而改變。整個線下門店的職能會因為互聯(lián)網(wǎng)而被改造，2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作法家原創(chuàng)2/8形成b2c2b的體系。逍遙子認(rèn)為，線上線下相融合的關(guān)鍵點

5、是無線。未來天貓要做無線化的天貓，利用手機和平板電腦形成的新用戶習(xí)慣建立一個新的用戶路徑幫助商家更好地為消費者提供服務(wù)。逍遙子預(yù)測，兩年內(nèi)天貓無線端的uv將超過pc端。5 .搜索規(guī)則優(yōu)化。不推薦爆款經(jīng)濟模式，店鋪綜合能力強的寶貝將排在前列。區(qū)分標(biāo)品與非標(biāo)品的玩法。在非標(biāo)品類目，主張打破單品貨架模式，建立以店鋪品牌為路徑的消費新模式，為消費者提供多維度的購買路徑。在標(biāo)品類目，主張店鋪做大，充分開發(fā)店鋪的供應(yīng)鏈能力。近期天貓將發(fā)布最新的標(biāo)品路徑導(dǎo)購，統(tǒng)一標(biāo)品產(chǎn)品的價格6 .產(chǎn)品營銷渠道周期賣場。為商家提供一個按產(chǎn)品生命周期運營的平臺?？梢再u新貨，賣應(yīng)季產(chǎn)品，而不只是折扣清倉。嘗試新型活動，打造多元

6、化商圈。完善商家實力展示信息。收集整合商務(wù)數(shù)據(jù)，例如，物流信息等作為商家綜合實力展示給消費者，讓消費者在篩選商品時充分考慮到這些實力，而不只是看銷量。四、消費者類型高要求的消費者只買最潮款式、頂尖牌子，最新技術(shù)產(chǎn)品等。消費特征：這類消費者只買最好的，敢于炫耀也不介意讓朋友嫉妒；深思熟慮的消費者貨比三家，看看價格是否有下降空間。消費特征：這類消費者總是三思而后行；2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作法家原創(chuàng)3/8活躍的消費者喜歡網(wǎng)購，沒有特別留言折扣優(yōu)惠，喜歡的東西剛有打折，通常都會下定決心買。消費特征：這類消費者享受在各大購物網(wǎng)站上瀏覽的快感，但不一定會買很多東西；拒付運費的消費者

7、只去免運費的網(wǎng)店購物。消費特征：這類消費者最不喜歡運費；喜歡節(jié)約的消費者喜歡購買二手產(chǎn)品，因為性價比更高。消費特征：更看重省了多少錢而不是東西有多需要，也不在意商品的微小瑕疵或者折舊。井井有條的消費者利用網(wǎng)站導(dǎo)航或者搜索功能直接尋找想要買的；消費特征：購物時目標(biāo)明確，不希望被促銷的信息打擾。急躁的消費者馬上找到想要買的東西，不然換另一家；消費特征：不喜歡花時間在網(wǎng)上瀏覽，一會兒沒找到就會換一家。大筆添加入購物車的消費者先把喜歡的產(chǎn)品加入購物車再慢慢考慮；消費特征：喜歡先將所有喜歡的東西加到購物車?yán)?，然后根?jù)價格抉擇。2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作法家原創(chuàng)4/8五、渠道成本1

8、.天貓成本11萬，五萬押金這個是動不了的，六萬技術(shù)服務(wù)費。平均每個月均攤5000元。2 .運費?；九b客單價如果是正常的公司化運行，至少要保證在130元年度平均客單，可得出一年需發(fā)出訂單76923單，運費平均10-11元，年度運費769230,其中按照比例分配。你需要多少份額的產(chǎn)品是包運費的，如20%?30%?做運營計劃的時候一定要考慮到運費的事情，最大頭的開支之一。3 .產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品本身的op袋算產(chǎn)品成本，產(chǎn)品發(fā)貨的包裝如果是紙盒以及售后服務(wù)保障卡。一個紙盒加售后卡的話基本會在1.8元（春夏小，冬裝大，取平均）你的產(chǎn)品一年發(fā)出76923單，需要138000元的產(chǎn)品包裝費。4 .人員工資。

9、一千萬需要大約20個人的團隊?？偙O(jiān)基本一年15萬以上跑不了。店長兩個到三個，單人月薪平均4500,年度工資10萬，視覺四到五個人。專業(yè)視覺主管8000/月，一年約10萬。產(chǎn)品處理海報設(shè)計人員以及裝修工共三名，工資平均4000,年度約15萬客服主管一枚：月薪3500,年薪約4XX客服人員售前保底1800左右，按提成算每人均價月薪2300,六人年薪約165000。售后客服兩枚，月薪2300-2500,年薪約55000。推廣人員能省就省，基本上好的推廣招不到。站外渠道建設(shè)三人，主要負(fù)責(zé)京東，當(dāng)當(dāng)，品牌特賣，主要功能就是清理庫存，三人包干，站外部門每月工資約一萬，年薪約12萬。薪資年度約80萬，不知道

10、算對沒有細(xì)心的人在算過一次。2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作法家原創(chuàng)5/85.推廣費用，包括直通車，普通cpm定價cpm年度預(yù)算占推廣費用18哈計180萬，（絕對要控到18%）。以上不成本核算部包括商品采買，庫存周轉(zhuǎn)這些太復(fù)雜的東西。這些建議找自己公司商品部?；疚椰F(xiàn)在自己的狀況是，產(chǎn)品成本為2.8折吊牌價，銷售價格定價6.5折，主推款項折率放低，商品采買價格能控制下來，庫存消化率天貓的消化基本能在60溢右，按一年周轉(zhuǎn)，第二年產(chǎn)品計入庫存，成本按2折算，得出公司產(chǎn)品凈虧價格。六、建議一）：線上和線下沖突問題：建議和方法：網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)不一樣，價格一般基本都要比線下低，前期如果沒有做

11、好準(zhǔn)備，后期要再改就很麻煩。，如果要用以前品牌影響力的，那就做*供款，把線上和線下區(qū)分開來，定價，款式，包裝全部分開，當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)還有一個好處就是解決庫存問題。如果不想借用以前品牌的，這個就很好解決了，直接用一個新的品牌，一樣的產(chǎn)品換個商標(biāo)就好了。二）：產(chǎn)品前期定位問題：建議和方法：很多傳統(tǒng)企業(yè)做慣了線下，很多思維已經(jīng)固化。比如線下做服裝：男裝女裝，年齡18-45,價格20-500風(fēng)格都可以做但是在網(wǎng)絡(luò)上你如果這么做，怎么死都不知道，目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)到了精細(xì)化的時代，產(chǎn)品前期定位非常重要，我個人認(rèn)為，做好網(wǎng)絡(luò)40%產(chǎn)品40%運營20%運氣，所以前期產(chǎn)品定位一定要清晰，還是以服裝為例：年齡定位可以分18

12、-25（少女）25-40（白領(lǐng)）40-65（中老年）價2016全新精品資料-全新公文范文-全程指導(dǎo)寫作法家原創(chuàng)6/8格;150以下（中低端）150-500（中高端）500以上（高端）風(fēng)格是韓版？中國？歐美，產(chǎn)品定位不一樣，后期營銷思路不一樣，如果前期產(chǎn)品定位都不清楚，整個店鋪就已經(jīng)輸在起點了。具體如何更好的去定位，找到適合自己優(yōu)勢的分類，需要結(jié)合自己產(chǎn)品的特點。三）：關(guān)于團隊：建議和方法：我這幾年和很多企業(yè)老板交流過，不管大的，小的企業(yè)的老板，很多都不懂前期電子商務(wù)團隊如何搭建：大多一個稍微懂一點網(wǎng)絡(luò)的人+美工+客服團隊也搞了9,10個人，就開始做了，人力成本一算也要好幾萬，但是很少有做起來的有的甚至以為找?guī)讉€客服就可以做了。在這點上我分兩塊去講，小成本做法：一個店長（這個人必須要牛）+2個客服，個人建議美工設(shè)計可以外包，另如服裝類等視覺營銷很重要的產(chǎn)品前期拍攝和美工招好一點吧。正規(guī)一點的做法：一個店長+店助+直通車專員+活動推廣專員+美工文案+客服相對成本就比較高，但是分類分工明確，項目也更容易做起來。其實真正做的好，在不同階段，團隊的配置都是不一樣的。四）：前期大概的投入：這個問題簡單，只是給很多