1、第一章 科學(xué)的心理學(xué) 設(shè)計(jì)心理學(xué)的性質(zhì) 設(shè)計(jì)心理學(xué)的基本性質(zhì)是科學(xué)性、客觀性和驗(yàn)證性，而藝術(shù)性與人文性的屬性主要反映在研究的對(duì)象設(shè)計(jì)的性質(zhì)和研究的概念的抽象上。 我們可以將科學(xué)與藝術(shù)歸納一下： 科學(xué)：直觀、表象抽象概念理論 藝術(shù)：直觀、表象意象意象形態(tài)形象創(chuàng)造 設(shè)計(jì)心理學(xué)的概念 設(shè)計(jì)心理學(xué)研究人的行為和審美心理現(xiàn)象，兼有自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)兩種屬性。設(shè)計(jì)心理學(xué)屬心理學(xué)延伸到設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域的應(yīng)用心理學(xué)范疇。一方面設(shè)計(jì)心理學(xué)具有心理學(xué)的基本屬性，即科學(xué)性、客觀性和驗(yàn)證性；另一方面又包含設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域的藝術(shù)性、人文性。前者在心理學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)形成了比較完善的理論和技術(shù)框架，而后者所包含的內(nèi)容不僅十分廣博，而且

2、概念體系復(fù)雜，美學(xué)研究便是如此。心理學(xué)的定義? 心理學(xué)是行為的科學(xué)。 將心理學(xué)定義為行為的科學(xué)，是因?yàn)椤靶袨椤北纫庾R(shí)體驗(yàn)具有更加明確的對(duì)象性和客觀性。行為的觀察和度量具有可操作性。心理學(xué)的一般研究過程是：事實(shí)描述解釋理論 事實(shí)：心理學(xué)研究的求真和證偽都必須從事實(shí)出發(fā)，以事實(shí)為依據(jù)?！笆聦?shí)”(fact)是人們關(guān)于事物的客觀認(rèn)識(shí)，是可以觀察和重復(fù)的事件。 描述：描述是就研究對(duì)象的狀態(tài)做出說明。對(duì)于事實(shí)或研究對(duì)象的分類和概念化歸納應(yīng)該是最基本的描述性科學(xué)研究。解釋：解釋是關(guān)于研究對(duì)象之間的“關(guān)系”的。理論：理論的意義不僅在于揭示事物的規(guī)律，理論可以預(yù)測(cè)事物。一個(gè)理論可以為許多事件提供解釋，同樣可以歸

3、納不同的解釋而上升到理論的水平。第二章 心理現(xiàn)象基礎(chǔ) 心理學(xué)有三個(gè)基本生物學(xué)基礎(chǔ)：因果、遺傳、進(jìn)化。心理學(xué)中的感覺是感覺器官，產(chǎn)生對(duì)事物的個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)。感覺系統(tǒng)的主要功能是：1、感知外界的物理刺激；2、把信息傳遞到大腦；3、在信息加工之前對(duì)其進(jìn)行必要的加工。由于大腦的加工，人不僅僅可以認(rèn)識(shí)事物的個(gè)別屬性，而且可以獲得關(guān)于事物各種屬性之間的關(guān)系認(rèn)識(shí)，稱為知覺。感覺與知覺的區(qū)別？注意？模式識(shí)別？心理學(xué)提出了幾種理論來解釋模式識(shí)別？1.2.34第三章 知覺與藝術(shù)視覺恒常性？主要有大小恒常性 、形狀恒常性、 顏色恒常性等。格式塔心理學(xué)格式塔心理學(xué)是一種反對(duì)心理元素分析（構(gòu)造主義心

4、理學(xué)），而強(qiáng)調(diào)整體的、組織的心理學(xué)理論體系。圖形與背景的關(guān)系、鄰近原則、相似原則、連續(xù)原則、封閉原則、完美趨向原則等魯賓之杯的基本心理現(xiàn)象：第一、圖形有形狀，而背景沒有形狀；第二、圖形具有一般物件的性質(zhì)，而背景看起來是一種無形的東西；第三、圖形是向前突出的，而背景似乎向后退；第四、圖形可以引起更深刻的印象，比較容易記住。視錯(cuò)覺？通感？第四章 個(gè)體的行為 個(gè)體的發(fā)展和學(xué)習(xí)指,在個(gè)體生活期內(nèi)，其行為上產(chǎn)生連續(xù)性與擴(kuò)展性改變的過程。在這個(gè)過程中，個(gè)體行為改變的方式包括由簡(jiǎn)單到復(fù)雜、有粗糙到精致、由分離到調(diào)和等分化整合的過程，他同時(shí)包括“量”的改變（生理）和“質(zhì)”（心理）的提高。 人的發(fā)展受到成熟、學(xué)

5、習(xí)、遺傳和環(huán)境四個(gè)因素的影響。其中成熟與學(xué)習(xí)具有交互作用。一般來講，個(gè)體越年幼，成熟因素對(duì)其行為的支配力就越較學(xué)習(xí)的因素大。所謂關(guān)鍵期是指成熟的程度最適合學(xué)習(xí)某種行為。人類行為發(fā)展有五個(gè)方面的基本特征： 早期的發(fā)展重于后期的發(fā)展；發(fā)展遵循一般的模式；個(gè)體發(fā)展模式上存在個(gè)體差異；發(fā)展是連續(xù)的，但前后的速率不一樣；發(fā)展期中個(gè)體諸特征是關(guān)聯(lián)的而非互補(bǔ) 所謂動(dòng)機(jī)（motive）或驅(qū)力（drive）是指引起個(gè)體活動(dòng)、維持該活動(dòng)并引導(dǎo)該活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的一個(gè)內(nèi)在過程。動(dòng)機(jī)行為是從一個(gè)內(nèi)在的動(dòng)因開始，并以達(dá)到目標(biāo)為中止，是一個(gè)有始有終有序的過程。 動(dòng)機(jī)產(chǎn)生主要有兩個(gè)原因：一是需要，另一個(gè)是刺激。馬斯洛把

6、人類的需要分為六大類：生理需要安全的需要相屬與相愛的需要受人尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要愛美的需要。馬斯洛認(rèn)為人類的需要是逐級(jí)增高的，較低級(jí)的需要滿足后，才會(huì)出現(xiàn)較高一級(jí)的需要。 動(dòng)機(jī)性行為是十分復(fù)雜的，動(dòng)機(jī)隱藏在行為的背后，只能通過間接的方法判斷其特性。第一，人類的動(dòng)機(jī)在不同的文化形態(tài)中會(huì)有不同表現(xiàn)，即使在同一文化背景下，動(dòng)機(jī)行為也會(huì)因人而異；第二，類似的動(dòng)機(jī)可能由不同的行為表現(xiàn)出來，例如愛一個(gè)人，可能表現(xiàn)為直接的追求，但也可能會(huì)表現(xiàn)為回避；第三，不同的動(dòng)機(jī)可能經(jīng)由類似的行為表現(xiàn)出來，如兩個(gè)設(shè)計(jì)師都努力工作，一個(gè)是為了金錢，一個(gè)是為了事業(yè)；第四，動(dòng)機(jī)與行為之間，有的聯(lián)系直接，有的聯(lián)系不明顯，例如

7、購(gòu)買某種商品，特別是精神強(qiáng)迫性購(gòu)買，也許是的確有需要，但也可能是購(gòu)買本身的誘喚作用，消費(fèi)僅是為了消費(fèi)；最后，任何單一的行為都可能隱藏著數(shù)種不同的動(dòng)機(jī)。 動(dòng)機(jī)的分類 人的動(dòng)機(jī)也是多種多樣的。根據(jù)動(dòng)機(jī)的起源，可把動(dòng)機(jī)區(qū)分為生物性動(dòng)機(jī)（也稱為生理性動(dòng)機(jī)或原發(fā)性動(dòng)機(jī)）和社會(huì)性動(dòng)機(jī)（也稱為心理性動(dòng)機(jī)或習(xí)得性動(dòng)機(jī)）。前者與人的生理需要相聯(lián)系，后者與人的社會(huì)需要相聯(lián)系。 個(gè)體由于各種原因會(huì)呈現(xiàn)紊亂和畸變的一面，我們稱之為情緒行為。情緒表現(xiàn)也稱表情，是指情緒在有機(jī)體身上的外顯行為。“認(rèn)知心理學(xué)是感覺輸入的變換、減少、解釋、儲(chǔ)存、恢復(fù)和使用的所有過程?！闭J(rèn)知始于感覺。外界物理能量完全變換為神經(jīng)事件或者神經(jīng)模式。

8、 關(guān)于認(rèn)知的定義，認(rèn)知通常被簡(jiǎn)單地定義為對(duì)知識(shí)的獲得，它包括許多心理技能，如模式識(shí)別、注意、記憶、表象、言語、問題解決、決策等。我們所有的心理能力（知覺、記憶、推理等）組成一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它的綜合能力就叫認(rèn)知。認(rèn)知表象是指哪種心理事件呢？在心理學(xué)中，表象又稱心象。當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是事物形象在心理活動(dòng)中的再現(xiàn)時(shí)，又叫做意象（image）或再現(xiàn)表象或表征。記憶是個(gè)體對(duì)其經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記、保持和再現(xiàn)（回憶和再認(rèn)）。從信息加工的觀點(diǎn)來看，記憶就是信息的輸入、編碼、儲(chǔ)存和提取。 識(shí)記、保持和再現(xiàn)是記憶的三個(gè)基本過程。識(shí)記是記憶的開初階段，是獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的記憶過程。什么是設(shè)計(jì)知識(shí)？什么是用戶知識(shí)？知識(shí)作為一個(gè)術(shù)語內(nèi)容相

9、當(dāng)廣泛，但是可以通過應(yīng)用知識(shí)的具體例子來了解知識(shí)的概念。認(rèn)知心理學(xué)用兩個(gè)術(shù)語來描述這兩種有差異的知識(shí)：陳述性知識(shí)、和程序性知識(shí)陳述性知識(shí) 指知識(shí)在某種程度上是靜態(tài)的、不變的事實(shí)信息，這種知識(shí)的信息組織對(duì)我們來說是顯而易見的，通常能夠加以描述。陳述性知識(shí)會(huì)具有一系列相關(guān)事實(shí)的形式。程序性知識(shí) 指知識(shí)作為技巧性基礎(chǔ)的知識(shí)，在某種程度上是動(dòng)態(tài)的、變化的。知識(shí)的結(jié)構(gòu)研究有兩種取向：符號(hào)取向和聯(lián)結(jié)主義取向。由此產(chǎn)生了對(duì)知識(shí)的符號(hào)描述和聯(lián)結(jié)主義描述。 第五章 審美心理 亞里士多德在其倫理學(xué)中認(rèn)為，審美經(jīng)驗(yàn)大致有六個(gè)特征：一種在觀看和傾聽中獲得愉快的經(jīng)驗(yàn)，這種愉快如此強(qiáng)烈，以至于使人忘卻一切憂慮，專注于眼前

10、的對(duì)象；這種經(jīng)驗(yàn)可以使意志中斷，不起作用；這種經(jīng)驗(yàn)有不同強(qiáng)度，即使強(qiáng)度再高也不會(huì)使人感到厭煩；這種愉快的經(jīng)驗(yàn)是人類所獨(dú)有的，并且主要來源于視覺和聽覺的和諧；雖然這種經(jīng)驗(yàn)源自感官，但又不能只歸因于感官的敏銳；這種愉快直接來自于對(duì)對(duì)象的感覺本身，而不是來自它引起的聯(lián)想。亞里士多德對(duì)審美經(jīng)驗(yàn)的描述對(duì)當(dāng)代關(guān)于審美本質(zhì)的心理學(xué)研究仍然有重大影響。不過，這是比較偏重于哲學(xué)意義的提法和論述，如果從心理學(xué)的意義上講，審美心理學(xué)研究的主要內(nèi)容是審美反應(yīng)。 現(xiàn)代審美心理學(xué)或美學(xué)心理學(xué)（Psychology of Aesthetics）是一個(gè)多學(xué)科交叉的領(lǐng)域，是一門科學(xué)性研究和經(jīng)驗(yàn)性)研究的學(xué)科。大體說有三個(gè)方面的

11、課題：從個(gè)體發(fā)展性、動(dòng)機(jī)性、情感性和認(rèn)知性的角度研究藝術(shù)的創(chuàng)造性，即研究藝術(shù)的創(chuàng)作過程和藝術(shù)家的心理，包括從個(gè)性心理特征、認(rèn)知、情感、文化甚至變態(tài)心理的角度研究藝術(shù)家的心理特征；從內(nèi)容、形式、功能研究藝術(shù)美學(xué)，即研究作品和設(shè)計(jì)的美學(xué)心理特征；從個(gè)體喜好和判斷研究受眾對(duì)藝術(shù)的反應(yīng)，即研究大眾的審美心理和審美傾向。審美心理學(xué)運(yùn)用心理學(xué)的 心理分析學(xué)派與審美 心理分析學(xué)派以弗洛伊德的精神分析為主要理論體系，相關(guān)的學(xué)派有榮格的分析心理學(xué)和霍妮的新弗洛伊德派，其理論和思想極具想像力和創(chuàng)造力。 心理分析不是出于學(xué)院而是直接由醫(yī)療實(shí)踐發(fā)展起來的，這與其他審美心理流派的發(fā)展不同，狹義地說，弗洛伊德的精神分析其

12、實(shí)是指一種心理治療的方法。 藝術(shù)和審美的心理本質(zhì)是一種“替代性的滿足”，就是被壓抑的欲望所自有的種種情緒能力的移用，弗洛伊德稱其為“升華作用”。升華（sublimation）一詞原意是高尚化的意思。根據(jù)升華理論，弗洛伊德認(rèn)為，藝術(shù)無非是戀母仇父情結(jié)（所謂俄底浦斯情結(jié)）升華的結(jié)果。值得注意的是弗洛伊德把人的病態(tài)通通歸結(jié)為被壓抑的性欲。 這種被壓抑的欲望本能究竟是指什么呢？早期，弗洛伊德認(rèn)為是一種泛性欲，即力比多，而神經(jīng)癥狀是由于自我與力比多的沖突，自我與力比多是兩種對(duì)抗的力量。 后期弗洛伊德改變了一種提法，即本我、自我和超我。完形學(xué)派與審美 “完形”是由德文格式塔（Gestalt)翻譯得來的，完

13、形心理學(xué)家是1920-1940年間極有影響的一些德國(guó)心理學(xué)家，包括魏德邁、柯夫卡、庫(kù)勒。完形派自稱不反對(duì)一切分析，只反對(duì)把意識(shí)割裂為元素的分析，包括主張現(xiàn)象性的分析。先講兩個(gè)例子來說明完形派的分析方法。 完形主義的思想個(gè)特征：第一，張調(diào)心理現(xiàn)象是整體的，反對(duì)把它分析為可以彼此獨(dú)立的元素； 第二，主張心理學(xué)要描述現(xiàn)象而不是要分割現(xiàn)象以獲得它的構(gòu)造”，例如，“色彩恒常性”和“大小恒常性”的研究就是在描述現(xiàn)象。 按照完形主義的理論，藝術(shù)和審美的心理本質(zhì)是一種“異質(zhì)同形”或“異質(zhì)同構(gòu)”，就是當(dāng)藝術(shù)形式、知覺、情緒之間達(dá)到同形，就會(huì)激起審美經(jīng)驗(yàn)。異質(zhì)同形是用一種基于力的作用模式，來對(duì)審美心理進(jìn)行描述性解

14、釋。行為主義與審美 行為主義更強(qiáng)調(diào)從最基本的事實(shí)依據(jù)和最直接的體驗(yàn)人手研究審美問題。行為主義的一個(gè)重要思想來源是，人與動(dòng)物的心理之間存在連續(xù)性，這是達(dá)爾文主義的一種思想延續(xù)。20世紀(jì)60年代，貝利尼認(rèn)為，傳統(tǒng)的美學(xué)哲學(xué)體系并不能發(fā)展出基于體驗(yàn)性的審美理論，并提出了一個(gè)基于覺醒理論的行為主義審美理論假說。 覺醒美理論主張用生理心理學(xué)方法來建立審美的心理學(xué)模型。圖中表示的基本含義是，審美體驗(yàn)與覺醒上升和下降方式有關(guān)，迅速上升并緊接著下降的曲線為美感體驗(yàn)，而上升后需較長(zhǎng)時(shí)間后才下降的曲線為丑感體驗(yàn)。如果考慮刺激的特性便可轉(zhuǎn)化為“誘喚和諧”模型。設(shè)計(jì)作品和藝術(shù)作品中，誘喚的刺激特性是指作品中包含了強(qiáng)烈

15、的變異，如新奇、復(fù)雜、意外等。 審美反應(yīng)是指人對(duì)外在刺激和內(nèi)在記憶的一種復(fù)雜的心理反應(yīng)，這種反應(yīng)中包含了情緒因素、認(rèn)知因素、興趣因素和其他因素，也包含著人對(duì)這些因素的意識(shí)體驗(yàn)和反射。 審美反應(yīng)中的另一個(gè)特點(diǎn)是，審美反應(yīng)的情緒通常不如現(xiàn)實(shí)生活中的情緒強(qiáng)烈，在電影中看到的謀殺與身陷其中是不能同日而語的。 興趣(interest)因素也許是一個(gè)相對(duì)模糊的心理概念，審美反應(yīng)中的興趣因素是指由好奇驅(qū)力引發(fā)的行為。興趣因素的一個(gè)重要特點(diǎn)是審美反更具有主動(dòng)性，就是說解碼者同時(shí)也是編碼者。審美量表和審美描述都是基于語言的一種描述和測(cè)量，是對(duì)審美反應(yīng)的直接測(cè)量，也是審美反應(yīng)測(cè)量中使用最廣的測(cè)量技術(shù)。心理測(cè)量的可

16、靠性和準(zhǔn)確度，即測(cè)量的效度和測(cè)量的信度，是兩個(gè)十分重要的問題。測(cè)量的效度是指心理側(cè)盤的有效性，即測(cè)量到的是不是所要測(cè)量的心理特征。如果一項(xiàng)喜好度測(cè)量測(cè)得的競(jìng)是購(gòu)買力，那這種測(cè)量就完全沒有效度；測(cè)量的信度是測(cè)量反映被測(cè)特征真實(shí)程度的指標(biāo)，就是說測(cè)量結(jié)果反映出個(gè)體在心理特征方面的真實(shí)個(gè)體差異，有人稱為測(cè)量的準(zhǔn)確性或者一致性。行為捕獲是基于行為與行為之間的聯(lián)系的審美反應(yīng)測(cè)量技術(shù)。動(dòng)作行為是指肌肉運(yùn)動(dòng)所產(chǎn)生的行為。生理心理測(cè)量是基于情緒的生理表征的，是典型的行為主義審美理論基礎(chǔ)上發(fā)展出來的測(cè)量技術(shù) 生理心理測(cè)量所謂感性心理學(xué)中采用了大量的生理心理學(xué)方法，是一種心理、生理、技術(shù)一體化的研究。 總之，審美

17、反應(yīng)的心理量，是一個(gè)理論性和技術(shù)性很強(qiáng)的事情，我們所討論的沒有包括所有的測(cè)量方法，而且不斷有新的方法和思想出現(xiàn)。第六章 社會(huì)文化心理現(xiàn)象 社會(huì)文化心理實(shí)際上由三個(gè)層而的相互關(guān)聯(lián)的概念組成：社會(huì)、文化、心理。 文化心理研究有三個(gè)基本問題：地域文化心理特征、比較文化心理特征、文化心理與設(shè)計(jì)藝術(shù)。 文化心理有一些社會(huì)性特征。第一，文化不是一種個(gè)體的特征，而是群體的特征。第二，文化具有相對(duì)的獨(dú)立性和穩(wěn)定性。第三，文化是發(fā)展的。文化通過自身的揚(yáng)棄、批判、繼承、融合而緩慢地發(fā)展、變化。馬歇爾。麥克盧漢通過對(duì)日本文化變異的研究提出了所謂“文化蛻皮”概念，就是說文化的外部形態(tài)，如流行文化，也許會(huì)發(fā)生較大的變異

18、，但是文化的內(nèi)核卻可以保持不變。中華文化原來也是一種“地域性的文化”或“地域性的知識(shí)”。文化除了社會(huì)性特征以外，還具有技術(shù)、性別等等特征，如計(jì)算機(jī)文化、網(wǎng)絡(luò)文化、設(shè)計(jì)文化、男性文化、女性文化等等，這些文化是基于某種特定的群體性而定義的，分別表示特的行為模式所構(gòu)成的人群總體。設(shè)計(jì)文化具有一些整本特征。第一，地域特征。美國(guó)設(shè)計(jì)的大氣、日本設(shè)計(jì)的精巧、德國(guó)設(shè)計(jì)的嚴(yán)謹(jǐn)、意大利設(shè)計(jì)的浪沒、丹麥設(shè)計(jì)的自然，不同的文化底蘊(yùn)造就了不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不同的生活方式孕育了不同的解決方案。這些設(shè)計(jì)文化形態(tài)同樣產(chǎn)生于一個(gè)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然的結(jié)構(gòu)中，并受到這個(gè)結(jié)構(gòu)的制約。第二，企業(yè)和產(chǎn)品特征。寶馬的精明、奔駛的身份、

19、法拉利的熱情、悍馬的狂野、甲殼蟲的可愛等等，一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)文化形態(tài)的形成需要獨(dú)特的設(shè)計(jì)思維和產(chǎn)品歷史的積淀。 共通性使得人類不同族群之間在相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)又相互交流和學(xué)習(xí)。共通性和多樣性是設(shè)計(jì)文化的“一體兩面”。皮亞杰認(rèn)為，兒童的發(fā)展本質(zhì)上就是獲得邏輯性，這具有普遍意義；而兒童理解文化只不過是基本發(fā)展變化的一個(gè)分支。其觀點(diǎn)是文化因素在人的發(fā)展中僅僅是一個(gè)方面。每個(gè)組織都形成特定的文化，稱為組織文化。艾森克認(rèn)為跨文化研究中不可能不帶有偏見，對(duì)比自己的文化與別的文化的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)，不可避免地受到文化上的限制。企業(yè)文化就是組織文化，所謂設(shè)計(jì)的企業(yè)文化領(lǐng)域是指設(shè)計(jì)活動(dòng)全面影響企業(yè)的整體行為和企業(yè)的戰(zhàn)略

20、。因此，設(shè)計(jì)的企業(yè)文化領(lǐng)域不是指一般文化的概念，而是特指組織的文化或企業(yè)文化。 迎爾維勒和考思金勒2001年發(fā)表了制造中設(shè)計(jì)作為反映文化的活動(dòng)一書。提出了企業(yè)中設(shè)計(jì)活動(dòng)的分層模型，其中中產(chǎn)品設(shè)計(jì)指產(chǎn)品的研究、草圖、效果圖、模型的設(shè)計(jì)過程，設(shè)計(jì)師只控制了產(chǎn)品本身涉及的問題，而且這些問題所涉及的時(shí)間周期一般較短，為1-2年。概念設(shè)計(jì)（concept design）是設(shè)計(jì)超越所謂線性過程的關(guān)鍵一步，即設(shè)計(jì)活動(dòng)超越了山其他人設(shè)定的框架。設(shè)計(jì)成為可能改變企業(yè)原有產(chǎn)品線的活動(dòng)、概念設(shè)計(jì)使設(shè)計(jì)提前進(jìn)人了研發(fā)階段，設(shè)計(jì)師開始參與企業(yè)的未來產(chǎn)品、未來技術(shù)、未來市場(chǎng)的規(guī)劃。概念設(shè)計(jì)所討論的問題可能涉及企業(yè)未來2-

21、3年的發(fā)展。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)典正進(jìn)人企業(yè)文化領(lǐng)域的階段，設(shè)計(jì)不僅決定各種概念的協(xié)調(diào)和管理而且直接涉及企業(yè)的未來發(fā)展方向。戰(zhàn)略設(shè)計(jì)將決定未來5-10年企業(yè)的發(fā)展。人的社會(huì)化的過程是一個(gè)復(fù)雜行為的學(xué)習(xí)過程和自我定向的過程。社會(huì)對(duì)于每一個(gè)個(gè)體都是一個(gè)動(dòng)力機(jī)制，人的社會(huì)活動(dòng)實(shí)際上是進(jìn)行互動(dòng)，是社會(huì)性的互動(dòng)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，社會(huì)互動(dòng)是一種“自我表演”，每個(gè)人都面對(duì)把自己向他人表演的問題，都以自己可能的方式試圖控制別人對(duì)自己的印象。這種觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自我表演是社會(huì)影響的一種手段。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，社會(huì)互動(dòng)是一種“社會(huì)交換”，這不僅是物質(zhì)的交換，而且是諸如贊許或聲望符號(hào)之類的非物質(zhì)的交換。人類總是通過指明他們的行為能使

22、其獲得什么和犧牲什么來解釋他們的行為。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，社會(huì)互動(dòng)可能是一種交換，不過在這種交換中，情感是最基礎(chǔ)和關(guān)鍵的互動(dòng)，而不是交換所獲得的“最大效益”。什么是影響印象的心理因素呢？奧斯古德等1957年創(chuàng)造性地提出了語義差異法方法，獲得能夠整體表示對(duì)人的印象的三種基本印象因子： (1）評(píng)價(jià)因子（evaluation)，例如：好一壞。 (2）力度因子（potency)，例如：強(qiáng)烈一弱。 (3)動(dòng)態(tài)囚子（activity），例如：主動(dòng)一被動(dòng)。 在這三個(gè)印象因子中，評(píng)價(jià)因子是“權(quán)重”最高的，對(duì)人的印象具有最大的解釋性。 對(duì)于人和企業(yè)最具吸引力和喜好傾向的基本素質(zhì)是，真摯,熱情和外形吸引力。黑德等人提

23、出所謂“認(rèn)知平衡”理論，即平衡模型，他假設(shè)人總是需要達(dá)成某種認(rèn)知上的一致性，一種相互兼顧和和諧的方式來感受和體驗(yàn)社會(huì)知覺。 態(tài)度是我們對(duì)任何特定的事物、人、觀念的一種持續(xù)的心理系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)包含了認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向。認(rèn)知成分是指關(guān)于態(tài)度對(duì)象的信念：情感成分是指對(duì)于態(tài)度對(duì)象的情緒性經(jīng)驗(yàn)，這種情緒性經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知成分相關(guān)；行為傾向是指準(zhǔn)備做出某種特定行為反應(yīng)的狀態(tài)。態(tài)度是一個(gè)心理學(xué)概念，而非一種事實(shí)的概念。態(tài)度的形成和改變都是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，態(tài)度的學(xué)習(xí)是通過聯(lián)系、強(qiáng)化和模仿完成的。即人在獲得某個(gè)事物的事實(shí)認(rèn)知時(shí)，同時(shí)也獲得了與之相聯(lián)系的情感和價(jià)值觀；強(qiáng)化是指獲得事物時(shí)所得到的獎(jiǎng)賞作用。 態(tài)度的

24、認(rèn)知成分是一個(gè)復(fù)雜的體系，是一個(gè)信念、看法、知識(shí)的復(fù)合體，也涉及對(duì)事物的評(píng)價(jià)。設(shè)計(jì)要說服人改變態(tài)度，設(shè)計(jì)師是交流過程的傳播者或者溝通者，態(tài)度改變是傳播者傳播信息的目的。1959年霍夫蘭德等人提出了態(tài)度改變的傳播模型。傳播者是站在某種態(tài)度或立場(chǎng)上，通過“可覺察的說服刺激”，來試圖改變受眾已有的態(tài)度。模型中的傳播指?jìng)鞑サ某尸F(xiàn)方式、性質(zhì)等，它直接影響傳播的心理效應(yīng)。受眾是傳播的目標(biāo)和說服的對(duì)象。傳播形態(tài)指影響或干擾傳播的環(huán)境。對(duì)于受眾評(píng)價(jià)而言，傳播者或信息來源的特征是評(píng)價(jià)的重要依據(jù)，信息來源的權(quán)威度、誠(chéng)實(shí)度、喜好度、態(tài)度差距、恐懼動(dòng)機(jī)、隱蔽意圖等都是重要的評(píng)價(jià)依據(jù)。權(quán)威度是一種心理概念而不是純粹意義

25、上的正確性。誠(chéng)實(shí)度對(duì)于受眾尤其重要，對(duì)于傳播者而言如何讓受眾相信信息來源不是利益相關(guān)的來源是建立誠(chéng)實(shí)性的重要課題，方法之一是讓信息來源看上去更像是在違背自己的利益。在喜好度上，人傾向于喜好與自己相似的人，受眾會(huì)轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度以便與喜好對(duì)象的態(tài)度一致。 “接種效應(yīng)”是指讓一個(gè)人的意見或態(tài)度經(jīng)受輕度的攻擊，不僅不會(huì)轉(zhuǎn)變其態(tài)度，反而會(huì)增強(qiáng)他抵抗以后更大攻擊的能力。傳播形態(tài)也稱為傳播性質(zhì)，預(yù)警是抵御態(tài)度轉(zhuǎn)變的方法之一。分心效應(yīng)認(rèn)為，受眾通常會(huì)抵制說服信息而自我保護(hù)，分心效應(yīng)實(shí)驗(yàn)是在傳播說服信息的同時(shí)，另外加些看起來無關(guān)的信息，比如放電影，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試分心后，反而增加了說服效果。流行是一種社會(huì)現(xiàn)象，流行

26、也是一種心理強(qiáng)迫。流行的研究包含了流行的誘因、流行的創(chuàng)造、流行范圍、流行周期等等。流行可以大體分為三種：第一，物質(zhì)用品的流行，如時(shí)裝、裝飾、耐用消費(fèi)品、造型等；第二，行為活動(dòng)的流行，如街舞、游戲、旅游等；第三，口頭語和精神方式的流行，口頭語如小姐、先生、WTO等，精神方式如流行歌、電影、暢銷書等。流行的心理強(qiáng)迫包括以下幾個(gè)方面： (1)從眾心理從眾心理是人的社會(huì)從屬的表現(xiàn)形式之一，流行強(qiáng)迫個(gè)體從眾； (2）自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)是試圖控制別人對(duì)自己印象； (3)逃避現(xiàn)實(shí)逃避是一個(gè)自我防御機(jī)制，例如借用偶像幻覺來滿足心理需要。 流行的周期取決于許多因素，其中有流行產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、流行與實(shí)用性的關(guān)系、流行的

27、成本、適應(yīng)人群群體等等。 現(xiàn)代流行文化心理是一個(gè)巨大的理論和實(shí)踐問題?，F(xiàn)代流行文化也有青少年流行文化的特征，反應(yīng)了青少年的心理特征?，F(xiàn)代流行文化是典型的商業(yè)文化，流行都是以商品為載體，由企業(yè)投入巨大資金發(fā)展和推廣的。第七章 設(shè)計(jì)藝術(shù)中的心理研究 消費(fèi)行為學(xué)又稱消費(fèi)心理學(xué)，研究個(gè)體、群體、組織為滿足其需要而如何選擇、獲取和使用產(chǎn)品及服務(wù)，其消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)觀念如何，以及由此對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)產(chǎn)生的影響。傳統(tǒng)上的消費(fèi)行為研究注重購(gòu)買活動(dòng)和購(gòu)買過程，現(xiàn)代消費(fèi)行為學(xué)希望從文化、心理、社會(huì)多個(gè)角度研究消費(fèi)行為。消費(fèi)行為學(xué)是與市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)的一門學(xué)問，帶有明確的商業(yè)目的。市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)者

28、更多地為目標(biāo)消費(fèi)群體提供“顧客價(jià)值”以獲得更高的商業(yè)利潤(rùn)。顧客價(jià)值是顧客從產(chǎn)品中獲得的整體利益并扣除各種費(fèi)用后的余額。消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？指導(dǎo)性的概念是價(jià)值。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)商品的價(jià)值取決于生產(chǎn)該商品時(shí)所投人的勞動(dòng)量。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)值是一種主觀概念，并不是客觀和完全理性的概念。消費(fèi)者行為總體模型是描述消費(fèi)行為的一般結(jié)構(gòu)與過程的概念模型，認(rèn)為消費(fèi)者在外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的影響下形成自我概念和相應(yīng)的生活方式，而后產(chǎn)生相應(yīng)的需要和欲望，從而影響消費(fèi)決策過程，消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)品使川影響外部和內(nèi)部環(huán)境。外部環(huán)境中文化是影響最廣泛和最外層的，文化價(jià)值觀是影響消費(fèi)行為的重要因素，即個(gè)人和集體觀、物質(zhì)與非物質(zhì)

29、觀、家庭觀、自我價(jià)值、衛(wèi)生習(xí)慣、權(quán)力距離，傳統(tǒng)習(xí)慣、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等等。內(nèi)部環(huán)境就是指?jìng)€(gè)體心理環(huán)境，如知覺、學(xué)習(xí)、記憶、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、情緒和態(tài)度，概括起來說，自我概念就是個(gè)體形成的關(guān)于自身的觀念（idea），是一個(gè)自身觀念和情感的綜合體。自我概念會(huì)通過生活式表現(xiàn)出來。 消費(fèi)決策過程的啟動(dòng)，是情境、需要和欲望相互作用的結(jié)果。情境可以從情境的性質(zhì)和類別上進(jìn)行研究。情境大體可以分為物理情境、社會(huì)情境、情境和個(gè)體情境。物理情境是指物化的消費(fèi)環(huán)境，是為消費(fèi)者設(shè)定的一個(gè)物理消費(fèi)環(huán)境，內(nèi)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、視覺設(shè)計(jì)甚至商業(yè)設(shè)計(jì)等設(shè)計(jì)藝術(shù)范疇；社會(huì)情境是指消費(fèi)與其他人共處的消費(fèi)人文環(huán)境；時(shí)間情境是指人的消費(fèi)行為

30、在某時(shí)某刻發(fā)生，旺季與淡季就一種時(shí)間情境；個(gè)體情境是指?jìng)€(gè)體的心理和心情狀態(tài)，心情也稱為心境，可以認(rèn)為是一種暫性的情感狀態(tài)，心情既影響消費(fèi)過程，又受消費(fèi)過程的影響。 問題識(shí)別或問題認(rèn)知是消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者意識(shí)到或感覺到某個(gè)問題同時(shí)也存在解決問題的機(jī)會(huì)。信息搜索是指?jìng)€(gè)體獲得新信息以及新信息與個(gè)體記憶產(chǎn)生聯(lián)系后組成信息的過程。個(gè)體搜索信息，一個(gè)信息加工的過程，直接影響了消費(fèi)決策的決策依據(jù)。按照包德里拉德 “鏡面大廳”理論，現(xiàn)代人實(shí)際上根本不能區(qū)別所謂現(xiàn)實(shí)的人與廣告虛構(gòu)的人。并不是人不能客觀和真實(shí)地認(rèn)識(shí)自己，而是認(rèn)識(shí)自己可能是痛苦的，有時(shí)甚至是一種傷害。我們不能只從道德的角度批評(píng)人的這些“弱點(diǎn)”，

31、因?yàn)閺男睦韺W(xué)的角度看，這只是人的一種“自我保護(hù)”的心理機(jī)制。廣告恰恰是利用和夸大了人的這種“弱點(diǎn)”。 評(píng)價(jià)與選擇的過程是與消費(fèi)問題密切相關(guān)的。消費(fèi)過程的始點(diǎn)是問題認(rèn)知，消費(fèi)問題又是實(shí)際的、無固定結(jié)論的、有多種可選解決方案的問題。購(gòu)后心理過程是一個(gè)驗(yàn)證消費(fèi)決策的心理過程，是一種購(gòu)后沖突的心理現(xiàn)象。市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、售后服務(wù)是一個(gè)連續(xù)的心理保障機(jī)制，缺一不可。 影響消費(fèi)行為的心理因素主要有動(dòng)機(jī)因素、情緒因素和態(tài)度因素。 投射是心理學(xué)研究個(gè)體心理特征或人格時(shí)提出來的一種關(guān)于個(gè)體的防衛(wèi)機(jī)制，這個(gè)機(jī)制的目的是避免因個(gè)體的某些人格特征得不到公眾的認(rèn)可而產(chǎn)生的挫折和焦慮。囚此，人有一種為了維持個(gè)人的自尊而

32、將壞的個(gè)體心理特征排除在自身之外并加諸他人的潛在傾向，稱為投射作用。而所謂投射檢測(cè)是用一個(gè)無完整組織的刺激，如一張內(nèi)容模糊的墨跡，要求被試者自由填寫一個(gè)未完成的句子，或編造一個(gè)沒有結(jié)局的故事。 這樣被試者就不自覺地把潛藏在內(nèi)心的欲望和心理特征宜泄出來。下面列出的是常用的投射技術(shù)： (1)聯(lián)想技術(shù)： (2)完形填空： (3)構(gòu)造技術(shù)：情緒是影響個(gè)體消費(fèi)行為的強(qiáng)烈且難以控制的心理因素。消費(fèi)中的情緒因素也是一種消費(fèi)體驗(yàn)(feelings)，如果讓人們定義什么是消費(fèi)情緒，幾乎所有人都把情緒定義為他們?cè)谙M(fèi)過程中感受或體驗(yàn)到的東西。情感成分的測(cè)量采用所謂李克特量表，其方法是用很同意、同意、不知道、不同意

33、和很不同意來作為一個(gè)評(píng)價(jià)量表，為不同的帶有情緒成分的語句打分。行為成分的測(cè)量可直接測(cè)量行為和行為意向。 動(dòng)機(jī)因素、情緒因素和態(tài)度因素對(duì)消費(fèi)行為的影響是一個(gè)比較復(fù)雜的心理學(xué)問題。 廣告顧名思義就是廣而告之。廣告之廣是與傳播方式相關(guān)的。個(gè)別傳播方式指?jìng)€(gè)體與個(gè)體之間的傳播，“口碑”是一個(gè)極為恰當(dāng)?shù)谋扔?。個(gè)別傳播中，雙方不僅彼此了解，傳播本身就是一個(gè)互動(dòng)的過程。中間傳播指通過聚會(huì)、演講等形式在一個(gè)群體中的傳播。這個(gè)群體也許有許多不同的人，但一定具有某種較為明顯的群體特征。大眾傳播是通過大眾傳播媒介向所有受眾進(jìn)行的傳播。廣告心理學(xué)是研究說服大眾購(gòu)買商品和服務(wù)，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的心理理論和方法。我們將從

34、兩個(gè)方面作簡(jiǎn)要的探討，一方面是廣告的心理方法，即從廣告方看心理學(xué)的理論和方法；另一方面是從受眾的用戶心理角度，探討受眾的心理基礎(chǔ)，以便了解廣告對(duì)象的行為特點(diǎn) 廣告心理方法 廣告是一個(gè)具有巨大商業(yè)價(jià)值和心理作用的說服活動(dòng)。廣告的性質(zhì)大體可以分為：直接推銷型，通俗地說就是叫賣型廣告；公眾關(guān)系或公眾宣傳型；企業(yè)形象型。廣告的說服性直接體現(xiàn)在廣告訴求上。 廣告訴求是指廣告給潛在購(gòu)買者的許諾。這種許諾也許是物質(zhì)性的，也許是精神性或非物質(zhì)性的。 基于需求的廣告訴求是一種理性訴求。理性訴求的特點(diǎn)是從于產(chǎn)品的功能和性能的訴求。訴求涉及的是產(chǎn)品的核心價(jià)值，即產(chǎn)品最基本、最主要、最實(shí)際的功能和目的。基于情感的廣告

35、訴求是一種情感訴求。訴求涉及的是產(chǎn)品的精神價(jià)值，而精神價(jià)值正在成為越來越重要的價(jià)值，是高價(jià)值和高設(shè)計(jì)的核心價(jià)值。商標(biāo)是表達(dá)一種形象和體驗(yàn)的符號(hào)，它表達(dá)的是與產(chǎn)品和服務(wù)相聯(lián)系的形象和體驗(yàn)。廣告中的性感因素，即所謂性感訴求（sex appeal）是一個(gè)復(fù)雜的心理學(xué)問題。用戶心理基礎(chǔ)是指對(duì)消費(fèi)者的心理和消費(fèi)行為的研究。我們就一些主要的研究問題進(jìn)行探討。 品牌忠誠(chéng)度涉及各種人的習(xí)慣形成，這種習(xí)慣表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買行為。習(xí)慣是一種對(duì)復(fù)雜事件程序化的、簡(jiǎn)單的反應(yīng)，就是說不需要消費(fèi)決策，不需要考慮其他可選方案。習(xí)慣是一種符合經(jīng)濟(jì)性的行為方式，節(jié)省了人的社會(huì)成本和精力成本。購(gòu)買習(xí)慣一旦形成就會(huì)延續(xù)較長(zhǎng)的時(shí)問，并且

36、不容易改變。個(gè)體心理特征或者人格特質(zhì)是決定消費(fèi)行為的重要因素。人類的創(chuàng)造性思維首先是從符號(hào)行為開始的，后來有了概念、思維等復(fù)雜行為和高級(jí)心理加工過程。符號(hào)（sign）是借助超越事物本身的一種形式來代表該事物。超越事物本身的形式很多，但大體可以分為四類：第一，形象類，如圖形、文字、數(shù)字、物形、音符等；第二，聲音類，如音樂、鐘聲、門鈴等；第三，光亮和色彩類，如紅綠燈、紅色、黑色等；第四，動(dòng)作類，如舞蹈、手勢(shì)、面部表情等。如果符號(hào)用來代表事物在空間和時(shí)間上的變化時(shí)，又稱為信號(hào)或者訊號(hào)。符號(hào)本身只是一種刺激，本來與其代表的事物并沒有直接聯(lián)系。問題解決是有目的的認(rèn)知活動(dòng)，而非自動(dòng)化的心理加工。問題可分為“界定良好的”和“界定不好的”兩種。問題解決有兩種思維方式，一種是試誤，一種是系統(tǒng)求解，即所謂計(jì)算方法。試誤最早是桑代克發(fā)現(xiàn)的“啊哈體驗(yàn)”(aha experience)。這就是所謂“生產(chǎn)性思維”，通過對(duì)問題的重構(gòu)，獲得解決問題的新方案。設(shè)計(jì)其實(shí)包含了這兩種思維過程，從設(shè)計(jì)程序而言，通常會(huì)研究和探討怎樣優(yōu)化設(shè)計(jì)程序，以便系統(tǒng)地解決復(fù)雜設(shè)計(jì)問題。而在設(shè)計(jì)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)構(gòu)思階段，頓悟常常是獲得優(yōu)秀設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。有人認(rèn)為設(shè)計(jì)是“黑匣子”，靈感和