1、百度文庫專用英漢翻譯技巧教案之廣告中的習(xí)語翻譯教學(xué)目的：使學(xué)生能夠掌握英漢語言區(qū)別并翻譯標(biāo)廣告和習(xí)語。教學(xué)要點：廣告的翻譯，習(xí)語的翻譯教學(xué)難點：習(xí)語翻譯。教學(xué)學(xué)方法：項目驅(qū)動的任務(wù)型教學(xué)、合作學(xué)習(xí)教學(xué)教學(xué)設(shè)備：網(wǎng)絡(luò)多媒體課室教學(xué)情境：廣告公司，戶外廣告時間分配：12節(jié) 廣告特點及翻譯3-4節(jié) 習(xí)語翻譯一 、廣告簡介1.廣告分類（Categories of Ads） product advertisement service advertisement corporation advertisement public-welfare advertisement2.廣告策劃的6M原則 （6M Pr

2、inciple） Market 市場 Message 信息 Media 媒體 Motion 活動 Measurement 評估 Money 廣告投入的經(jīng)費(fèi)量 3.廣告的功能（Functions of Advertisements） 努力滿足AIDMA法則: Attention(注意) Interest(興趣) Desire(欲望) Memory(記憶) Action(行動) 二、Read the following advertisementsl 1) Good to the last drop l 2) Obey your thirstl 3) The new digital eral 4)

3、 We leadOthers copyl 5) Impossible made possible 三、The linguistic features of advertisements 1.Lexical features: 1) I love this game. 2) Just do it. 只管去做。（耐克運(yùn)動鞋） 3) Im lovin it. (我就喜歡。) 4) I chocolate you. 愛巧克力喲！ 5) Born to shine. 我本閃耀！ （LG手機(jī)） 6) 非?？蓸?，非常選擇。 （非?？蓸罚?A special cola, a special choice2.

4、Syntactic features:Statements: 1）Everything youve heard is true. 真材料，真感受，真服務(wù)。 2）He who hesitates is lost. 機(jī)不可失，時不再來。 3）In touch with tomorrow. 與明天共進(jìn)。（東芝） 4) Life is discovery. And we have directions to get you there. (Wondemess) 生活就是發(fā)現(xiàn)，讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)吧。 5）你不理財，財不理你。(電視“理財”欄目廣告詞) Leave “Managing Money” alone,

5、 and money manages to leave you alone.Imperative Obey your thirst. 服從你的渴望。（雪碧） You are worth it. 你值得擁有！ （Loreal歐萊雅） Take the TOSHIBA, take the world. (TOSHIBA) 擁有東芝，擁有世界。Questions: Where do you want to go today? (Microsoft) 你今天想去哪里？ What are luxury cars should be? 豪華汽車是怎樣的？（林肯汽車） Have you driven a F

6、ord recently? (Ford Automobile) 你喝過山泉水嗎？（農(nóng)夫山泉） Which lager can claim to be truly German? This can. 啤酒四、廣告修辭（Figures of speech ）1.明喻 Simile： 明喻是將兩事物間的相似之處進(jìn)行比較。 A is like B. Eg. Like a good neighbor, State Farm is there.( State Farm 保險公司)2.暗喻Metaphor: A is B Eg. Life is a glorious banquet, a limitless

7、 and delicious buffet. (Hallmark 公司廣告)3.象征Symbolism：用具體的事物來代表某種特殊的含義。如 Across five continents, Impression of Singapore girls. 航空公司的廣告，用人代表公司的宗旨，無論飛到哪里，享受的都是新加坡空姐的微笑服務(wù)。4.擬人Personification：將無靈物或想法賦予生命，使其在文中表現(xiàn)得更加有活力、更生動具體。如： Why your skin drinks it down so quickly? He was born in 1639, and hes still fl

8、ying with us today. He指的是一種酒，在句中被賦予了飛翔的能力。5.轉(zhuǎn)喻Metonymy：也稱換喻或借喻，是用一種事物代替另一種相關(guān)的事物并與和后者相搭配的詞配合使用的一種修辭手法。如： Wash the big city right out of your hair. 洗發(fā)水廣告，the big city代替了 the dirt of the big city. He is too fond of the bottle.6.雙關(guān)Pun：用同樣的詞表明不同的意義。 Try our sweet corn. Youll smile from ear to ear. 甜玉米廣告，

9、ear指玉米穗頭，ear指耳朵。 Ask for More. (香煙) Youll go nuts for the nuts you get in Nux.（堅果）7.仿擬Parody： Not all cars are created equal. 三菱汽車廣告美國獨立宣言 All men are created equal. All roads lead to Holiday Inn. East or west, Guangzhou cuisine is best. (食在廣州)五、廣告中的習(xí)語運(yùn)用廣告是經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、社會產(chǎn)品極大豐富的產(chǎn)物,它隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。然而廣告活動不僅是一種經(jīng)

10、濟(jì)活動,給人們帶來新的商品和服務(wù)信息，同時還是一種文化交流,是傳播文化的主要媒介。廣告的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入多彩的商品世界，激發(fā)他們的興趣,促使他們在聽到或看到廣告后能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，從而實現(xiàn)消費(fèi)者由attention(注目)interest (興趣)desire (欲望)memory(記憶)action(行動) 的逐步轉(zhuǎn)變。要達(dá)到此目的，廣告語言本身必須充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性。廣告語言的獨創(chuàng)性能化腐朽為神奇，給消費(fèi)者一種前所未有的新鮮感。因此，廣告中常用一些特別手段以突出產(chǎn)品的新、奇、特,滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個性的心理，同時廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息，而習(xí)語

11、的運(yùn)用就可以滿足廣告這些需求。習(xí)語的文化來源很廣，它是我們了解一個國家文化的窗口。作為一種長期流行于大眾之間,約定俗成的語言形式，習(xí)語易于理解、記憶,便于傳誦。習(xí)語雖然有結(jié)構(gòu)上的固定性和語義上的整體性，但隨著社會生活的變化和語言的發(fā)展,習(xí)語產(chǎn)生了多義性。在不同的社會環(huán)境下，習(xí)語允許有變體形式而靈活運(yùn)用于現(xiàn)代生活的各個方面。在許多成功的英漢廣告中，廣告商往往將習(xí)語作為一個辭格直接加以運(yùn)用，或以人們已有的文化知識為基礎(chǔ)，以引起人們的豐富聯(lián)想與共鳴為目的，將習(xí)語加以改造,便取得了良好的表達(dá)效果和促銷作用，給人留下難忘的印象。如:Morto salt: when it rains, it pours。

12、這條廣告可以翻譯成:莫托食鹽:一雨傾盆。其實,這個廣告是從習(xí)語“It never rains but pours”改變而來,刻畫了Morto salt的特征。它的產(chǎn)量大(暗指質(zhì)量好,好買) ,絕不象淅瀝的小雨而是傾盆大雨。誰能抵擋這種氣勢帶來的誘惑呢? 以上廣告的成功,得益于廣告設(shè)計者依據(jù)不同文化背景而靈活運(yùn)用和改造英文習(xí)語的結(jié)果。廣告中運(yùn)用習(xí)語的方式有兩種，一種是原封不動直接運(yùn)用習(xí)語外，另一種是廣告商將習(xí)語加以改造,以達(dá)到促銷其產(chǎn)品的目的。主要有以下變異方法：1. 語音變異語言的發(fā)音能夠引起心理上的不同聽覺效果,在心理上激發(fā)不同的反應(yīng),或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語言中,經(jīng)常運(yùn)用擬

13、聲構(gòu)成(onomatopoeic motivation) 、聲音象征( sound symbolism)和回音詞( echoism)以引起聽眾的聽覺美感。但是,中西語音、擬聲或用韻方面卻有不同的特點,給譯者帶來不少困擾。例如,在英語廣告詞中,經(jīng)常采用頭韻( alliteration) 、元韻( assonance) 、押韻( rhyme) 、假韻( consonance)等韻類以增加廣告詞的音韻美。例如: The prose without the cons此則The Time廣告脫胎于習(xí)語“the pros and cons”,該習(xí)語的意思是“利弊”,“贊成還是反對的理由”。廣告商利用pro

14、se與pros在詞形和發(fā)音上的相似,成功地改造了相對固定的習(xí)語。此廣告的另一精彩之處還在于con的一詞多義。Con的另一個意思是“欺騙”,這樣一來,該句的意思就成了“文章不會混淆是非,欺騙讀者”。2. 詞匯變異(1)一詞多義Better late than the late. ( Public Slogan)遲點總比去死強(qiáng)(公益廣告)這條廣告的機(jī)智之處在于它不僅復(fù)制了“Better late than never”(遲到總比不到好)這條習(xí)語的結(jié)構(gòu),而且巧妙利用了late的一詞多義,“the late”的另義“死亡者”與前一個“l(fā)ate”(遲到)構(gòu)成了語義上的雙關(guān)。作為一條提醒司機(jī)慢速平穩(wěn)行駛的

15、公益廣告,其中含義深遠(yuǎn)而耐人尋味。(2)用品牌名替換某些詞匯Gentlemen prefer Hanes.熟悉美國電影的人都知道,好萊塢曾出產(chǎn)一部名為“紳士喜歡金發(fā)女郎”( Gentlemen prefer the blonde)的電影。此則Hanes品牌絲襪的廣告利用人們熟悉的好萊塢電影的名字,暗指“女人穿上Hanes品牌絲襪,男人更愛”?！芭疄閻偧赫呷荨?如此廣告, Hanes品牌絲襪當(dāng)然更受女性青睞了。(3)用代詞替代具體的事物They are a match made in Heaven. (Seiko)“Marriages are made in heaven”(婚姻上天注定)是一條

16、在西方國家很流行的習(xí)語,“Seiko”表是專為戀人制造的雙人表。代詞“They”在此語義雙關(guān),可以指Seiko對表,也可以指戴表的人。這條廣告耐人尋味之處在于它可以讓你想到表是完美的巧奪天工之作,而且也可以讓你想到戴表的人也是天生的一對。3. 語義變異各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詞,構(gòu)成在翻譯時的語義空缺或抵觸,給翻譯工作帶來了困難。例如: long shots這是一則長連衣裙的廣告標(biāo)題。此廣告借助英語習(xí)語long shot ( an attempt which is unlikely to succeed, but which one risks making大膽的嘗試)的殼,表達(dá)

17、的卻是這一習(xí)語組成部分的字面意思。利用習(xí)語的字面意義,王希杰先生從修辭學(xué)角度把這種現(xiàn)象稱為“返源”。Long一詞正表現(xiàn)了該產(chǎn)品的特征,即該產(chǎn)品開創(chuàng)了流行的趨勢,下擺的底邊一直延伸到腳踝,款式幽雅、流暢。Shot在這里指的是“woven in two different colours, one along and one across the material, giving a changing effect of colour (織成雜色的) ”,表示該產(chǎn)品的色彩,取習(xí)語的字面意思,把該產(chǎn)品的特點充分展現(xiàn)出來,真是“擋不住的誘惑”。4. 語法變異For vigorous growth, p

18、lant your money with us.這是一份為Legal & General保險公司所做的廣告中的一句話,利用了詞組搭配的變異獲得了隱喻的修辭效果。按語法常規(guī),“plant”不可與“money”搭配。例中耕種的概念范疇被映射到了投資的認(rèn)知領(lǐng)域。人們獲得這么一種暗示,種植某種東西在這里就意味著收獲,并且種下的是小小的種子,將來收獲的卻是豐碩的果實,把錢投到Legal & General保險公司,就可以獲得豐厚的投資回報。5. 句法變異a) 拆分Practice really does make perfect.這是一則手表的廣告,來源于習(xí)語“Practice make

19、s perfect”。廣告商把習(xí)語拆開, 中間插入表示強(qiáng)調(diào)的“really does”，更顯示了制造商擁有豐富的經(jīng)驗，“實踐確確實實能創(chuàng)造完美”,其產(chǎn)品質(zhì)量一定很高。b) 重新組合Lose Ounces. Save Pounds. (Goldenlay Eggs)(花掉盎司，解決英鎊) (金蛋)這樣的平行結(jié)構(gòu)很容易讓人們聯(lián)想到兩個西方國家中關(guān)于“penny”和“pound”的習(xí)語。“Penny wise, pound foolish”和“save pennies, lose pounds”。表示人們大錢糊涂,小錢精明。接著,廣告語后面附上了一句“You can save money and s

20、tay healthy when you slim with the help of Goldenlay natural,fresh eggs. ”廣告商把人們熟悉的習(xí)語經(jīng)過一番重新組合改造,賦予新的含義。言下之意是Goldenlay eggs質(zhì)量高,你吃了它可以保持好身材( lose your ounces減少體重) 。同時,價格便宜,可為你省錢( save pounds) 。所以,這個錢絕對不是“pound foolish”,而是值得花的。六、廣告中的習(xí)語翻譯方法與技巧英語和漢語是不同語系的兩種語言,而習(xí)語來自不同著作、不同作者、不同國家、不同民族,這樣一來,習(xí)語翻譯就有一定困難。王佐良先

21、生說到:“翻譯里最大困難是什么呢?就是兩種文化的不同。在一種文化里有一些不言而喻的東西,在另外一種文化里卻要花很大力氣加以解釋?！狈g涉及兩種不同語言之間的轉(zhuǎn)換,只要研究了習(xí)語各方面的特點,準(zhǔn)確理解原作的思想,就能大致掌握習(xí)語互譯的規(guī)律。下面介紹幾種英漢廣告習(xí)語翻譯方法:1. 仿譯(Loan translation)在不影響理解的前提下仿譯是可行的。尤其是文化含義強(qiáng)烈的詞語經(jīng)常采用仿譯。這樣可以最大限度地保留源習(xí)語表達(dá)形式與文化信息。例如:千家萬家,不如夢迪一家(夢迪旅館廣告)譯文: East or west, Meng Di is best ! 這條廣告的翻譯基本照搬了“East or we

22、st, home is best”(金窩銀窩,不如自己的窩)這句習(xí)語,而且將之活用在旅館廣告中是妥當(dāng)?shù)??？吹健癕eng Di”這個旅館名,我們想到了習(xí)語中的“home”,暗指這家旅慣會帶給你賓至如歸的感覺。再例如:條條道路通羅馬，款款百羚進(jìn)萬家。(百羚餐具廣告)譯文:All roads lead to Rome. All“Bailing”leads to home.此廣告語英譯第一句可照套習(xí)語,第二句結(jié)構(gòu)與第一句相同,“Rome”和“home”構(gòu)成韻腳,十分上口好記?！癆ll Bailing”更強(qiáng)調(diào)了所有的百羚餐具的銷售和售后服務(wù)都非常好。又如：誰跑在最后，誰笑得最好(某一輪胎廣告),試譯：H

23、e who lasts last laughs best.說明：英語中有一句諺語，即：He who laughs last laughs best. 其漢譯文是：誰笑到最后，誰笑得最好。這則廣告就是模仿這句諺語改寫而成，并且采用擬人化的方法突出了該輪胎堅固的特性。又如：Time Inc. say Life is coming back, and if Life returns, can Look be far behind?試譯：時代雜志公司說，生活即將返回人間，如果生活回到人間，展望豈會遙遠(yuǎn)? 說明：該句的第二個分句顯然是仿擬了雪萊西風(fēng)頌中的名句"If winter comes,

24、can spring be far behind? 對展望雜志復(fù)刊之期的馬上到來所充滿的信心也不言自明。如果不模仿雪萊的名句則要費(fèi)許多筆墨才能表達(dá)相同的意思，而且效果會怎樣還很難保證。譯文同原文一樣，形神具備，既然傳達(dá)出了原文的信息功能，也很好地傳達(dá)出了原文的祈使功能和美感功能。2. 替代( substitution)由于社會文化的原因,相同的事物可能有不同的聯(lián)想。相反,不同的事物可能有相同的聯(lián)想。這為替代法創(chuàng)造了條件。例如:福建沙縣有一特產(chǎn)叫“沙縣板鴨”,品嘗過它的中國人對它的口味應(yīng)該是記憶猶新。其包裝上的英譯Pressed Salted Duck of Shaxian將其傳統(tǒng)制作過程及特別

25、風(fēng)味表達(dá)得明明白白,可是,這種翻譯很難使該產(chǎn)品打進(jìn)國際市場。問題是出在英文名上。由于文化差異的原因, 外國人對Pressed, Salted的食物的印象都不是很好。首先, Pressed給人一種很不自然的感覺,而老外偏偏垂青于natural food;其二, Salted讓人覺得這種duck是用鹽或鹽水浸出來的,而鹽攝入過多的話,容易誘發(fā)高血壓、冠心病等疾病。這樣,有幾個外國人會喜歡這種鴨子呢? 避開salt這類敏感的話題,避重就輕地將其替換為native duck of Shaxian,效果則更好。native duck會制造出一種How about this kind of native

26、duck?的懸念,使消費(fèi)者產(chǎn)生一種試一試、嘗一嘗的心理。一旦激起消費(fèi)者的購買欲,廣告的目的也就達(dá)到了。又如:功課終于做完了,真累啊! 如果有一瓶樂百氏奶(樂百氏飲料廣告)譯文:A Robust a day makes me work, rest and play. 這條翻譯中包括了兩條與孩子們健康、學(xué)習(xí)和生活都有關(guān)系的習(xí)語“An apple a day keeps the doctor away”(一天一個蘋果,不用找醫(yī)生)和“All work no play makes Jack a dull boy”(只工作不玩耍，聰明孩子也變傻) 。上述譯文把兩條習(xí)語合并成一條,讓廣告中的小學(xué)生說出“如

27、果我一天喝一瓶樂百氏,我會健康( keeping the doctor away) ,而且聰明(wont be a dull boy) ”。此譯文用替代法，更加順口，更易記憶。3. 釋義(paraphrasing)在仿譯困難又找不到合適的替代詞語時，就只能用釋義的辦法。我們知道，日本的汽車在世界市場上占有最大的份額,其主要原因是他們汽車的技術(shù)含量高、質(zhì)量好，但還有一個原因是他們的廣告商極為重視所在國的文化背景,頻頻在廣告中使用所在國的習(xí)語，對廣告進(jìn)行釋義。如豐田車在英語國家的廣告語是“Where there is a way, there is a Toyota”，到了中國便換成了中文“車到山

28、前必有路,有路必有豐田車”，到美國又變成了“Not all cars are created equal”，這怎么不讓成天將“ Independent Declaration”掛在嘴邊的美國人牢記于心呢? 因為這本書的第一句便是“All men are created equal”。再如:隨身攜帶，有備無患。(速效救心丸廣告)譯文:A friend in need is a friend indeed.如果將其直譯為“carry it and it will erase your danger”未免顯得太呆板。本來中文的廣告語就運(yùn)用了習(xí)語,為何我們不也引用一句英文習(xí)語呢? 雖是藥品廣告,我們也

29、可采用軟賣廣告的設(shè)計方式,將速效救心丸塑造成一個能在患難時給予心臟病人及時幫助的真心朋友的形象,以拉近藥品和顧客之間的距離。雖然譯句與原句文字上不十分一致,但表達(dá)的意思卻有異曲同工之妙。結(jié)語：廣告和文化密不可分,習(xí)語文化博大精深,西方人就曾將習(xí)語比作“Idiom is the salt of languages”(習(xí)語是語言的精華) 。如果我們在平時的學(xué)習(xí)、工作中,有意識地積累一些習(xí)語,并力圖通過習(xí)語了解別人的文化,漸漸能對習(xí)語進(jìn)行一些變體運(yùn)用,那么不僅我們的廣告翻譯會更加流暢地道,我們的語言也會更加豐富多彩,我們與別人的交流和溝通也會變得更加容易。廣告的翻譯要根據(jù)其內(nèi)容和特點,兼顧原文的語體

30、風(fēng)格以及不同文化中的語意表達(dá)，盡量傳達(dá)原文的信息。由于各個民族,各個國家的歷史發(fā)展各不相同,因而形成了各自不同的文化背景，廣告翻譯在遵循功能對等原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)考慮到英漢語言的文化差異。廣告是一種具有很高經(jīng)濟(jì)價值的實用性應(yīng)用文體,以“達(dá)到最佳推薦效果”為原則,所以必然要求兼容一定的翻譯靈活度。它既不能像普通文學(xué)翻譯那樣追求“信達(dá)雅”的完美適用,也不能等同一般的科技文體翻譯,過度強(qiáng)調(diào)語義對等,而是介于兩者之間,立足于廣告的根本目的。七、習(xí)語翻譯技巧鞏固與練習(xí)：1.A Mars a day keeps you work, rest and play. (某巧克力廣告) 試譯：每天吃一塊Mars

31、巧克力，保您工作、休息、娛樂隨心意。說明：這一廣告看起來似乎牽強(qiáng)附會，但其活潑、生動的語言從形式及內(nèi)容上都使人聯(lián)想起兩則英語成語：An apple a day keeps the doctor away.以及 All work and no play makes jack a dull boy.仿佛每天吃一塊巧克力便能身體健康、人也聰明。另外，此廣告讀來朗朗上口，極易記憶。原文中day 和play押韻，譯文以“力”和“意”押韻，再現(xiàn)了原文的美感功能。同時，原文的信息功能和祈使功能也在字里行間里顯現(xiàn)出來。2.肝炎患者急惶惶，求醫(yī)覓藥走四方；借問良藥何處有，僑光藥廠出“肝安”。( 僑光藥廠肝安廣告

32、)Very anxious are we sufferers of hepatitis,To look for medicines everywhere without ease.Where on earth are the good ones we need?Ganan from Qiaoguang will do the deed.說明：這則廣告是仿擬唐代詩人杜牧的“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”而來，杜牧的原詩讀來抑揚(yáng)頓挫、朗朗上口、通俗易懂、婦孺皆知，因此，在廣告中仿擬杜牧的這首詩可以取得良好的社會效果。英語譯文以第一人稱的口吻來先說出“求醫(yī)覓藥”的艱

33、辛，正當(dāng)在山重水復(fù)疑無路之時，突然有了新發(fā)現(xiàn)：僑光藥廠生產(chǎn)的“肝安”能夠醫(yī)治好疾病。這是多么令人欣喜呀! 英語譯文沒有將“肝安”以專業(yè)術(shù)語譯出是為了減少字?jǐn)?shù)和音節(jié)，以便最大限度地仿擬原詩的格調(diào)。因此，英語譯文最大限度地傳達(dá)出了原文的風(fēng)格、神韻、信息和感染力。3. 東西南北中，好酒在張弓(酒廣告)。譯文:East or west, Zhanggong is the best.原文采用了押韻的修辭手法，又因通俗易懂，給人印象深刻。譯文巧在套用了英美國家East or west, home is the best 這一無人不曉的俗語，保持了尾韻這一修辭手段，而且準(zhǔn)確地傳遞了原文意思。4. 飛鴿：上班起點(飛鴿自行車廣告）。譯文：Pigeon, early bird gets the start.飛鴿本來是鳥類，而這則廣告語又是以“上班”為背景，故將其喻為“early bird”是恰當(dāng)?shù)摹?“E