1、第七章 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散內(nèi)容介紹內(nèi)容介紹 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過(guò)程。過(guò)程。又可視作一種行為影響過(guò)程。又可視作一種行為影響過(guò)程。 主題內(nèi)容主題內(nèi)容F 第一節(jié)第一節(jié) 口頭傳播與消費(fèi)者行為口頭傳播與消費(fèi)者行為第二節(jié)第二節(jié) 流行與消費(fèi)者行為流行與消費(fèi)者行為第三節(jié)第三節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新擴(kuò)散引例引例小成本電影的大獲成功小成本電影的大獲成功7.1.1 口傳及其重要性口傳及其重要性口頭傳播口頭傳播是指消費(fèi)者彼此之間地以口頭方式傳是指消費(fèi)者彼此之間地以口頭方式傳播信息。播信息?？ù牡热嗽诙?zhàn)后作的一項(xiàng)研究表明：卡茨

2、等人在二戰(zhàn)后作的一項(xiàng)研究表明：口傳的有效性是廣播廣告有效性的口傳的有效性是廣播廣告有效性的3 3倍；倍；是人員推銷(xiāo)的是人員推銷(xiāo)的4 4倍；倍；是報(bào)紙和雜志廣告的是報(bào)紙和雜志廣告的7 7倍倍。7.1.2 口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生的原因 從傳播方看從傳播方看獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感獲得一種擁有權(quán)力和聲望的情感減輕自身購(gòu)買(mǎi)決定的疑慮或懷疑減輕自身購(gòu)買(mǎi)決定的疑慮或懷疑增加與他人的交往并獲得認(rèn)同與接納增加與他人的交往并獲得認(rèn)同與接納獲得某些可見(jiàn)的利益獲得某些可見(jiàn)的利益7.1.2 口傳產(chǎn)生的原因口傳產(chǎn)生的原因從接收方看從接收方看獲得比賣(mài)方提供的更值得信賴(lài)的信息獲得比賣(mài)方提供的更值得信賴(lài)的信息降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)

3、所引起的躁動(dòng)與不安降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)所引起的躁動(dòng)與不安減少信息搜尋的時(shí)間減少信息搜尋的時(shí)間7.1.3 意見(jiàn)領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖 在口傳過(guò)程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者在口傳過(guò)程中，有些消費(fèi)者會(huì)較其他消費(fèi)者更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大更頻繁或更多地為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策，這樣的消費(fèi)者被程度上影響別人的購(gòu)買(mǎi)決策，這樣的消費(fèi)者被稱(chēng)為稱(chēng)為意見(jiàn)領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖意見(jiàn)領(lǐng)袖或輿論領(lǐng)袖。 單一意見(jiàn)領(lǐng)袖單一意見(jiàn)領(lǐng)袖 多面意見(jiàn)領(lǐng)袖多面意見(jiàn)領(lǐng)袖 7.1.4 口傳的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用口傳的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用（1 1）運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息）運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息名人、專(zhuān)家、成功人士名人、專(zhuān)家、成功人士7.1.4 口傳的

4、營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用口傳的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用（2 2）鼓勵(lì)消費(fèi)者傳遞使用經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)）鼓勵(lì)消費(fèi)者傳遞使用經(jīng)驗(yàn)和評(píng)價(jià)主題內(nèi)容主題內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 口頭傳播與消費(fèi)者行為口頭傳播與消費(fèi)者行為 第二節(jié)第二節(jié) 流行與消費(fèi)者行為流行與消費(fèi)者行為第三節(jié)第三節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新擴(kuò)散7.2.1 流行的含義與特征流行的含義與特征( (一一) )流行的含義流行的含義流行，是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行流行，是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為，是眾多人依一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。體行為的一種。 7.2.1

5、流行的含義與特征流行的含義與特征( (二二) )流行的特征流行的特征 流傳很廣流傳很廣 時(shí)期性時(shí)期性 自發(fā)性自發(fā)性 反傳統(tǒng)性反傳統(tǒng)性 7.2.1 流行的含義與特征流行的含義與特征( (三三) )流行的分類(lèi)流行的分類(lèi)從流行的內(nèi)容：從流行的內(nèi)容：(1)(1)物的流行物的流行(2)(2)行為的流行行為的流行(3)(3)思想的流行思想的流行7.2.1 流行的含義與特征流行的含義與特征( (三三) )流行的分類(lèi)流行的分類(lèi)從流行方式：從流行方式： 自上而下的流行自上而下的流行 自下而上的流行自下而上的流行7.2.2 流行的形成與變遷流行的形成與變遷( (一一) )流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ)

6、流行以一定社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化條件為基礎(chǔ) 流行是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象。流行是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)的現(xiàn)象。 流行是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表現(xiàn)。流行是一定的社會(huì)狀況、社會(huì)心態(tài)的表現(xiàn)。 軍帽、喇叭褲、太陽(yáng)鏡軍帽、喇叭褲、太陽(yáng)鏡 流行的產(chǎn)生、普及和消退于大眾傳播息息相關(guān)。流行的產(chǎn)生、普及和消退于大眾傳播息息相關(guān)。7.2.2 流行的形成與變遷流行的形成與變遷 ( (二二) )流行是人們一定心理需要的滿(mǎn)足方式流行是人們一定心理需要的滿(mǎn)足方式 模仿。模仿。 反叛情感的表達(dá)。（宣泄情感反叛情感的表達(dá)。（宣泄情感 ） 聲望群體的競(jìng)爭(zhēng)形式。聲望群體的競(jìng)爭(zhēng)形式。 人的個(gè)性與社會(huì)性矛盾運(yùn)動(dòng)

7、的結(jié)果。人的個(gè)性與社會(huì)性矛盾運(yùn)動(dòng)的結(jié)果。 7.2.2 流行的形成與變遷流行的形成與變遷( (三三) ) 流行變遷的原因流行變遷的原因 社會(huì)條件的改變。社會(huì)條件的改變。流行本身存在普及性與新奇性的矛盾。流行本身存在普及性與新奇性的矛盾。 主題內(nèi)容主題內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 口頭傳播與消費(fèi)者行為口頭傳播與消費(fèi)者行為第二節(jié)第二節(jié) 流行與消費(fèi)者行為流行與消費(fèi)者行為 第三節(jié)第三節(jié) 創(chuàng)新擴(kuò)散創(chuàng)新擴(kuò)散7.3.1 創(chuàng)新擴(kuò)散的概念創(chuàng)新擴(kuò)散的概念 創(chuàng)新的擴(kuò)散創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某種新的產(chǎn)品、服務(wù)或想法是指某種新的產(chǎn)品、服務(wù)或想法, ,通過(guò)通過(guò)一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過(guò)程。一定的媒介逐步傳播到消費(fèi)者中的過(guò)程。7.3.2

8、創(chuàng)新信息的傳遞過(guò)程創(chuàng)新信息的傳遞過(guò)程 涓流效應(yīng)理論：涓流效應(yīng)理論：富人階層、較低階層富人階層、較低階層 兩步流動(dòng)模型兩步流動(dòng)模型: :意見(jiàn)領(lǐng)袖、追隨者意見(jiàn)領(lǐng)袖、追隨者 多步流動(dòng)模型：多步流動(dòng)模型：意見(jiàn)領(lǐng)袖、追隨者、信息守意見(jiàn)領(lǐng)袖、追隨者、信息守門(mén)人門(mén)人7.3.3 影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素( (一一) )社會(huì)系統(tǒng)社會(huì)系統(tǒng) 創(chuàng)新與社會(huì)成員原有價(jià)值觀越是接近，擴(kuò)散速創(chuàng)新與社會(huì)成員原有價(jià)值觀越是接近，擴(kuò)散速度就越快。度就越快。 社會(huì)成員同質(zhì)性越高，擴(kuò)散速度就越快，社會(huì)成員同質(zhì)性越高，擴(kuò)散速度就越快， 創(chuàng)新在不同文化之間的傳播與擴(kuò)散速度，取決創(chuàng)新在不同文化之間的傳播與擴(kuò)散速度，取決于兩種文化之間的相似程度。于兩種文化之間的相似程度。 7.3.3 影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素( (二二) )創(chuàng)新產(chǎn)品的特征創(chuàng)新產(chǎn)品的特征 創(chuàng)新可分為三種類(lèi)型：創(chuàng)新可分為三種類(lèi)型：連續(xù)創(chuàng)新連續(xù)創(chuàng)新動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新間斷或不連續(xù)創(chuàng)新間斷或不連續(xù)創(chuàng)新7.3.3 影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素 ( (三三) )創(chuàng)新者的特性創(chuàng)新者的特性 采用者可分為五種類(lèi)型：采用者可分為五種類(lèi)型：創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期采用者早期采用者早期大眾早期大眾