1、危險的蘋果！危險的蘋果！ 投資蘋果公司的風(fēng)險報告 惠星 2013年2月 本報告將通過分析蘋果公司兩項主要產(chǎn)品業(yè)務(wù)iPhone和iPad所面臨的行業(yè)競爭風(fēng)險，以及詳細(xì)討論蘋果公司自身的理念和文化所面臨的困境來闡明投資蘋果公司的主要風(fēng)險。 第一部分：iPhone業(yè)務(wù)的風(fēng)險分析 第二部分：iPad業(yè)務(wù)的風(fēng)險分析 第三部分：蘋果公司的文化和理念所面臨的困境概要：2012財年蘋果總收入1565億美元，凈利潤417億，凈利潤率為26.6%。其中iPhone收入805億，iPad收入324億，其它業(yè)務(wù)總收入436億.第一部分：第一部分：iPhone業(yè)務(wù)的風(fēng)險分析業(yè)務(wù)的風(fēng)險分析 2012財年蘋果公司共銷售iP

2、hone 1.25億臺，收入805億美元，占蘋果總收入的51%，業(yè)界估計銷售iPhone的凈利潤占蘋果總凈利潤的比例大約在60%左右。 查理芒格：“我想知道我會死在何處，然后我將永遠(yuǎn)不去那里”。這句話用在手機行業(yè)可以引申為：“我想知道曾經(jīng)的巨頭如何倒下，然后我將避開它們”。請看一組數(shù)據(jù)和圖表：以下分別為曾經(jīng)的4大手機巨頭摩托羅拉、諾基亞、RIM（黑莓）和宏達(dá)電（HTC）近年股價走勢圖和營收數(shù)據(jù)圖，通過這些圖表和數(shù)據(jù)我們能夠更清晰地了解手機行業(yè)的興衰特點，營收數(shù)據(jù)均收集于各公司歷年年報。摩托羅拉10年股價走勢圖 說明：在2005-2007年期間，摩托羅拉憑借刀鋒系列達(dá)到公司的歷史高峰，收入高達(dá)2

3、84億美元，公司股價也在2006年末最高接近110美元/股，之后公司陷入創(chuàng)新困境，遭到諾基亞和黑莓等其他手機廠商的挑戰(zhàn)，收入連年下降，到2010年只有78億美元，營業(yè)利潤也連續(xù)4年虧損，公司股價一路下滑，在2009年初股價最低時只有不到13美元/股，跌幅近85% 。 （摩托羅拉于2011年1月進(jìn)行分拆，獨立后的手機公司于同年8月15日被谷歌以每股40美元價格收購） 諾基亞10年股價走勢圖 說明：諾基亞是上一代手機行業(yè)的領(lǐng)頭羊，憑借塞班系列熱銷機型，在2007年末全球市場份額中曾經(jīng)占據(jù)40%，股價也上漲到歷史最高點30美元/股。 但是隨著市場競爭加大，黑莓、三星、蘋果向諾基亞的領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)出挑戰(zhàn)，

4、尤其是蘋果的iPhone系列手機，改變了整個手機行業(yè)的發(fā)展方向和潮流，諾基亞的股價隨著公司業(yè)績和市場份額一路下滑，在2012年跌到最低點1.8美元/股，只有最高點的6% 。凈利潤也從2007年的76億美元跌至2012年的負(fù)11億美元。RIM（黑莓）10年股價走勢圖注：RIM在2013財年前三季度營收為84億美元，同比下降40%，凈利潤為-7.44億美元，上年同期為12.85億美元。 注釋：RIM曾經(jīng)憑借黑莓系列手機在商務(wù)手機市場中占據(jù)重要地位，甚至一度成為加拿大市值最高的上市公司，黑莓手機的競爭力不只是獨特的全鍵盤手機硬件，更包括專門為商務(wù)人士打造的軟件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但這些并沒有能夠抵擋住蘋果的

5、iPhone手機和安卓生態(tài)系統(tǒng)手機的強大攻勢。 從2011年開始，RIM隨著經(jīng)營情況的惡化，股價也快速大幅下滑，市值從2011年初的400億跌到2012年初的100億，下滑幅度為75%，在2012年下半年市值最低時甚至跌破40億美元，之后稍有反彈。宏達(dá)電（HTC）近7年股價走勢圖 說明：宏達(dá)電在2010年憑借一系列安卓系統(tǒng)智能手機的熱賣，營業(yè)收入和凈利潤飛速提升，公司股價也隨之不斷攀升，在2011年中期達(dá)到最高的1300新臺幣/股，但是隨著蘋果公司的iPhone4和三星公司的GALAXY SII推出，HTC的高端手機業(yè)務(wù)遭到巨大沖擊，股價在一年半的時間里下跌到最低200新臺幣/股，跌幅為85%

6、 ，凈利潤在短短一年內(nèi)就下滑了四分之三。總結(jié)總結(jié) 從曾經(jīng)四大巨頭的興衰歷史中我們可以看到，在手機這個充分競爭的行業(yè)中，沒有可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，任何競爭優(yōu)勢都是十分短暫的，也就是說不存在可長久持續(xù)的護(hù)城河，無論是資金、技術(shù)還是規(guī)模、渠道，曾經(jīng)在這些方面擁有巨大優(yōu)勢的手機巨頭都沒能逃過被創(chuàng)新者擊敗的命運，而且過程非常迅速，隨之發(fā)生的是公司股價的快速下跌，給投資人和投資機構(gòu)造成巨大的損失。 蘋果公司的iphone系列手機從07年發(fā)布以來開創(chuàng)了智能手機新的歷史，熱銷的iphone帶來的是驚人的收入和凈利潤的增長，但是在這個不斷產(chǎn)生創(chuàng)新，潮流轉(zhuǎn)變迅速的行業(yè)里，投資一家處于巔峰高點的企業(yè)風(fēng)險巨大，因為這個行

7、業(yè)過去的經(jīng)驗證明了一款或者一個系列手機的熱賣不代表下一款或者下一個系列也會熱賣，人們喜歡喝老口味的可人們喜歡喝老口味的可樂，但人們總是喜歡新的手機樂，但人們總是喜歡新的手機。一旦銷售預(yù)期無法實現(xiàn)，相關(guān)公司的股票會在短時間內(nèi)大幅下跌，投資者將面臨困境，對于大型基金來說，因為清倉需要一段時間，會面臨更大的風(fēng)險，用通俗的話來說就是跑都沒辦法跑。第二部分第二部分 iPad業(yè)務(wù)的風(fēng)險分析業(yè)務(wù)的風(fēng)險分析2012財年蘋果共售出5831萬臺iPad，銷售收入324億，占蘋果總收入1565億的21% 。蘋果公司發(fā)明了10寸版iPad，并且隨之創(chuàng)造出平板電腦市場，iPad從2010年初發(fā)布后一度占據(jù)平板電腦市場9

8、0%以上的份額，不過科技行業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)時間短暫的規(guī)律在平板電腦市場同樣奏效。雖然在2010年和2011年，三星、摩托羅拉和HTC都推出10寸平板，無一能和蘋果抗衡，但是其他巨頭沒有放棄努力。在2011年末，亞馬遜推出了199美元的低價7寸平板“kindle fire”，雖然產(chǎn)品配置和體驗遜于iPad，但是相比10寸iPad，kindle fire更加出色的便攜性和低廉的價位馬上產(chǎn)生沖擊，kindle fire一個季度內(nèi)銷量達(dá)數(shù)百萬臺，雖然沒能對iPad構(gòu)成根本性威脅，但是行業(yè)內(nèi)都看到了這個市場中還有能夠挑戰(zhàn)蘋果的機會。在2012年，谷歌推出了“Nexus 7”平板，亞馬遜也推出配置升級版的“

9、kindle fire HD”系列，三星也推出小尺寸平板對蘋果展開競爭，雖然這些產(chǎn)品無法在短時間內(nèi)挑戰(zhàn)iPad的主導(dǎo)地位，但是iPad在平板電腦中的市場份額正在快速下降，這個市場已經(jīng)不再是iPad占據(jù)絕對壟斷地位的市場，蘋果依然領(lǐng)先，可身后的追趕者跑得更快。 蘋果在這個7寸平板電腦細(xì)分市場已經(jīng)感受到了競爭的壓力，在2012年末推出了價位更低、重量更輕的7.8寸iPad mini，但是毫無疑問，對手已經(jīng)在這個市場中站穩(wěn)了腳跟，蘋果將在今后一個時期內(nèi)面臨對手車輪戰(zhàn)式的挑戰(zhàn)。第三部分：蘋果公司的文化和理念所面臨的風(fēng)險高利潤率的風(fēng)險創(chuàng)新能否持續(xù)最重要的：人和理念高利潤率就像是一頭掛著靶子的鹿通過一系列

10、偉大的創(chuàng)新，蘋果公司將手機行業(yè)引入觸屏智能手機時代，也開創(chuàng)了平板電腦這個細(xì)分市場，這些創(chuàng)新不僅讓蘋果公司收入快速增長，而且利潤率也快速提升，2006財年蘋果凈利潤率只有10%，到2012財年已經(jīng)高達(dá)26.7%，如此高的利潤率，當(dāng)然會吸引來大量的競爭對手，對手在不斷地以更低的價格推出功能和性能越來越接近iPhone和iPad的產(chǎn)品，亞馬遜就是最好的例子，在2011年末，iPad 2售價是599美元，而亞馬遜推出的kindle fire售價只有199美元，低廉的價格是kindle fire能夠在平板市場站穩(wěn)腳跟最重要的原因，毫無疑問，iPad較高的售價給了競爭對手一個很大的空間。亞馬遜的一位高層說

11、：高利潤率（商業(yè)模式）就像是一頭掛著靶子的鹿，會引來大量的獵人（競爭者）。只有創(chuàng)新才能讓蘋果繼續(xù)保持高利潤率面對洶涌而來的競爭者們，蘋果公司維持高利潤率的辦法只有一個：持續(xù)地創(chuàng)新，推出更好的產(chǎn)品，在硬件和軟件上與對手實現(xiàn)差異化競爭。過去半年蘋果的股價大幅下跌，就是因為蘋果無法再推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，在7寸平板上蘋果反而成為了市場的跟隨者?？墒沁@對于現(xiàn)在的蘋果來說難度太大，因為創(chuàng)新的本質(zhì)來源于人和人所擁有的理念。為什么喬布斯對蘋果如此重要問題的核心在于“系統(tǒng)和人”。眾所周知，蘋果公司建立的IOS是一個相對封閉的平臺系統(tǒng)，而它的直接競爭對手谷歌打造的安卓平臺是一個完全開放的系統(tǒng)。封閉的體系的核心在

12、于它是由天才創(chuàng)建和領(lǐng)導(dǎo)的，一旦天才消失，整個體系首先將會變得低效，之后將會出現(xiàn)一些重大的錯誤，最后如果沒有開放，就只能滅亡。蘋果體系在過去十年的發(fā)展和強盛完全依賴于喬布斯本人獨一無二的才華和理念，當(dāng)喬布斯去世后，蘋果對用戶需求的敏感性變得完全不一樣了，蘋果忽視了手機市場的大尺寸屏幕需求，讓三星快速占領(lǐng)手機市場，蘋果也忽視了小尺寸但方便攜帶的7寸平板需求，讓亞馬遜、谷歌和三星快速蠶食自己的市場份額,無論是沒有驚喜的iphone5，還是為了追趕對手而推出的ipad mini，都體現(xiàn)出蘋果在創(chuàng)新上變得低效了。建立在偉大的理念上的企業(yè)文化正在褪色真正決定蘋果公司未來的核心是喬布斯留下的那些偉大理念：做

13、出偉大的產(chǎn)品，給用戶最好的體驗，能賺錢很棒，因為那樣你才能夠制造偉大的產(chǎn)品，但是動力來自產(chǎn)品，而不是利潤。蘋果公司的文化正是圍繞這個偉大的理念而存在的，如果無法深刻理解這個理念，蘋果公司寶貴的獨一無二的文化就會漸漸失去它的光彩，那將是一件非?？杀氖虑椤，F(xiàn)在的蘋果正在表露出這種跡象，這是一個不幸的信號，對于投資人而言，這是一個危險的信號。最后：關(guān)于蘋果的估值和投資風(fēng)險蘋果目前市值大約4000億美元，市盈率為10倍左右，賬上現(xiàn)金1300億，如果刨除現(xiàn)金的話，實際市盈率大約是6.5倍，看上去這是一個很便宜的估值，不過從另一個角度來看，4000億美元的估值已經(jīng)是全球最高的市值，能配得起這個市值的企業(yè)也應(yīng)該是全世界最好的企業(yè)，但是蘋果已經(jīng)不再是