1、做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)戰(zhàn)營銷做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N彼得彼得 . 德魯克德魯克做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N一一.起點(diǎn)不同起點(diǎn)不同二二.導(dǎo)向不同導(dǎo)向不同做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N銷售觀念與營銷觀念比照：銷售觀念與營銷觀念比照：起點(diǎn)起點(diǎn)中心中心方法方法終點(diǎn)終點(diǎn)工廠工廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷通過銷售獲利通過銷售獲利銷售觀念銷售觀念市場(chǎng)市場(chǎng)顧客需求顧客需求整合營銷整合營銷通過顧客滿意獲利通過顧客滿意獲利營銷觀念營銷觀念做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N資源整合資源整合生理需求生理需求心理需求心理需求雙方利益雙方利益滿足滿

2、足&創(chuàng)造創(chuàng)造做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N2121世紀(jì)世紀(jì)營銷法那么營銷法那么做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N商戰(zhàn)商戰(zhàn)做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 就是要戰(zhàn)勝的敵人，就是要戰(zhàn)勝的敵人，顧客顧客 就是要占領(lǐng)的陣地。就是要占領(lǐng)的陣地。商戰(zhàn)商戰(zhàn)態(tài)度態(tài)度目標(biāo)目標(biāo)做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N商戰(zhàn)商戰(zhàn)做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)

3、馬步功 N關(guān)鍵要點(diǎn)：關(guān)鍵要點(diǎn)：營銷工作是在充滿變化，劇烈競(jìng)爭(zhēng)和有限資源限制的環(huán)境下完成的。營銷工作是在充滿變化，劇烈競(jìng)爭(zhēng)和有限資源限制的環(huán)境下完成的。制定營銷戰(zhàn)略時(shí)要重點(diǎn)考慮變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和資源配置三個(gè)關(guān)鍵問題。制定營銷戰(zhàn)略時(shí)要重點(diǎn)考慮變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和資源配置三個(gè)關(guān)鍵問題。1 1、第一方陣：第一方陣：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的定義營銷戰(zhàn)略的定義就是以競(jìng)爭(zhēng)性定位為核心，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)特的、有利的地就是以競(jìng)爭(zhēng)性定位為核心，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)特的、有利的地位。通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)或產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而獲取具有競(jìng)位。通過比競(jìng)爭(zhēng)

4、對(duì)手更好的滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)或產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而獲取具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運(yùn)營提供方向性的解決方案。規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運(yùn)營提供方向性的解決方案。做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N找到找到企業(yè)企業(yè)位置位置確立確立競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)合理合理配置配置資源資源做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N1 1、第一方陣：第一方陣：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃之之制定營銷戰(zhàn)制定營銷戰(zhàn)略三個(gè)核心點(diǎn)：略三個(gè)核心點(diǎn)：研究和權(quán)衡三股勢(shì)力：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)內(nèi)部因素研究和權(quán)衡三股勢(shì)力：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)內(nèi)部因素消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)手內(nèi)

5、部內(nèi)部因素因素企業(yè)企業(yè)位置位置做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N2 2、第一方陣：第一方陣：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃之之找到企業(yè)找到企業(yè)的位置：的位置： 誰來買Who 消費(fèi)者是誰？ 為何買Why 購置目的？ 什么買What 購置要求？ 何時(shí)買When 購置時(shí)間？ 何地買Where購置地點(diǎn)？ 如何買How 購置方式？ 何價(jià)買How 購置水平消費(fèi)者黑箱分析法消費(fèi)者消費(fèi)者做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N2 2、第一方陣：第一方陣：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃之之找到企業(yè)找到企業(yè)的位置的位置-消費(fèi)者消費(fèi)者l管理：管理：A.通過對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)通過對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未來可

6、能的戰(zhàn)略線索。對(duì)手未來可能的戰(zhàn)略線索。B.通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決策機(jī)制的分散和集中程度判斷對(duì)手的市場(chǎng)手決策機(jī)制的分散和集中程度判斷對(duì)手的市場(chǎng)反響速度。反響速度。 C.通過分析對(duì)手的聘用與提拔政策、通過分析對(duì)手的聘用與提拔政策、報(bào)酬與獎(jiǎng)勵(lì)方案判斷對(duì)手的團(tuán)隊(duì)文化與管理風(fēng)報(bào)酬與獎(jiǎng)勵(lì)方案判斷對(duì)手的團(tuán)隊(duì)文化與管理風(fēng)格；格；l營銷：用營銷組合、品牌、客情關(guān)系來分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)營銷：用營銷組合、品牌、客情關(guān)系來分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)對(duì)手的營銷能力那些地方強(qiáng)，那些地方手的市場(chǎng)行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)對(duì)手的營銷能力那些地方強(qiáng)，那些地方弱？弱？l創(chuàng)新：創(chuàng)新： A.通過評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新能力，判斷其通過評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)

7、新能力，判斷其出現(xiàn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的可能性。出現(xiàn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的可能性。 B.通過評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)通過評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的員工素質(zhì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的創(chuàng)新潛力；對(duì)手的員工素質(zhì)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的創(chuàng)新潛力；l生產(chǎn)：通過判斷競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)能釋放能力和利用生產(chǎn)：通過判斷競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)能釋放能力和利用水平發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者可能存在的問題降本錢能力、水平發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者可能存在的問題降本錢能力、新品研發(fā)能力新品研發(fā)能力l財(cái)務(wù)：現(xiàn)金流以及兌現(xiàn)的速度，判斷是否存在財(cái)務(wù)：現(xiàn)金流以及兌現(xiàn)的速度，判斷是否存在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是否能夠平安經(jīng)營；財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，是否能夠平安經(jīng)營；l總結(jié)總結(jié):根據(jù)行業(yè)動(dòng)態(tài)和外部環(huán)境的變化來分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資產(chǎn)根據(jù)行業(yè)動(dòng)態(tài)和外部環(huán)境的變化來分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

8、資產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)能力，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)操作手段，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)能力，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)操作手段，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)存在的潛在挑戰(zhàn)，思考應(yīng)對(duì)的策略，就可以對(duì)企業(yè)一對(duì)企業(yè)存在的潛在挑戰(zhàn)，思考應(yīng)對(duì)的策略，就可以對(duì)企業(yè)一個(gè)年度新的競(jìng)爭(zhēng)策略提出新的要求；個(gè)年度新的競(jìng)爭(zhēng)策略提出新的要求；管理管理營銷營銷創(chuàng)新創(chuàng)新財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn)l評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營能力的五個(gè)要素：評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營能力的五個(gè)要素：做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N2 2、第一方陣：第一方陣：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃之之找到企業(yè)的找到企業(yè)的位置位置-通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新的市場(chǎng)模式如：銷售政策、渠道策略、促銷降價(jià)、銷售隊(duì)伍等結(jié)構(gòu)調(diào)整的反響速度來判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

9、可能存在的問題，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致反應(yīng)如下：明顯的報(bào)復(fù)行為：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)任何挑戰(zhàn)都做出進(jìn)攻性反響；反響遲鈍或者反響不一致：進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者的特定市場(chǎng)區(qū)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)作出反響，或者是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一市場(chǎng)環(huán)節(jié)廣告、渠道盈利水平增加資源投入無動(dòng)于衷；特殊反響：表現(xiàn)為只對(duì)降價(jià)和促銷等影響銷量的行動(dòng)產(chǎn)生反響；總結(jié):識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的問題，目的是使企業(yè)一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)策略具備很強(qiáng)的針對(duì)性。明顯報(bào)明顯報(bào)復(fù)行為復(fù)行為反響遲鈍反響遲鈍或不一致或不一致特殊反響特殊反響做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N2 2、第一方陣：第一方陣：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃之之找到企業(yè)的找到企業(yè)的位置位置-SWOT分析法S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)劣勢(shì)O 時(shí)

10、時(shí)機(jī)機(jī)T威威脅脅優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)時(shí)機(jī)贏得市場(chǎng)劣勢(shì)威脅退出市場(chǎng)劣勢(shì)威脅退出市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)威脅加劇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)威脅加劇競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)時(shí)機(jī)坐失機(jī)遇劣勢(shì)時(shí)機(jī)坐失機(jī)遇SWOT法的市場(chǎng)組合判斷l(xiāng)放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)事求是。放棄主觀判斷，態(tài)度實(shí)事求是。l貶低競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)存在。貶低競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)存在。l不總認(rèn)為自己才是好的。不總認(rèn)為自己才是好的。l重視市場(chǎng)調(diào)查，從市場(chǎng)得出結(jié)論。重視市場(chǎng)調(diào)查，從市場(chǎng)得出結(jié)論。l重視消費(fèi)者的看法。重視消費(fèi)者的看法。l重視專家的意見。重視專家的意見。l市場(chǎng)關(guān)系分析要盡可能全面不能只看好市場(chǎng)關(guān)系分析要盡可能全面不能只看好的一面，回避壞的一面。的一面，回避壞的一面。做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬

11、步功個(gè)馬步功 N2 2、第一方陣：第一方陣：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃之之找到企業(yè)的找到企業(yè)的位置位置-S優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)W劣勢(shì)劣勢(shì)O機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)T威脅威脅市場(chǎng)產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷隊(duì)伍財(cái)務(wù)狀況庫存及周轉(zhuǎn)率其它分析內(nèi)容分析內(nèi)容SWOTSWOT分析表格做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N2 2、第一方陣：第一方陣：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃之之找到企業(yè)的找到企業(yè)的位置位置-做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N3 3、第一方陣：第一方陣：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃尖刀營銷尖刀營銷所謂所謂“尖刀是指企業(yè)在整尖刀是指企業(yè)在整體運(yùn)營過程中，體運(yùn)營過程中，不要平均使用力量，不要平均使用力量，企業(yè)首先要做好最容易突企業(yè)首先要做好最容易

12、突破的某一環(huán)節(jié)的工作，從最破的某一環(huán)節(jié)的工作，從最能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的地方做起，能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的地方做起，把把80%的財(cái)力和精力用在使的財(cái)力和精力用在使自己的長板更長、更卓越上，自己的長板更長、更卓越上，從而形成從而形成“尖刀優(yōu)勢(shì)。尖刀優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)對(duì)于中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)而言，當(dāng)時(shí)間和財(cái)力都不允許而言，當(dāng)時(shí)間和財(cái)力都不允許你去補(bǔ)短板，去做系統(tǒng)的時(shí)候，你去補(bǔ)短板，去做系統(tǒng)的時(shí)候，你是不是就沒有時(shí)機(jī)贏得市場(chǎng)你是不是就沒有時(shí)機(jī)贏得市場(chǎng)了呢？了呢？答案是有。把你自己的長板，答案是有。把你自己的長板，自己的自己的“尖刀打磨的更鋒利，尖刀打磨的更鋒利，僅憑單點(diǎn)突破，你就完全可以僅憑單點(diǎn)突破，

13、你就完全可以迅速確立你在短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)迅速確立你在短期內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。勢(shì)。做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N3 3、第一方陣：第一方陣：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃l銷售規(guī)模與費(fèi)效比；l銷售目標(biāo)與渠道布局及渠道數(shù)量；l品牌方案于廣告推廣；l銷售組織與管理費(fèi)用；l渠道費(fèi)用l盈虧平衡做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N4 4、第一方陣：第一方陣：戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃略規(guī)劃做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N 做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N“三點(diǎn)效應(yīng)營銷模型三點(diǎn)效應(yīng)營銷模型目標(biāo)商品目標(biāo)商品焦點(diǎn)焦點(diǎn)賣點(diǎn)賣點(diǎn)售點(diǎn)售點(diǎn)做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷

14、戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N尋找焦點(diǎn)：尋找焦點(diǎn)：傳遞賣點(diǎn)傳遞賣點(diǎn)把握售點(diǎn)把握售點(diǎn)“白沙寫字白沙寫字 引發(fā)好奇心引發(fā)好奇心 吸引注意力吸引注意力 “不僅字寫得好，相聲說得更好不僅字寫得好，相聲說得更好 抖包袱抖包袱 包袱就是賣點(diǎn)包袱就是賣點(diǎn)好包袱抖到一半，不抖了好包袱抖到一半，不抖了 我現(xiàn)在還餓著肚子呢我現(xiàn)在還餓著肚子呢做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 Nl插自己一刀(尋找焦點(diǎn)) l在冷落的市面上引起行人的注意l吸引人圍觀，聚集人氣咨詢量1980年代賣狗皮膏藥的例子做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N取下刀，用膏藥治傷口傳遞賣點(diǎn)l讓潛在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；l誘惑和刺激購置欲望l將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化購置者銷售量1980年代賣狗皮膏藥的例子做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N做好實(shí)做好實(shí)戰(zhàn)營銷戰(zhàn)營銷 個(gè)馬步功個(gè)馬步功 N區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理進(jìn)貨和回款進(jìn)貨和回款營銷方案營銷方案催促銷售催促銷售分銷分銷上柜組合上柜組合產(chǎn)品陳列產(chǎn)品陳列行政工作行政工作整理市場(chǎng)信息整理市場(chǎng)信息整理市場(chǎng)信息整理市場(chǎng)信息 行政工作行政工作 區(qū)域經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理 進(jìn)貨和