1、編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概要第一章第一章編輯課件2小時(shí)代的成功“秘笈”2013年6月27日，電影“小時(shí)代”在上映首日即掠下7300萬(wàn)元票房，打破華語(yǔ)2D電影首日票房紀(jì)錄。樂(lè)事影業(yè)開(kāi)展了線上的營(yíng)銷(xiāo)推廣和大量的線下交互植入宣傳。通過(guò)主打新媒體營(yíng)銷(xiāo)，輔以傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)，并結(jié)合O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式，“小時(shí)代”成功掀起了“粉絲圈”的狂歡，最終讓自己獲得了票房豐收。編輯課件小時(shí)代的成功“秘笈”營(yíng)銷(xiāo)啟示營(yíng)銷(xiāo)啟示優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)者總是能夠敏銳洞察市場(chǎng)消費(fèi)心態(tài)的變化，并且通過(guò)靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)工具，贏得消費(fèi)者的青睞，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。編輯課件本章知識(shí)結(jié)構(gòu)圖編輯課件5第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)傳統(tǒng)意義上

2、的市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行產(chǎn)品交易的場(chǎng)所，例如集貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等。消費(fèi)者消費(fèi)者編輯課件6第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所認(rèn)為的市場(chǎng)是指某類(lèi)商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的匯總。編輯課件7第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行產(chǎn)品交易的場(chǎng)所，例如集貿(mào)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等。編輯課件8第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)綜上所述，市場(chǎng)市場(chǎng)是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的價(jià)值交換關(guān)系、條件和過(guò)程。編輯課件9第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的存在需要具備三個(gè)要素：首先，存在擁有某種需要的購(gòu)買(mǎi)者，他們擁有能用于交換的資源

3、；其次，存在提供滿足購(gòu)買(mǎi)者需要的各種產(chǎn)品或服務(wù)的生存者；最后，存在能夠幫助買(mǎi)賣(mài)雙方完成交易的各種條件，比如法律和市場(chǎng)規(guī)范，同交易有關(guān)的各種信息，以及促成交易的各種服務(wù)。編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售銷(xiāo)售廣告廣告編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)是企業(yè)為從顧客處獲得利益回報(bào)而為顧客創(chuàng)造價(jià)值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅從顧客處獲得價(jià)值以創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客權(quán)益為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立顧客關(guān)系從顧客處獲得價(jià)值回報(bào)圖圖1-1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的簡(jiǎn)單模型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的簡(jiǎn)單模型

4、編輯課件理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望有關(guān)顧客和市場(chǎng)的五個(gè)核心概念：(1)需要、欲望和需求(2)市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)）(3)價(jià)值和滿意(4)交換和關(guān)系(5)市場(chǎng)編輯課件理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望有關(guān)顧客和市場(chǎng)的五個(gè)核心概念：(1)需要需要、欲望和需求(2)市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)）(3)價(jià)值和滿意(4)交換和關(guān)系(5)市場(chǎng)需要需要（needs）是一種感到缺乏的狀態(tài)，包括對(duì)食品、服裝、溫暖和安全的基本生理 需要，對(duì)歸屬和情感 的社會(huì)需要，以及對(duì)知識(shí)和自我表達(dá)的個(gè)人需要。編輯課件理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望有關(guān)顧客和市場(chǎng)的五個(gè)核心概念：(1)需要、欲望欲望和需求(2)市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和

5、體驗(yàn)）(3)價(jià)值和滿意(4)交換和關(guān)系(5)市場(chǎng)欲望欲望（wants）是人類(lèi)需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個(gè)性的影響。編輯課件理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望有關(guān)顧客和市場(chǎng)的五個(gè)核心概念：(1)需要、欲望欲望和需求需求(2)市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)）(3)價(jià)值和滿意(4)交換和關(guān)系(5)市場(chǎng)欲望欲望（wants）是人類(lèi)需要的表現(xiàn)形式，受到文化和個(gè)性的影響。在得到購(gòu)買(mǎi)能力的支持時(shí)，欲望就轉(zhuǎn)化為需求需求（demands）編輯課件理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望有關(guān)顧客和市場(chǎng)的五個(gè)核心概念：(1)需要、欲望和需求(2)市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)）(3)價(jià)值和滿意(4)交換和關(guān)系(5)市場(chǎng)市場(chǎng)提供物市場(chǎng)提供物（

6、market offerings）- 即提供給市場(chǎng)以滿足需要、欲望和需求的產(chǎn)品、服務(wù)、信息或體驗(yàn)的集合- 得到滿足。編輯課件理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望有關(guān)顧客和市場(chǎng)的五個(gè)核心概念：(1)需要、欲望和需求(2)市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)）(3)價(jià)值和滿意(4)交換和關(guān)系(5)市場(chǎng)編輯課件理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望有關(guān)顧客和市場(chǎng)的五個(gè)核心概念：(1)需要、欲望和需求(2)市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)）(3)價(jià)值和滿意(4)交換和關(guān)系(5)市場(chǎng)交換交換（exchange）是一種為從他人那里得到想要的物品而提供某些東西作為對(duì)價(jià)的行為。編輯課件理解市場(chǎng)和顧客的需求和欲望有關(guān)顧客和市場(chǎng)的五個(gè)核心概念：(

7、1)需要、欲望和需求(2)市場(chǎng)提供物（產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)）(3)價(jià)值和滿意(4)交換和關(guān)系(5)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)（market）是某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。編輯課件供應(yīng)商供應(yīng)商公司公司競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中介銷(xiāo)中介消費(fèi)者消費(fèi)者主要的環(huán)境力量主要的環(huán)境力量圖圖1-2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)模型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)模型編輯課件(1)選擇要服務(wù)的顧客(2)選擇價(jià)值主張(3)營(yíng)銷(xiāo)管理導(dǎo)向生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念編輯課件生產(chǎn)觀念消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)那些便于購(gòu)買(mǎi)和便宜的產(chǎn)品。生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)非常關(guān)注如何提升生產(chǎn)效率，降低成本

8、，以及提升銷(xiāo)售覆蓋率；生產(chǎn)部門(mén)占據(jù)了企業(yè)的核心地位；這些企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品也往往呈現(xiàn)出品種單一、成本低廉和產(chǎn)量巨大的特征。編輯課件產(chǎn)品觀念消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)那些能夠提供最高品質(zhì)、最卓越的功能和擁有某些創(chuàng)新特質(zhì)的產(chǎn)品。擁有這些觀念的企業(yè)將注意力聚焦于如何制造卓越的產(chǎn)品，以及如何對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。編輯課件推銷(xiāo)觀念消費(fèi)者通常會(huì)持有一種購(gòu)買(mǎi)惰性和抗衡心理，如果企業(yè)不進(jìn)行任何銷(xiāo)售努力，消費(fèi)者將不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采取積極主動(dòng)的促銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略，刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀念被大量用于銷(xiāo)售非渴求商品，即購(gòu)買(mǎi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)；當(dāng)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，企業(yè)也常會(huì)奉行推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)

9、觀念的目標(biāo)是銷(xiāo)售企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而非生產(chǎn)消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，為了更好地實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)，企業(yè)需要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地為目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造、傳遞和溝通顧客價(jià)值。對(duì)于企業(yè)而言，只有選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，積極地探尋目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的需要，確保各職能部門(mén)通力合作，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)職能，才能有效地貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，最終幫助組織達(dá)成目標(biāo)。編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念采用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)又被稱(chēng)作采用市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)。企業(yè)所采用的市場(chǎng)導(dǎo)向分為被動(dòng)式市場(chǎng)導(dǎo)向（了解并滿足顧客所表達(dá)出的需求）和主動(dòng)式市場(chǎng)導(dǎo)向（主動(dòng)調(diào)查和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的潛在需求）。那些綜合采用了兩種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，如IBM、蘋(píng)果均獲

10、得了巨大成功。編輯課件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念工廠工廠現(xiàn)存產(chǎn)品現(xiàn)存產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)提高銷(xiāo)通過(guò)提高銷(xiāo)量獲得利潤(rùn)量獲得利潤(rùn)營(yíng)銷(xiāo)觀念營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)市場(chǎng)顧客需求顧客需求整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)創(chuàng)造顧客通過(guò)創(chuàng)造顧客滿意獲得利潤(rùn)滿意獲得利潤(rùn)起點(diǎn)起點(diǎn)中心中心手段手段目的目的圖圖1-3 推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念比較推銷(xiāo)觀念和營(yíng)銷(xiāo)觀念比較編輯課件社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為了解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含的沖突，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地為目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要和

11、欲望的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要和社會(huì)利益。編輯課件社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)（人類(lèi)福利）消費(fèi)者（滿足欲望）公司（利潤(rùn)）圖圖1-4 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本要素社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基本要素編輯課件構(gòu)建傳遞卓越價(jià)值的整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編輯課件建立顧客關(guān)系：(1)客戶關(guān)系管理(2)客戶關(guān)系的新特點(diǎn)(3)伙伴關(guān)系管理關(guān)系建立的基礎(chǔ)：顧客價(jià)值和滿意顧客滿意客戶關(guān)系水平與工具建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅編輯課件建立顧客關(guān)系：(1)客戶關(guān)系管理(2)客戶關(guān)系的新特點(diǎn)(3)伙伴關(guān)系管理與精心選擇的顧客建立關(guān)系聯(lián)系得更深，互動(dòng)性更強(qiáng)建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造

12、顧客愉悅編輯課件建立顧客關(guān)系：(1)客戶關(guān)系管理(2)客戶關(guān)系的新特點(diǎn)(3)伙伴關(guān)系管理公司內(nèi)部伙伴企業(yè)外部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)伙伴建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅編輯課件建立顧客關(guān)系：(1)客戶關(guān)系管理(2)客戶關(guān)系的新特點(diǎn)(3)伙伴關(guān)系管理(4)交換和關(guān)系(5)市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)（market）是某種產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅編輯課件(1)建立顧客忠誠(chéng)與維持(2)增長(zhǎng)顧客份額(3)建立顧客權(quán)益顧客份額顧客份額（customer share）是指顧客所購(gòu)買(mǎi)的某公司的產(chǎn)品占其同類(lèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)量的比重。從顧客處獲得價(jià)值以創(chuàng)造利潤(rùn)和顧客權(quán)益顧客權(quán)益顧客權(quán)益（customer equity）是公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價(jià)值的貼現(xiàn)綜合。編輯課件蝴蝶蝴蝶公司產(chǎn)品與顧客需求之間高度匹配；盈利潛力高摯友摯友公司產(chǎn)品與顧客需求之間高度匹配；盈利潛力高陌生人陌生人公司產(chǎn)品與顧客需求之間不匹配；盈利潛力低藤壺藤壺公司產(chǎn)品與顧客需求之間有限匹配；盈利潛力低蝴蝶蝴蝶摯友摯友陌生人陌生人藤壺藤壺高盈利性低盈利性潛在的盈利性預(yù)計(jì)忠誠(chéng)度預(yù)計(jì)忠誠(chéng)度圖圖1-5 顧客關(guān)系群體顧客關(guān)系群體編輯課件從顧客處獲