1、 經(jīng)營者像是走鋼絲的雜技師，各種因素像他手中的平衡杠，他要不斷平衡經(jīng)營者像是走鋼絲的雜技師，各種因素像他手中的平衡杠，他要不斷平衡各種因素，并且把握好分寸。各種因素，并且把握好分寸。 企業(yè)需要處理好以下關(guān)系：營銷激情與理智、進(jìn)與退、發(fā)展的掠奪性和可企業(yè)需要處理好以下關(guān)系：營銷激情與理智、進(jìn)與退、發(fā)展的掠奪性和可持續(xù)性、動機(jī)與成效、現(xiàn)持續(xù)性、動機(jī)與成效、現(xiàn) 實與錯覺、造勢與造力、管實與錯覺、造勢與造力、管 理理 自自 己與管理企業(yè)、己與管理企業(yè)、安安 與危、新與舊、保守與創(chuàng)新、市場認(rèn)同與道德認(rèn)同、硬資源與軟資源、站與危、新與舊、保守與創(chuàng)新、市場認(rèn)同與道德認(rèn)同、硬資源與軟資源、站起和倒下。起和倒下

2、。 （摘自 劉玉來成敗辨證企業(yè)管理 2004年第5期） 第二章第二章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹教學(xué)目的和要求：教學(xué)目的和要求： 了解市場營銷管理哲學(xué)在實踐中的發(fā)展、演變；了解市場營銷管理哲學(xué)在實踐中的發(fā)展、演變； 正確認(rèn)識新舊營銷觀念的區(qū)別、現(xiàn)代市場營銷觀念的基本特正確認(rèn)識新舊營銷觀念的區(qū)別、現(xiàn)代市場營銷觀念的基本特征，以及以顧客滿意為焦點征，以及以顧客滿意為焦點; ; 全面貫徹現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)等主要問題全面貫徹現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)等主要問題; ; 熟練掌握現(xiàn)代營銷觀念、顧客滿意理論。熟練掌握現(xiàn)代營銷觀念、顧客滿意理論。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)市場營銷管理哲學(xué)

3、及其演進(jìn)一、市場營銷管理一、市場營銷管理市場營銷管理：市場營銷管理：企業(yè)為實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之企業(yè)為實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。需求管理：需求管理：包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。包括對需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)充分需求充分需求過量需求過量需求有害需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷刺激營銷開發(fā)營銷開發(fā)營銷再營銷再營銷同步營銷同步營銷維持營銷維持營銷縮減營銷縮減營銷反營銷反營銷無序需求無序需求負(fù)需求負(fù)需求無需求無需求潛在

4、需求潛在需求下降需求下降需求二、市場營銷管理哲學(xué)二、市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)（Marketing management philosophy）指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。其核心是正確處理企業(yè)、顧客、社會和環(huán)境之間的利益關(guān)系。 企業(yè)企業(yè) 利潤利潤社會社會 整體利益整體利益顧客顧客 滿足欲望滿足欲望企業(yè)、顧客、社會和環(huán)境之間的利益關(guān)系圖企業(yè)、顧客、社會和環(huán)境之間的利益關(guān)系圖企業(yè)企業(yè)顧客顧客社會社會環(huán)境環(huán)境營銷生產(chǎn)生產(chǎn) 財務(wù)財務(wù)營銷營銷 人事人事生產(chǎn)人事 財務(wù)生產(chǎn)生產(chǎn) 財務(wù)財務(wù)營銷營銷 人事人事三、市場營銷在企業(yè)中地位的演變?nèi)?、市場營銷在企業(yè)中地位的演變顧客生產(chǎn)生

5、產(chǎn) 財務(wù)財務(wù)營銷營銷 人事人事生產(chǎn)生產(chǎn) 財財 務(wù)務(wù)人事人事營銷營銷顧客顧客a.營銷作為同等重要的職能b.營銷作為比較重要的職能c.營銷作為主要的職能d.顧客作為控制職能e.顧客作為控制職能，營銷作為綜合性職能四、企業(yè)營銷觀念四、企業(yè)營銷觀念生產(chǎn)生產(chǎn)觀念觀念產(chǎn)品產(chǎn)品觀念觀念推銷推銷觀念觀念市場市場觀念觀念社會營社會營銷觀念銷觀念 傳統(tǒng)商業(yè)觀念傳統(tǒng)商業(yè)觀念 營銷觀念營銷觀念1.1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。典型的例子：典型的例子： 福特福特T型汽車型汽車 “我們的車都是黑色的。我們的車都是黑色的

6、。”2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的消費者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。典型的例子：典型的例子： 新飛廣告做得好，新飛廣告做得好， 不如新飛冰箱好不如新飛冰箱好 酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深 花好蝴蝶自會到花好蝴蝶自會到 3.推銷推銷/銷售觀念銷售觀念 推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費者自然的話，他們推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主

7、不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。動推銷和積極促銷。典型的例子：典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售只有不成功的銷售”二戰(zhàn)后市場背景發(fā)生變化，成為新舊觀念的分水嶺二戰(zhàn)后市場背景發(fā)生變化，成為新舊觀念的分水嶺4.市場觀念市場觀念 達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。典型例子：典型例子： “科技以人為本，顧客需要什么，科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么。我們就提供什么?！蔽覀円磺?/p>

8、為了你我們一切為了你我里眼里只有你我里眼里只有你5.社會營銷觀念社會營銷觀念“讓我們做得更好，讓我們做得更好，PHILIPS祝中國足球早騰飛祝中國足球早騰飛” 社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能使消費者和社會福利雙贏。商品，提供商品的方式應(yīng)能使消費者和社會福利雙贏。典型例子：典型例子： 通過銷售來通過銷售來 獲得利潤獲得利潤 通過顧客的通過顧客的滿意獲得利潤滿意獲得利潤工廠工廠 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷市場市場 顧客

9、需求顧客需求 整合營銷整合營銷出發(fā)點出發(fā)點 重點重點 方法方法 目的目的（1）推銷觀念）推銷觀念（2）營銷觀念）營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比推銷觀念和營銷觀念的對比5、營銷觀念4個主要支柱 目標(biāo)市場；目標(biāo)市場；顧客需要；顧客需要；整合營銷；整合營銷；盈利能力。盈利能力。各種觀念的比較營銷觀念營銷觀念市場背景市場背景重點重點（中心）（中心）口號與口號與態(tài)度態(tài)度市場在生市場在生產(chǎn)周期中產(chǎn)周期中的地位的地位規(guī)劃規(guī)劃順序順序手段手段（方法）（方法）目的目的生產(chǎn)力生產(chǎn)力 科技科技供求供求市場市場競爭競爭舊舊式式商商業(yè)業(yè)觀觀念念生產(chǎn)生產(chǎn)觀念觀念低下低下緩慢緩慢發(fā)展發(fā)展供供求求賣方市賣方市場場買方間買方

10、間進(jìn)行進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)品“以生產(chǎn)以生產(chǎn)為中心為中心”終點終點產(chǎn)品到產(chǎn)品到市場市場提高生提高生產(chǎn)率產(chǎn)率增加產(chǎn)增加產(chǎn)量獲利量獲利產(chǎn)品產(chǎn)品觀念觀念進(jìn)一步進(jìn)一步發(fā)展發(fā)展加快加快發(fā)展發(fā)展供供=求求賣方市賣方市場到買場到買方市場方市場賣方間賣方間進(jìn)行進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)品“以生產(chǎn)以生產(chǎn)為中心為中心”終點終點產(chǎn)品到產(chǎn)品到市場市場推銷術(shù)推銷術(shù)廣告術(shù)廣告術(shù)增加銷增加銷量獲利量獲利新新式式營營銷銷觀觀念念市場市場觀念觀念高度高度發(fā)展發(fā)展迅速迅速發(fā)展發(fā)展供供求求買方市買方市場場賣方間賣方間競爭激烈競爭激烈顧客顧客“以需以需定產(chǎn)定產(chǎn)”起點起點市場到市場到產(chǎn)品產(chǎn)品整體營整體營銷手段銷手段滿足需滿足需求獲利求獲利社會社會營銷營銷觀念觀念

11、高度高度發(fā)展發(fā)展迅速迅速發(fā)展發(fā)展供供求求買方市買方市場場賣方間賣方間競爭激烈競爭激烈顧客社顧客社會利益會利益“以需以需定產(chǎn)定產(chǎn)”起點起點市場到市場到產(chǎn)品產(chǎn)品整體營整體營銷手段銷手段滿足需滿足需求社會求社會福利福利第二節(jié)顧客滿意第二節(jié)顧客滿意顧客滿意（顧客滿意（Customer Satisfaction）：指顧客對：指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效（一件產(chǎn)品滿足其需要的績效（Perceived Performance) )與期望與期望( (Expectations) )進(jìn)行比較所形成進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效期望的差異，不滿意顧客感受的績效期望的差異，不滿意顧客感受的績

12、效顧客感受的績效= =期望的差異，基本滿意期望的差異，基本滿意顧客感受的績效期望的差異，高度滿意顧客感受的績效期望的差異，高度滿意顧客滿意有何好處？顧客滿意有何好處？一、顧客讓渡價值一、顧客讓渡價值（一）顧客讓渡價值的含義（一）顧客讓渡價值的含義顧客總價值顧客總價值（Total Customer Value）：指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。期望獲得的一組利益。 包括：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值 TCVPVSVPerIV顧客總成本顧客總成本（Total Customer Cost）：）：指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間

13、、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客讓渡價值顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）：指顧客總價值與顧客指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。即：總成本之間的差額。即：CDV=TCVTCC貼近顧客培養(yǎng)人際關(guān)系全心全意服務(wù)展開想力從少數(shù)重要顧 客 著 手二、全面質(zhì)量營銷二、全面質(zhì)量營銷全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理（Total Quality Management，TQM） 各個組織持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的一種方法。各個組織持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的一種方法。TQM要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件營銷人員在TQM中作用三、價值鏈企

14、業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合?；顒拥募?。材 料供 應(yīng)生 產(chǎn)加 工成 品儲 運市 場營 銷售 后服 務(wù)基 本 增 值 活 動技 術(shù)開 發(fā)基 礎(chǔ)管 理人 力 資源 管 理采 購輔 助 性 增 值 活 動價 值 鏈第三節(jié)第三節(jié) 組織創(chuàng)新組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新1、滿足利益方的要求 2、改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程3、合理配置資源4、組織革新二、創(chuàng)建知識型企業(yè)二、創(chuàng)建知識型企業(yè)1)擁有終身學(xué)習(xí)的理念和機(jī)制擁有終身學(xué)習(xí)的理念和機(jī)制 2)建有多元回饋和開放的學(xué)習(xí)系統(tǒng)建有多元回饋和開放的學(xué)習(xí)系統(tǒng) 3)形成學(xué)

15、習(xí)共享與互動的組織氛圍形成學(xué)習(xí)共享與互動的組織氛圍 4)具有實現(xiàn)共同愿景的不斷增長的學(xué)習(xí)力具有實現(xiàn)共同愿景的不斷增長的學(xué)習(xí)力 5)工作學(xué)習(xí)化使成員活化生命意義工作學(xué)習(xí)化使成員活化生命意義 6)學(xué)習(xí)工作化使組織不斷創(chuàng)新發(fā)展學(xué)習(xí)工作化使組織不斷創(chuàng)新發(fā)展整合營銷First：各種營銷職能必須彼此協(xié)調(diào)。：各種營銷職能必須彼此協(xié)調(diào)。Second：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。外部營銷外部營銷內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷。服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?，F(xiàn)代企業(yè)如何提升營銷效率？關(guān) 系營 銷持 續(xù)貫 徹協(xié) 調(diào)溝 通關(guān)系營銷與傳統(tǒng)