1、雞蛋品牌推廣方案為保證事情或工作高起點、高質(zhì)量、高水平開展，我們需要事先制定方案，方案屬于計劃類文書的一種。那么你有了解過方案嗎？以下是作者為大家整理的雞蛋品牌推廣方案，歡迎閱讀與收藏。項目背景介紹：一、全面調(diào)研：解讀行業(yè)趨勢、挖掘消費者需求、診斷企業(yè)現(xiàn)狀“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”，無論(readfrom)的專家團隊如何專業(yè)和經(jīng)驗豐富，面對不同的行業(yè)、時刻變化的市場以及企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)，如果不進行細致、嚴謹、科學(xué)的行業(yè)研究，對行業(yè)發(fā)展趨勢進行分析判斷，怎么能指導(dǎo)企業(yè)的永續(xù)性發(fā)展？如果不進行針對不同年齡、收入的消費群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進行深入細致的細分市場研究，如何協(xié)助企業(yè)開拓市

2、場？如果不進行企業(yè)內(nèi)部組織、外部架構(gòu)的調(diào)研、訪談，如何幫助企業(yè)建構(gòu)合理的管理、執(zhí)行團隊？(readfrom)咨詢團隊在調(diào)研階段，除了對項目組的成員進行合理分配調(diào)研任務(wù)，對(readfrom)行業(yè)信息庫進行調(diào)研，對市場進行走訪、對競爭品牌進行研究、對企業(yè)管理者、經(jīng)銷商進行專家式的深度訪談，同時也邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司進行消費者調(diào)研。在對行業(yè)研究時(readfrom)發(fā)現(xiàn)：中國是世界上最大的蛋品生產(chǎn)國和消費國，而消費主要以鮮蛋為主，生鮮雞蛋消費的細分和品牌化成為消費趨勢，并處于高速增長的態(tài)勢。在對競爭品牌的研究中發(fā)現(xiàn)：品牌雞蛋行業(yè)集中度較低，排名*前的幾個品牌雞蛋企業(yè)，如：咯咯噠、德清源、神丹、圣

3、迪樂村、洪家、展望、朝一、農(nóng)家坊等等，其相對產(chǎn)業(yè)規(guī)模而言普遍不高，品牌雞蛋的營銷網(wǎng)絡(luò)還不健全，從全國整體大市場來看偏重于單一渠道建設(shè)。在對消費者調(diào)研(readfrom)專家發(fā)現(xiàn)：消費者對鮮蛋的購買心理排序主要是安全，其次是價格和品牌認知，所以包裝蛋將逐漸成為消費者選擇的主流。但是(readfrom)的專家也看到，隨著行業(yè)發(fā)展，食品安全將變成行業(yè)的基本標準，將不具備差異性價值，“新鮮度和高營養(yǎng)價值”細分將成為考量要素。在對該公司內(nèi)訪外調(diào)發(fā)現(xiàn)：該公司經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品多年，具備產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的資源基礎(chǔ)，也具備雄厚的資金實力。領(lǐng)導(dǎo)層對市場有敏銳把握和前瞻性的“以市場需求為中心，以市場競爭為導(dǎo)向，品牌化發(fā)展”科學(xué)

4、理念；總部身處上海和生產(chǎn)基地的布局使企業(yè)具備運輸距離優(yōu)勢，成本有效控制，對市場要求新鮮及時的禽蛋來說，便于迅速反應(yīng)市場需求，具備貼身服務(wù)地緣優(yōu)勢。但是(readfrom)也看到了該公司在品牌運作、業(yè)務(wù)拓展、市場營銷上存在的團隊實力不強、專業(yè)度不夠、營銷經(jīng)驗不足等問題。二、規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、展開品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與定位隨著全方位調(diào)研的深入，(readfrom)專家組對于該項目的咨詢方向有了深刻地認識。對于項目合作的內(nèi)容作了更細致的補充和完善。首先根據(jù)生鮮雞蛋目前低消費市場的行業(yè)本質(zhì)，提出成為“華東第一品牌”的戰(zhàn)略目標，接著根據(jù)消費者的感性和理性價值，提煉出“持續(xù)創(chuàng)新”的企業(yè)核心價值和“新鮮食尚”的

5、品牌核心價值，最后根據(jù)企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況、生產(chǎn)工藝等情況提煉出產(chǎn)品的“八大質(zhì)量標準體系”，來支撐“”的品牌主張。通過分析，(readfrom)專家認為，消費者認知比事實更重要！在禽蛋行業(yè)低品牌化的前提下，山鳳凰要創(chuàng)建區(qū)域市場第一強勢品牌，就需要在目標市場展開強勢出擊，搶占消費者心目中“第一”的位置，形成“雞蛋行業(yè)區(qū)域第一品牌”概念。(readfrom)機構(gòu)通過產(chǎn)品層面購買驅(qū)動力分析與品牌層面價值驅(qū)動力分析。提煉出品牌核心價值為：“生鮮雞蛋、蛋制品等農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)化改革，創(chuàng)新發(fā)展的領(lǐng)先者；為追求食尚、健康、和諧生活，添加新鮮營養(yǎng)”。山鳳凰品牌對禽蛋消費的主流目標市場，倡導(dǎo)一種食尚新鮮的生活方式。山鳳凰

6、品牌核心價值定位從主流消費群心智認知切入，從消費需求“自我表現(xiàn)”最高精神層面出發(fā)，第一個來高度定義品牌的核心價值，賦予品牌“食尚新鮮”的鮮明個性，而非走產(chǎn)品主義的規(guī)劃路線，從而跟未來競爭對手可形成明顯差異性區(qū)隔，充分滿足高度差異化與個性化的品牌核心價值規(guī)劃原則。市場導(dǎo)入期，以“山鳳凰”為主，塑造中高端形象，集中資源打造山鳳凰為搶占中高端市場樹立主帥品牌形象；“谷香村”以中低檔品牌形象，待山鳳凰進入市場后，適時推出的子品牌，以做為利基市場走量大流通的發(fā)展路線，作為山鳳凰的補充角色。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須追求實效性，講究的是“戰(zhàn)略飛天，策略落地”；第一是戰(zhàn)略飛天指的是品牌核心價值提煉具備高度文化識別的個

7、性化，企業(yè)能夠充分利用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃來實現(xiàn)打造百年金字招牌的偉大目標，從而實現(xiàn)“戰(zhàn)略飛天”；第二是策略落地就是核心價值統(tǒng)帥一切營銷傳播和運營管理。核心價值很多時候理解和應(yīng)用起來過于抽象和模棱兩可，需要通過規(guī)劃出的以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，跟營銷傳播對接，根據(jù)市場需求狀況和贏得競爭驅(qū)動要素的不同，結(jié)合品牌發(fā)展階段主題的異同，來指導(dǎo)品牌企業(yè)日常的營銷傳播活動，從而實現(xiàn)“策略落地”。所以在“山鳳凰”品牌傳播過程中，(readfrom)采用品牌口號與品牌主張一致的原則，既節(jié)省了品牌傳播資源，又形成消費者對品牌核心價值和定位最直觀的印象。從而創(chuàng)立了品牌口號“新鮮的雞蛋就是山鳳凰”，品牌訴求“新鮮的，

8、才是好的”，這是產(chǎn)品特性與消費者需求的完美結(jié)合。通過分析，(readfrom)決定將品牌建設(shè)和傳播策略集中在一點上，即“新鮮華東第一品牌”上。不僅符合產(chǎn)品的特性，而且滿足了消費者心理，同時還有效的制約了競爭對手。三、全方位策略分解企業(yè)需要戰(zhàn)略規(guī)劃，更需實施的幫扶在賣點和支持點漸漸明朗之后(readfrom)開始了全方位的執(zhí)行策略，前期主要從品牌命名、產(chǎn)品代言、產(chǎn)品規(guī)劃、渠道規(guī)劃、終端策劃、傳播策劃、營銷組織架構(gòu)和銷售人員配置，績效設(shè)計等諸多方面入手。品牌命名、創(chuàng)建、塑造由(readfrom)項目組進行多次頭腦風(fēng)暴，召開多次命名專題創(chuàng)意、論證會。并展開小范圍的，相關(guān)目標顧客代表參加測評，根據(jù)具體

9、命名及其釋義，結(jié)合命名對品牌發(fā)展貢獻的主要價值維度和目標消費群測選，來展開科學(xué)、實效的評定前幾名。(readfrom)機構(gòu)品牌命名創(chuàng)建的標準1. 視覺反映會在消費者的第一印象當中占有72%，品牌的命名要從設(shè)計美學(xué)、商業(yè)視覺傳播上、平民化上具有強烈的表現(xiàn)力。以便于后期整體的設(shè)計。2. 聽覺反映會在消費者的第一印象當中占有10%，一個好的品牌命名要給人好聽、好記、好認、好意會、好傳播等多種特點。3. 心理感應(yīng)的體現(xiàn)和把握要從視覺傳播和聽覺傳導(dǎo)兩個方面表現(xiàn)出來，什么樣的品牌命名能夠抓住消費者的心理，讓消費者愿意購買，情感訴求很重要。4. 成功的品牌命名要有正確、健康的聯(lián)想導(dǎo)向，從而把企業(yè)文化與產(chǎn)品的

10、屬性聯(lián)系在一起，讓消費者一聽到品牌名稱就會聯(lián)想到企業(yè)的產(chǎn)品。5. 要注意目標市場的文化風(fēng)俗習(xí)慣，結(jié)合當?shù)氐奶厣紤]品牌的命名是否會被當?shù)叵M者接受和采納。經(jīng)綜合考量后遞交該公司領(lǐng)導(dǎo)層定奪。經(jīng)過多輪方案提交，最后確定主品牌子品牌聯(lián)動。主品牌“山鳳凰”大自然的回歸，極賦聯(lián)想與心里感應(yīng)。鳳凰雞的象征，“山”田園詩畫般的意境；“山鳳凰”的組合演繹靈動的子品牌“谷香村”源自鄉(xiāng)村，視聽親和，貼近自然，感覺田園風(fēng)光、聯(lián)想大自然恩賜天然相成。產(chǎn)品及品牌代言規(guī)范在品牌代言上選定與核心價值，理念和調(diào)性相吻合的明星形象展示，(readfrom)建議挑選年齡在30多歲的青年女性：具備心懷夢想，活潑，浪漫，精力充沛；

11、熱情、陽光、喜歡旅行和體育活動；深具生活品位，生活注重細節(jié)；有愛心，關(guān)心身邊每一個人；注重美食，強調(diào)食尚買雞蛋一定要買新鮮的等特質(zhì)的品牌調(diào)性；同時也提出了營養(yǎng)學(xué)專家的產(chǎn)品代言，為產(chǎn)品的八大品質(zhì)標準搖旗吶喊，建立消費者對產(chǎn)品的信心。產(chǎn)品線規(guī)劃及產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計在確定主品牌主攻中高端市場，副品牌進攻低端市場的品牌策略后，(readfrom)根據(jù)品牌調(diào)性、產(chǎn)品特性和消費者的認知，分別對產(chǎn)品品類、包裝規(guī)格進行設(shè)定，結(jié)合消費市場調(diào)研，對消費者喜好、周期和消費力分析，確定12枚雞蛋規(guī)格、草雞蛋為主打產(chǎn)品。同時針對不同消費習(xí)慣和層次，設(shè)計出其他如8枚、20枚等不同規(guī)格的產(chǎn)品。例如在聯(lián)動品牌“谷香村”的包裝設(shè)

12、計過程中，(readfrom)認為，“谷香村”產(chǎn)品既然是走中、低端品牌推廣路線，主打中低端禽蛋品牌形象；通路終端發(fā)展是以菜場，便利店為主，所以包裝設(shè)計就以“新鮮、健康、實惠”為主題，主打35歲以上消費群；而設(shè)計標準主要為：1. 源自農(nóng)村，視覺感親切，貼近大自然，感覺田園風(fēng)光、聯(lián)想大自然恩賜天然相成。2. 整體包裝針對趨低的大眾化市場。3. 風(fēng)格識別：親和，具象易識別。設(shè)計氣質(zhì)調(diào)性：綠色、平實、田園化。4. 也可以在渠道分配站比上靈活策應(yīng)山鳳凰主品牌的策略聯(lián)動，或做為渠道下沉后的獨立品牌運用。最后的包轉(zhuǎn)設(shè)計也是根據(jù)STP工作后產(chǎn)品差異化問題解決后形成了包裝定位的差異；拉升了包裝檔次，體現(xiàn)產(chǎn)品賣點

13、；形成了原生態(tài)、現(xiàn)代、時尚、精致的不同系列的包裝風(fēng)格。在產(chǎn)品的價格策略制定過程中，(readfrom)嚴格按照品牌的核心價值定位，雙品牌聯(lián)動的準則，制訂了“山鳳凰”品牌高質(zhì)高價的高端形象，“谷香村”品牌中質(zhì)低價的高性價比的利益認知。定價除了根據(jù)產(chǎn)品的運營成本、同類競品售價和目標消費群的購買力作參考外，在此基礎(chǔ)上最重要的是取決于消費者的感知價值。感知價值包括貨幣價值和所花費時間、精力等價值，只有提升消費者的感知價值，企業(yè)才會賺到顧客的更高的讓渡價值，最終獲得溢價這一前提展開。渠道多元策略在渠道執(zhí)行方面，我們主張第一階段：以直營KA賣場的渠道建設(shè)為產(chǎn)品宣傳。第二階段：以傳統(tǒng)經(jīng)銷，農(nóng)貿(mào)菜場，社區(qū)連鎖

14、為主。把用力點放在合格經(jīng)銷商的招商和農(nóng)貿(mào)市場的進入，通過在盈利預(yù)期、價值鏈的維護、市場運作策略、分銷全程促動與終端切實動銷系統(tǒng)實操方法等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行規(guī)劃，打動經(jīng)銷商，“授人以魚不如授人以漁”，使他們能夠深入了解產(chǎn)品以及看到產(chǎn)品的發(fā)展前景。同時也讓他們了解公司的一系列廣告、促銷支持，幫助經(jīng)銷商銷售。第三階段：以傳統(tǒng)加特通方式實現(xiàn)贏利。終端三化策略終端一直是快銷品行業(yè)商家重點爭奪對象，對于該公司新產(chǎn)品、新品牌的導(dǎo)入期而言更是重中之重，無論是在KA賣場還是農(nóng)貿(mào)菜場進行端頭、堆碼銷售，終端“三化”建設(shè)，即“陳列生動化、傳播媒體化、活動娛樂化”，吸引消費者注意，建立良好的終端形象。（readfrom）的

15、終端策略分產(chǎn)品品相、品類、品種按終端面積和排面進行規(guī)范化的陳列。做到陳列的多樣化、生動化、識別性（生動化陳列手冊，終端執(zhí)行手冊）實施“終端三化工程”。在終端上保證消費者看得見、拿得著、易取放能近距離接觸產(chǎn)品，做到陳列的多樣化、生動化、識別性。將終端作為最重要的媒體，特別是KA賣場。通過終端展示企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象和其他重要的傳播要素（終端品牌管理手冊，公關(guān)促銷管理手冊）.充分有效地利用終端用品和廣告宣傳品，在終端展示企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象和其他重要傳播要素。創(chuàng)意設(shè)計各種促銷活動，利用活動、特價、品嘗、DIY等促銷手段，將品牌產(chǎn)品的特定終端互動娛樂化，以娛樂的方式促進終端銷售的實現(xiàn)

16、愉悅的購買和食用體驗，為品牌形象加分。生動多樣的創(chuàng)意活動策劃，交叉營銷的組合策略。特別是在（readfrom）指定的“202X品牌推廣計劃”中，借勢世博會在上海的召開，一個主題為“美好城市，山鳳凰讓生活更健康”新鮮到家的公關(guān)促銷活動將在計劃中的”動銷期”展開，從而幫助品牌順利進入“熱銷期”。終端是企業(yè)競爭的前沿陣地，但在實際的終端推廣中，我們只注重終端銷量的提升，而忽視終端品牌形象建設(shè)。系統(tǒng)、持續(xù)的終端建設(shè)，不但可以提高銷量，還可以提升消費者對品牌的認知度，實現(xiàn)品牌和銷量的名利雙收。（readfrom）的專業(yè)創(chuàng)意設(shè)計團隊對終端展示，如促銷臺、POP展示板、單頁、海報、跳跳卡等一系列終端物料，在

17、統(tǒng)一的'品牌調(diào)性下展開創(chuàng)意設(shè)計，為新品牌的終端建設(shè)提供了強大的支持，再配合活動主題創(chuàng)意，該公司的前期市場導(dǎo)入取得了預(yù)想中的好成績。整合傳播策略塑造傳播山鳳凰主品牌：“新鮮的，才是好的?！逼胶?，真誠而不嬌柔。在品牌傳播過程中，我們采用品牌口號與品牌主張一致的原則，既節(jié)省了品牌傳播資源，又形成消費者對品牌核心價值和定位最直觀的印象。我們從山鳳凰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中提煉出年度傳播推廣主題和方向，創(chuàng)新傳播手段，喚起消費者共鳴，從而產(chǎn)生強勁的動銷力。通過山鳳凰品牌內(nèi)涵的準確表現(xiàn)和有效延展，塑造品牌的DNA只有形成鮮明個性的品牌主張，不斷完善品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)，才能塑造良好的品牌形象，形成“山鳳凰=新鮮雞蛋=

18、新鮮食尚個性=食尚新鮮的生活方式”的形象認知。我們所有的傳播內(nèi)容都必須緊扣“新鮮食尚”這個核心點，才能獲得溢價能力，實現(xiàn)山鳳凰品牌資產(chǎn)從“加法”的量的累積到“乘法”的質(zhì)的飛躍！通過媒體全面組合(線上：電視、報紙、雜志、戶外、軟文、車體、互聯(lián)網(wǎng)線下：DMPOP終端陳列、門頭店招)，地面推廣和高空廣告相互配合，采取一系列與傳播主題相關(guān)的事件營銷、戰(zhàn)略聯(lián)盟、公關(guān)活動、社區(qū)推廣、論壇展會等等，合理有序推進。最后形成以價值戰(zhàn)打贏價格戰(zhàn)，從產(chǎn)品到品牌都與其他競品形成差異化，搶先占領(lǐng)消費者心智中的“新鮮”地位，精準高效地傳達品牌價值理念。營銷組織架構(gòu)設(shè)計針對公司內(nèi)部人力資源戰(zhàn)略建設(shè)目標，特別是營銷部門的組織架構(gòu)建設(shè)，(readfrom)通過分析所處的市場環(huán)境,確定了客戶內(nèi)部營銷體系激勵不足的主要問題，確定深度營銷的發(fā)展方向；改造了營銷系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計了競爭導(dǎo)向，市場導(dǎo)向，業(yè)務(wù)導(dǎo)向的部門設(shè)置和崗位設(shè)置，幫助客戶進行了關(guān)鍵人員的選擇與管理團隊的搭建；根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向，明晰了營銷各部門崗位職責(zé)，設(shè)計了符合企業(yè)發(fā)展要求的績效考