1、企業(yè)微觀環(huán)境分析企業(yè)微觀環(huán)境分析 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境 企業(yè)企業(yè) 供應(yīng)商供應(yīng)商 營銷中介營銷中介 市場市場 競爭者競爭者 公眾公眾 企業(yè)微觀環(huán)境分析方法企業(yè)微觀環(huán)境分析方法 潛在競爭對手分析潛在競爭對手分析 現(xiàn)有競爭對手的分析現(xiàn)有競爭對手的分析 替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析 供應(yīng)商力量的分析供應(yīng)商力量的分析 顧客力量的分析顧客力量的分析 微觀環(huán)境是企業(yè)生存與發(fā)展的具體環(huán)境。與宏觀環(huán)境相比微觀環(huán)境因素更能夠直接地給一個企業(yè)提供更為有用的信息，同時也更容易被企業(yè)所識別。 企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境一、企業(yè)一、企業(yè)1 1、企業(yè)文化、企業(yè)文化 所謂企業(yè)文化，從本質(zhì)上說，就是企業(yè)家

2、及他率領(lǐng)的所謂企業(yè)文化，從本質(zhì)上說，就是企業(yè)家及他率領(lǐng)的群體所擁群體所擁 有并積淀的賦予企業(yè)的性格。具體表現(xiàn)為價有并積淀的賦予企業(yè)的性格。具體表現(xiàn)為價值標準、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范等。良好的企業(yè)值標準、企業(yè)精神、管理制度、行為規(guī)范等。良好的企業(yè)文化環(huán)境氛圍有助于增進企業(yè)全體員工對企業(yè)的好感，并文化環(huán)境氛圍有助于增進企業(yè)全體員工對企業(yè)的好感，并可以通過員工向外輻射這種感情以美化企業(yè)的對外形象。可以通過員工向外輻射這種感情以美化企業(yè)的對外形象。 2 2、治理機制、治理機制 企業(yè)內(nèi)部必須有許多職能部門，它們各司其職，各行企業(yè)內(nèi)部必須有許多職能部門，它們各司其職，各行其是。企其是。企 業(yè)整體要求

3、各部門之間要相互聯(lián)系，有效配合。業(yè)整體要求各部門之間要相互聯(lián)系，有效配合。但是，一旦各部門形成以后，就有存在各自的利益關(guān)系，但是，一旦各部門形成以后，就有存在各自的利益關(guān)系，從而客觀上存在著產(chǎn)生矛盾的可能。從而客觀上存在著產(chǎn)生矛盾的可能。 3 3、物質(zhì)基礎(chǔ)、物質(zhì)基礎(chǔ) 企業(yè)以具備優(yōu)秀的企業(yè)以具備優(yōu)秀的“人人”資源為要，但還必須具有良資源為要，但還必須具有良好的好的“物物”資源。資源?！叭巳恕薄ⅰ拔镂铩彪p優(yōu)，加之良好的機制，雙優(yōu)，加之良好的機制，就能實現(xiàn)企業(yè)資源效能整體優(yōu)化。就能實現(xiàn)企業(yè)資源效能整體優(yōu)化。二、供應(yīng)商二、供應(yīng)商 供應(yīng)商就是向企業(yè)及其競爭者提供資源的企供應(yīng)商就是向企業(yè)及其競爭者提供資源

4、的企業(yè)和個人。供應(yīng)商對企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個業(yè)和個人。供應(yīng)商對企業(yè)的影響具體表現(xiàn)在兩個方面：方面： 一是價格變動的影響一是價格變動的影響 二是貨源的充足性與質(zhì)量二是貨源的充足性與質(zhì)量 因此，企業(yè)一方面應(yīng)與主要供應(yīng)商保持長期因此，企業(yè)一方面應(yīng)與主要供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，應(yīng)建立廣泛的購貨渠道，穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，應(yīng)建立廣泛的購貨渠道，以免因過分依賴某些供應(yīng)商造成被動局面。以免因過分依賴某些供應(yīng)商造成被動局面。三、營銷中介三、營銷中介 營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以營銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售以及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機構(gòu)。它們包括及把產(chǎn)品送到企業(yè)賣方的機構(gòu)。它們包括中間商，物流

5、機構(gòu)，營銷服務(wù)及金融中間中間商，物流機構(gòu)，營銷服務(wù)及金融中間機構(gòu)。機構(gòu)。 (一一)儲運公司；儲運公司； (二二)營銷服務(wù)性機構(gòu)；營銷服務(wù)性機構(gòu)； (三三) 金融機構(gòu)。金融機構(gòu)。四、四、 市場市場 企業(yè)開展各種類型的營銷活動，就是為了更好地向目企業(yè)開展各種類型的營銷活動，就是為了更好地向目標市場提供商品和勞務(wù)。目標市場有：消費者市場、生產(chǎn)標市場提供商品和勞務(wù)。目標市場有：消費者市場、生產(chǎn)者市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。者市場、經(jīng)銷商市場、政府市場和國際市場。 1.1.消費者市場：由個人和家庭組成，他們僅為自身消消費者市場：由個人和家庭組成，他們僅為自身消 費而購買產(chǎn)品和勞務(wù)；費而購買產(chǎn)品

6、和勞務(wù)； 2.2.生產(chǎn)者市場：又叫工業(yè)市場，通過購買產(chǎn)品或勞務(wù)生產(chǎn)者市場：又叫工業(yè)市場，通過購買產(chǎn)品或勞務(wù)進行生產(chǎn)，形成其他產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足社會需求，實現(xiàn)盈進行生產(chǎn)，形成其他產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足社會需求，實現(xiàn)盈利目的；利目的； 3.3.經(jīng)銷商市場：經(jīng)銷商購買產(chǎn)品和勞務(wù)，用以轉(zhuǎn)售從經(jīng)銷商市場：經(jīng)銷商購買產(chǎn)品和勞務(wù)，用以轉(zhuǎn)售從中盈利；中盈利； 4.4.政府市場：政府機構(gòu)購買產(chǎn)品或勞務(wù)，用以提供公政府市場：政府機構(gòu)購買產(chǎn)品或勞務(wù)，用以提供公共服務(wù)；共服務(wù)； 5.5.國際市場：由外國消費者、生產(chǎn)者、中間商及外國國際市場：由外國消費者、生產(chǎn)者、中間商及外國政府構(gòu)成的市場。政府構(gòu)成的市場。五、競爭者五、競爭者

7、從與企業(yè)銷售關(guān)系的密切程度看，有四個層次的競爭者：從與企業(yè)銷售關(guān)系的密切程度看，有四個層次的競爭者：1 1、品牌競爭者（以電視機為例，索尼、長虹、夏普、金、品牌競爭者（以電視機為例，索尼、長虹、夏普、金 星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者）星等眾多產(chǎn)品之間就互為品牌競爭者）2 2、形式競爭者（、形式競爭者（ 如自行車中的山地車與城市車，男式車如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競爭者）與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競爭者）3 3、同類競爭者（如自行車、摩托車、汽車都可用作交通、同類競爭者（如自行車、摩托車、汽車都可用作交通工具，生產(chǎn)他們的企業(yè)也就互相成為各自的同類競爭者）工具，生

8、產(chǎn)他們的企業(yè)也就互相成為各自的同類競爭者）4 4、愿望競爭者（例如消費者要選擇一種萬元消費品，他、愿望競爭者（例如消費者要選擇一種萬元消費品，他所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅所面臨的選擇就可能有電腦、電視機、攝像機、出國旅游等，這時電腦、電視機、攝像機以及出國旅游之間就游等，這時電腦、電視機、攝像機以及出國旅游之間就存在著競爭關(guān)系，成為愿望競爭者）存在著競爭關(guān)系，成為愿望競爭者） 六、公眾六、公眾 公眾是這樣的一種群體，它對一個組織完成公眾是這樣的一種群體，它對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在的影響。公眾可能其目標的能力有著實際或潛在的影響。公眾可能有助于增強也可能阻礙

9、一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標的有助于增強也可能阻礙一個企業(yè)實現(xiàn)自己目標的能力，企業(yè)應(yīng)處理好與公眾的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)部能力，企業(yè)應(yīng)處理好與公眾的關(guān)系。企業(yè)公關(guān)部門負責(zé)公共關(guān)系的建設(shè)，通過收集涉及企業(yè)的公門負責(zé)公共關(guān)系的建設(shè)，通過收集涉及企業(yè)的公眾意見和態(tài)度，發(fā)布和交流信息，樹立企業(yè)信譽。眾意見和態(tài)度，發(fā)布和交流信息，樹立企業(yè)信譽。圍繞企業(yè)的公眾有七類：金融界、媒介、政府機圍繞企業(yè)的公眾有七類：金融界、媒介、政府機構(gòu)、社會團體、地方公眾、普通公眾和內(nèi)部公眾。構(gòu)、社會團體、地方公眾、普通公眾和內(nèi)部公眾。企業(yè)微觀環(huán)境分析方法：企業(yè)微觀環(huán)境分析方法：1潛在競爭對手分析潛在競爭對手分析 新進入某一行業(yè)或市場的競爭對

10、手會帶來新新進入某一行業(yè)或市場的競爭對手會帶來新的生命力，他們具有在市場上站穩(wěn)腳跟并獲得市的生命力，他們具有在市場上站穩(wěn)腳跟并獲得市場份額的愿望，這就給現(xiàn)有企業(yè)帶來威脅。新進場份額的愿望，這就給現(xiàn)有企業(yè)帶來威脅。新進入某個行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進入入某個行業(yè)的企業(yè)威脅大小，取決于現(xiàn)有的進入障礙，同時也取決于進入者所預(yù)料的行、障礙，同時也取決于進入者所預(yù)料的行、IkIk中現(xiàn)中現(xiàn)有競爭對手做出的反應(yīng)。有競爭對手做出的反應(yīng)。2現(xiàn)有競爭對手的分析現(xiàn)有競爭對手的分析 (1)(1)現(xiàn)有競爭對手的數(shù)目。市場上生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的廠家現(xiàn)有競爭對手的數(shù)目。市場上生產(chǎn)和銷售同一產(chǎn)品的廠家越多，競爭就越激

11、烈，行業(yè)利潤會隨競爭而下降。越多，競爭就越激烈，行業(yè)利潤會隨競爭而下降。 (2)(2)現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略。如果幾家競爭對手從戰(zhàn)略現(xiàn)有競爭對手的經(jīng)營戰(zhàn)略。如果幾家競爭對手從戰(zhàn)略上特別重視該行業(yè)或市場上價格競爭程度很高，就會降低各個廠上特別重視該行業(yè)或市場上價格競爭程度很高，就會降低各個廠家的利潤。家的利潤。 (3)(3)競爭對手的產(chǎn)品差異化。如果競爭對手產(chǎn)品差異化程競爭對手的產(chǎn)品差異化。如果競爭對手產(chǎn)品差異化程度低，則行業(yè)或市場上價格競爭程度就高，從而降低各個廠家的度低，則行業(yè)或市場上價格競爭程度就高，從而降低各個廠家的利潤。利潤。 (4)(4)固定成本的高低。當競爭對手固定成本高時，由于市

12、固定成本的高低。當競爭對手固定成本高時，由于市場萎縮造成生產(chǎn)能力過剩，也會出現(xiàn)激烈競爭。場萎縮造成生產(chǎn)能力過剩，也會出現(xiàn)激烈競爭。 (5)(5)行業(yè)成長過剩。當整個行業(yè)日趨成熟時，行業(yè)成長變行業(yè)成長過剩。當整個行業(yè)日趨成熟時，行業(yè)成長變慢，導(dǎo)致為生存而產(chǎn)生的激烈競爭，利潤下降。那些實力較弱的慢，導(dǎo)致為生存而產(chǎn)生的激烈競爭，利潤下降。那些實力較弱的廠家會遭到淘汰。廠家會遭到淘汰。 市場上各企業(yè)之問的競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服市場上各企業(yè)之問的競爭表現(xiàn)在產(chǎn)品、價格、質(zhì)量、服務(wù)等各個方面，這種競爭影響企業(yè)目標的實現(xiàn)。因此，競爭對手務(wù)等各個方面，這種競爭影響企業(yè)目標的實現(xiàn)。因此，競爭對手分析應(yīng)是企

13、業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。分析應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略分析的最重要任務(wù)。3替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅的分析 實際上，各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替實際上，各行業(yè)中的所有企業(yè)都在與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)進行競爭。根據(jù)波特的理論，代產(chǎn)品的企業(yè)進行競爭。根據(jù)波特的理論，“替替代產(chǎn)品通過規(guī)定某個行業(yè)內(nèi)各企業(yè)可能獲利的最代產(chǎn)品通過規(guī)定某個行業(yè)內(nèi)各企業(yè)可能獲利的最高限價來限制該行業(yè)的潛在收益率高限價來限制該行業(yè)的潛在收益率”。 替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內(nèi)替代產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的威脅雖然比行業(yè)內(nèi)主要競爭對手企業(yè)的威脅要小，但是會對企業(yè)的主要競爭對手企業(yè)的威脅要小，但是會對企業(yè)的獲利能力產(chǎn)生影響。獲利能力產(chǎn)生

14、影響。4供應(yīng)商力量的分析供應(yīng)商力量的分析 企業(yè)生產(chǎn)所利用的各種生產(chǎn)要素的成本和可企業(yè)生產(chǎn)所利用的各種生產(chǎn)要素的成本和可用性是關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的重要方面。原材料、用性是關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢的重要方面。原材料、零部件、半成品、包裝物乃至勞動力的成本高低零部件、半成品、包裝物乃至勞動力的成本高低以及來源渠道、可用性常受到企業(yè)和供應(yīng)商之間以及來源渠道、可用性常受到企業(yè)和供應(yīng)商之間關(guān)系的影響。關(guān)系的影響。 一個行業(yè)中如果五種力量都很強大，該行業(yè)一個行業(yè)中如果五種力量都很強大，該行業(yè)的平均利潤率將會很低。如果這些力量較弱，該的平均利潤率將會很低。如果這些力量較弱，該行業(yè)的平均利潤水平將會很高，行業(yè)吸引力大。行

15、業(yè)的平均利潤水平將會很高，行業(yè)吸引力大。另外，行業(yè)競爭的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時另外，行業(yè)競爭的五種力量在行業(yè)發(fā)展的不同時期的表現(xiàn)不同，掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階期的表現(xiàn)不同，掌握五種力量在行業(yè)不同發(fā)展階段的變化規(guī)律，對于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有段的變化規(guī)律，對于企業(yè)制定有效的戰(zhàn)略決策有著非常重要的作用。著非常重要的作用。5顧客力量的分析顧客力量的分析 顧客力量的分析是企業(yè)特定經(jīng)營環(huán)境分析的顧客力量的分析是企業(yè)特定經(jīng)營環(huán)境分析的重要內(nèi)容。它包括企業(yè)產(chǎn)品消費群體分析、顧客重要內(nèi)容。它包括企業(yè)產(chǎn)品消費群體分析、顧客購買動機分析等。有時還要分析顧客消費承受能購買動機分析等。有時還要分析顧客消費承受能力。力。 某一行業(yè)消費群體擁有較大的力量，往往能某一行業(yè)消費群體擁有較大的力量，往往能通過壓低價格，要求提高質(zhì)量與服務(wù)水平，以及通過壓低價格，要求提高質(zhì)量與服務(wù)水平