1、第第6 6章章 商業(yè)市場和商業(yè)購買行為商業(yè)市場和商業(yè)購買行為學習目標學習目標定義商業(yè)市場，并闡釋商業(yè)市場與消費品市定義商業(yè)市場，并闡釋商業(yè)市場與消費品市場的區(qū)別。場的區(qū)別。明確影響商業(yè)購買者購買行為的主要因素。明確影響商業(yè)購買者購買行為的主要因素。列出并定義商業(yè)購買決定過程的所有步驟。列出并定義商業(yè)購買決定過程的所有步驟。1.評價互聯(lián)網(wǎng)在電子采購中的作用。評價互聯(lián)網(wǎng)在電子采購中的作用。6.1 商業(yè)市場商業(yè)市場供應商普利司通零售商汽車生產(chǎn)廠汽車修理廠消費者橡膠橡膠鋼鐵鋼鐵組織市場與消費品市場的比較What is the difference between organizational and

2、consumer markets?類別類別特征特征市場結構和需求市場結構和需求商業(yè)市場購買者數(shù)量更少、規(guī)模更大商業(yè)市場購買者數(shù)量更少、規(guī)模更大商業(yè)購買者在地理區(qū)域上更集中商業(yè)購買者在地理區(qū)域上更集中商業(yè)購買者的需求是衍生需求，受消費商業(yè)購買者的需求是衍生需求，受消費者需求影響者需求影響需求缺乏彈性需求缺乏彈性需求波動更頻繁、更快需求波動更頻繁、更快購買的特點購買的特點涉及更多的購買參與者涉及更多的購買參與者需要更專業(yè)的采購需要更專業(yè)的采購決策類型和決策過程決策類型和決策過程面對更復雜的購買決策面對更復雜的購買決策購買行為更加模式化購買行為更加模式化供需雙方密切合作并且建立長久的關系供需雙方密切

3、合作并且建立長久的關系E.g. 聯(lián)合利華在越南聯(lián)合利華在越南聯(lián)合利華在聯(lián)合利華在1995年進入越南年進入越南,與五個關鍵供應商與五個關鍵供應商建立了穩(wěn)固的合作關系。建立了穩(wěn)固的合作關系。p最初，供應商缺少滿足聯(lián)合利華標準所需的資金、技最初，供應商缺少滿足聯(lián)合利華標準所需的資金、技術、質量控制、安全和環(huán)境標準。術、質量控制、安全和環(huán)境標準。p聯(lián)合利華向供應商提供了資金支持以對設備進行升級，聯(lián)合利華向供應商提供了資金支持以對設備進行升級，并且提供廣泛的安全和環(huán)境意識培訓項目。并且提供廣泛的安全和環(huán)境意識培訓項目。p聯(lián)合利華向供應商提供了不僅包含機器和程序方面的聯(lián)合利華向供應商提供了不僅包含機器和程

4、序方面的技術轉讓，還有質量擔保和分析方法。技術轉讓，還有質量擔保和分析方法。結果，結果，p以很低的成本、簡單的方式快速建成，并且快速地推以很低的成本、簡單的方式快速建成，并且快速地推出了產(chǎn)品。出了產(chǎn)品。p由于生產(chǎn)地點靠近顧客，物流的復雜性和運輸成本也由于生產(chǎn)地點靠近顧客，物流的復雜性和運輸成本也降低了。降低了。擴大了銷量，擴大了銷量，與當?shù)厣倘私⒘岁P系與當?shù)厣倘私⒘岁P系6.1.2 商業(yè)購買者行為模型商業(yè)購買者行為模型組織采購情境Organization purchasing context采購情境采購情境復雜性復雜性 決策時間決策時間 供應商供應商數(shù)目數(shù)目 采購行為采購行為 直接重購直接重

5、購Straight rebuy簡單簡單 短短 一家一家 經(jīng)常性采購，經(jīng)常性采購，常規(guī)用品常規(guī)用品 修正重購修正重購Modified rebuy適中適中 一般一般 幾家?guī)准?需要修改的常需要修改的常規(guī)采購規(guī)采購 新購新購New task buying復雜復雜 長長 很多家很多家 昂貴，很少發(fā)昂貴，很少發(fā)生的采購行為生的采購行為 組織采購過程中的角色Who may influence a decision?影響者影響者Influencers購買者購買者Buyers使用者使用者Users看門人看門人Gatekeepers決策者決策者Deciders采購中心在購買組織中并不是一個固定和正式的采購中心在

6、購買組織中并不是一個固定和正式的可識別的單位可識別的單位在組織中，采購中心的大小和組成會根據(jù)不同的在組織中，采購中心的大小和組成會根據(jù)不同的產(chǎn)品和不同的購買情況而變化。產(chǎn)品和不同的購買情況而變化。p常規(guī)采購中，常規(guī)采購中，p較為復雜的采購中較為復雜的采購中誰參與了決策？誰參與了決策？每個參與者的相對影響力？每個參與者的相對影響力？每個決策參與者使用的評估標準？每個決策參與者使用的評估標準？p一家向醫(yī)院出售一次性手術工作衣的公司，一家向醫(yī)院出售一次性手術工作衣的公司，采購部副主任分析醫(yī)院應購買一次性工作衣還是可重復使用的工采購部副主任分析醫(yī)院應購買一次性工作衣還是可重復使用的工作衣。作衣。手術室

7、管理員對各種競爭產(chǎn)品和價格進行比較并做出選擇（工作手術室管理員對各種競爭產(chǎn)品和價格進行比較并做出選擇（工作衣的衣的吸水性、防腐性、款式、成本吸水性、防腐性、款式、成本）。）。外科醫(yī)生通過匯報他們對這個品牌滿意還是不滿意來影響決策。外科醫(yī)生通過匯報他們對這個品牌滿意還是不滿意來影響決策。影響組織采購的因素What influences organization purchasing?圖圖6-2 商業(yè)購買者行為的主要影響因素商業(yè)購買者行為的主要影響因素采購過程的決策What is the decision process?采購過程 Purchasing process供應商評價 Supplier

8、evaluation 屬性屬性權重權重得分得分差（差（1）一般（一般（2）良（良（3）優(yōu)（優(yōu)（4）價格價格0.3質量質量0.2交貨交貨0.3技術技術0.2總分總分0.330.240.3+2+0.23=2.9上述上述8階段模型是對商業(yè)購買決策過程的一階段模型是對商業(yè)購買決策過程的一個簡單展現(xiàn)，實際過程往往要復雜得多。個簡單展現(xiàn)，實際過程往往要復雜得多。p在修正重購或直接重購的情況下，其中的某些階段可在修正重購或直接重購的情況下，其中的某些階段可能被縮短或是跳過。能被縮短或是跳過。p每個組織會以自己獨特的方式購買，而且每個購買情每個組織會以自己獨特的方式購買，而且每個購買情況都有獨特的要求。況都有

9、獨特的要求。p不同的采購中心參與人員會涉及整個過程的不同階段。不同的采購中心參與人員會涉及整個過程的不同階段。p盡管某些購買步驟的確發(fā)生了，但不總是遵照同樣的盡管某些購買步驟的確發(fā)生了，但不總是遵照同樣的順序進行，而且也可能加進其他的步驟。順序進行，而且也可能加進其他的步驟。p購買者會重復這個過程中的某些階段。購買者會重復這個過程中的某些階段。組織采購中的其他問題Other issues互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)購買互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)購買B2B電子采購帶來的好處：電子采購帶來的好處：a)削減了買賣雙方的交易成本，帶來更有效的采削減了買賣雙方的交易成本，帶來更有效的采購。購。節(jié)省節(jié)省15%-20%b)降低了訂單處理成本

10、降低了訂單處理成本3M公司，公司，120美元減到美元減到40美元美元c)一個有效的集中化平臺能節(jié)省時間和金錢一個有效的集中化平臺能節(jié)省時間和金錢擺脫眾多部門之間重疊購買擺脫眾多部門之間重疊購買d)減少了訂購和交付之間的時間減少了訂購和交付之間的時間如如Adaptec公司是計算機存儲器的領先供應公司是計算機存儲器的領先供應商，減少從訂貨到交付的時間，從以往的商，減少從訂貨到交付的時間，從以往的16周減少到只需周減少到只需55天。天。e)使采購人員獲得解放，從而關注更加使采購人員獲得解放，從而關注更加戰(zhàn)略性的問題戰(zhàn)略性的問題存在的問題：存在的問題：a)動搖了數(shù)十年形成的顧客與供應商關系動搖了數(shù)十年形成的顧客與供應商關系p日本航空公司使用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布機艙內(nèi)物品的日本航空公司使用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布機艙內(nèi)物品的需求訂單需求訂單b)產(chǎn)生潛在的安全災難產(chǎn)生潛在的安全災難缺乏缺乏商業(yè)保密交易商業(yè)保密交易所需的所需的可信賴的安全環(huán)境可信賴的安全環(huán)境。案例討論（案例討論（109-111頁）頁）柯達的商業(yè)市場相對于消費者市場而言，市場柯達的商業(yè)市場相對于消費者市場而言，市場結構和需求、采購單元的性質、決策的類型和結構和需求、采購單元的性質、決策的類型和決策過程有什么不同之處？決策過程有什么不同之處？在這一案例中，你能看到什么采購類型的例子？在這一案例中，你能看到什么采購類型的例子？從市場營銷策略的角度討論每