1、一、市場(chǎng)分析大盤調(diào)整、品牌擴(kuò)張78-98年的20年啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)率證明，中國(guó)啤酒市場(chǎng)近幾年增長(zhǎng)速度底于10%，市場(chǎng)容量趨于調(diào)整，增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)供求相對(duì)飽和。見(jiàn)78-98年增長(zhǎng)表97年 10萬(wàn)噸 41家 總量788萬(wàn)噸 占42.33% 20萬(wàn)噸 13家 總量398萬(wàn)噸 占21.4%98年 10萬(wàn)噸 41家 總量910.46萬(wàn)噸 占49.6% 20萬(wàn)噸 17家 占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌輸出三國(guó)鼎立，諸侯割據(jù)第一梯隊(duì)： 青島 、 燕京 、 珠江40萬(wàn)噸以上 98年 55.7 80.4 46.2 99年一季度 14.9 13.8 14.3

2、青島東北部：深圳、雞西、嶗山、揚(yáng)州、山東六廠等 燕京中原：江西、湖南等珠江東南部：杭州、石家莊、太倉(cāng)、湛江等第二梯隊(duì)：四川藍(lán)劍、河南金星、重慶啤酒、沈陽(yáng)雪華、哈爾濱、湖北金龍泉、武漢東西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪門、浙江錢啤、蘭州黃河、福建惠泉、山東三孔20萬(wàn)噸以上有消費(fèi)潛力或才能的消費(fèi)大省立足本地圣泉：圣泉、廬江、滁州、池州、固鎮(zhèn)藍(lán)劍：成都、內(nèi)江、綿竹、什邡市重慶：重慶、攀枝花、雅安立足本地、向外擴(kuò)張產(chǎn)品擴(kuò)大，攀上吃下 進(jìn)口品牌為什么難登第一、二集團(tuán)軍銷量產(chǎn)品單一-高價(jià)位產(chǎn)品 青島、燕京、珠江、黃河、藍(lán)劍等均有完好的產(chǎn)品線，最大化的占有市場(chǎng)份額。高價(jià)產(chǎn)品中價(jià)產(chǎn)品低價(jià)產(chǎn)品結(jié)論：產(chǎn)品擴(kuò)大、品

3、牌輸出、市場(chǎng)擴(kuò)張產(chǎn)品擴(kuò)大、品牌輸出、市場(chǎng)擴(kuò)張 營(yíng)造市場(chǎng)壁壘 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 降低推廣費(fèi)用一、市場(chǎng)分析2、煙啤99年上半年市場(chǎng)狀況上半年總體銷售狀況分析 99年總量 6.87萬(wàn)噸，凈增長(zhǎng)4429.92噸6.89% 除外來(lái)品牌： 舒波樂(lè)2351噸，舒波樂(lè)聽(tīng) 242噸，其他556噸； 總量：3149.19噸 省內(nèi)市場(chǎng)凈增1280.73噸； 其中優(yōu)質(zhì)煙臺(tái)下降16%，絕對(duì)量6663.77。下滑地區(qū)及下滑絕對(duì)量 煙臺(tái)地區(qū)： 優(yōu)質(zhì)煙臺(tái) -2820.01 貴州： 優(yōu)質(zhì)煙臺(tái) -5078.84，-92% 濰坊： -17%主導(dǎo)產(chǎn)品上升地區(qū)及新市場(chǎng)表現(xiàn) 煙臺(tái)市：優(yōu)質(zhì)12度 +2020.2917% 威海： +1404.2

4、1 114%其中6月 +633.8 120% 濰坊：5月 +450.77； 6月660.8111度300噸； 7月：85011度500噸6月與去年同比：+ 286.55噸77%7月份銷售狀況 99年總量：16113噸； 98年14247噸，增1866噸； 除去其他品牌683噸，凈增1183噸。 新市場(chǎng)濰坊、威海增加。結(jié)論： 新市場(chǎng)作用宏大5月份后 主市場(chǎng)煙臺(tái)市市場(chǎng)增長(zhǎng)良好 煙臺(tái)地區(qū)下降明顯 推廣-少表現(xiàn) 產(chǎn)品-走低價(jià) 行銷-缺標(biāo)準(zhǔn) 低價(jià)產(chǎn)品仍占很大比重，必須進(jìn)展戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品的整合與推廣 外省市場(chǎng)無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃一、市場(chǎng)分析3、煙啤進(jìn)入21世紀(jì)的時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)時(shí)機(jī) 規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：兼并萊州，產(chǎn)量達(dá)40萬(wàn)噸，

5、銷量25萬(wàn)噸，有才能進(jìn)入啤酒行業(yè)第二梯隊(duì)； 品牌經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)：80年歷史的積累，99年上半年品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制定為品牌擴(kuò)張積累了條件； 市場(chǎng)擴(kuò)張的優(yōu)勢(shì)：山東為全國(guó)第一市場(chǎng)容量大省；煙臺(tái)便捷的地理位置北上南下提供了本錢的優(yōu)勢(shì)； 先進(jìn)的銷售形式，為市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┝吮ＷC。挑戰(zhàn) 企業(yè)、品牌形象的低知名度 戰(zhàn)略性的市場(chǎng)擴(kuò)張外省-市場(chǎng)、產(chǎn)品、目的 銷售管理及人力資源有待進(jìn)一步提升結(jié)論 為適應(yīng)啤酒行業(yè)大趨勢(shì)，2000年企業(yè)形象、品牌形象必須有突躍式完成； 突躍式開(kāi)展是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，也是煙臺(tái)啤酒今后開(kāi)展的不爭(zhēng)的事實(shí)。長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略齊整的行銷管理高位的品牌形象40萬(wàn)噸產(chǎn)量30萬(wàn)噸銷量市場(chǎng)擴(kuò)張長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略 遠(yuǎn)景戰(zhàn)略

6、：以東北部為主導(dǎo)市場(chǎng)的全國(guó)性品牌； 近期目的： 立足山東 加快東北部市場(chǎng)進(jìn)入 以山東沿海為輻射點(diǎn)的浸透 近期工作： 對(duì)濟(jì)南、淄博、東營(yíng)等市場(chǎng)的消費(fèi)才能及口味、包裝愛(ài)好度測(cè)試； 組建濟(jì)南、淄博辦事處，標(biāo)準(zhǔn)其運(yùn)營(yíng)形式、招聘、培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣代表； 立即著手對(duì)東北、東南沿海市場(chǎng)走訪，確定目的市場(chǎng)并進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查，盡快制定市場(chǎng)進(jìn)入方案。齊整的行銷管理 近期工作： 銷售管理形式確實(shí)立專案 各辦事處運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)及人員職責(zé) 深度分銷形式的完善行銷目的2000年行銷目的 銷售目的： 下：26萬(wàn)噸 中：28萬(wàn)噸 上：30萬(wàn)噸 高:中:低=1 : 5 : 4 主市場(chǎng)：山東 其他市場(chǎng)：東北、東南沿海、皖北、蘇北 力爭(zhēng)山東省內(nèi)

7、市場(chǎng)占有率為12%，即24萬(wàn)噸。2000年行銷目的及市場(chǎng)擴(kuò)張 山東市場(chǎng)： 東中照應(yīng)，兩翼擴(kuò)張濟(jì)南-淄博-濰坊-煙臺(tái)-威海 兩翼：東營(yíng)、曲阜、皖北、蘇北、萊州 東北 東南沿海 皖北、蘇北 貴州2000年行銷目的需解決之核心問(wèn)題 市場(chǎng)擴(kuò)張 對(duì)主導(dǎo)市場(chǎng)新市場(chǎng)的調(diào)查與論證 淄博、濟(jì)南的消費(fèi)才能、習(xí)慣、口味、包裝等調(diào)查、測(cè)試； 目的：確定該市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、價(jià)位、品種組合及推廣方式。 對(duì)外省目的市場(chǎng)東北、東南沿海等地考察研究。 營(yíng)銷管理體系及行銷形式的完善 各部門職責(zé)，不同區(qū)域的銷售形式，產(chǎn)品價(jià)格的制定，合同文本的完善； 深度分銷在市場(chǎng)的運(yùn)作與完善，銷售人員的培訓(xùn)。 企業(yè)形象的建立 產(chǎn)品形象的建立企業(yè)形象

8、及品牌形象建構(gòu)之思路企業(yè)想象建構(gòu)之思路 建構(gòu)目的：全國(guó)啤酒行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，爭(zhēng)做行業(yè)第一； 定位根據(jù)：民族產(chǎn)業(yè)有80年歷史積累，但缺乏宣傳，社會(huì)知曉度低； 解決問(wèn)題：過(guò)去-總結(jié)與傳播 如今與將來(lái)-表現(xiàn)與傳播 建構(gòu)策略：借力策略 借力策略：社會(huì)熱點(diǎn)事件世紀(jì)、奧運(yùn)、民族、環(huán)保 形象定位：傾心民眾、追求卓越關(guān)愛(ài)民生品牌形象建構(gòu)之思路 建構(gòu)目的：成功企業(yè)釀制的高品質(zhì)的啤酒，能給你休閑生活帶來(lái)快樂(lè)，是懂得品味與享受的現(xiàn)代人的選擇。 建構(gòu)策略：時(shí)尚、品味、成功、活力的年輕男明星為形象代表照應(yīng)借力策略 形象定位：好男兒，好味道 有勁才是好味道 爽口才是好味道詳細(xì)表現(xiàn) 與山東衛(wèi)視聯(lián)辦-男兒有約 齊魯晚報(bào)：好男兒排

9、行榜甲A足球或流行樂(lè) 主市場(chǎng)：80時(shí)尚男兒味道露天搖滾音樂(lè)會(huì) 促銷活動(dòng)：80對(duì)對(duì)碰開(kāi)瓶中獎(jiǎng) 山東有線：侃球推 拉 深度分銷形式 經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)策略 企業(yè)形象建構(gòu) 產(chǎn)品形象建構(gòu) 80周年活動(dòng) 中秋 開(kāi)瓶有獎(jiǎng)延續(xù)8.18-9.18 鉆石婚宴 中秋有好禮，好彩祝好運(yùn)推廣組合及費(fèi)用預(yù)算 豪情八十年推廣組合公關(guān)10月11月-12月1月-2月環(huán)保世紀(jì)行悠悠民族情綠茵大誓師3月華誕晚會(huì)4月禮送八百萬(wàn)11月-2月奧運(yùn)大竟技5月-9月活力大放送豪情八十年硬廣告1月-10月品味永不變促銷煙臺(tái)啤酒CF30“時(shí)間延續(xù)：1920 2000 品牌名稱延續(xù)，各地人講“煙臺(tái)、“煙臺(tái)、“煙臺(tái)SLOGAN：豪情八十年 品位永不變場(chǎng)景

10、a.舊時(shí)代的煙臺(tái)風(fēng)景及人們的飲用場(chǎng)景b.30年代上海街景、大世界及人們飲用的場(chǎng)景c.東北街景及人們飲用的場(chǎng)景d.啤酒演出e。眾人碰杯注：“人們均指較有品位的人電視媒體 電視廣告： 1-31-3月：月： 四個(gè)衛(wèi)視四個(gè)衛(wèi)視 360360萬(wàn)萬(wàn) 4-94-9月：月： 中央電視臺(tái)中央電視臺(tái) 12001200萬(wàn)萬(wàn) 地方電視廣告費(fèi)，計(jì)：400萬(wàn)活動(dòng) 促銷促銷 600600萬(wàn)萬(wàn) 活力大放送活力大放送 8 8* *5=405=40萬(wàn)萬(wàn) 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng) 5050萬(wàn)萬(wàn)制作 制作：100萬(wàn)CF、80周年畫冊(cè)、企業(yè)手冊(cè)、主題海報(bào) 硬媒 合計(jì)： 2750萬(wàn)行銷推廣方案 8月東北、東南沿海市場(chǎng)走訪東北、東南目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、

11、口味、包裝測(cè)試3月-10月目標(biāo)市場(chǎng)迎旦、春節(jié)市場(chǎng)鋪貨濟(jì)南、淄博市場(chǎng)口味、包裝測(cè)試8月通路獎(jiǎng)勵(lì)政策實(shí)施（深度分銷執(zhí)行好的做）11月目標(biāo)市場(chǎng)辦事處成立招聘、培訓(xùn)市場(chǎng)推廣人員濟(jì)南、淄博市場(chǎng)招聘、培訓(xùn)市場(chǎng)推廣人員9月12月省外省內(nèi)產(chǎn)品定位煙臺(tái)啤酒：采用世界一流工藝精制釀造，殺口力強(qiáng)、落口純粹、口感爽凈，符合啤酒嗜好人士口味。企業(yè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1. 規(guī)?；?jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)2. 先進(jìn)的銷售形式3. 便捷的地理位置核心問(wèn)題：企業(yè)形象、品牌形象的建立核心問(wèn)題：企業(yè)形象、品牌形象的建立優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：1. 企業(yè)、品牌形象知名度差2. 銷售管理、人力資源有待進(jìn)一步提升3. 產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性時(shí)機(jī)點(diǎn)：時(shí)機(jī)點(diǎn)：1. 企

12、業(yè)80年歷史的積累2. 99上半年品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略制定為品牌擴(kuò)張積累了條件3. 山東同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)尚處原始競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)價(jià)格，且山東省為中國(guó)啤酒市場(chǎng)容量第一大省。4. 東北地區(qū)人文優(yōu)勢(shì)山東情結(jié)問(wèn)題點(diǎn)：?jiǎn)栴}點(diǎn)：1. 銷售區(qū)域過(guò)于狹窄2. 省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)尚不健全3. 對(duì)省外市場(chǎng)缺乏系統(tǒng)性地理解4. 品牌個(gè)性不突出行銷目的一、2000年銷售目的：30萬(wàn)噸 2000年銷售目的分解指標(biāo)品種銷售目標(biāo)零售價(jià)格目標(biāo)市場(chǎng)高檔3 萬(wàn)噸3.00 元 / 瓶以上全國(guó)點(diǎn)式市場(chǎng)主導(dǎo)18 萬(wàn)噸1.80 元/瓶-2.50 元/瓶山東：濟(jì)南、煙臺(tái)、濰坊、威海、 淄博、萊州、東營(yíng)等。東北：大連、肇東等貴州：部分市場(chǎng)東南沿海戰(zhàn)術(shù)9 萬(wàn)噸1.70 元 / 瓶以下山東：各縣級(jí)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、 皖北、蘇北市場(chǎng)東北部分