1、Chapter 12溝通與促銷溝通與促銷主講人：主講人： 駱欣慶駱欣慶 （博士）（博士）電電 話：話：郵 箱：箱： 主要內(nèi)容 營銷溝通系統(tǒng)設(shè)計營銷溝通系統(tǒng)設(shè)計 廣告，人員推銷與公共關(guān)系營銷溝通系統(tǒng)的設(shè)計營銷溝通系統(tǒng)的設(shè)計一、市場營銷溝通模式一、市場營銷溝通模式（一）溝通模式要回答的問題（一）溝通模式要回答的問題 1 1誰誰發(fā)送者發(fā)送者 2 2說什么說什么信息信息 3 3通過何種渠道通過何種渠道媒體媒體 4 4對誰說對誰說接受者接受者 5 5效果如何效果如何評價、反饋評價、反饋 （二）溝通模式的要素（二）溝通模式的要素 1 1溝通的主要參與者溝通的主要參與者：發(fā)送者與接

2、收者發(fā)送者與接收者。發(fā)送者必須知道要傳播給何種受眾，并想得到何種反應(yīng)。 2 2主要的溝通手段主要的溝通手段：信息與媒體信息與媒體。發(fā)送者必須利用能傳播到目標(biāo)受眾的有效媒體來傳遞信息； 3 3主要的溝通職能主要的溝通職能：編碼、解碼、反應(yīng)與反饋編碼、解碼、反應(yīng)與反饋。必須根據(jù)受眾的信息解碼方式來對信息進(jìn)行編碼；要使信息有效，發(fā)送者的編碼過程必須與接收者的解碼過程相吻合；他們還必須建立反饋渠道，以便了解接收者對信息的反應(yīng)。 4 4系統(tǒng)的噪音系統(tǒng)的噪音。在環(huán)境中存在著大量噪音人們每天被數(shù)以百計的商業(yè)信息所包圍著。效溝通過程媒體發(fā)送者編碼接受者反應(yīng)反饋噪聲解碼信息二、建立有效市場營銷溝通方案的步二、建

3、立有效市場營銷溝通方案的步驟驟（一）確定目標(biāo)受眾（一）確定目標(biāo)受眾 目標(biāo)受眾的來源： 受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前的使用者、決策者或影響者；也可能是個人、群體、特殊公眾或者普通公眾。 （二）確定溝通目標(biāo)（二）確定溝通目標(biāo) 運(yùn)用運(yùn)用“學(xué)習(xí)、感受、行動學(xué)習(xí)、感受、行動”的影響等級模式確定溝通目標(biāo)的影響等級模式確定溝通目標(biāo) （1 1）認(rèn)識）認(rèn)識。信息傳播的任務(wù)就是幫助人們建立知曉。 （2 2）了解）了解。需要了解目標(biāo)受眾中，分別有多少人對其所知甚少、有所了解或非常熟悉，從而決定首要的傳播目標(biāo)。 （3 3）喜愛）喜愛。溝通者就必須弄清原因并努力建立受眾對產(chǎn)品的良好印象。 （4 4）偏好）偏好。

4、傳播者必須創(chuàng)造消費(fèi)者偏好，比如改善產(chǎn)品品質(zhì)、價值、性能及其他一些特性。 （5 5）說服）說服。溝通人員的工作是讓人相信，購買該產(chǎn)品是最佳選擇。 （6 6）購買）購買。溝通者一定要引導(dǎo)這一部分消費(fèi)者走出最后一步。行動策略包含低價提供產(chǎn)品，給予優(yōu)惠獎勵，或是允許消費(fèi)者在有限程度上試用。 （三）設(shè)計信息（三）設(shè)計信息 系統(tǒng)地闡述信息需要解決四個問題：（1）說什么（信息內(nèi)容）；（2）如何有邏輯地說明（信息結(jié)構(gòu)）；（3）以何種形式說明（信息格式）；（4）由誰來說明（信息來源）。 信息內(nèi)容信息內(nèi)容 信息傳達(dá)者必須弄清為得到期望的反應(yīng)，需要向目標(biāo)受眾說些什么。這一過程叫訴求、主題、構(gòu)想或獨(dú)特的銷售建議等。訴

5、求可分成三種類型三種類型。 （1 1）理性訴求）理性訴求：用于激發(fā)受眾的自我興趣。其方式是展示產(chǎn)品確實(shí)具有其聲稱的利益。 （2 2）情感訴求）情感訴求：溝通者利用害怕、內(nèi)疚及害羞等訴求來說服人們做一些事情（如刷牙、年度體檢），或不做一些不該做的事情（如吸煙、飲酒、吸毒、暴食）。 （3 3）道德訴求）道德訴求：通常用來激勵人們支持社會事業(yè)，如更潔凈的環(huán)境，更和諧的種族關(guān)系，婦女的平等權(quán)利及對困難地區(qū)的援助。 （四）選擇溝通渠道（四）選擇溝通渠道 1 1人員溝通渠道人員溝通渠道 它包括彼此直接溝通信息的兩個或更多的人。這些人或許會面對面交談、一人說一人聽、打電話或通過郵件發(fā)生聯(lián)系。這種渠道通過個人

6、化的描述與反饋機(jī)會，從而產(chǎn)生更大的效果。 人員溝通渠道的類型人員溝通渠道的類型 倡議者渠道倡議者渠道：倡議者渠道由公司銷售人員組成，他們負(fù)責(zé)與目標(biāo)市場上的買者接觸。 專家渠道專家渠道：專家渠道由向目標(biāo)購買者做宣傳的獨(dú)立專家組成。 社會渠道社會渠道：社會渠道由鄰居、朋友、家庭成員及同事組成，他們直接與目標(biāo)購買者交談。 2 2非人員溝通渠道非人員溝通渠道 它不通過人員接觸或相互作用來傳遞信息它不通過人員接觸或相互作用來傳遞信息。 非人員溝通渠道的類型非人員溝通渠道的類型 媒體媒體：媒體由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體以及陳列媒體組成。 氣氛氣氛：氣氛是“包裝起來的環(huán)境”，創(chuàng)造或加強(qiáng)買者對產(chǎn)品購買的認(rèn)

7、識。 事件事件：事件是安排設(shè)計的活動，用以將特別信息傳遞給目標(biāo)受眾。 盡管人員溝通通常比大眾傳播更有效，但大眾媒體可能是激發(fā)人員溝通的主要手段。（五）制定促銷預(yù)算（五）制定促銷預(yù)算 制定促銷預(yù)算的常用方法 1 1量力而行法量力而行法 即在自身財力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算。 這種確定預(yù)算的方法完全不考慮促銷作為一種投資以及促銷對銷量的直接影響，導(dǎo)致年度預(yù)算的不確定性，從而使長期的市場溝通計劃工作變得十分困難。 2 2銷售百分比法銷售百分比法 促銷預(yù)算通常以銷售額（現(xiàn)有銷量或預(yù)期銷量）的一定百分比或是銷售價的若干百分比來確定。 3 3競爭對等法競爭對等法 設(shè)定促銷預(yù)算是為了取得與競爭對手對等的發(fā)言權(quán)。

8、 依照這一方法可以推出兩個觀點(diǎn)：一是競爭對手的費(fèi)用代表該產(chǎn)業(yè)的整體才智；二是保持競爭均勢可以避免促銷戰(zhàn)的發(fā)生。 4 4目標(biāo)任務(wù)法目標(biāo)任務(wù)法 該方法要求營銷人員通過確立特定的目標(biāo)、為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計完成任務(wù)花費(fèi)的多少來確定促銷預(yù)算。 （六）確定促銷組合（六）確定促銷組合 企業(yè)對面臨的四大促銷工具的組合運(yùn)用。企業(yè)對面臨的四大促銷工具的組合運(yùn)用。 1.1.人員推銷人員推銷 2.2.廣告廣告 3.3.公共關(guān)系公共關(guān)系 4.4.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)（七）衡量促銷效果（七）衡量促銷效果 例如： 1品牌A有80%的人知曉，其中60%的人試用，僅有20%的人滿意，表明信息溝通方案在創(chuàng)造

9、知名度方面是有效的，但產(chǎn)品令人失望。 2品牌B僅有40%的人知曉，其中僅30%的人試用，但試用的人中有80%的人滿意，表明產(chǎn)品很好，信息溝通方案存在欠缺。（八）整合營銷溝通（八）整合營銷溝通（Integrated Integrated Marketing Communications Marketing Communications 簡稱簡稱IMCIMC） 整合營銷溝通是一種營銷傳播計劃，即在對各種傳播方法的戰(zhàn)略作用進(jìn)行確認(rèn)和評估的基礎(chǔ)上，組合運(yùn)用這些方法，并通過對分散信息的無縫結(jié)合，以達(dá)到明確的、連續(xù)一致的和最大程度的溝通。1. 整合營銷溝通的要點(diǎn)整合營銷溝通的要點(diǎn) （1）組織的整合：信息發(fā)

10、出者和接受者的整合； （2）信息的整合： （3）渠道的整合； （4）媒體的整合； （5）結(jié)果的整合。2. 整合營銷溝通的程序整合營銷溝通的程序（1）設(shè)專人負(fù)責(zé)整個公司的信息傳播的策劃和運(yùn)用，并直接對最高主管報告；（2）研究各種促銷工具的作用及成本效應(yīng)；（3）依產(chǎn)品、促銷手段、產(chǎn)品生命周期不同階段及績效來分析各種促銷工具的每一筆投資情形，為將來重新規(guī)劃時做參考；（4）在推行重大促銷活動時，協(xié)調(diào)各種促銷工具及使用時間的順序。主要內(nèi)容 營銷溝通系統(tǒng)設(shè)計 廣告，銷售促進(jìn)與公共關(guān)系廣告，銷售促進(jìn)與公共關(guān)系 什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)什么是廣告，在廣告開發(fā)過程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？容？

11、為什么銷售促進(jìn)日益增長，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？為什么銷售促進(jìn)日益增長，怎樣制定銷售促進(jìn)決策？ 公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公公司怎樣在它們的營銷組合中最好地開發(fā)潛在的公共關(guān)系和公共宣傳？共關(guān)系和公共宣傳？ 廣告，銷售促進(jìn)與公共關(guān)系廣告，銷售促進(jìn)與公共關(guān)系（一）廣告的定義（一）廣告的定義 1 1廣告的含義廣告的含義 廣告是“廣而告之”的簡稱，其含義有狹義與廣義之分。狹義的廣告專指商業(yè)廣告，是以贏利為目的的、通過各種傳播媒體向目標(biāo)市場服務(wù)對象傳遞商品或服務(wù)信息的宣傳活動。廣義的廣告是指通過各種形式公開向公眾傳播廣告主預(yù)期目標(biāo)信息的宣傳手段。除商業(yè)廣告外，還包括各種社會性廣告，如有關(guān)政

12、治、法律、社會、文化、教育、市政等方面的公告、通知、啟示等。我們這里只研究狹義廣告。 2. 2. 廣告的類型廣告的類型 （1 1）按廣告內(nèi)容劃分）按廣告內(nèi)容劃分 產(chǎn)品廣告。產(chǎn)品廣告。 企業(yè)廣告。企業(yè)廣告。（2 2）按廣告進(jìn)行的地點(diǎn)劃分）按廣告進(jìn)行的地點(diǎn)劃分 銷售現(xiàn)場廣告（銷售現(xiàn)場廣告（poppop廣告）廣告） Pop廣告（point of purchase）指在銷售現(xiàn)場設(shè)置的各類廣告，如櫥窗陳列、懸掛物及各種宣傳模型等。除銷售現(xiàn)場廣告以外的一切廣告形式統(tǒng)稱為非銷售現(xiàn)場廣告。 非銷售現(xiàn)場廣告。非銷售現(xiàn)場廣告。 （3 3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分印象型廣告。印象型廣告。印象型

13、廣告的廣告時間一般很短，只宣傳一個簡單而最為重要的廣告主題。說明型廣告。說明型廣告。說明型廣告要對產(chǎn)品進(jìn)行較為詳盡的說明。情感訴說型廣告。情感訴說型廣告。情感型廣告則以特定的情感訴求方式影響消費(fèi)者的態(tài)度。 （二）廣告方案決策（二）廣告方案決策 制定廣告方案所需的五項(xiàng)決策，即所謂的制定廣告方案所需的五項(xiàng)決策，即所謂的5M5M。 廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)，廣告的目標(biāo)是什么？（任務(wù)，MissionMission） 可用的費(fèi)用是多少？（資金，可用的費(fèi)用是多少？（資金，MoneyMoney） 應(yīng)傳送什么信息？（信息，應(yīng)傳送什么信息？（信息，MessageMessage） 應(yīng)使用什么媒體？（媒體，應(yīng)使用什

14、么媒體？（媒體，MediaMedia） 如何評價效果？（衡量，如何評價效果？（衡量，MeasurementMeasurement） 1 1確定廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo) 廣告的目的是為企業(yè)帶來巨額利潤，但不同企業(yè)，在不同的發(fā)展階段，其具體的廣告目標(biāo)又可能不同。 （1 1）告知）告知 即向目標(biāo)顧客提供有關(guān)信息，如介紹新產(chǎn)品、說明產(chǎn)品的新用途、價格的變化、介紹本企業(yè)提供的各種服務(wù)等。 （2 2）說服）說服 旨在改變消費(fèi)者對產(chǎn)品特征的認(rèn)識，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好，鼓勵消費(fèi)者改用本企業(yè)產(chǎn)品，說服消費(fèi)者立即購買。 某些說服性廣告已變成比較性廣告，通過與其他品牌的特定比較來突出己的優(yōu)越性。比較性廣告已用來加深對廣

15、告品牌與參照品牌間的相似性的解。 （3 3）提醒）提醒 這類廣告目的是加深目標(biāo)顧客對企業(yè)產(chǎn)品的印象，從而保持現(xiàn)有市場并影響未來的潛在市場，多用于產(chǎn)品成熟期。 2 2確定廣告預(yù)算（確定廣告預(yù)算（考慮六個因素）考慮六個因素）（1 1）產(chǎn)品生命周期的階段）產(chǎn)品生命周期的階段 新產(chǎn)品需要花費(fèi)大量的廣告預(yù)算以建立知名度并得到消費(fèi)者的試用。已有知名度的品牌通常所需的廣告預(yù)算較低。（2 2）市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)）市場份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) 市場份額高的品牌所需的廣告支出一般不高，按銷售額的一定百分比支取，目的是維持其市場份額。通過擴(kuò)大市場規(guī)模來提高市場份額則需要大量的廣告支出。（3 3）競爭和干擾）競爭和干擾 在

16、競爭者眾多、廣告開支很大的市場上，一個品牌的廣告活動只有高于市場上的干擾才能為人所注意。即使不是本品牌直接競爭者的廣告干擾也有必要大做廣告回敬。 （4 4）廣告頻率）廣告頻率 把品牌信息傳達(dá)給消費(fèi)者所需要重復(fù)的次數(shù)也決定著廣告預(yù)算。 （5 5）產(chǎn)品替代性）產(chǎn)品替代性 同一產(chǎn)品線的品牌需要大量的廣告，以建立與眾不同的形象。如果品牌可提供獨(dú)特的物質(zhì)利益或特色時，廣告就相當(dāng)重要了。 （6 6）市場特征）市場特征 如果目標(biāo)市場對廣告信息很感興趣而且不介意廣告轟炸時，高額廣告支出是很有必要的。 3 3廣告信息決策廣告信息決策 廣告信息的標(biāo)準(zhǔn)：廣告信息的標(biāo)準(zhǔn)：1 1、吸引力，是指信息必須對潛在消費(fèi)、吸引力

17、，是指信息必須對潛在消費(fèi)者有用或有趣。者有用或有趣。 2 2、獨(dú)特性，是消費(fèi)者在所感興趣的同、獨(dú)特性，是消費(fèi)者在所感興趣的同類產(chǎn)品中做出選擇的依據(jù)。類產(chǎn)品中做出選擇的依據(jù)。 3 3、可信度，消費(fèi)者會明顯感受到廣告、可信度，消費(fèi)者會明顯感受到廣告是誠實(shí)可信的是誠實(shí)可信的 香港旅游廣告招貼畫，就集中顯示了香港的美景、購物、節(jié)事活動、美食、宗教文化等，配上香港的旅游口號，更有香港的旅游形象大使、極具人氣的影視巨星成龍張開雙手，構(gòu)成了一幅豐滿而具有號召力的張貼畫。有效廣告詞的標(biāo)準(zhǔn)有效廣告詞的標(biāo)準(zhǔn) 具有本企業(yè)的特色（換成任何其他一家企業(yè)都不行）； 有明確的價值信息（特色、專長）； 市場定位清晰（面向一個

18、消費(fèi)群體交流）； 與競爭對手的廣告存在明顯的最大區(qū)別； 側(cè)重體現(xiàn)用戶關(guān)心的一個或兩個方面； 能激發(fā)人們?nèi)ハ胂蟆?4 4廣告媒體決策廣告媒體決策 選擇廣告媒體需要考慮的因素 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 廣告媒體的選擇首先要考慮產(chǎn)品特點(diǎn)的差異。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，宜采用不同的媒體。對需要展示的、有色澤或樣式要求的產(chǎn)品，宜選擇電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)作媒體，以增強(qiáng)美感和吸引力。 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 各種消費(fèi)群體對不同媒體的接觸頻率有很大差異，選擇媒體應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣相適應(yīng)。 媒體的特性媒體的特性 媒體在傳播范圍傳播范圍、傳播速度傳播速度、媒體影響力媒體影響力的大小等方面表現(xiàn)出不同的特征，這些特征

19、必須與廣告目標(biāo)相吻合。 媒體的費(fèi)用媒體的費(fèi)用 每次展露的成本費(fèi)用，而不是總的成本費(fèi)用。即要選擇成本效益最佳的媒體。5. 5. 廣告效果的測定廣告效果的測定 常用的廣告效果測定方法主要有： （1 1）回憶測定法）回憶測定法。即通過消費(fèi)者觀看（閱讀）廣告后對廣告內(nèi)容的記憶度和理解度來測定廣告的效果。回憶測定法又可分為純粹回想法純粹回想法和輔助回想法輔助回想法兩種。純粹回想法是讓消費(fèi)者獨(dú)立地對已推出的廣告進(jìn)行回憶。輔助回想法則是測定在一定的提示下，消費(fèi)者能夠回憶出廣告多少內(nèi)容以及理解程度和聯(lián)想力。 （2 2）認(rèn)知測定法）認(rèn)知測定法，即抽取一組消費(fèi)者作樣本，然后詢問他們是否觀看（閱讀）過某個廣告。認(rèn)知

20、程度分為三等：約略認(rèn)知，即曾看到過；聯(lián)想認(rèn)知，即能記起某一部分內(nèi)容，由這部分內(nèi)容能聯(lián)想起產(chǎn)品名稱；較深認(rèn)知，即能記起廣告一半以上的內(nèi)容。 （3 3）實(shí)驗(yàn)室測定法）實(shí)驗(yàn)室測定法，即利用各種儀器觀察被測者的生理反應(yīng)，如心跳、血壓、瞳孔等的變化，以此來判斷廣告的吸引力。 此外，也可用銷售量的變化來測定廣告效果，但其結(jié)果往往因其他因素及廣告滯后作用的影響而不大準(zhǔn)確。 6 6廣告效果評價廣告效果評價 （1 1）傳播效果評價）傳播效果評價 廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告的收看率、收聽率和產(chǎn)品的知名度，即能夠引起消費(fèi)者注意、記憶、理解及購買欲望形成的程度。 廣告是否正在產(chǎn)生有效的溝通，可在廣告進(jìn)入媒體前和印刷或廣播后

21、進(jìn)行所謂的廣告文稿測試。 廣告?zhèn)鞑バЧ臎Q定因素廣告?zhèn)鞑バЧ臎Q定因素：廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告?zhèn)鞑バЧ?= = 廣告質(zhì)量（表現(xiàn)程度）廣告質(zhì)量（表現(xiàn)程度） 廣告媒體廣告媒體廣告數(shù)量（刊廣告數(shù)量（刊播次數(shù)）播次數(shù)）廣告時機(jī)形式分類廣告時機(jī)形式分類（1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12）水平式 上升式 下降式 交錯式集中式連續(xù)式間斷式 月每月信息播放次數(shù)廣告評分表廣告評分表 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最佳廣告0 20 40 60 80 100此廣告吸引讀者的注意力如何？ （20）此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ （20）此廣

22、告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？ （20）此特定訴求的有效性如何？ （20）此廣告激起行為的可能性如何？ （20）(To be continued)二，銷售促進(jìn)二，銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和/或較大量地購買某一特定產(chǎn)品/服務(wù)。 銷售促進(jìn)的工具有： 消費(fèi)者促銷（consumer promotion） 交易促銷（trade promotion） 銷售人員促銷（salesperson promotion）（1）銷售促進(jìn)的目的）銷售促進(jìn)的目的銷售促進(jìn)提供了一系列對制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。

23、它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價商店、促銷價格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。它們提高了消費(fèi)者對價格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價的同時，體會了作為一個精明的顧客的滿意感。 （2）銷售促進(jìn)的主要決策）銷售促進(jìn)的主要決策 確定目標(biāo)， 選擇工具， 制定方案， 預(yù)試方案， 實(shí)施和控制方案， 并評價結(jié)果。 （2-1）確定促銷目標(biāo)從基本的營

24、銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)，而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)中導(dǎo)出的。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。就消費(fèi)者消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。就零售商零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會。就銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 （2-2）選擇促銷工

25、具）選擇促銷工具 選擇促銷工具選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。 消費(fèi)者促銷工具 交易促銷工具 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 (To be continued)消費(fèi)者促銷工具（主要類型）消費(fèi)者促銷工具（主要類型）(To be continued)工具描述例子樣品樣品樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈送，或作為廣告品。贈送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價值4,300

26、萬美元的免費(fèi)樣品給4/5的美國家庭。優(yōu)惠券優(yōu)惠券優(yōu)惠券是一個證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為2，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為8，附在包裝內(nèi)分送約為17。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對新產(chǎn)品的早期使用。專家們認(rèn)為，優(yōu)惠券必須提供1520的價格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時可獲35美分的價格折讓，并在罐內(nèi)還裝有一張減價10美分

27、的優(yōu)惠券。(To be continued)工具描述例子現(xiàn)金折款現(xiàn)金折款（退款）（退款）現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價，而不是在零售店購買之時。消費(fèi)者購物后將一張指定的“購物證明”寄給制造商，制造商用郵寄的方式“退還”部分購物款項(xiàng)。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機(jī)的促銷攻勢，聲稱如果屆時在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競爭者卻未能推出相應(yīng)的措施。特價包特價包（小額折（小額折價交易）價交易）向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來減價出售（譬如原來買一件

28、商品的價格現(xiàn)有可以買兩件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價包對于刺激短期銷路方面甚至比折價券更有效。空氣清新劑公司有時在特價包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。贈品（禮贈品（禮品）品）比較低的代價或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈品，即將贈品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈品），或附在包裝上面（包裝上附贈品）。還有一種是免費(fèi)郵寄贈品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈品。另一種是自我清償性贈品，即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。目前，制造商給予消費(fèi)者

29、目繁多的贈品，這些贈品上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動，它在健爾拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價值500萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈品的作用。百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。(To be continued)工具描述例子獎品（競賽、獎品（競賽、抽獎、游戲）抽獎、游戲）獎品是指消費(fèi)者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎機(jī)會。競賽要求消費(fèi)者呈上一個參賽項(xiàng)目一句詩、一種判斷，一個建議然后由一個評判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎則要求消費(fèi)者寫有其名字的紙務(wù)放入一個抽簽箱中

30、。游戲則在消費(fèi)者每次購買商品時送給他們某樣?xùn)|西，如紙牌號碼，字母填空等，這些有可能中獎，也可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎券，如果中獎的話，中獎人可獲得達(dá)1萬美元的獎金。有時候獎勵物只給一個人，如加拿大德拉公司向中獎?wù)咛峁┑莫勝p可以是100萬美元，也可以是和女演員瓊柯林斯共進(jìn)晚餐（在這種情況下100萬獎金就沒有了）。光顧獎光顧獎勵勵它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎勵某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧。交易積分票也是一種光顧獎勵，因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔徫锏淖C券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。大

31、多數(shù)航空公司搞的“經(jīng)常乘機(jī)者計劃”是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游。馬里奧特旅館采用“忠誠的住客”計劃來獎勵達(dá)到一定積分的住客。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報酬。免費(fèi)試免費(fèi)試用用指邀請潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商鼓勵人們免費(fèi)試用，以刺激人們的購買興趣。工具描述例子產(chǎn)品保產(chǎn)品保證證由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者針會修理或退款給顧客?？巳R斯勒汽車公司提供了為期5年和期，保用期之長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通用汽車公司和福特汽車公司，因此引起消費(fèi)者的注意。西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證。聯(lián)合促聯(lián)合促銷

32、銷兩個或兩個以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競爭中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大它們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大其知名度，而一些推銷人員則促使零售商參與這些促銷活動，通過增加陳列和廣告面積使它們更好地顯露出來。購買幾箱罐裝水晶牌淡軟飲料、口味選擇者牌咖啡和凱布勒牌餅干盒后，MCI為長途電話用戶提供10分鐘免費(fèi)電話。交叉促交叉促銷銷交叉促銷是一種品牌為另一種非競爭的品牌做廣告。美國餅干公司的餅干廣告說，它們包裝中有赫爾希巧克力棒，并且該包裝盒在購買赫爾希產(chǎn)品時還能折價。售點(diǎn)陳售點(diǎn)陳列和商列和商品示范品示范售點(diǎn)陳列和商品示有演發(fā)生在購買現(xiàn)場或者說銷售現(xiàn)場?？上гS多零售商不喜歡放置來自制造商的數(shù)以百計

33、的陳列品、廣告牌和廣告招貼。對此，制造商作出的瓜是提供較好的售點(diǎn)陳列資料，并將它們與電視或者印刷品宣傳結(jié)合起來運(yùn)用，努力建立起這種方式。雷格女用連襪褲展示是有史以來最有創(chuàng)造性的售點(diǎn)陳列之一，也是這個品牌獲得成功的一個主要因素。交易促銷工具交易促銷工具 制造商在交易上耗資有4個原因： 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷制造商的品牌 交易促銷可以說服零售商和批發(fā)商比平時分銷更多 交易促銷可能會使零售商通過宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價來推廣品牌 交易促銷可以刺激零售商和推銷人員推銷產(chǎn)品 (To be continued)主要的交易工具主要的交易工具(To be continued)工具描述價格折扣（又

34、稱發(fā)票折扣或價目單折扣）在某段指定的時期內(nèi)，每次購貨都給予低于價目單定價的直接折扣。這一優(yōu)待鼓勵了經(jīng)銷商去購買一般情況下不愿購買的數(shù)量或新產(chǎn)品。中間商可將購貨補(bǔ)貼用作直接利潤、廣告費(fèi)用或零售價減價。折讓制造商提供折讓，以此作為零售商同意以某種方式突出宣傳制造商產(chǎn)品的報償。廣告折讓用以補(bǔ)償為制造商的產(chǎn)品做廣告宣傳的零售商。陳列折讓則用以補(bǔ)償對產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商。免費(fèi)商品制造商還可提供免費(fèi)產(chǎn)品給購買某種質(zhì)量特色的、使其產(chǎn)品增添一定風(fēng)味的或購買達(dá)到一定數(shù)量的中間商，即額外贈送幾箱產(chǎn)品。他們也可提供促銷資金，如一些現(xiàn)金或者禮品。制造商還免費(fèi)贈送附有公司名字的特別廣告贈品，譬如鋼筆、鉛筆、年歷、鎮(zhèn)

35、紙、備忘錄和碼尺等。制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn)制造商在交易促銷種的挑戰(zhàn) 零售商有時不會把購買補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榻o予消費(fèi)者的減價優(yōu)待，甚至在他們得到商品補(bǔ)貼或陳列補(bǔ)貼后，有時還不為制造商提供額外的貨架或特別的陳列。制造商越來越堅(jiān)持要看到零售商的實(shí)際促銷證據(jù)后才支付這些補(bǔ)償。 更多的零售商正在進(jìn)行超前購買（forward buying），即在交易期間購買的商品數(shù)量多于他們在該期間可以售出的數(shù)量。 零售商還在大搞轉(zhuǎn)移（diverting）工作，即在制造商提供交易優(yōu)惠的地區(qū)購買超過實(shí)際所需的商品箱數(shù)，然后將這些商品運(yùn)往無交易優(yōu)惠的地區(qū)去銷售。 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具工具描述貿(mào) 易 展

36、覽貿(mào) 易 展 覽會和集會會和集會行業(yè)協(xié)會一般都組織年度商品展覽會和集會。向特定行業(yè)出售產(chǎn)品和服務(wù)的公司在商品展覽會上租用攤位，陳列和表演它們的產(chǎn)品。美國每年有5,600個以上的展覽會吸引了8000萬人參觀。商品展覽會的參觀者少則幾千人，多則幾萬人，如一些大飯店和旅館舉辦的大型展銷會。參加的商人可望得到如下一些好處：找到新的推銷線索，維持與老顧客的接觸，介紹新產(chǎn)品，結(jié)論新顧客，向現(xiàn)有顧客推銷更多的產(chǎn)品，用印刷品、電影及視聽材料說服教育顧客。業(yè)務(wù)營銷者每年將35的促銷預(yù)算用于商品展覽會。他們要作出一系列的決策，包括參加哪個商品展覽會，如何將展鑒倚布置得富有吸引力，如何有效地追蹤銷售線索等。銷售競賽

37、銷售競賽銷售競賽是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的競賽，其目的在于刺激他們在某一段時期內(nèi)增加銷售量，方法是誰成功就可獲得獎品。許多公司出資贊助，為其推銷員舉辦年度競賽，或更為經(jīng)常的競賽。他們用刺激性節(jié)目來激勵完成較高的公司指標(biāo)。優(yōu)勝者可以獲得免費(fèi)旅游、現(xiàn)金或禮品等。有些公司則給各參賽者打分。然后可將這些得分去換取各種獎品。一種不常見的，但是花多的獎品有時比很貴的獎品更受歡迎。當(dāng)比賽目標(biāo)與可以衡量和可以達(dá)到 的銷售目標(biāo)聯(lián)在一起時，如發(fā)現(xiàn)新客戶，恢復(fù)老客戶等，則效果尤為顯著。否則，雇員會認(rèn)為這類目標(biāo)毫無根據(jù)而放棄參加這類競爭活動。紀(jì) 念 品 廣紀(jì) 念 品 廣告告紀(jì)念品廣告是指由推銷員向潛在消費(fèi)者或顧客

38、贈送一些有用的價格不貴的物品，條件是換取對方的姓名和地址，有時還要送給顧客一條廣告信息。常用的物品有圓珠筆、日歷、打火機(jī)和筆記本等。這些物品使?jié)撛陬櫩陀涀」久?，并由于這些物品的有用性而引起對公司的好感。一個研究報告指出，超過86的制造商供應(yīng)給他們的銷售員這些特定的物品。（3）制定銷售促進(jìn)方案 首先，他們必須確定所提供刺激的大小。 第二，營銷經(jīng)理必須制訂參與。的可向每個人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供。 第三，營銷者還必須決定促銷的持續(xù)時間。 第四，營銷者還必須選擇一個分發(fā)的途徑。 第五，營銷經(jīng)理還要決定促銷時機(jī)。 最后，營銷者必須確定促銷總預(yù)算。 （4）預(yù)試銷售促進(jìn)方案(To be continue

39、d)預(yù)試銷售促進(jìn)方案（Protesting the sales-Promotion Program） 雖然銷售促進(jìn)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制訂的，但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)試以求明確的所選用的工具是否適當(dāng)，刺激的規(guī)模是否最佳，方法效率如何。 （5）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案）實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案(To be continued)實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案（implementing and controlling the sales-promotion Program） 營銷經(jīng)理必須對每一項(xiàng)促銷工作確定實(shí)施和控制計劃。實(shí)施計劃必須包括前置時間（lead time）和銷售延續(xù)時間（sell-in time）。 （6）評價

40、銷售促進(jìn)結(jié)果）評價銷售促進(jìn)結(jié)果(To be continued)管理當(dāng)局還應(yīng)注意其促銷活動的隱藏陷井：他可能的成本和問題。第一，促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度第二，促銷費(fèi)用實(shí)際上要比估計的更昂貴。第三，某些促銷方式可以刺激零售商，但他們要求給予額外的交易折讓，否則就不愿合作。 消費(fèi)者促銷活動對品牌份額的影消費(fèi)者促銷活動對品牌份額的影響響10 8 6 4 2 品牌份額0 促銷前促銷期間促銷期過去年不久促銷期過后的長期影響三，公共關(guān)系三，公共關(guān)系 公眾公眾是任何一組群體，它對公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。 公共關(guān)系公共關(guān)系包括設(shè)計用來推廣和/或保護(hù)一個公司形象或它的個別

41、產(chǎn)品的各種計劃。 公關(guān)部門負(fù)責(zé)開展下述5項(xiàng)活動，并非每項(xiàng)活動都支援營銷目標(biāo)： 與新聞界的關(guān)系（Press Relations） 產(chǎn)品公共宣傳（Product Publicity） 公司信息傳播（Corporate Communication） 游說（lobbying） 咨詢（counseling） (To be continued) 營銷公關(guān)有關(guān)有助于完成下述任務(wù)： 協(xié)助于開發(fā)新產(chǎn)品 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位 建立對某一產(chǎn)品種類的興趣 影響特定的目標(biāo)群體 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象 營銷公關(guān)的主要決策營銷公關(guān)的主要決策建立營銷目標(biāo)選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體謹(jǐn)慎地執(zhí)行公

42、關(guān)計劃并評價公關(guān)效果 （1）主要的營銷公關(guān)工具）主要的營銷公關(guān)工具工具描 述公開出版公開出版物物公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標(biāo)市場。它們包括年度的報告、小冊子、文章、視聽材料以及公司的商業(yè)信件和雜志?？巳R斯勒公司的年度報告幾乎就是一份推銷小冊子，向其股東推銷每和中新車。在向目標(biāo)顧客介紹某產(chǎn)品是什么，如何使用，如何安裝方面，小冊子往往起很重要的作用。由公司經(jīng)理撰寫的富有思想性的文章可以引起對公司及其產(chǎn)品的注意。公司的商業(yè)信件和雜志可以樹立公司形象，向目標(biāo)市場傳遞重要新聞。視聽材料如電影、幻燈、錄像和錄音帶等越來越多地用于促銷。視聽材料的成本通常高于印刷材料，但是給人的印象也相應(yīng)加深。今天，大學(xué)常常委托一個專業(yè)公司搞一個富有魅力的錄像，從便用于招生，或?qū)⒃撲浵駧Ъ慕o申請者，以鼓勵其報考本校。事件事件公司可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和該公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒印Ｒ约斑\(yùn)動會和文化贊助等，以接近目標(biāo)公眾。資助一個運(yùn)動會，譬如庫勒國際自行車賽，或者富豪國際網(wǎng)球賽等，這樣就給這些公司提供了一個邀請、招待它們的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客的機(jī)會。(To be continued)工具描 述新聞公關(guān)專業(yè)人員的一個主要任務(wù)是：發(fā)展或創(chuàng)造對公司和（或）其產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。新聞的編寫要求善