1、第六章消費者的需要與購買動機知識目標：知識目標：了解需要和動機的含義和特點；認識和了解動機理論。技能目標：技能目標：熟練掌握和運用馬斯洛的需要層次論，并能據(jù)此分析某一具體的消費行為。 能力目標：能力目標：具有運用所學的有關動機的理論來激發(fā)消費者的購買動機的能力。 消費者購買行為產(chǎn)生與實現(xiàn)過程消費者購買行為產(chǎn)生與實現(xiàn)過程 消費消費需要需要購買購買動機動機購買購買行行為為需要需要滿足滿足新的新的需要需要第一節(jié)第一節(jié) 消費者需要的特征和分類消費者需要的特征和分類需要需要動機動機行為行為 一、概念一、概念 需要：需要：個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理個體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平

2、衡的狀態(tài)，上的不平衡的狀態(tài)，它直接表現(xiàn)為消費者對獲取以它直接表現(xiàn)為消費者對獲取以商品或服務形式存在的消費對象的要求和欲望。商品或服務形式存在的消費對象的要求和欲望。 需要產(chǎn)生的條件：需要產(chǎn)生的條件： 需要實質(zhì)是個人體為延續(xù)和發(fā)展生命，并以一需要實質(zhì)是個人體為延續(xù)和發(fā)展生命，并以一定方式適應環(huán)境所必需對客觀事物需求的反映，這定方式適應環(huán)境所必需對客觀事物需求的反映，這種反映通常以種反映通常以欲望、渴求、意愿欲望、渴求、意愿的形式表現(xiàn)出來。的形式表現(xiàn)出來。它是消費它是消費行為的基礎、內(nèi)在原因和根本動力。的基礎、內(nèi)在原因和根本動力。一、消費者需要的概念和特性一、消費者需要的概念和特性 消費者需要具有

3、某些共有特征，具體表現(xiàn)為消費者需要具有某些共有特征，具體表現(xiàn)為一下方面一下方面v v 1. 1. 多樣性和差異性多樣性和差異性v 2. 2. 層次性和發(fā)展性層次性和發(fā)展性v 3. 3. 周期性周期性v 4 4、伸縮性伸縮性v 5 5、可誘導性、可誘導性影響需要伸縮性因素： A、消費者個性 B、經(jīng)濟收入 C、消費者閑暇 D、購買對象：生活必需品彈性較小彈性較小，無論價格、收入、閑暇時間及個性因素如何變化，均需維持一定基本消費量；彈性較大的商品其伸縮性大。二、消費者需要的分類 1、按照需要的起源劃分 自然需要和社會需要 2、按照需要的對象劃分 物質(zhì)需要和精神需要 3、按需要的形式劃分 生存需要、享

4、受需要、發(fā)展需要 4、按需要的層次劃分 馬斯洛需求層次 5、按照需要的社會性劃分 成就需要、親和需要、權(quán)力需要一、消費者需要的基本內(nèi)容 1、對商品基本功能的需要 2、對商品質(zhì)量性能的需要 3、對商品安全性能的需要 4、對商品消費便利的需要 5、對商品審美功能的需要 6、對商品情感功能的需要 7、對商品社會象征性的需要 8、對享受良好服務的需要第二節(jié)第二節(jié) 消費者需要的內(nèi)容與形態(tài)消費者需要的內(nèi)容與形態(tài)二、消費者需要的基本形態(tài) 現(xiàn)實需要現(xiàn)實需要消費欲望消費欲望支付能力支付能力商品供給商品供給 2、潛在需要 3、退卻需要 4、不規(guī)則需要:消費者抽功夫某類商品的需要在數(shù)量和時間上呈不均衡波動狀態(tài)。 5

5、、充分需要： 6、過度需要： 7、否定需要：消費者對某類商品或服務持否定、拒絕態(tài)度，因而抵制其需要的形成。8、無益需要： （1）產(chǎn)生不良效果的正常需求： 9、無需要：、無需要：對某類商品缺乏興趣或漠不關心，無所需求。 產(chǎn)生原因：產(chǎn)生原因： （1）商品不具備消費者所需效用； （2）消費者對商品效用缺乏認識； 動機動機：引發(fā)和維持個體行為并導向一定目標的引發(fā)和維持個體行為并導向一定目標的心理動力。心理動力。 動機是一種動機是一種內(nèi)部心理過程內(nèi)部心理過程，不能直接觀察，不能直接觀察，但是可以通過行為進行推斷。，但是可以通過行為進行推斷。 動機動機必須有目標必須有目標，目標引導個體行為的方，目標引導個

6、體行為的方向，并且提供內(nèi)在動力。向，并且提供內(nèi)在動力。第三節(jié)第三節(jié) 消費購買動機的特征與類型消費購買動機的特征與類型一、動機的概念及形成一、動機的概念及形成二、動機的形成條件 （一）內(nèi)在條件：一）內(nèi)在條件：需要 動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的。當某種動機是在需要的基礎上產(chǎn)生的。當某種需要沒有需要沒有得到得到滿足滿足時，它就會推動人們?nèi)r，它就會推動人們?nèi)ふ覞M足需要的對象，從而找滿足需要的對象，從而產(chǎn)生產(chǎn)生行為的行為的動機動機。 需要需要只為行為指明大致的或總的方向，只為行為指明大致的或總的方向，而而不規(guī)定不規(guī)定具體的具體的行動線路行動線路。 （二）外在條件：誘因（二）外在條件：誘因 誘因：誘因

7、：能滿足某種需要的外部條件或刺激。能滿足某種需要的外部條件或刺激。誘因誘因使個體需要使個體需要指向指向具體具體目標目標，從而，從而引發(fā)引發(fā)個個體的體的活動活動。因此，誘因是引起相應動機的外。因此，誘因是引起相應動機的外部條件。如食物的色澤、芳香等。部條件。如食物的色澤、芳香等。 誘因的類別：誘因的類別： 正誘因：正誘因：凡是個體趨向或接受它而得到滿足凡是個體趨向或接受它而得到滿足時，這種誘因稱為正誘因；時，這種誘因稱為正誘因； 負誘因：負誘因：凡是個體因逃離或躲避它而得到滿凡是個體因逃離或躲避它而得到滿足時，這種誘因稱為負誘因。足時，這種誘因稱為負誘因。需要、動機關系示意圖需要、動機關系示意圖

8、需需 要要內(nèi)驅(qū)力內(nèi)驅(qū)力動動 機機行行 為為滿足狀態(tài)：不對行為產(chǎn)生影響滿足狀態(tài)：不對行為產(chǎn)生影響缺乏缺乏狀態(tài)狀態(tài)無目標時：愿望、向往無目標時：愿望、向往目目 標標有目標后有目標后三、動機的特征三、動機的特征 （一）動機的主導性（一）動機的主導性 （二）動機的可轉(zhuǎn)移性（二）動機的可轉(zhuǎn)移性：消費者在購買或決策過程中，由于 新的消費刺激出現(xiàn)而發(fā)生的動機轉(zhuǎn)移。 （三）動機的內(nèi)隱性（三）動機的內(nèi)隱性：消費者的真實動機經(jīng)常處于內(nèi)隱狀態(tài)，難以從外部直接觀察到。 （四）（四）動機的沖突性動機的沖突性：消費者在各種動機實現(xiàn)消費者在各種動機實現(xiàn)過程中，對所帶來的利弊結(jié)果進行權(quán)衡比較和過程中，對所帶來的利弊結(jié)果進行權(quán)

9、衡比較和選擇選擇 動機沖突：動機沖突：當個體同時產(chǎn)生兩個或兩上以上相互抵觸當個體同時產(chǎn)生兩個或兩上以上相互抵觸的動機時，所引起的心理上的矛盾。的動機時，所引起的心理上的矛盾。 一般情況下，沖突會給人帶來一些不愉快的感受。一般情況下，沖突會給人帶來一些不愉快的感受。 Eg:20Eg:20元是看元是看“致青春致青春”還是看還是看“毒戰(zhàn)毒戰(zhàn)”？ “魚與熊掌魚與熊掌”； A A、解決途徑：解決途徑：“兩利相權(quán)兩利相權(quán)取其重取其重” B、商家、商家策略策略: :增強產(chǎn)品吸引力增強產(chǎn)品吸引力 雙避沖突雙避沖突“左右為難左右為難”：兩個兩個對個體不利的對個體不利的目標目標都想回避的動機但不得不選擇其一的內(nèi)心

10、沖突。都想回避的動機但不得不選擇其一的內(nèi)心沖突。 EgEg：“前怕狼前怕狼, ,后怕虎后怕虎 ” ”; ; “ “食之無味食之無味, ,棄之可惜棄之可惜 ” ” A A、解決途徑：、解決途徑：“兩害相權(quán)兩害相權(quán)取其輕取其輕” B B、商家策略：、商家策略： 通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的通過宣傳來消除或部分消除這種不全面或錯誤的信念，從而解決消費者顧慮或問題。信念，從而解決消費者顧慮或問題。 趨避沖突趨避沖突“進退兩難進退兩難”：同一目標同一目標既有利既有利又有害又有害，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。，即想追求又想回避的內(nèi)心沖突。 EgEg：甜食與肥胖甜食與肥胖、良藥苦口良藥苦口 A A、解決途徑：、解決