1、跨國(guó)日化企業(yè)及化工企業(yè)的中國(guó)營(yíng)銷復(fù)旦大學(xué)第5組1跨國(guó)營(yíng)銷營(yíng)銷的特點(diǎn)真正的營(yíng)銷是用一種戰(zhàn)略、策略來提高產(chǎn)品的價(jià)值，把產(chǎn)品整體價(jià)值提供給公司的用戶所在國(guó)的國(guó)情、市場(chǎng)屬性，目標(biāo)顧客所處的環(huán)境是不同的。 2日用化工產(chǎn)業(yè)：日用化工產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。廣義的日用化工產(chǎn)業(yè)分為家用化工產(chǎn)業(yè)與其他日用化工產(chǎn)業(yè)。狹義的日用化工產(chǎn)業(yè)僅指家用化工產(chǎn)業(yè)。3中國(guó)日化市場(chǎng)的基本分析：1 中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及吸引力 (1)從國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見的未來沒有被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn)； (2)中國(guó)人口眾多，是全球未來增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。2005

2、年至2008年間，中國(guó)將成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一； (3)主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn)； (4)隨著居民生活水平的提高與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的將來市場(chǎng)將保持持續(xù)增長(zhǎng)； (5)由于與國(guó)民生活密切相關(guān)，成功企業(yè)（如寶潔）、品牌將獲得極大的社會(huì)聲譽(yù)42、中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類別及市場(chǎng)規(guī)模 根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類，整體市場(chǎng)規(guī)模約850-900億元人民幣/年： (1)化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品）市場(chǎng)規(guī)模450億元（2003年）； (2)洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）市場(chǎng)規(guī)模320億元左右； (3)口腔

3、用品（含牙膏、漱口水等）市場(chǎng)規(guī)模60億元左右； (4)香味劑、除臭劑市場(chǎng)規(guī)模約10億元； (5)驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約20億元； (6)其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場(chǎng)規(guī)模約10億元5二、中國(guó)日化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的主要特征二、中國(guó)日化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的主要特征 1、產(chǎn)業(yè)聚合的關(guān)鍵因素由技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求主導(dǎo)； 2、產(chǎn)品由高價(jià)、稀缺的奢侈品逐漸成為相對(duì)廉價(jià)、飽和的大眾消費(fèi)品； 3、各產(chǎn)品大類的平均利潤(rùn)由高額暴利回歸到按消費(fèi)者需求層次合理分布； 6二、中國(guó)日化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的主要特征(2)4、市場(chǎng)增長(zhǎng)方式由粗獷的模仿型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)新型增長(zhǎng)； 6、核心市場(chǎng)區(qū)隔由二元以至多元化的城鄉(xiāng)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化

4、的大中華市場(chǎng)； 7、產(chǎn)業(yè)環(huán)境由無序混沌轉(zhuǎn)變?yōu)橄鄬?duì)規(guī)范透明與國(guó)際接軌； 8、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由單一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒕C合的搏弈； 9、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楸就僚c國(guó)際品牌共同主導(dǎo)；7歐萊雅開拓中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究：歐萊雅的中國(guó)之行始于香港歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺(tái)。8一、在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略卓而不凡的高品質(zhì)產(chǎn)品的多樣化9二、在中國(guó)市場(chǎng)的廣告策略：對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本10三、在中國(guó)市場(chǎng)的銷售策略：1 、廣泛的銷售區(qū)域。2、獨(dú)特的銷售渠道。11四、在中國(guó)市場(chǎng)的包裝定價(jià)策略：1、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。2

5、、由當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)部門全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。3 、靈活的價(jià)格體系4、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。12寶潔的營(yíng)銷策略源于對(duì)消費(fèi)者需求的科學(xué)了解注意中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，重新組建了經(jīng)銷商隊(duì)伍在銷售終端上，加大投入以對(duì)抗絲寶這樣的對(duì)手13寶潔的營(yíng)銷策略（2）品牌細(xì)化策略給競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置路障價(jià)格杠桿14寶潔的三大核心能力 對(duì)消費(fèi)者的深刻體察能力研發(fā)能力品牌運(yùn)作能力 15杜邦公司簡(jiǎn)介總體介紹 杜邦公司是一家以科研為基礎(chǔ)的全球性企業(yè)，提供能提高人類在食物與營(yíng)養(yǎng)，保健，服裝，家居及建筑，電子和交通等生活領(lǐng)域的品質(zhì)的科學(xué)解決之道。16杜邦公司簡(jiǎn)介公司歷史1802年 成立兩百年前 生產(chǎn)火藥一百年前 全球的化學(xué)制品、材

6、料和能源今天 真正改善人們生活、以科學(xué)為基礎(chǔ)的解決方法 在全球70個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，共有員工79,000多人 進(jìn)入第三個(gè)一百年17杜邦公司主要業(yè)務(wù)杜邦電子和通訊技術(shù)杜邦電子和通訊技術(shù)杜邦高性能材料杜邦高性能材料杜邦涂料和顏料技術(shù)杜邦涂料和顏料技術(shù)杜邦安全防護(hù)杜邦安全防護(hù)杜邦農(nóng)業(yè)與營(yíng)養(yǎng)杜邦農(nóng)業(yè)與營(yíng)養(yǎng)18杜邦公司簡(jiǎn)介 公司業(yè)績(jī)總收入總收入：2001年247億美元。 凈收入凈收入：43億美元。 雇員雇員：79,000人，其中大約一半工作在美國(guó)本土 以外。 全球分布全球分布：在全世界遍布70個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，有 135個(gè)生產(chǎn)和加工設(shè)施。 科研機(jī)構(gòu)科研機(jī)構(gòu)：在美國(guó)有40多個(gè)研發(fā)及客戶服務(wù)實(shí)驗(yàn) 室，在11個(gè)國(guó)

7、家有超過35個(gè)的實(shí)驗(yàn)室。19 杜邦能有如此好的業(yè)績(jī)，與之獨(dú)特的營(yíng)銷策略分不開。20杜邦公司產(chǎn)品特性高科技產(chǎn)品中間產(chǎn)品 終端產(chǎn)品的上游不直接面向消費(fèi)者21杜邦公司的營(yíng)銷策略 概述消費(fèi)者導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路上游帶動(dòng)下游的營(yíng)銷策略模塊組合營(yíng)銷22杜邦公司的營(yíng)銷策略 消費(fèi)者導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)思路研發(fā) 從“開創(chuàng)美好生活”到“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”傳媒 與消費(fèi)者親密接觸的橋梁23杜邦公司營(yíng)銷策略 消費(fèi)者導(dǎo)向型營(yíng)銷之研發(fā)篇科學(xué)研究與開發(fā)是杜邦公司發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分，也是杜邦公司制勝和成功的法寶。研發(fā)聯(lián)系市場(chǎng)，聯(lián)系消費(fèi)者，探索產(chǎn)品的多種用途，為企業(yè)拓展市場(chǎng)24杜邦公司營(yíng)銷策略 消費(fèi)者導(dǎo)向型營(yíng)銷之研發(fā)篇Thermolite 杜邦的科

8、學(xué)家從北極熊毛中獲得靈感研制的中空纖維。用它制出的衣服可以在不增加厚度的前提下，利用中空纖維中的暖空氣達(dá)到出色的保暖效果。 新產(chǎn)品 聰明纖維CoolMax 外表有四條溝槽，具有很強(qiáng)的排汗導(dǎo)濕功能，它可以將皮膚上的汗水迅速排到體外并蒸發(fā)，是一種可以保持人體干爽和舒適的功能性面料，最適合在夏季服裝中使用。尤其適用于運(yùn)動(dòng)服、內(nèi)衣、襯衣和休閑服中。在國(guó)際上，已經(jīng)有許多知名品牌如Mizuno、Fila、華歌爾等使用這種面料。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 在杜邦的發(fā)展史中，科學(xué)研發(fā)活動(dòng)為公司創(chuàng)造了大量的高新技術(shù)產(chǎn)品，也為公司開拓了廣闊的新興產(chǎn)品市場(chǎng)。 從本世紀(jì)年代以來，出自杜邦實(shí)驗(yàn)室的各類打著杜邦印記的新產(chǎn)品相繼問世：

9、“杜科”漆、玻璃紙、氯丁橡膠、尼龍、特氟隆、奧綸、滌綸、氨綸、純鈦，直到最近出現(xiàn)的聚烯烴。 這些新產(chǎn)品連同制造它們的新工藝和新技術(shù)一起，為杜邦公司帶來了巨額利潤(rùn)，也使這個(gè)存在了近兩個(gè)世紀(jì)的老牌公司始終保持著青春的活力。26杜邦公司營(yíng)銷策略 消費(fèi)者導(dǎo)向型營(yíng)銷之研發(fā)篇 新用途尼龍降落傘的合成纖維女襪的纖維男女襯衫的主要原料輪胎、地毯的原料27杜邦公司營(yíng)銷策略 消費(fèi)者導(dǎo)向型營(yíng)銷之傳媒篇 塑造企業(yè)形象： 科學(xué)至上 首次邀請(qǐng)世界級(jí)科學(xué)家為企業(yè)代言，發(fā)表在讀者雜志上，暗示者公司重視人才，重視科技。 中科院院士蔣錫夔先生28杜邦公司營(yíng)銷策略 消費(fèi)者導(dǎo)向型營(yíng)銷之傳媒篇生活中無處不在的杜邦 廣告一例： 一名青年

10、男子為了躲避一群踢足球的孩子將車撞在電線桿上，車頭被撞癟進(jìn)去，青年男子驚慌失措地從車中爬出卻安然無恙，原來他安裝的前車窗玻璃包含了杜邦研制的薄膜。2003年春在全世界各主要城市年春在全世界各主要城市這次活動(dòng)的主題這次活動(dòng)的主題“HAS IT - 我我有萊卡有萊卡”，體現(xiàn)了當(dāng)代人充滿，體現(xiàn)了當(dāng)代人充滿自信和追求時(shí)尚的生活態(tài)度自信和追求時(shí)尚的生活態(tài)度“有萊卡有萊卡就有不同就有不同”。29杜邦公司營(yíng)銷策略 消費(fèi)者導(dǎo)向型營(yíng)銷之傳媒篇事業(yè)的又一高峰：為地球做事這家世界上最大的化學(xué)工業(yè)公司是首先推行“綠色管理”的企業(yè)，任命了專職的環(huán)保經(jīng)理。從90年代開始，在全球化學(xué)行業(yè)中率先回收氟里昂，并計(jì)劃在30年內(nèi)不

11、斷減少排放廢棄物，成為真正的“綠色企業(yè)”。從新世紀(jì)開始，杜邦的系列報(bào)紙廣告就以“為地球做的事”為主題，從不同方面表現(xiàn)杜邦在不同領(lǐng)域?yàn)槿祟愃龅氖虑?。廣告一例： 小北極熊趴在媽媽的背上安詳?shù)厮?，雖然天寒地凍，但是卻展現(xiàn)出溫暖與祥和的感覺，因?yàn)槎虐畹囊铝暇哂袠O強(qiáng)的抗寒能力，即使你在北極這樣寒冷的環(huán)境下也能感覺到舒服和溫暖。30杜邦公司營(yíng)銷策略 上游帶動(dòng)下游營(yíng)銷策略 萊卡被財(cái)富雜志列入“20世紀(jì)影響人類生活的十大服裝品牌”、有著“世界紡織業(yè)八大品牌”之譽(yù)的化工產(chǎn)品萊卡Lycra可以自由伸展4-7倍的人造彈性纖維31杜邦公司營(yíng)銷策略 上游帶動(dòng)下游營(yíng)銷策略“萊卡最佳伙伴計(jì)劃”以“萊卡”為中心一個(gè)新穎的

12、行業(yè)供應(yīng)鏈管理計(jì)劃。連接使用萊卡彈性纖維的紡織企業(yè)(包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等等)。它們可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌、技術(shù)、以及全球采購(gòu)四個(gè)方面與萊卡進(jìn)行深度合作，共享萊卡的全球資源和品牌優(yōu)勢(shì)。32萊卡Lycra阿瑪尼寶姿黛安芬ChanelBoss逸飛三槍豪門AB “萊卡”與其應(yīng)用廠家之間，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單的上下游買賣關(guān)系。它要傳遞給下游廠的，就是希望圍繞“萊卡”的技術(shù)核心，用品牌聯(lián)合的方式來提升對(duì)方的價(jià)值33杜邦公司營(yíng)銷策略 上游帶動(dòng)下游營(yíng)銷策略“一根纖維”帶動(dòng)“一個(gè)產(chǎn)業(yè)”：多贏杜邦：與消費(fèi)者近距離溝通，體現(xiàn)其在產(chǎn)業(yè)中的地位，展現(xiàn)舒適和活力。下游產(chǎn)業(yè)：“萊卡”的技術(shù)核心和品牌優(yōu)勢(shì)，提高了

13、其產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者：體驗(yàn)感覺和品質(zhì)34杜邦公司營(yíng)銷策略 模塊組合營(yíng)銷模塊組合：將公司的營(yíng)銷部門劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)的多個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門。各經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門雖具有獨(dú)立性，但服從于企業(yè)的總戰(zhàn)略。35杜邦公司營(yíng)銷策略 模塊組合營(yíng)銷近年來公司大力進(jìn)行營(yíng)銷機(jī)制的改革，完成了“模塊組合”改組，將原有的五個(gè)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門外加石油和天然氣營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門劃分成直接運(yùn)作于市場(chǎng)的20個(gè)規(guī)模較小的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)部門，很快使杜邦公司由虧損轉(zhuǎn)為高盈利企業(yè)。 杜邦公司總裁：賀利得先生36杜邦公司營(yíng)銷策略 模塊組合營(yíng)銷模塊組合的優(yōu)勢(shì)：反應(yīng)靈活較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力形成有機(jī)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)37企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)，就是細(xì)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)。好的習(xí)慣是一筆財(cái)富

14、，一旦你擁有它，你就會(huì)受益終生。養(yǎng)成立即行動(dòng)的習(xí)慣，你的人生將變得更有意義。22.5.1722.5.17兵隨將轉(zhuǎn)，無不可用之才。作為一個(gè)管理者，你可以不知道下屬的短處，卻不能不知道下屬的長(zhǎng)處。人生就像一條河，你趟過去就沒有了。人生不是一種享樂，而是一樁十分沉重的工作。三流的點(diǎn)子加一流的執(zhí)行力，永遠(yuǎn)比一流的點(diǎn)子加三流的執(zhí)行力更好。人之所以能，是相信能。21:40:4321:40:4321:40大成功靠團(tuán)隊(duì)，小成功靠個(gè)人。成功開始于想法，但是，只有這樣的想法，卻沒有付出行動(dòng)，還是不可能成功的。惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也許就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。很多人喜歡拖延，他們對(duì)手頭的事情不是做不好，而

15、是不去做，這是最大的惡習(xí)。管理就是把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，混亂的事情規(guī)劃化。人生偉業(yè)的建立，不在能知，乃在能行。22.5.1721:40:4321:40人類學(xué)會(huì)走路，也得學(xué)會(huì)摔跤，而且只有經(jīng)過摔跤他才能學(xué)會(huì)走路。管理階層的領(lǐng)導(dǎo)能力是刺激員工努力工作的原動(dòng)力。管理首先是人為達(dá)到自己目的而進(jìn)行的自覺活動(dòng)。管理職能包括明確地說明目標(biāo)及獲得實(shí)現(xiàn)所定目標(biāo)必需的資源和努力。經(jīng)理不是只告訴別人怎么干的家伙，而是要激發(fā)隊(duì)伍產(chǎn)生一定報(bào)負(fù)，并朝目標(biāo)勇往直前。21:40:4321:40:4321:40獎(jiǎng)勵(lì)什么，就會(huì)得到什么。建立目標(biāo)是一種平衡：在企業(yè)成果與遵循人們所相信的原則之間的平衡，在企業(yè)當(dāng)前需要與長(zhǎng)遠(yuǎn)需要之間的平

16、衡，在期望的結(jié)果與可用的資源之間的平衡。懶惰象生銹一樣，比操勞更能消耗身體;經(jīng)常用的鑰匙，總是亮閃閃的。今天應(yīng)做的事沒有做，明天再早也是耽誤了。言行一致是成功的開始。22.5.1722.5.1721:40:4321:40:43用他，就要信任他；不信任他，就不要用他。賺錢之道很多，但是找不到賺錢的種子，便成不了事業(yè)家。戀愛，也就是說，我們不得不接觸生活中最甜蜜的事情，不過我們必須不屈服于這些事物。2022年5月17日下午9時(shí)40分人的一生，或多或少，總是難免有浮沉。不會(huì)永遠(yuǎn)如旭日東升，也不會(huì)永遠(yuǎn)痛苦潦倒。辦企業(yè)有如修塔，如果只想往上砌磚，而忘記打牢基礎(chǔ)，總有一天塔會(huì)倒塌。2022年5月17日星期

17、二下午9時(shí)40分43秒涓滴之水終可磨損大石，不是由于它力量大，而是由于晝夜不舍的滴墜。只有勤奮不懈的努力才能夠獲得那些技巧，因此，我們可以確切地說:說:不積跬步，無以致千里。2022年5月下午9時(shí)40分不要把災(zāi)難當(dāng)作公關(guān)，不然你的員工會(huì)制造更多的災(zāi)難。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就像磨刀石一樣，它把我們磨得非常的鋒利，然后我們就手起刀落，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給砍掉了。2022年5月17日星期二21時(shí)40分43秒年輕人欠缺經(jīng)驗(yàn)，但請(qǐng)不要忘記:年輕是你最大的本錢。不要怕犯錯(cuò)，也不要畏懼挑戰(zhàn)，你應(yīng)該堅(jiān)持到底，在出人頭地的過程中努力再努力。如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入到他們中間。為顧客節(jié)省每一分錢。下午9時(shí)40分43秒下午9時(shí)40分當(dāng)大家都變得聰明起來的時(shí)候，我就甘心做個(gè)笨人;當(dāng)大家都盡力包裝自己的時(shí)候，我就什么都不穿。這是我的策略