1、1第二章第二章: 外部環(huán)境外部環(huán)境: 競爭與機(jī)遇競爭與機(jī)遇n概況概況: 七大方面 n企業(yè)的外部環(huán)境n總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境n外部環(huán)境分析過程中的四項活動 (N=4)n企業(yè)總體環(huán)境的六個方面 (N=6)n波特的五力競爭模型n戰(zhàn)略群組的定義和影響n了解競爭對手的情況以及搜集競爭對手信息的幾種不同方法2沃爾瑪面臨的環(huán)境壓力沃爾瑪面臨的環(huán)境壓力n出現(xiàn)在美國阿肯色州的一個小城 n口號:天天低價 n基于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 n自2005年以來增長方式不如從前有效 n在2006年, 沃爾瑪美國公司的同店銷售額增長僅為1.9%。n原因是什么呢? 競爭(塔吉特, 好事多, 克羅格, 塞夫韋): 比沃爾瑪?shù)脑鲩L速度快25倍。

2、n沃爾瑪被許多問題所困擾，這些問題包括 （但不僅限于） 員工收益問題, 環(huán)保組織帶來的壓力以及外部政府或政治實(shí)體的政策影響。3外部環(huán)境外部環(huán)境: 總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境n外部環(huán)境可分為三個主要層次外部環(huán)境可分為三個主要層次:n總體環(huán)境總體環(huán)境n行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境 n競爭環(huán)境競爭環(huán)境4總體環(huán)境總體環(huán)境外部環(huán)境5外部環(huán)境外部環(huán)境: 總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境（續(xù)）n總體環(huán)境總體環(huán)境n在廣闊的社會環(huán)境中影響到一個行業(yè)和業(yè)內(nèi)企業(yè)的各種因素。n這些因素被細(xì)分為六個方面，下圖舉例分析了這六個方面所包含的具體環(huán)境要素。6外部環(huán)境外部環(huán)境: 總體環(huán)

3、境，行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境總體環(huán)境，行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境（續(xù)）n行業(yè)環(huán)境行業(yè)環(huán)境n指一系列因素，這些因素能夠直接影響： n企業(yè)及其競爭行為和反應(yīng)n與波特的 5種因素相關(guān) 決定一個行業(yè)未來的盈利潛力。n競爭對手分析: 收集并解讀相關(guān)競爭對手信息的過程。n競爭環(huán)境競爭環(huán)境n相關(guān)細(xì)節(jié) n一個企業(yè)的直接和間接競爭對手n競爭態(tài)勢會影響一個企業(yè)為創(chuàng)造超額利潤所付出的努力。7外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析n 機(jī)會機(jī)會n指存在于總體環(huán)境中的，如果能夠開發(fā)出來，便能幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的情形和條件。n威脅威脅n指那些存在與總體環(huán)境中，可能妨礙企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的情形和條件。8外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析（續(xù)）n外部環(huán)境分析的四大

4、構(gòu)成外部環(huán)境分析的四大構(gòu)成n掃描掃描n監(jiān)測監(jiān)測 n預(yù)測預(yù)測n評估評估9行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析n行業(yè)行業(yè)n定義: 由一組生產(chǎn)非常接近并可以互相替代的產(chǎn)品的企業(yè)組成。n行業(yè)環(huán)境, 與總體環(huán)境相比, 對公司的以下方面有更直接的影響： n戰(zhàn)略競爭力 n超額利潤 n行業(yè)的競爭強(qiáng)度和利潤潛力可由5個方面的競爭力量共同決定 (見下頁) 10替代品的威替代品的威脅脅Threat of New Entrants新進(jìn)入者的新進(jìn)入者的威脅威脅行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析波特的五力競爭模型波特的五力競爭模型行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭爭購買者的討購買者的討價還價能力價還價能力供應(yīng)商的討供應(yīng)商的討價還價能力價還價能

5、力11Threat of New Entrants新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅波特的五力競爭模型波特的五力競爭模型可能威脅到現(xiàn)有競爭者的市場份額增加了行業(yè)的總產(chǎn)能由進(jìn)入壁壘決定12新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化資本需求資本需求轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本分銷渠道的進(jìn)入難度分銷渠道的進(jìn)入難度與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢*政府政策政府政策*預(yù)期的報復(fù)預(yù)期的報復(fù)*13波特的五力競爭模型波特的五力競爭模型供應(yīng)商的討價供應(yīng)商的討價還價能力還價能力Threat of New Entrants新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅14供應(yīng)商的討價還價能力供應(yīng)商的討價還

6、價能力供應(yīng)商通過以下途徑供應(yīng)商通過以下途徑對一個產(chǎn)業(yè)施加影響對一個產(chǎn)業(yè)施加影響* 威脅提高價格或降低質(zhì)量威脅提高價格或降低質(zhì)量如果企業(yè)不能消化供如果企業(yè)不能消化供應(yīng)商提價導(dǎo)致的成本應(yīng)商提價導(dǎo)致的成本上升，強(qiáng)有力的供應(yīng)上升，強(qiáng)有力的供應(yīng)商會降低行業(yè)的盈利商會降低行業(yè)的盈利能力。能力。1516波特的五力競爭模型波特的五力競爭模型供應(yīng)商的討價供應(yīng)商的討價還價能力還價能力Threat of New Entrants新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅購買者的討價購買者的討價還價能力還價能力1718替代品的威脅替代品的威脅Threat of New Entrants新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅波特的五力競爭模型

7、波特的五力競爭模型購買者的討價購買者的討價還價能力還價能力供應(yīng)商的討價供應(yīng)商的討價還價能力還價能力19替代品的威脅替代品的威脅*具有相似功能的具有相似功能的產(chǎn)品限制了企業(yè)產(chǎn)品限制了企業(yè)所定的價格所定的價格例如：例如：以下情況出現(xiàn)時替代品具有較強(qiáng)的威脅以下情況出現(xiàn)時替代品具有較強(qiáng)的威脅傳真機(jī)對快遞業(yè)務(wù)的替代傳真機(jī)對快遞業(yè)務(wù)的替代數(shù)碼照相機(jī)對傳統(tǒng)照相機(jī)的替代數(shù)碼照相機(jī)對傳統(tǒng)照相機(jī)的替代消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較低*替代品的價格較低替代品的價格較低替代品的質(zhì)量和盈利能力至少和現(xiàn)有競爭產(chǎn)品一替代品的質(zhì)量和盈利能力至少和現(xiàn)有競爭產(chǎn)品一樣好樣好20以下情況出現(xiàn)時行業(yè)內(nèi)的競爭較激烈：眾多的實(shí)力相

8、當(dāng)?shù)母偁幷弑姸嗟膶?shí)力相當(dāng)?shù)母偁幷咝袠I(yè)的增長率較低行業(yè)的增長率較低高的固定成本和高的庫存成本高的固定成本和高的庫存成本產(chǎn)品缺乏差異化或較低的轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品缺乏差異化或較低的轉(zhuǎn)換成本生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度較快生產(chǎn)能力的擴(kuò)張速度較快多樣的競爭者多樣的競爭者行業(yè)具有較高的戰(zhàn)略意義行業(yè)具有較高的戰(zhàn)略意義行業(yè)具有較高的退出成本行業(yè)具有較高的退出成本行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭*21較高的退出壁壘主要的退出壁壘包括：專門的資產(chǎn)專門的資產(chǎn) 退出所導(dǎo)致的較高的固定成本，如勞動合同退出所導(dǎo)致的較高的固定成本，如勞動合同戰(zhàn)略相關(guān)性戰(zhàn)略相關(guān)性 感情上的壁壘感情上的壁壘政府限制或社會制約政府限制或社會制約行業(yè)內(nèi)企業(yè)間

9、的競爭行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭*22戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組n戰(zhàn)略群組戰(zhàn)略群組n指某一行業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)相似戰(zhàn)略維度并采用相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。n含義含義n由于同一戰(zhàn)略群組內(nèi)的企業(yè)向相似的顧客群銷售相似的產(chǎn)品，它們之間的競爭會非常激烈。競爭越激烈，每個企業(yè)的利潤受到的威脅就越大。n行業(yè)五種競爭力量的強(qiáng)度在不同的戰(zhàn)略群組中各不相同。n戰(zhàn)略群組之間強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略維度和采取的戰(zhàn)略越接近，它們之間產(chǎn)生競爭的可能性就越大。23 競爭對手分析競爭對手分析 （續(xù)）（續(xù)）n競爭對手分析和組織的答復(fù)競爭對手分析和組織的答復(fù): n 是什么驅(qū)動著競爭對手是什么驅(qū)動著競爭對手n通過組織未來的目標(biāo)未來的目標(biāo)展現(xiàn)出來n 競爭對手正在做什么，能夠做什

10、么競爭對手正在做什么，能夠做什么n正如其當(dāng)前戰(zhàn)略當(dāng)前戰(zhàn)略所揭示的n 競爭對手對行業(yè)是怎么看的競爭對手對行業(yè)是怎么看的n體現(xiàn)在其對行業(yè)的假設(shè)行業(yè)的假設(shè)方面n 競爭對手的能力是什么競爭對手的能力是什么 n通過它們的強(qiáng)項強(qiáng)項和弱點(diǎn)弱點(diǎn)展現(xiàn)出來24未來目標(biāo)未來目標(biāo)將企業(yè)目標(biāo)和競爭對手的將企業(yè)目標(biāo)和競爭對手的目標(biāo)相比較怎么樣？目標(biāo)相比較怎么樣？競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)是什么？是什么？競爭對手對風(fēng)險的態(tài)度是競爭對手對風(fēng)險的態(tài)度是什么？什么？競爭者分析競爭者分析競爭對手的經(jīng)營動機(jī)是什么？競爭對手的經(jīng)營動機(jī)是什么？25競爭者分析競爭者分析競爭對手正在做什么競爭對手正在做什么?競爭對手能夠做

11、什么競爭對手能夠做什么?未來目標(biāo)未來目標(biāo)將企業(yè)的目標(biāo)和競爭對手將企業(yè)的目標(biāo)和競爭對手的目標(biāo)相比較的目標(biāo)相比較競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)是什么是什么競爭對手對風(fēng)險的態(tài)度是競爭對手對風(fēng)險的態(tài)度是什么什么現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭？現(xiàn)在如何競爭？該戰(zhàn)略能否支持未來的該戰(zhàn)略能否支持未來的戰(zhàn)略變革？戰(zhàn)略變革？26競爭者分析競爭者分析競爭對手對行業(yè)及其自身的看法如何競爭對手對行業(yè)及其自身的看法如何?未來目標(biāo)未來目標(biāo)將企業(yè)目標(biāo)和競爭對手的將企業(yè)目標(biāo)和競爭對手的目標(biāo)相比較目標(biāo)相比較競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)是什么是什么競爭對手對風(fēng)險的態(tài)度是競爭對手對風(fēng)險的態(tài)度是什么什么現(xiàn)

12、有戰(zhàn)略現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭現(xiàn)在如何競爭該戰(zhàn)略能夠支持未來的該戰(zhàn)略能夠支持未來的戰(zhàn)略變革？戰(zhàn)略變革？是否假設(shè)未來是不確定是否假設(shè)未來是不確定的？的？我們是否假設(shè)競爭條件我們是否假設(shè)競爭條件是穩(wěn)定的？是穩(wěn)定的？競爭對手對行業(yè)和自己的競爭對手對行業(yè)和自己的假設(shè)是什么？假設(shè)是什么？假設(shè)假設(shè)27競爭者分析競爭者分析競爭對手的能力如何？競爭對手的能力如何？未來目標(biāo)未來目標(biāo)將企業(yè)目標(biāo)和競爭對手的將企業(yè)目標(biāo)和競爭對手的目標(biāo)相比較目標(biāo)相比較競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)是什么？是什么？競爭對手對風(fēng)險的態(tài)度是競爭對手對風(fēng)險的態(tài)度是什么？什么？現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭？現(xiàn)在如何競爭？該戰(zhàn)略能夠支持

13、未來的該戰(zhàn)略能夠支持未來的戰(zhàn)略變革？戰(zhàn)略變革？是否假設(shè)未來是不確定是否假設(shè)未來是不確定的？的？我們是否假設(shè)競爭條件我們是否假設(shè)競爭條件是穩(wěn)定的是穩(wěn)定的？競爭對手對行業(yè)和自己的競爭對手對行業(yè)和自己的假設(shè)是什么？假設(shè)是什么？假設(shè)假設(shè)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么什么?和競爭對手相比，企業(yè)的和競爭對手相比，企業(yè)的能力表現(xiàn)在哪里？能力表現(xiàn)在哪里？28Future ObjectivesHow do our goals compare to our competitors goals?Where will emphasis be placed in the future?What is

14、the attitude toward risk?Current StrategyHow are we currently competing?Does this strategy support changes in the competition structure?Do we assume the future will be volatile?Are we operating under a status quo?What assumptions do our competitors hold about the industry and themselves?Assumptions企

15、業(yè)的反應(yīng)企業(yè)的反應(yīng)競爭對手在未來會做什么競爭對手在未來會做什么?企業(yè)的競爭優(yōu)勢是什么？企業(yè)的競爭優(yōu)勢是什么？該競爭優(yōu)勢如何影響企該競爭優(yōu)勢如何影響企業(yè)和競爭對手的關(guān)系業(yè)和競爭對手的關(guān)系?CapabilitiesWhat are my competitors strengths and weaknesses?How do our capabilities compare to our competitors?競爭者分析競爭者分析未來目標(biāo)未來目標(biāo)將企業(yè)目標(biāo)和競爭對手的將企業(yè)目標(biāo)和競爭對手的目標(biāo)相比較目標(biāo)相比較競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)競爭對手未來的經(jīng)營重點(diǎn)是什么？是什么？競爭對手對風(fēng)險的態(tài)度是競爭對手對風(fēng)險的態(tài)度是什么？什么？現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)有戰(zhàn)略現(xiàn)在如何競爭？現(xiàn)在如何競爭？該戰(zhàn)略能夠支持未來的該戰(zhàn)略能夠支持未來的戰(zhàn)略變革？戰(zhàn)略變革？是否假設(shè)未來是不確定是否假設(shè)未來是不確定的？的？我們是否假設(shè)競爭條件我們是否假設(shè)競爭條件是穩(wěn)定的是穩(wěn)定的？競爭對手對行業(yè)和自己的競爭對手對行業(yè)和自己的假設(shè)是什么？假設(shè)是什么？假設(shè)假設(shè)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是競爭對手的優(yōu)勢和劣勢是什么什么?和競爭對手相比，企業(yè)的和競爭對手相比，企業(yè)的能力表現(xiàn)在哪里？