1、第一章 品牌與品牌管理一、時(shí)代變遷中的品牌1、古老意義上：法律鑒別的標(biāo)志2、近代意義上：優(yōu)質(zhì)管理的基礎(chǔ)3、現(xiàn)代意義上：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工具4、當(dāng)代意義上：傳播推廣的旗幟二、定義品牌符號(hào)說(shuō)（AMA）關(guān)系說(shuō)（奧美)擬劇說(shuō)資產(chǎn)說(shuō)（中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者陳偉航）綜合說(shuō)（大衛(wèi)奧格威）品牌六層面（菲利浦科特勒）l 品牌是有形的名字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)或前述的組合，用以區(qū)分與競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)或產(chǎn)品l 品牌是無(wú)形的，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的記憶、感受、信賴和前述的綜合性經(jīng)驗(yàn)，對(duì)顧客具有特別意義、情感、自我表達(dá)等方面的益處，也反映一種使用者身份或形象l 品牌是一種契約,反映制造者賦予產(chǎn)品的意念或價(jià)值,也反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)的思品牌是有形的

2、名字、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、考過(guò)程、策略或承諾，顯示顧客和制造者的關(guān)系品牌雖然是存在與意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等舉例：麥當(dāng)勞的品牌載體 總結(jié)：品牌概念的演進(jìn) 隨著企業(yè)對(duì)品牌越來(lái)越重視，品牌概念也在不斷發(fā)展。其演進(jìn)可以分為三個(gè)層次：（一）品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬 1通過(guò)獨(dú)特的命名來(lái)體現(xiàn)歸屬。 2通過(guò)品牌名稱與獨(dú)特的圖案、標(biāo)記、符號(hào)相組合來(lái)體現(xiàn)歸屬。 3通過(guò)注冊(cè)形成法律保護(hù)下的唯一品牌，以保證品牌的歸屬。 4通過(guò)廣泛宣傳，促進(jìn)社會(huì)對(duì)品牌歸屬的認(rèn)知。 （二）品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象1注重品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，塑造良好的企業(yè)

3、形象。2通過(guò)品牌的獨(dú)特定位，塑造獨(dú)特的企業(yè)形象。3通過(guò)品牌信息的傳遞，增強(qiáng)品牌形象。4通過(guò)合理的品牌延伸，提升品牌形象。（三）品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有超物質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值 隨著品牌形象的提升，品牌已成為企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，具有超越生產(chǎn)、商品以及所有有形資產(chǎn)之外的價(jià)值。品牌資產(chǎn)價(jià)值緣于品牌產(chǎn)品所帶來(lái)的消費(fèi)者在功能和心理上的滿足，以及由此帶來(lái)的消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從而所形成的消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度、滿意度和忠誠(chéng)度。補(bǔ)充知識(shí)：與品牌相關(guān)的名詞產(chǎn)品 它是一種物理屬性的組合，而且必須具備適當(dāng)?shù)墓δ軡M足消費(fèi)者最起碼的要求。品名 是品牌的一部分，可以發(fā)聲，念出來(lái)讓人了解， 如Citebank(花旗銀行) 、Son

4、y(索尼)、American Express(美國(guó)運(yùn)通)。品標(biāo) 也是品牌的一部分，可以作為認(rèn)知、識(shí)別，卻無(wú)法發(fā)音的部分。例如標(biāo)志字型、字體、圖型、符號(hào)設(shè)計(jì)、特殊顏色等。如Playboy(花花公子)的兔子、Disney(迪士尼)的米老鼠。商標(biāo) 是經(jīng)注冊(cè)的品牌，在法律層面上，是一種保護(hù)銷(xiāo)售者使用品名或品牌的獨(dú)家權(quán)利。辨析：商標(biāo)、品牌與名牌 商標(biāo)：所強(qiáng)調(diào)的是其法律意義，具有一定的嚴(yán)肅性和穩(wěn)定性。 品牌：主要是指作為產(chǎn)品代名詞的品牌。 名牌：是指著名的品牌，它具有高知名度、高美譽(yù)度和高市場(chǎng)占有率等特點(diǎn)，名牌也 因此而獲得較高的附加價(jià)值。名牌往往由某權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)定。 品牌的分類（一）按品牌的市場(chǎng)地位分

5、類 1領(lǐng)導(dǎo)品牌：在市場(chǎng)中有很高的知名度、美譽(yù)度和穩(wěn)定的忠誠(chéng)度，市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的品牌。 2強(qiáng)勢(shì)品牌：是對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境具有極好的適應(yīng)性并因而生存、興旺起來(lái)的品牌。其特點(diǎn)：有強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)；有與競(jìng)爭(zhēng)品牌不同的個(gè)性；有符合消費(fèi)者需要的品質(zhì)和屬性；能持久地傳遞令消費(fèi)者滿意的信息；有分銷(xiāo)、廣告和其他促銷(xiāo)形式的支持。 3弱勢(shì)品牌：或因宣傳不足而造成知名度低，或因經(jīng)營(yíng)不善而造成美譽(yù)度低，從而導(dǎo)致市場(chǎng)占有率低，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中居于劣勢(shì)地位的品牌。（二）按品牌在市場(chǎng)上存在的時(shí)間分類 1“老字號(hào)”品牌：是在市場(chǎng)上時(shí)間長(zhǎng)，在消費(fèi)者心目中印象深，具有或曾經(jīng)具有較高的知名度和美譽(yù)度的品牌。 2新品牌：是指剛進(jìn)入

6、市場(chǎng)的產(chǎn)品的品牌或原有的產(chǎn)品經(jīng)改進(jìn)以后賦予的新的品牌。（三）按品牌營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域和發(fā)展趨勢(shì)分類 地方品牌、國(guó)家品牌和國(guó)際(世界)品牌（四）按品牌屬性分類 1、產(chǎn)品品牌是為某種特定的產(chǎn)品所設(shè)計(jì)的品牌，它反映某特定產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特的功能。 2、企業(yè)品牌則是將企業(yè)名稱作為一個(gè)品牌標(biāo)志，其特性主要表現(xiàn)在企業(yè)的文化、社會(huì)地位和影響等方面。（五）按品牌之間的關(guān)聯(lián)分類 主品牌和亞品牌 國(guó)外對(duì)品牌理論的研究 品牌戰(zhàn)略研究品牌定位的研究品牌關(guān)系與品牌形象研究品牌資產(chǎn)研究 約翰墨菲(John Murphy)的品牌戰(zhàn)略和杜納E科耐普的品牌智慧集中對(duì)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題進(jìn)行了研究。 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，在質(zhì)量、價(jià)格

7、、營(yíng)銷(xiāo)和管理等諸多方面圍繞著品牌所進(jìn)行的全局性謀劃方略，其目的就是創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略。 品牌定位思想由美國(guó)著名的廣告經(jīng)理人A里斯(Al Ries)和J屈特(Jackrrout)1972年提出。后來(lái)，J屈特與S瑞維金合作寫(xiě)的著作新定位發(fā)展了品牌的定位理論。 他們認(rèn)為，“定位從產(chǎn)品開(kāi)始” ，但“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，而是你對(duì)未來(lái)潛在的顧客心智所下的功夫，即把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心上?！?Blackston根據(jù)人際交往關(guān)系的原理規(guī)范了品牌關(guān)系的定義，認(rèn)為品牌關(guān)系就是“消費(fèi)者

8、對(duì)品牌的態(tài)度和品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)”。在這個(gè)關(guān)系體系中，消費(fèi)者與品牌被視為同等重要的兩個(gè)部分，并且彼此之間會(huì)有互動(dòng)反應(yīng)。 貝爾把品牌形象、品牌個(gè)性和品牌關(guān)系聯(lián)系在一起，認(rèn)為品牌資產(chǎn)由三者所反映并根植于企業(yè)文化之中。貝爾把這些特殊資產(chǎn)稱之為品牌魅力（Brand Magic）（貝爾 1997）。 品牌資產(chǎn)（Brand Equity）也稱品牌權(quán)益。 1989年9月，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)表了彼得法古哈（Peter H.Farquhar）所寫(xiě)的名為“經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)”的報(bào)告。兩年后，美國(guó)加州大學(xué)的大衛(wèi)艾克以更完整的理論、架構(gòu)和實(shí)例出版了同名專著。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究院（MSI）將品牌資產(chǎn)定義為“品牌客戶

9、、渠道成員、母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì)?！?彼得法古哈（1990）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是指“對(duì)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商或消費(fèi)者而言，品牌賦予消費(fèi)者的價(jià)值?！?大衛(wèi)艾克（1991）認(rèn)為： 品牌資產(chǎn)指“與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，它們可以增加或減少通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客帶來(lái)的價(jià)值?！?品牌資產(chǎn)包括品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（包括專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）等五個(gè)方面。開(kāi)花結(jié)果的 Brand Equity品牌形象 是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌質(zhì)量總體感受

10、或在品質(zhì)上的整體印象；是一種判斷和感性認(rèn)識(shí)，是對(duì)品牌無(wú)知的、整體的感知。品牌管理的概念，是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過(guò)程。產(chǎn)品是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的。品牌是獨(dú)一無(wú)二的。品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。三、品牌資產(chǎn)(一)品牌資產(chǎn)是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)(二)品

11、牌資產(chǎn)在互動(dòng)與溝通中具有增值性(三)品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性，難以準(zhǔn)確衡量(四)品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的主要衡量指標(biāo) 品牌資產(chǎn)不是一成不變的，而是眾多因素作用的結(jié)果，而能夠影響品牌資產(chǎn)的因素主要有以下幾個(gè)： (一)主要的新產(chǎn)品 (二)產(chǎn)品問(wèn)題 (三)高層管理的變動(dòng) (四)競(jìng)爭(zhēng)者的行為 (五)法律問(wèn)題 品牌資產(chǎn)之所以受到理論界和企業(yè)界的重視，不只是體現(xiàn)在其品牌資產(chǎn)價(jià)值上，它對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售也有良好的推動(dòng)作用。它的作用一般體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(一)提高購(gòu)買(mǎi)品牌的興趣和可能性(二)保持和提高價(jià)格的能力(三)增強(qiáng)抵抗競(jìng)爭(zhēng)的能力 (四)提高品牌延伸的能力 品牌認(rèn)知的內(nèi)涵所謂品牌認(rèn)知是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)

12、品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別之間的聯(lián)系。 品牌認(rèn)知的層次無(wú)品牌認(rèn)知、品牌識(shí)別與記憶、品牌深入人心品牌形象：是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌質(zhì)量總體感受或在品質(zhì)上的整體印象；是一種判斷和感性認(rèn)識(shí)，是對(duì)品牌無(wú)知的、整體的感知。品牌聯(lián)想的內(nèi)涵所謂品牌聯(lián)想就是指透過(guò)品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是廣告、服務(wù)、感覺(jué)、消費(fèi)體驗(yàn)、公關(guān)、銷(xiāo)售通路等方面綜合的結(jié)果，這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。 品牌聯(lián)想的內(nèi)容可分為三類：品牌特性、品牌利益、品牌態(tài)度。 品牌態(tài)度十分重要，它是消費(fèi)者品牌行為的基礎(chǔ)。品牌聯(lián)想的類別按照品牌聯(lián)想是否是企業(yè)刻意經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行分類: 1、自然聯(lián)想 不經(jīng)過(guò)公司的刻意培養(yǎng)，自然

13、而然成長(zhǎng)起來(lái)的品牌聯(lián)想稱為自然聯(lián)想。 2、創(chuàng)新聯(lián)想 創(chuàng)新聯(lián)想就是經(jīng)過(guò)品牌小組選擇，用來(lái)代表品牌的聯(lián)想。品牌聯(lián)想的作用：(一)幫助獲得信息 （二)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （三)促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（四)創(chuàng)造美好感覺(jué) （五)擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌有傾向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)，它是一種行為過(guò)程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過(guò)程 。品牌忠誠(chéng)與顧客忠誠(chéng)的聯(lián)系與區(qū)別如下：第一，認(rèn)識(shí)的角度不同。第二，顧客忠誠(chéng)可以忠誠(chéng)于多個(gè)品牌而品牌忠誠(chéng)只能針對(duì)一個(gè)品牌而言。第三，顧客忠誠(chéng)包括了品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)的層次：第一，無(wú)忠誠(chéng)度者。第二，習(xí)慣性買(mǎi)主。第三，對(duì)品牌滿意買(mǎi)主。第四，情

14、感購(gòu)買(mǎi)者。第五，忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。品牌忠誠(chéng)的作用： (一)易于降低營(yíng)銷(xiāo)成本，贏得豐厚利潤(rùn) (二)易于帶動(dòng)、吸引新的消費(fèi)者 (三)提高銷(xiāo)售渠道拓展力 (四)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大彈性提高品牌忠誠(chéng)的策略：(一)人性化地滿足消費(fèi)者需求 (二)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新 (三)提供物超所值的附加產(chǎn)品 (四)有效溝通 品牌管理的概念：是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價(jià)值最大化的過(guò)程。品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品的總和。擁有強(qiáng)勢(shì)品牌未來(lái)的行銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，商界與投資者將認(rèn)清品

15、牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。第二章 品牌管理學(xué)的理論構(gòu)架寶潔打造品牌：寶潔品牌的五項(xiàng)法寶一、多品牌占領(lǐng)市場(chǎng)。二、廣告成功方程式。三、品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn)。四、品牌經(jīng)理承擔(dān)一切責(zé)任。五、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫渫浻?xùn)練。 “信息備忘錄”和“建議備忘錄”品牌管理的發(fā)展史發(fā)展脈絡(luò)：設(shè)置了不同的專門(mén)從事品牌管理組織機(jī)構(gòu)業(yè)主負(fù)責(zé)制階段品牌職能管理制階段品牌經(jīng)理管理制階段品類經(jīng)理管理制階段品牌管理委員會(huì)制階段業(yè)主負(fù)責(zé)制的品牌管理組織形式20世紀(jì)20年代以前代表企業(yè)：福特、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)職能管理制的品牌管理組織形式 20世紀(jì)20年代至50年代

16、品牌經(jīng)理制的管理組織形式。產(chǎn)生于1931年，代表公司：寶潔、嬌蘭、福特、通用、森達(dá)、家化品類經(jīng)理制（品牌事業(yè)部）的管理組織形式1990年后 代表企業(yè)：納貝斯克品牌管理委員會(huì)的管理組織形式 21世紀(jì)初 代表公司：GE、惠普、3M、委員會(huì)負(fù)責(zé)人：CBO五種品牌管理組織形式及其優(yōu)缺點(diǎn)組織形式釋義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)業(yè)主負(fù)責(zé)制品牌決策、實(shí)施由公司高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，具體執(zhí)行工作授權(quán)下屬完成決策迅速，方便整合資源；能為品牌注入企業(yè)家精神與個(gè)性企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，管理者個(gè)人無(wú)能為力職能管理制將品牌管理的職責(zé)分配到各個(gè)職能管理部門(mén)當(dāng)中去高層脫身做其他重大決策；品牌管理的專業(yè)化的職能分工和科學(xué)管理缺乏一個(gè)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來(lái)進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)與溝

17、通品牌經(jīng)理制為每一個(gè)品牌設(shè)置一名經(jīng)理，以全面負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建、維護(hù)和提升專職管理者為每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)提供保障；加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；增強(qiáng)部門(mén)協(xié)調(diào)；培養(yǎng)小總經(jīng)理對(duì)品牌管理人員素質(zhì)要求高；可能出現(xiàn)資源內(nèi)耗；可能使品牌形象不統(tǒng)一品類經(jīng)理制為多個(gè)品牌構(gòu)成的一個(gè)產(chǎn)品類別設(shè)置一名經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)該品類的管理和贏利能協(xié)調(diào)品類內(nèi)部各品牌的關(guān)系，整合各品牌優(yōu)勢(shì)；具有品類經(jīng)理的行業(yè)專業(yè)優(yōu)勢(shì)各品類之間缺乏整合，公司整體品牌形象不統(tǒng)一、不鮮明品牌管理委員會(huì)高管直接擔(dān)任品牌負(fù)責(zé)人，各職能部門(mén)和各品類負(fù)責(zé)人擔(dān)任委員，注意各品類和各職能協(xié)調(diào)有效協(xié)調(diào)各品類之間的聯(lián)系，統(tǒng)一形象；有效協(xié)調(diào)各職能之間的關(guān)系；建立全員品牌導(dǎo)向高層對(duì)各品牌、品類一

18、線市場(chǎng)了解不足；對(duì)高層的品牌管理水平要求高品牌管理理論研究的歷史品牌管理理論研究的萌芽階段（19世紀(jì)末-20世紀(jì)50年代）品牌管理理論研究的探索階段（20世紀(jì)50年代-20 世紀(jì)80年代 ）品牌管理理論研究的科學(xué)階段（20 世紀(jì)80年代至今）補(bǔ)充內(nèi)容：“魔彈論”：又稱“皮下注射理論”，它的核心內(nèi)容是：傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng)大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至直接支配他們的行動(dòng)。受眾的性格并不重要，重要的是訊息；訊息直接改變態(tài)度，而態(tài)度變化即等于行為的變化。補(bǔ)充內(nèi)容：奧格威品牌形象理論 由于大量同質(zhì)化

19、產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，很難從產(chǎn)品本身尋找到什么差異性，因此須建立屬于產(chǎn)品自身個(gè)性形象。 產(chǎn)品獨(dú)特性是人追加給產(chǎn)品的。 “每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資” 本章小結(jié)：品牌管理學(xué)的理論構(gòu)架實(shí)質(zhì)就是在對(duì)品牌管理理論與品牌管理實(shí)踐二者的綜合考慮上，從而找到解決品牌問(wèn)題的理念、思路與方法。第三章 品牌管理者品牌領(lǐng)袖：1、敏銳的洞悉能力2、獨(dú)特的個(gè)人魅力3、高度哲學(xué)思辯能力和商業(yè)運(yùn)作能力的結(jié)合4、不斷創(chuàng)新的精神品牌經(jīng)理：1、具有廣博的知識(shí)2、全方位的管理能力3、敏銳的市場(chǎng)洞察力4、擁有高明的公關(guān)藝術(shù)5、超強(qiáng)的決策能力二者區(qū)別的關(guān)鍵：品牌領(lǐng)袖是一個(gè)品牌從精神層面上的管理者。品牌經(jīng)理是在品牌領(lǐng)袖指引下品牌管理的具體

20、執(zhí)行者。品牌領(lǐng)袖的打造重在企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人本人的精神與人格魅力，可以培訓(xùn)得來(lái)，但更多是天賦能力。品牌經(jīng)理的打造則可以通過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)而得來(lái)。 “產(chǎn)品可以是相同的，但生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)可以是千姿百態(tài)的?！逼髽I(yè)識(shí)別品牌的企業(yè)識(shí)別主要是從企業(yè)理念與企業(yè)活動(dòng)層面同競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔、企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任感、對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、技術(shù)力量、裝備、企業(yè)家的人格魅力、精英團(tuán)隊(duì)、人力資源等都可為創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)無(wú)二的品牌形象添磚加瓦。補(bǔ)充知識(shí)：企業(yè)品牌識(shí)別的五個(gè)角度企業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)理念關(guān)注消費(fèi)者企業(yè)行為企業(yè)人員品牌企業(yè)識(shí)別企業(yè)領(lǐng)袖往往是品牌核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理念的人格化象征。企業(yè)領(lǐng)袖形象是品牌的感性體現(xiàn)、品牌價(jià)值觀的高

21、度濃縮，因此企業(yè)領(lǐng)袖識(shí)別是品牌的重要識(shí)別。作為公眾人物，企業(yè)領(lǐng)袖的一舉一動(dòng)受到消費(fèi)者的關(guān)注，企業(yè)領(lǐng)袖的形象也成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌乃至產(chǎn)品的重要依據(jù)之一，因此企業(yè)領(lǐng)袖也應(yīng)該象政治家、娛樂(lè)明星那樣進(jìn)行形象設(shè)計(jì)。企業(yè)品牌傳播策劃中，應(yīng)該對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行專業(yè)的規(guī)劃和傳播，實(shí)現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)袖為品牌添磚加瓦的目標(biāo)；應(yīng)該在充分分析行業(yè)特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競(jìng)爭(zhēng)品牌與企業(yè)領(lǐng)袖自身特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，定位好企業(yè)領(lǐng)袖的形象，然后圍繞這一形象展開(kāi)宣傳。海信：周厚健“穩(wěn)健、創(chuàng)新、睿智、厚道、志存高遠(yuǎn)” 企業(yè)領(lǐng)袖形象的塑造可以從很多角度展開(kāi)，如卓越的價(jià)值觀、非凡膽略、創(chuàng)新精神、以人為本的理念等，甚至富有生活情趣、熱衷體育運(yùn)動(dòng)、擅長(zhǎng)舞文弄墨

22、與吟詩(shī)作賦也能成為品牌獲得眼球和罩上一層美麗的光環(huán)。企業(yè)領(lǐng)袖形象的塑造要抓住以下重點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者“顧客至尊、重視消費(fèi)者的潛在需求、誠(chéng)信、具有親和力”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者“尊重對(duì)手、懂得競(jìng)爭(zhēng)、遵守行業(yè)規(guī)則、維護(hù)行業(yè)整體利益”對(duì)合作伙伴“推崇雙贏、尊重合作伙伴利益、言出必行”對(duì)社區(qū)“關(guān)心社區(qū)、自覺(jué)承擔(dān)社區(qū)責(zé)任、是社區(qū)的好公民”對(duì)政府或社會(huì)“肩負(fù)道義，具有愛(ài)國(guó)、民族情懷、以推動(dòng)科技進(jìn)步、創(chuàng)造更多利稅和就業(yè)機(jī)會(huì)為追求“對(duì)內(nèi)部員工”以人為本、尊重員工、關(guān)心員工生活待遇、富有見(jiàn)卓識(shí)和人格魅力“對(duì)股東”勤業(yè)敬業(yè)，對(duì)股東高度負(fù)責(zé)、積極配合股東監(jiān)督、具有戰(zhàn)略眼光和敏銳的市場(chǎng)洞察力。企業(yè)領(lǐng)袖GE：韋爾奇 聯(lián)想：柳傳志 海爾：張瑞

23、敏 步步高：段永平 阿里巴巴：馬云 萬(wàn)科：王石當(dāng)一個(gè)企業(yè)領(lǐng)袖將自己與企業(yè)的品牌形成了一個(gè)整體，二者相輔相成，那么企業(yè)領(lǐng)袖就成為了品牌領(lǐng)袖，企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人品牌管理極大地影響著企業(yè)品牌的未來(lái)發(fā)展。本章小結(jié)： 企業(yè)家用他們的共性造就了企業(yè)品牌的成功，也用他們的個(gè)性書(shū)寫(xiě)了企業(yè)品牌的差異。 企業(yè)家個(gè)人品牌與企業(yè)品牌存在著互動(dòng)關(guān)系。 檢驗(yàn)企業(yè)家個(gè)人品牌管理的基準(zhǔn)：是否有利于加大市場(chǎng)推廣的回報(bào)，增加投資者的財(cái)富、擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，提高消費(fèi)者和員工的滿意度。第四章 品牌與品牌管理戰(zhàn)略就是首先做正確事情，而戰(zhàn)術(shù)則只是把事情做正確。戰(zhàn)略是指組織為了自身的生存穩(wěn)定和發(fā)展-根據(jù)其所處的外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件-對(duì)組

24、織發(fā)展目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)途徑的總體謀劃?！皩?shí)現(xiàn)與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”一、品牌戰(zhàn)略 就是品牌機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來(lái)趨勢(shì)的分析，根據(jù)自身?xiàng)l件，在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來(lái)發(fā)展的整體規(guī)劃及實(shí)施。二、品牌戰(zhàn)略思想與戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略四大要素品牌戰(zhàn)略的相關(guān)要素一、品牌戰(zhàn)略意圖二、品牌戰(zhàn)略定位三、品牌戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)換四、品牌個(gè)性“差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”品牌創(chuàng)建的首要任務(wù)即對(duì)品牌進(jìn)行定位，品牌定位是其后所有品牌工作的重要前提。 企業(yè)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？ 這個(gè)品牌能給消費(fèi)者什么利益？何為“定位”“定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心靈所下的工夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)顧客的心中。” - -艾里斯

25、杰克特勞特品牌戰(zhàn)略方法的三次演變1、產(chǎn)品時(shí)代在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的較初始階段，人們關(guān)心產(chǎn)品的功能性消費(fèi)，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā)。 建立品牌，在于突顯產(chǎn)品差異，塑造更好的產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略方法：“獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）” 1.每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張（賣(mài)點(diǎn)）。2.這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的。3.這個(gè)主張必須有足夠促銷(xiāo)力，能打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)。例：M&Ms 巧克力、多芬(Dove)香皂、樂(lè)百氏純凈水、金龍魚(yú)食用油、創(chuàng)維彩電2、形象時(shí)代當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始注重產(chǎn)品使用中的感性利益，超出功能要求。 建設(shè)品牌，在于形成獨(dú)特的形象，附加更多感性利益。品牌戰(zhàn)略方法：“品牌形象（BI）

26、”1. 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。2. 人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。3. 任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資。例：萬(wàn)寶路香煙、力士香皂、旁氏化妝品 娃哈哈純凈水、太陽(yáng)神、中國(guó)銀行3、定位時(shí)代品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會(huì)商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。建設(shè)品牌，在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買(mǎi)。 例：可口可樂(lè)、舒膚佳香皂、美國(guó)西南航空、農(nóng)夫山泉、喜之郎、格蘭仕 全新的消費(fèi)者心智模式1.心智疲于應(yīng)付隨著社會(huì)的發(fā)展，人類活動(dòng)日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費(fèi)者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)

27、付。2、簡(jiǎn)化與歸類面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會(huì)簡(jiǎn)化處理，將信息分類記憶。3、形成定位 隨著認(rèn)知與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品階梯中的領(lǐng)先品牌確認(rèn)下來(lái)，總是在購(gòu)買(mǎi)中優(yōu)先選擇。 這時(shí)，可以認(rèn)為品牌在消費(fèi)者心智中占有某品類或特性的定位。新時(shí)期的品牌戰(zhàn)略新時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)的成功，取決于品牌在消費(fèi)者心智中以定位實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，占取心智資源。 品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位的確認(rèn)，也就是一致性的品牌建立方向。如何為一個(gè)品牌確立定位？定位方法1：搶先占位原理：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無(wú)人占據(jù)， 品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。戰(zhàn)略要點(diǎn)：搶先占位的品牌，有時(shí)是開(kāi)創(chuàng)一個(gè)大品類（可口可樂(lè)、IBM商用電腦），但大多

28、數(shù)情況下，是進(jìn)駐某個(gè)大品類中的新品類/新特性階梯。 搶先占位的前提，是消費(fèi)者有新品類/新特性的需求或需要。提防陷阱：a、假階梯(億康粒子牙膏 太陽(yáng)神減肥牙膏） b、進(jìn)入市場(chǎng)而未進(jìn)入心智定位方法2：關(guān)聯(lián)原理：發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。案例：七喜成為飲料業(yè)第三品牌戰(zhàn)略要點(diǎn)： 與強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者相關(guān)聯(lián)，才最容易地被想到購(gòu)買(mǎi)。關(guān)聯(lián)定位的前提，是消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，心智中有明顯的首選。提防陷阱：不能發(fā)掘出自己的核心價(jià)值定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位原理：當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn)，而

29、且易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法，擠開(kāi)對(duì)手，取代其位置。戰(zhàn)略要點(diǎn)： 借助攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)定位的前提，是消費(fèi)者心智中原有明顯的首選品牌，但非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。提防陷阱：a、實(shí)力不足 b、攻擊點(diǎn)非領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略性弱點(diǎn) c、暗示性攻擊（風(fēng)影 佳潔士）案例：泰諾成為頭痛藥頭號(hào)品牌品牌定位的策略屬性定位 利益定位 使用者定位 競(jìng)爭(zhēng)者定位 產(chǎn)品類別定位 比附定位 是非定位質(zhì)量?jī)r(jià)格定位 文化象征定位 心理認(rèn)知定位 生活方式定位 觀念定位確立品牌戰(zhàn)略后的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi) 定位價(jià)格產(chǎn)品分銷(xiāo)促銷(xiāo)案例：百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)品牌個(gè)性就是指每個(gè)品牌對(duì)外部環(huán)境所展示的 一種品質(zhì)。實(shí)質(zhì)就是

30、品牌人格化的象征，通過(guò)與顧客溝通與傳播所賦予的品牌性格。例：七匹狼服飾、萬(wàn)寶路、駱駝失敗：索尼品牌定位與品牌個(gè)性的結(jié)合構(gòu)成了品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵。第三節(jié) 戰(zhàn)略的層次第四節(jié) 品牌戰(zhàn)略管理過(guò)程第五章 初創(chuàng)品牌的管理品牌生命周期及其四個(gè)階段 1、品牌生命周期 廣義（法定生命周期） 狹義（市場(chǎng)生命周期）2、品牌生命周期階段的劃分 國(guó)外學(xué)者（生命體論、品牌競(jìng)爭(zhēng)論、品牌再循環(huán)論） 國(guó)內(nèi)學(xué)者（四階段論） 有限與無(wú)限的辯證產(chǎn)品生命周期從屬于品牌生命周期產(chǎn)品生命周期服務(wù)于品牌生命周期品牌生命周期反作用于產(chǎn)品生命周期 補(bǔ)充：品牌符號(hào)的設(shè)計(jì) 品牌傳播四大法寶：廣告與傳媒 銷(xiāo)售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷(xiāo)何謂“體驗(yàn)”就是人們響

31、應(yīng)某些刺激的個(gè)別事件。它會(huì)涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識(shí)、智力、思考等理性因素。2001年8月，聯(lián)想商用“開(kāi)天”系列2001年9月，惠普提出“全面客戶服務(wù)模式”2001年10月，Windows Xp全面上市 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：以滿足消費(fèi)者精神體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，通過(guò)一系列調(diào)研、策劃、傳播、執(zhí)行等實(shí)踐活動(dòng)，在消費(fèi)者身心愉悅的同時(shí)，以教育的、審美的、道德的、文化的力量，創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。以產(chǎn)品為載體，服務(wù)為平臺(tái)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二難以忘懷的經(jīng)歷，以此拉近與消費(fèi)者的距離。品牌體驗(yàn) 品牌=體驗(yàn)消費(fèi)者在與品牌觸的全過(guò)程中，品牌帶給消費(fèi)者感官刺激和精神享受，最后在消

32、費(fèi)者心靈留下難以磨滅的印記。體驗(yàn)?zāi)K 感官體驗(yàn) 情感體驗(yàn) 思考體驗(yàn) 行動(dòng)體驗(yàn) 關(guān)聯(lián)體驗(yàn)感官體驗(yàn)的訴求目標(biāo)：視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 嗅覺(jué) 味覺(jué) 觸覺(jué)情感體驗(yàn)的訴求目標(biāo)： 消費(fèi)者內(nèi)在的情感及情緒 愛(ài)她，就帶她吃哈根達(dá)斯 “南方黑芝麻糊”思考體驗(yàn)的訴求目標(biāo)：用創(chuàng)意的方法使消費(fèi)者獲得認(rèn)知與解決問(wèn)題的體驗(yàn)。運(yùn)用的是消費(fèi)者的求知心理。 “人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”行動(dòng)體驗(yàn)的訴求目標(biāo)：影響身體的具體感受、消費(fèi)者的生活方式及與消費(fèi)者互動(dòng)。 黃金冰谷體驗(yàn)之旅關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的訴求目標(biāo)： 使個(gè)人與一個(gè)品牌中的社會(huì)與文化環(huán)境產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，藉由社會(huì)文化意義與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，從而形成體驗(yàn)。 2007年雪花啤酒“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)” 如何選擇體驗(yàn)?zāi)K

33、來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品與傳播：1、誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)群體2、消費(fèi)者最欣賞產(chǎn)品哪個(gè)方面3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用何種體驗(yàn)方式，成功了嗎？4、整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和方向第六章 成長(zhǎng)品牌的管理一、何為成長(zhǎng)品牌？ 產(chǎn)品的銷(xiāo)量穩(wěn)健增長(zhǎng)品牌特征：關(guān)注點(diǎn)：品牌知名度 品牌認(rèn)知度打造途徑：少量宣傳 加強(qiáng)顧客溝通市場(chǎng)策略：1、提高產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品特色2、開(kāi)發(fā)新技術(shù)3、品牌適當(dāng)延伸4、開(kāi)拓新的分銷(xiāo)渠道5、從知覺(jué)廣告轉(zhuǎn)向品牌偏好廣告6、降低價(jià)格7、建構(gòu)完整的服務(wù)體系二、成長(zhǎng)品牌的誤區(qū)胡亂延伸 ：999集團(tuán) 盲目投放廣告：秦池，熊貓成長(zhǎng)品牌的市場(chǎng)策略差異化策略 價(jià)格策略 服務(wù)策略 分銷(xiāo)策略 本土品牌策略豐田對(duì)顧客的理解：表明的需要：顧客需要一輛價(jià)格不貴的汽車(chē)。真正的需要：顧客需要的汽車(chē)是運(yùn)營(yíng)成本低而不是首次購(gòu)買(mǎi)的售價(jià)。末表明的需要：顧客期望從銷(xiāo)售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要：顧客在購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，意外地得到了導(dǎo)航系統(tǒng)。秘密的需要：顧客想被朋友看作是一個(gè)聰明老練的消費(fèi)者。 洽洽瓜子-差異化創(chuàng)品牌產(chǎn)品定位差異化：“洽洽”加工工藝差異化：“煮”制工藝包裝差異化：“紙”包裝銷(xiāo)售方式差異化：“暗渡陳倉(cāng)”定價(jià)差異化：“中檔”價(jià)位廣告宣傳差異化：”央視“廣告成長(zhǎng)品牌的傳播與推廣品牌核心價(jià)值的傳播：USP構(gòu)建品牌親和力口碑原理補(bǔ)充知識(shí)： USP（Unique Selling Proposition） “獨(dú)特的銷(xiāo)售