1、旅游管理精品教材譯叢旅游管理精品教材譯叢東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社“十一五十一五”國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目國家重點(diǎn)圖書出版規(guī)劃項(xiàng)目第第9 9章章產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與管理9.1 9.1 什么是產(chǎn)品什么是產(chǎn)品9.2 9.2 產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的層次9.3 9.3 擴(kuò)展性產(chǎn)品擴(kuò)展性產(chǎn)品9.4 9.4 品牌決策品牌決策9.5 9.5 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)9.6 9.6 通過兼并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)通過兼并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)9.7 9.7 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略n 我們這樣來定義產(chǎn)品一詞：我們這樣來定義產(chǎn)品一詞：n 產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望或需要的

2、任何東西。n 它包括它包括: : 各種有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和想法。n 這個(gè)定義所指的產(chǎn)品是企業(yè)在計(jì)劃當(dāng)中要提供的部分。除了計(jì)劃中的內(nèi)容之外，產(chǎn)品還包括非計(jì)劃的部分。旅游業(yè)的產(chǎn)品尤為如此，它們總是具有異質(zhì)性。n 例如，一位消費(fèi)者走進(jìn)達(dá)拉斯的一家餐館，女服務(wù)員向他打招呼，遞給他一份菜單。當(dāng)他打開菜單時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)有一只死蟑螂粘在里面。得到這份意想不到的禮物之后，這位消費(fèi)者決定離開這家餐館。 9.1 9.1 什么是產(chǎn)品什么是產(chǎn)品n 該餐館的計(jì)劃當(dāng)中肯定沒有要在菜單里面粘一只死蟑螂的說法。所以，顧客所得到的產(chǎn)品并非總是管理人員計(jì)劃要提供的。服務(wù)組織的管理人員要盡量消除意外因素而確保顧客得到他們所預(yù)期

3、的效果。9.2 9.2 產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的層次n 接待業(yè)的管理人員需要從四個(gè)層次上研究產(chǎn)品：接待業(yè)的管理人員需要從四個(gè)層次上研究產(chǎn)品：n 核心性產(chǎn)品、配置性產(chǎn)品、支持性產(chǎn)品和擴(kuò)展性產(chǎn)品。(見圖9-1)n9.2.1 9.2.1 核心性產(chǎn)品核心性產(chǎn)品n 產(chǎn)品的最基本層次是核心性產(chǎn)品核心性產(chǎn)品，它要回答的是這樣的問題：購買者真正要買的是什么？n9.2.2 9.2.2 配置性產(chǎn)品配置性產(chǎn)品n 配置性產(chǎn)品配置性產(chǎn)品是那些在顧客使用核心性產(chǎn)品時(shí)必須存在的物品或服務(wù)。n 圖圖9-1 9-1 產(chǎn)品的層次產(chǎn)品的層次n 配置性產(chǎn)品很重要的一個(gè)方面是可獲得性。 n 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，了解目標(biāo)市場以及他們對(duì)配置性服務(wù)的要求

4、是十分必要的。硬件環(huán)境擴(kuò)展性產(chǎn)品顧客與顧客間的互動(dòng)顧客參與生產(chǎn)顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)核心性產(chǎn)品配置性產(chǎn)品支持性產(chǎn)品n9.2.3 9.2.3 支持性產(chǎn)品支持性產(chǎn)品n 核心性產(chǎn)品要有配置性產(chǎn)品與之相匹配，但并不要求必須有支持性產(chǎn)品。支持性產(chǎn)品是針對(duì)核心性產(chǎn)品所追加的代表額外利益的產(chǎn)品，它也起到與競爭產(chǎn)品相區(qū)別的作用。n 在商務(wù)飯店當(dāng)中，商務(wù)中心或全服務(wù)溫泉保健中心都是支持性產(chǎn)品,它們可以幫助飯店招徠客人。 n 不過，配置性產(chǎn)品與支持性產(chǎn)品之間的區(qū)別并非總是非常清晰。對(duì)于一個(gè)市場而言是配置性產(chǎn)品，對(duì)另一個(gè)市場就可能是支持性產(chǎn)品。n 例如，入住飯店的家庭可能不需要餐廳和男仆服務(wù)，但商務(wù)旅行者卻離不開這些

5、。n 理想一點(diǎn)的話，企業(yè)應(yīng)該選擇那些不容易被競爭者抄襲的支持性產(chǎn)品。他們還應(yīng)該善于以專業(yè)的手法提供這些支持性服務(wù)。 n 例如，有些中檔飯店提供客房送餐服務(wù)，原因是他們把這看作是吸引商務(wù)客人的競爭優(yōu)勢(shì)。但是，提供那種非專業(yè)性的支持產(chǎn)品，效果可能是弊多利少。許多提供客房送餐的中檔價(jià)位飯店，根本不具備客房送餐的基本條件，沒有足夠?qū)挸ǖ牡胤街梅欧?wù)餐車，沒有一位協(xié)調(diào)人來接電話和開票，也沒有單獨(dú)的客房送餐服務(wù)員。必要的設(shè)備和人員都配備在訂餐這一刻，結(jié)果，你可以想象，有時(shí)會(huì)是災(zāi)難性的。n 可進(jìn)入性對(duì)于支持性產(chǎn)品也是十分重要的。一家飯店的健身俱樂部或游泳館如果在早上七點(diǎn)鐘開門的話，那么便無助于那些想在六點(diǎn)鐘

6、運(yùn)動(dòng)、吃早飯，然后八點(diǎn)鐘赴約的商務(wù)人士。只提供支持性產(chǎn)品是不夠的,還必須讓這些產(chǎn)品在顧客需要時(shí)能夠獲得。n9.2.4 9.2.4 審視核心競爭力審視核心競爭力n 所有的組織都必須不斷地審視它們的核心競爭力，以決定它們能否開發(fā)和銷售高質(zhì)量的支持性產(chǎn)品。n 總之，只有在得到正確的計(jì)劃和實(shí)施的情況下，支持性產(chǎn)品才能提供競爭優(yōu)勢(shì)。它們必須達(dá)到或超過消費(fèi)的預(yù)期，才能獲得正面的效果。9.3 9.3 擴(kuò)展性產(chǎn)品擴(kuò)展性產(chǎn)品n 擴(kuò)展性產(chǎn)品擴(kuò)展性產(chǎn)品包括可進(jìn)入性、氛圍、顧客與服務(wù)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)、顧客參與以及顧客之間的互動(dòng)。這些因素連同核心性產(chǎn)品、配置性產(chǎn)品和支持性產(chǎn)品一起提供了擴(kuò)展性產(chǎn)品。n 由于旅游和接待服務(wù)中需要

7、顧客參與服務(wù)生產(chǎn)過程，所以擴(kuò)展性產(chǎn)品的概念十分重要。我們向顧客銷售的大部分產(chǎn)品都在服務(wù)傳遞系統(tǒng)中,因此顧客必須與該系統(tǒng)進(jìn)行互動(dòng)。n 比如，顧客必須在前臺(tái)登記、入住以及了解電視和電話系統(tǒng)如何使用。他們還必須同其它顧客和員工進(jìn)行互動(dòng)。n 由于顧客要到服務(wù)場所去，所以氛圍也是產(chǎn)品的重要組成部分。n 擴(kuò)展性產(chǎn)品包含著一些顧客來到服務(wù)場所時(shí)如飯店、餐館、鄉(xiāng)村俱樂部等必須加以控制管理的關(guān)鍵性因素。n9.3.1 9.3.1 氛圍：硬件環(huán)境氛圍：硬件環(huán)境n 氛圍是服務(wù)的一個(gè)關(guān)鍵因素。它可能是顧客決定是否與該機(jī)構(gòu)做生意的重要原因。n 氛圍要靠感官來感受。一些感覺性的詞匯能描述出環(huán)境的某種獨(dú)特氛圍。感受氛圍的主要

8、渠道是視覺、聽覺、嗅覺和觸覺。n 尤其是：尤其是：n 氛圍的主要視覺視覺變量是色彩、明度、規(guī)格和形狀。n 氛圍的主要聽覺聽覺變量是音量和音調(diào)。n 氛圍的主要嗅覺嗅覺變量是香型和新鮮度。n 氛圍的主要觸覺觸覺變量是柔軟度、光滑度和溫度。n 下面的例子說明如何用感覺性的詞匯來描述特殊的環(huán)境。n 典型的高檔法國餐館的氛圍是柔和的、寧靜的和整潔的。n 典型的迪斯科舞廳的氣氛是歡快的、嘈雜的、喧嘩的和動(dòng)感的。n 氛圍至少可以通過四種方式影響購買行為氛圍至少可以通過四種方式影響購買行為: :n 首先，氛圍可以起到喚起注意的媒介的作用。n 其次，氛圍可以起到向潛在顧客提供信息的媒介作用。 n 再次，氛圍也可

9、以作為一種創(chuàng)造效果的媒介。 n 最后，氛圍也是一種創(chuàng)造情緒的媒介。 n 一些城市的環(huán)境屬于高負(fù)荷的，如紐約、香港、東京和墨西哥城。這些城市中的許多成功的飯店有意創(chuàng)造一種低負(fù)荷的休閑氛圍。相反，許多城鎮(zhèn)彌漫著一種低負(fù)荷氛圍，換句話說，有些沉悶和乏味。n 在設(shè)計(jì)接待業(yè)產(chǎn)品時(shí)一定要考慮氛圍。 n 作為營銷人員，我們應(yīng)該清楚顧客要從購買經(jīng)歷當(dāng)中得到什么？哪些氛圍因素能強(qiáng)化信念或喚起情感反應(yīng)，而這些正是購買者所追求或者有時(shí)是他們所逃避的因素？所營造的氛圍在對(duì)手如林的市場中是否成為有效的競爭手段?n9.3.2 9.3.2 顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)n 顧客參與到大多數(shù)接待與旅行產(chǎn)品的提供過程

10、當(dāng)中。n 在這個(gè)過程中包括三個(gè)階段：在這個(gè)過程中包括三個(gè)階段：加入、消費(fèi)和離開。n 在加入階段加入階段，顧客做最初的詢問性接觸。n 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，我們必須能讓顧客很容易了解這種新產(chǎn)品。傳遞這一信息的方式應(yīng)該是專業(yè)性的。n 懷亞特自助餐廳提供了在加入階段妥善籌劃的例子。當(dāng)懷亞特決定通過提供外賣食品來擴(kuò)展其產(chǎn)品線時(shí)，他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)專門的外賣柜臺(tái),讓顧客能越過自助就餐的顧客隊(duì)伍。n 消費(fèi)階段消費(fèi)階段發(fā)生在顧客得到服務(wù)的時(shí)候。n 在餐館，當(dāng)顧客進(jìn)餐時(shí)，消費(fèi)就發(fā)生了。接待產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者必須理解顧客是怎樣與產(chǎn)品發(fā)生互動(dòng)的。雇員、顧客與硬件設(shè)施都是產(chǎn)品的組成部分。在為占領(lǐng)豪華市場而設(shè)有行政樓層的商務(wù)飯店中，必

11、須對(duì)樓層服務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，以便滿足這類客人的需要。除了雇員與顧客的互動(dòng)之外，接待業(yè)企業(yè)還需要考慮客人在消費(fèi)期間如何與其他顧客互動(dòng)的問題。n 硬件的特征、布局和標(biāo)記也可用來幫助顧客提高與產(chǎn)品互動(dòng)的效果。在許多飯店，找一條通往會(huì)議室的路可不容易。這個(gè)問題只要注意設(shè)置適當(dāng)?shù)臉?biāo)記就可以解決。標(biāo)記也可用來提示顧客飯店有哪些支持性產(chǎn)品。n 偶爾也有這種情況，那些設(shè)計(jì)得很好的標(biāo)記卻沒法看到，或者看到了但沒法理解。n 離開階段離開階段指顧客使用產(chǎn)品之后動(dòng)身離開的時(shí)候。n 例如，在飯店里，客人這時(shí)可能需要有門童來幫助拿行李。他們需要結(jié)帳、要車到機(jī)場。國際旅行者可能需要一張機(jī)場離境稅票。n 研究這三個(gè)階段對(duì)管理人員

12、理解顧客如何與服務(wù)提供系統(tǒng)互動(dòng)、如何生產(chǎn)出能滿足顧客需要的產(chǎn)品都很有幫助。n 例如，在法律許可的范圍內(nèi)，有些飯店購買并代銷機(jī)場離境稅票。這樣，顧客就不需要在機(jī)場排隊(duì)等候，飯店為顧客免去了一個(gè)麻煩。盡管飯店并未從中得到收入，但客人是懷著很好的印象離開的。n 類似地，一些管理完善的國際飯店還會(huì)主動(dòng)詢問顧客是否有護(hù)照和機(jī)票，是否在結(jié)帳時(shí)清理了保險(xiǎn)箱里的東西。管理人員應(yīng)該思考并親身經(jīng)歷顧客的加入、消費(fèi)和離開過程。n 目的地營銷人員對(duì)于認(rèn)真規(guī)劃并協(xié)助管理每一個(gè)階段都肩負(fù)著特殊的重任。n 有時(shí)，旅游營銷組織認(rèn)為他們的職責(zé)就是增加游客的數(shù)量。n 游客有時(shí)會(huì)很不幸地遭遇重大事故，比如其它游客喪生、發(fā)生交通事故

13、、成為犯罪事件的受害者等等。 n 犯罪事件時(shí)有發(fā)生。旅游者很容易成為受害者，但多數(shù)旅游者考慮到旅行費(fèi)用都不愿意返回旅游地去出庭作證。 n 在游客需要時(shí)給予他們幫助而獲得的好口碑是那些精美的促銷手冊(cè)所無法代替的。n9.3.3 9.3.3 顧客與顧客間的互動(dòng)顧客與顧客間的互動(dòng)n 顧客與顧客之間的互動(dòng)是一個(gè)正在引起接待研究人員感興趣的領(lǐng)域。 n 對(duì)于飯店和旅游景點(diǎn)而言，顧客間的互動(dòng)是一個(gè)嚴(yán)峻的問題。散客總是不愿意碰到團(tuán)隊(duì)客。這個(gè)問題當(dāng)遇到團(tuán)隊(duì)客人是來自不同的文化、操外國語言或與散客屬于不同年齡段的人時(shí)就會(huì)更加嚴(yán)重。n 新加坡的香格里拉飯店成功地解決了這個(gè)問題。n 它的辦法是在同一地點(diǎn)建造了三座不同的

14、飯店設(shè)施。其中的高層飯店供團(tuán)隊(duì)客人和低收入的散客使用，“九重葛” 樓區(qū)服務(wù)于更高檔次的客人，而第三處的行政房單獨(dú)供最高檔客人使用。三種客人之間的互動(dòng)僅限于在共用戶外泳池的時(shí)候。n 許多飯店，如大使公寓飯店，在晚間的特殊時(shí)段免費(fèi)提供紅酒和奶酪。據(jù)飯店所說，這種好客的舉動(dòng)有一個(gè)額外的好處，那就是它把顧客聚到了一起。紅酒和奶酪?guī)砹碎L久的友誼和業(yè)務(wù)合作。n 現(xiàn)在極為普遍的免費(fèi)早餐最初是由提供住宿及早餐的旅館提供的，后來這一做法被汽車旅館紛紛效仿。但是，與提供住宿及早餐的旅館不同，住在汽車旅館的客人們需要彼此結(jié)識(shí)。促進(jìn)顧客之間的互動(dòng)將使汽車旅館受益。n9.3.4 9.3.4 顧客參與生產(chǎn)顧客參與生產(chǎn)n

15、 將顧客納入服務(wù)提供過程，可以增加生產(chǎn)能力，提高顧客的滿意度,并減少成本。n 拉斯維加斯的運(yùn)動(dòng)俱樂部以前由一名服務(wù)人員負(fù)責(zé)為會(huì)員發(fā)放鑰匙和毛巾。后來俱樂部安裝了一部設(shè)備，只要刷一下會(huì)員卡，它就會(huì)給你一把存物柜的鑰匙。服務(wù)人員只負(fù)責(zé)發(fā)放毛巾。n 這家俱樂部每周大約節(jié)省 100小時(shí)的人力成本并把騰出的空間用于提供溫泉和按摩服務(wù)。類似這種服務(wù)的過程可交給顧客去完成，這樣顧客和商家會(huì)達(dá)到雙贏。n 由于自助服務(wù)技術(shù)提高了顧客就餐體驗(yàn)中參與生產(chǎn)的成份，因此得到了迅速的推廣。n 例如，迪士尼的管理人員注意到在一家迪士尼水上樂園里，顧客們排著長長的隊(duì)伍等候填充飲料。這不僅耗費(fèi)了顧客寶貴的時(shí)間，讓更多的人排隊(duì)等

16、候，同時(shí)還需要安排服務(wù)員記錄顧客所點(diǎn)的飲料并填加飲料.n 迪士尼的解決方案是采用自助服務(wù)技術(shù)，它既能節(jié)省顧客的時(shí)間，又能節(jié)省勞動(dòng)力。n 管理者開發(fā)了一個(gè)通過水杯上的條碼就可以啟動(dòng)的飲料分發(fā)系統(tǒng)。顧客把手中的水杯放在掃描器前，飲料分發(fā)系統(tǒng)便能夠開啟足夠長的時(shí)間去填補(bǔ)飲料。為了防止人們?yōu)E用該系統(tǒng)，迪士尼每天都會(huì)更換水杯上的條碼。 9.4 9.4 品牌決策品牌決策n 品牌品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是藉以識(shí)別銷售者所出賣的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別。品牌的名稱是品牌可讀出聲的部分。n 例如，迪斯尼樂園、希爾頓、地中海俱樂部和Sizzler等。

17、n 品牌的標(biāo)記是品牌的可識(shí)別但讀不出聲的部分，像一個(gè)符號(hào)、設(shè)計(jì)、或一種別致的顏色或字母樣式，均屬此類。 n 比如，麥當(dāng)勞的金色拱門和希爾頓的H字母。n 商標(biāo)是品牌中受到法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分，憑借商標(biāo)可以保證賣者對(duì)于品牌名稱或品牌標(biāo)記具有獨(dú)家使用權(quán)。n如果我們回顧一下品牌化的概念，它實(shí)際上就是關(guān)于公司與顧客和員工進(jìn)行價(jià)值觀、使命和愿景方面的溝通。 n9.4.1 9.4.1 品牌化的條件品牌化的條件n 以下五個(gè)條件有助于品牌化決策：以下五個(gè)條件有助于品牌化決策：n 1.產(chǎn)品容易通過品牌或商標(biāo)加以識(shí)別。n 2.人們對(duì)產(chǎn)品的感受是物有所值。n 3.很容易保證質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。n 4.對(duì)一般性產(chǎn)品類別

18、的需求很大，足以支持地區(qū)性、全國性甚至國際性的連鎖店。在這種情況下，形成一定的批量對(duì)分擔(dān)廣告和管理費(fèi)用至為重要。n 5.存在規(guī)模經(jīng)濟(jì) n 產(chǎn)品容易通過品牌或商標(biāo)加以識(shí)別產(chǎn)品容易通過品牌或商標(biāo)加以識(shí)別n 1.它應(yīng)該體現(xiàn)產(chǎn)品的某種價(jià)值和質(zhì)量。 n 2.容易拼讀、識(shí)別和記憶。 n 3.與眾不同。 n 4.對(duì)于那些有意將來在國外市場上謀求擴(kuò)張的企業(yè)，名稱應(yīng)該比較容易翻譯成外國語言。n 5.能夠注冊(cè)并得到保護(hù)。n 雅高（亞太）為使產(chǎn)品差異化提供了十種不同的品牌。這些品牌涵蓋了旅游代理公司、Carlson Wagonlit旅行公司、澳大利亞Eurest餐飲公司和七個(gè)提供住宿的品牌。不同的品牌使得這些產(chǎn)品可

19、以在市場上擁有自己的定位。Sofitel 定位在高檔飯店，簡潔、高質(zhì)量、物有所值的服務(wù)，F(xiàn)ormule 1提供的則是一貫低價(jià)的汽車旅館類型的服務(wù)。n 一旦選定了一個(gè)名稱，一定要加以保護(hù)。精品國際曾一度給自己的預(yù)算型飯店取名 McSleep?？墒牵捎谂c麥當(dāng)勞的法律糾紛，高質(zhì)量國際飯店公司最終只好把該名稱改為Sleep Inns。公司都意識(shí)到必須對(duì)其商標(biāo)等予以保護(hù)，否則就會(huì)失去專有權(quán)。n 人們對(duì)產(chǎn)品的感受是物有所值人們對(duì)產(chǎn)品的感受是物有所值n 一個(gè)品牌名的價(jià)值在于使消費(fèi)者能感受到它。品牌由于能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生一種高質(zhì)量和有價(jià)值的感受而吸引消費(fèi)者。n 拉昆塔在過夜商務(wù)旅行者當(dāng)中樹立了良好的形象，而大

20、使公寓飯店則在那些追求全套房飯店的人當(dāng)中確立了高價(jià)值的形象。n 我們?cè)e過一個(gè)例子，說明馬里奧特如何進(jìn)行廣泛而深入的研究以保證使Fairfield Inns讓人感覺到能提供很好的價(jià)值。只有當(dāng)顧客將一種品牌看作比其他客選擇的品牌具有更好的價(jià)值時(shí)他才能夠購買。n 對(duì)于旅游目的地來說，嚴(yán)格編制建筑物編碼、進(jìn)行促銷協(xié)調(diào)、歷史景點(diǎn)的包裝以及防止環(huán)境退化等都是旅游目的地經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。商業(yè)行會(huì)、旅游促銷協(xié)會(huì)、城市管委會(huì)、郡縣委員會(huì)、環(huán)保團(tuán)體以及歷史學(xué)會(huì)等在保護(hù)和提高旅游目的地形象方面都扮演著重要的角色。 n 很容易保證質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)很容易保證質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)n 要想取得成功，像必勝客比薩、假日飯店集團(tuán)、紅辣椒連鎖店

21、或南頓熱狗這樣的大型跨國品牌必須系統(tǒng)地建立起能滿足顧客期望的各種標(biāo)準(zhǔn)。如果在建立一種高質(zhì)量的品牌方面取得成功的話，那么，顧客在所有懸掛該品牌的賣點(diǎn)都會(huì)期望得到同樣的高質(zhì)量產(chǎn)品。標(biāo)準(zhǔn)和政策不一致，就會(huì)使品牌的價(jià)值受損。一致性與標(biāo)準(zhǔn)化是很關(guān)鍵的因素。n 消費(fèi)者常常會(huì)逐漸變得忠誠于某個(gè)品牌。品牌化的主要好處就是能建立起顧客忠誠。只要能夠買到，他們就會(huì)購買；越是容易買到，品牌名稱的力量也就越強(qiáng)大。n 巴黎的麥當(dāng)勞吸引了來自世界各地的熟悉麥當(dāng)勞品牌的人，包括巴黎人、德國人、美國人和其他國家的人。金色拱門已經(jīng)成為世界最強(qiáng)大的品牌標(biāo)志之一。 n 并非所有的品牌都像麥當(dāng)勞這樣成功。n 葉撒維茨、派珀戴恩&am

22、p;布朗連鎖店的總裁皮特 葉撒維茨認(rèn)為，品牌的成功離不開在顧客頭腦中創(chuàng)造清晰的形象。n 葉撒維茨指出葉撒維茨指出: 廣告必須傳達(dá)出對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。新的廣告必須傳達(dá)出產(chǎn)品對(duì)顧客的利益。 n 精品國際飯店集團(tuán)的首席執(zhí)行官羅伯特精品國際飯店集團(tuán)的首席執(zhí)行官羅伯特哈澤德說哈澤德說：“人們總是想做合算的交易，而問題是你必須告訴人們什么是合算的交易?！?n 對(duì)一般性產(chǎn)品類別的需求很大，足以支持地區(qū)性、全國性甚至國際對(duì)一般性產(chǎn)品類別的需求很大，足以支持地區(qū)性、全國性甚至國際性的連鎖店性的連鎖店 n 一種新產(chǎn)品的開發(fā)一般是為了滿足某個(gè)超細(xì)分市場的需要。n 隨后，該產(chǎn)品被擴(kuò)展到多個(gè)超細(xì)分市場上去，或者，原來的超

23、細(xì)分市場的規(guī)模逐漸擴(kuò)大，直到使該產(chǎn)品成長為一個(gè)擁有巨大市場份額的產(chǎn)品。麥當(dāng)勞就是這種情況。n 中餐館最初主要是為中國人開設(shè)的。但如今，在許多國家的大城市和小城鎮(zhèn)中都能夠?qū)ひ挼剿嫩欅E。美國加利福尼亞州柔似密市的熊貓快餐集團(tuán)擁有600多家熊貓中式快餐店，它們遍布在35個(gè)州內(nèi)，坐落于購物中心、飛機(jī)場、運(yùn)動(dòng)場等交通密集地段。n 有限服務(wù)類的飯店產(chǎn)品在最初開發(fā)時(shí)是服務(wù)于一個(gè)飯店市場當(dāng)中的那種很小的超細(xì)分市場的，但后來一直在成長，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有許多品牌名稱，包括有限服務(wù)的飯店聯(lián)號(hào)公司品牌。n 有些接待產(chǎn)品在性質(zhì)上屬于嚴(yán)格的地區(qū)性產(chǎn)品。n 在美國這樣的大國，帶有強(qiáng)烈地方特色的品牌在交易中價(jià)值可達(dá)數(shù)百萬。隨

24、著地方風(fēng)味不斷地跨越地界，那些曾經(jīng)認(rèn)為會(huì)受到地域限制的公司已經(jīng)擴(kuò)張到全國各地，甚至是世界各地。 n 存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)n 品牌化也要花錢。推銷品牌名稱的企業(yè)必須建立標(biāo)準(zhǔn)、制度和質(zhì)量保證體系。必須對(duì)品牌名稱進(jìn)行推銷。要想使相關(guān)的管理費(fèi)用和廣告費(fèi)用更加合理，品牌應(yīng)該具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的潛力。n 一般地，規(guī)模經(jīng)濟(jì)都會(huì)減少促銷成本，因?yàn)樵谕黄放浦碌乃谐蓡T都能共享廣告促銷所帶來的利益。管理信息系統(tǒng)、預(yù)訂系統(tǒng)、全國性采購合同和一樣的建筑設(shè)計(jì)都屬于通過品牌提供規(guī)模經(jīng)濟(jì)的途徑。n 昆西牛排餐館和紅屋頂客棧似乎就推行一種在短期內(nèi)使分店在一個(gè)地區(qū)遍地開花的策略。n 一個(gè)地區(qū)內(nèi)所開分店的數(shù)目也成了一種促銷的戰(zhàn)

25、術(shù)，因?yàn)槿藗兪峭蝗恢g看到了幾個(gè)相同品牌的飯店，這樣，直接的一個(gè)效果就是口碑相傳。在當(dāng)?shù)氐囊恍┟襟w上所做廣告的費(fèi)用可以在各成員間分?jǐn)?。單打一的餐館或飯店就沒有連鎖店的這種批量效應(yīng)，也無力支付一些能在整個(gè)地區(qū)或全國形成影響的廣告費(fèi)用。n9.4.2 9.4.2 提升品牌實(shí)力提升品牌實(shí)力n 品牌實(shí)力可以通過合作品牌和合伙而得以擴(kuò)大。有時(shí)同一企業(yè)旗下的公司在同一場所共同經(jīng)營。n 例如，擁有塔克貝爾、肯德基和比薩屋的 Tricon Global讓這些不同的品牌同處一室。Tricon還采用了另外一個(gè)策略，那就是將這些品牌分別安置在彼此靠近的空間中。這種做法不僅使得品牌間可以交叉促銷,同時(shí)還成全了那些母親想

26、吃墨西哥飯而孩子想吃雞肉的家庭。在加拿大,歸屬同一旗下的提姆霍頓油炸圈店和萬代總是在一起經(jīng)營。n 有時(shí)，公司為了合作品牌會(huì)打造他們自己的品牌。Carls Jrs 的綠色玉米餅是一家墨西哥口味的快餐店，它與公司旗下的幾家漢堡店共同經(jīng)營。 n 除了兩個(gè)品牌的吸引力之外，合作品牌還會(huì)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。n Blimpe集團(tuán)總裁約瑟夫摩根指出在同一場所合作品牌經(jīng)營能夠聘用更多勝任的管理人員，會(huì)獲得更多的收益。n Church新業(yè)務(wù)發(fā)展部的副總裁漢尼拔麥爾茲說共同使用一個(gè)后院還會(huì)節(jié)省開支。n 除了相似的業(yè)務(wù)之外，合作者們還可以通過提供各不相同但卻互補(bǔ)的產(chǎn)品而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。n 康舒客棧的一家特許經(jīng)營店已經(jīng)與Hu

27、ddle House達(dá)成協(xié)議，在酒家附近開一個(gè)Huddle House的特許經(jīng)營店。n 馬里奧特與星巴克簽定長期協(xié)議，在飯店內(nèi)開設(shè)星巴克咖啡店和涼亭。2001年凱悅也與星巴克簽定了類似的協(xié)議。n 俄亥俄州哥倫比亞的達(dá)蒙餐館用奧里奧餅干協(xié)助奧里奧派進(jìn)行促銷。營銷副總邁克爾布郎尼根說奧里奧這個(gè)名字讓顧客放心。n 在一項(xiàng)研究中，餐館51%的顧客贊同品牌會(huì)提供更持久的質(zhì)量保證，50%的受訪顧客愿意多花點(diǎn)錢去購買品牌產(chǎn)品。 n 公司必須善于開發(fā)新產(chǎn)品。面對(duì)不斷變化的顧客品味、技術(shù)和競爭,公司還必須善于管理新產(chǎn)品。每一種產(chǎn)品似乎都要經(jīng)歷一個(gè)生命周期過程從誕生起，經(jīng)歷幾個(gè)階段，最終隨著新的能更好地服務(wù)于顧客

28、的產(chǎn)品的出現(xiàn)而消亡。n 產(chǎn)品生命周期提出了兩種主要的挑戰(zhàn)產(chǎn)品生命周期提出了兩種主要的挑戰(zhàn):n 首先，由于所有的產(chǎn)品最終都要步入衰退，所以企業(yè)必須開發(fā)新產(chǎn)品以替代老產(chǎn)品（此即新產(chǎn)品開發(fā)的問題）。n 其次，企業(yè)必須清楚其產(chǎn)品已老化到何種程度，并隨著產(chǎn)品所經(jīng)歷的生命周期階段采取不同的營銷策略。n 我們首先考察尋找和開發(fā)新產(chǎn)品的問題，然后再探討如何在生命周期各階段成功地進(jìn)行管理的問題。9.5 9.5 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)n 所有的接待業(yè)公司都必須始終保持對(duì)發(fā)展趨勢(shì)變化的敏感，并隨時(shí)嘗試新產(chǎn)品的開發(fā)。每一個(gè)公司都需要有一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃(見圖9-2)。據(jù)一位專家估計(jì)，所有美國公司的利潤一半來自10年前尚不

29、存在的產(chǎn)品。n 一個(gè)公司可以通過兩種方式得到新產(chǎn)品。一種是通過收購購買整家公司、專利或生產(chǎn)他人產(chǎn)品的許可證。隨著開發(fā)和介紹新產(chǎn)品的成本不斷攀升，許多公司都寧愿購并現(xiàn)有品牌，而不去開發(fā)新的品牌。n 公司也可以通過自己設(shè)立研發(fā)部來開發(fā)新產(chǎn)品。n 我們所指的新產(chǎn)品，包括新發(fā)明的產(chǎn)品、改良的產(chǎn)品、調(diào)整的產(chǎn)品以及新的品牌等，均系公司通過自己的R&D部門的努力而獲得的產(chǎn)品。 圖圖9-2 9-2 新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟 概念性開發(fā)與測試創(chuàng)意形成創(chuàng)意篩選營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)分析產(chǎn)品開發(fā)測試性營銷正式上市n 根據(jù)一項(xiàng)估計(jì)，在兩年期間，全美國有1000家飯店與汽車旅館倒閉。邁克斯 斯乃林格已經(jīng)介

30、入了200家餐館的開發(fā)。他說，他在美國的餐館十個(gè)當(dāng)中有九個(gè)失敗了。為什么有這么多的新產(chǎn)品失敗呢？原因有幾個(gè)。n 盡管市場調(diào)研的結(jié)果不如人意，但高層管理人員卻可能執(zhí)意要推行某種想法；或者，即使想法不錯(cuò)，但對(duì)市場規(guī)模的估計(jì)可能過于樂觀；或者實(shí)際產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不如預(yù)期的那樣好；或者市場定位錯(cuò)誤，定價(jià)太高,廣告做得太差。有時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)的成本高于人們所期望的水平，或者，競爭者并不像想象的那樣脆弱。 n 所以，一些公司就面臨這樣一個(gè)問題：所以，一些公司就面臨這樣一個(gè)問題：他們必須開發(fā)新產(chǎn)品，但失敗的風(fēng)險(xiǎn)很大。解決這個(gè)問題的方法是，認(rèn)真做好新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并為找到和培育新產(chǎn)品建立系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)程序。n9.5.

31、1 9.5.1 創(chuàng)意形成創(chuàng)意形成n 新產(chǎn)品開發(fā)始于創(chuàng)意形成，即系統(tǒng)地捕捉新的創(chuàng)意。n 在一個(gè)公司當(dāng)中，幾個(gè)好的創(chuàng)意往往要在很多普通想法當(dāng)中去發(fā)掘。尋找新產(chǎn)品創(chuàng)意的過程應(yīng)該系統(tǒng)化，而不應(yīng)該過于隨便。 n 公司要謹(jǐn)慎地界定新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略要明確所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品和市場，還要明確公司要從新產(chǎn)品中得到什么，明確其現(xiàn)金流量、市場份額的大小，以及其他一些目標(biāo)。 n 內(nèi)部來源內(nèi)部來源n 一項(xiàng)研究顯示，有超過55%的新產(chǎn)品創(chuàng)意來自公司內(nèi)部。n 公司可以通過正式的研究與開發(fā)過程來發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意。公司的銷售人員是另一個(gè)很好的創(chuàng)意來源，因?yàn)樗麄兠刻於寂c顧客接觸。與顧客直接接觸的雇員，由于處在一種能從顧客那里得到反饋信

32、息的位置，也是一個(gè)很好的產(chǎn)品創(chuàng)意來源。n 在飯店業(yè)內(nèi)部，新產(chǎn)品決策的制定通常在公司和飯店兩個(gè)層次上進(jìn)行。公司層次的新產(chǎn)品決策人，既有中等級(jí)別的，也有最高管理層。 n 在有些場合，有些不直接為公司所雇傭但卻與公司保持著緊密關(guān)系的人也參與這個(gè)過程。n 在飯店層次上的新產(chǎn)品決策人常常包括飯店的所有者如果飯店不為聯(lián)號(hào)所有的話。有時(shí)，所有者由某個(gè)人代表（如總裁）。參與決策過程的還有總經(jīng)理、部門經(jīng)理和各領(lǐng)域的總監(jiān)。通常，來自聯(lián)號(hào)的公司副總裁會(huì)參加飯店層次的新產(chǎn)品決策過程。n 顧客顧客n 幾乎有28%的新產(chǎn)品創(chuàng)意來自對(duì)顧客的觀察和詢問。通過消費(fèi)者調(diào)查,可以了解顧客的需要和欲望。公司通過分析顧客的問題和投訴，

33、可以發(fā)現(xiàn)能更好地解決顧客問題的新產(chǎn)品。 n 公司的管理人員和銷售人員可以通過與客人會(huì)面來聽取他們的建議。管理人員在飯店或餐館當(dāng)中四處走走并與顧客聊上幾句，就可以洞察顧客的需要。最后，消費(fèi)者自己經(jīng)常會(huì)有新產(chǎn)品的創(chuàng)意。找到這些產(chǎn)品的話，公司就可以把它們推向市場，并從中獲利。 n 許多高檔飯店每周都為一些特殊的客人舉辦接待雞尾酒會(huì)?？偨?jīng)理和各部門經(jīng)理親自服務(wù)。這給總經(jīng)理提供了向客人征求建議的非正式的機(jī)會(huì)，他們可以詢問客人飯店如何繼續(xù)提供出色的服務(wù)等問題。由于這些客人幾乎走遍了世界各地的飯店，又往往是各自領(lǐng)域的佼佼者，因此,他們的意見和想法很有價(jià)值，值得引起重視。n 旅游目的地的營銷與策劃人員必須建立

34、顧客反饋系統(tǒng)。他們還需要知曉影響游客選擇目的地的國內(nèi)/國際趨勢(shì)。n 競爭者競爭者n 大約27%的新產(chǎn)品創(chuàng)意來自對(duì)競爭對(duì)手的分析。n 許多公司都購買競爭對(duì)手的產(chǎn)品，借以了解其制造過程、銷售狀況，決定自己是否要開發(fā)自己的新產(chǎn)品。n 公司也可以通過觀察競爭對(duì)手的廣告和其他傳播出來的信息來獲得有關(guān)新產(chǎn)品的線索。n 通過將其他市場上的創(chuàng)意移植過來也能使人顯得比較有創(chuàng)造性。n 紐約Ithaca的 Michael Turback，即以前Turbacks Inn的總裁，曾把看芝加哥的餐館展示會(huì)和訪問紐約市的餐館作為激發(fā)自己創(chuàng)意的重要方式。他的顧客曾把他看作是一位發(fā)明家。n 許多成功的接待產(chǎn)品都被一些國際性企業(yè)

35、所仿制。n 當(dāng)公司從國內(nèi)其他地方的移植一些產(chǎn)品創(chuàng)意時(shí)，一定要考慮地區(qū)的文化與社會(huì)差異。 n 飯店管理人員通過在競爭對(duì)手的飯店里住宿，可以獲得有關(guān)的競爭信息。從國際的范圍上看，各家飯店聯(lián)號(hào)的總經(jīng)理也相互認(rèn)識(shí)，并且互通信息。就是說，飯店業(yè)是最透明的產(chǎn)業(yè)之一，管理人員能很容易地獲得競爭信息。n 分銷商與供應(yīng)商分銷商與供應(yīng)商n 分銷商與市場聯(lián)系緊密，能接觸有關(guān)消費(fèi)者的問題和開發(fā)新產(chǎn)品的可能性諸方面的最新信息。 n 供應(yīng)商能告訴公司一些新概念、新技術(shù)和新材料，這些可以用于開發(fā)新產(chǎn)品。他們還能告訴你競爭餐館正引進(jìn)哪種食品、一些飯店都訂購了什么新產(chǎn)品。n 在一些行業(yè)展銷會(huì)、研討會(huì)和年度大會(huì)上，分銷商和供應(yīng)商

36、往往要購買一些飯店的套房。因此，到他們購買的套房去看一看，對(duì)于掌握發(fā)展的趨勢(shì)、了解競爭戰(zhàn)略、并為簽訂一些重要的合同做準(zhǔn)備，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的主意。n 其他來源其他來源n 其他創(chuàng)意來源包括行業(yè)雜志、展覽和研討會(huì)，政府機(jī)構(gòu)，新產(chǎn)品咨詢機(jī)構(gòu)，廣告代理機(jī)構(gòu)，營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)，大學(xué)和商業(yè)性實(shí)驗(yàn)室，以及發(fā)明人等。n9.5.2 9.5.2 創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選n 創(chuàng)意形成階段的目的在于激發(fā)各種創(chuàng)新性想法的大量涌現(xiàn)。n 以下幾個(gè)階段的目的卻是要減少各種想法的數(shù)量。其中第一個(gè)階段就是創(chuàng)意篩選(見圖9-3)。(見教材P217頁)n 篩選的目的是盡可能快地抓住好的創(chuàng)意和摒棄沒用的想法。 n 在以后幾個(gè)階段，產(chǎn)品開發(fā)成本會(huì)大幅

37、度增加，因此，公司只能留下那些可以給公司帶來盈利的產(chǎn)品創(chuàng)意。大多數(shù)公司都要求管理人員按照標(biāo)準(zhǔn)的格式書寫各種新產(chǎn)品創(chuàng)意，以便新產(chǎn)品委員會(huì)加以審閱。管理人員要對(duì)產(chǎn)品、目標(biāo)市場和競爭分別加以闡述，并對(duì)市場規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格、開發(fā)時(shí)間和成本、制造成本以及回報(bào)率做一些粗略的估計(jì)。n 此外，他們還要回答以下問題：此外，他們還要回答以下問題：這個(gè)創(chuàng)意對(duì)我們這個(gè)公司合適嗎？它與公司的既定目標(biāo)和戰(zhàn)略吻合嗎？我們有無人力、技術(shù)、設(shè)備和資金來確保該創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)？n 許多公司都有設(shè)計(jì)得很好的系統(tǒng)來評(píng)定和篩選新產(chǎn)品創(chuàng)意。n 在創(chuàng)意或概念篩選階段，應(yīng)該仔細(xì)地審視一下產(chǎn)品線的兼容性問題。 n 下面的幾條是有關(guān)產(chǎn)品兼容性問題的。產(chǎn)

38、品能否使我們：下面的幾條是有關(guān)產(chǎn)品兼容性問題的。產(chǎn)品能否使我們：n 完成我們的使命？ 符合公司的目標(biāo)？n 符合飯店的目標(biāo)？ 保護(hù)和促進(jìn)我們的核心業(yè)務(wù)?n 保護(hù)和取悅于我們的關(guān)鍵顧客？ 更好地利用現(xiàn)有資源?n 支持和提高現(xiàn)有產(chǎn)品線？n9.5.3 9.5.3 概念性開發(fā)與測試概念性開發(fā)與測試n 產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意是有關(guān)那些可以被公司管理人員提供給市場的產(chǎn)品的種種設(shè)想。n 產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是把這種想法具體化，并以某種為消費(fèi)者所理解的術(shù)語加以表述。n 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)現(xiàn)實(shí)或潛在產(chǎn)品的勾畫方式。n 概念成型過程概念成型過程n 在20世紀(jì)70年代中期，馬里奧特飯店集團(tuán)意識(shí)到，它目前的城市飯店

39、產(chǎn)品市場已經(jīng)趨于飽和。他們需要一種可以在第二類地區(qū)和郊區(qū)位置進(jìn)行經(jīng)營的飯店概念。該公司決定通過開發(fā)一種新產(chǎn)品將資源集中在公司的核心業(yè)務(wù)即住宿上。n 這是一種產(chǎn)品創(chuàng)意。但顧客買的并非產(chǎn)品創(chuàng)意，而是產(chǎn)品。營銷人員的任務(wù)就是將這種創(chuàng)意發(fā)展成為各種產(chǎn)品概念，判斷每一種概念的吸引力，并從中選擇最佳的一個(gè)。n 馬里奧特將它的新產(chǎn)品概念稱為庭院。馬里奧特公司從各地挑選人員來管理這種新產(chǎn)品的開發(fā)。該公司對(duì)競爭者和市場進(jìn)行了深入的分析,并得到以下有關(guān)該項(xiàng)目的概念性框架：n 1.它將高度集中于暫住型市場。n 2.擁有不超過150間客房。n 3.它要樹立一種住宅形象。 n 4.它不會(huì)明顯地影響到馬里奧特其他產(chǎn)品的銷

40、售。n 5.它將設(shè)有有限服務(wù)的餐館。n 6.公共與會(huì)見場所會(huì)很有限。n 7.它將是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，一個(gè)地區(qū)有五到八處。n 8.為了便于識(shí)別并產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，要使用馬里奧特這個(gè)品牌名稱。n 暈輪或雨傘效應(yīng)指的是公司或品牌名稱對(duì)于其他產(chǎn)品的提攜作用。n 概念測試概念測試n 概念測試用于對(duì)若干個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者組群進(jìn)行測試。通常，新產(chǎn)品概念可以通過口頭或圖畫描述的形式加以體現(xiàn)。n 馬里奧特運(yùn)用一種所謂聯(lián)立分析的統(tǒng)計(jì)技術(shù)來測試 “庭院汽車旅館”的概念。這項(xiàng)技術(shù)需要把不同的飯店配置呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客，并讓他們對(duì)這些配置加以排列，從最喜歡到最不喜歡。然后，對(duì)排列結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而決定汽車旅館的最佳配置方案。 n

41、 不過，在大多數(shù)情況下，人們往往采取更簡單的消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查的辦法。假如10%的消費(fèi)者說他們 “肯定” 買，另外5%的消費(fèi)者說 “可能”買，那么，公司會(huì)按照這些數(shù)據(jù)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的總體規(guī)模來估計(jì)出銷售總量。但由于人們并非總是履行其所袒露的意圖，這項(xiàng)估計(jì)就有某種不確定性。n 在有些場合，知覺與運(yùn)氣也管用。產(chǎn)品得到市場認(rèn)可，于是公司也就贏得了有利的競爭地位。不過，接待業(yè)發(fā)展的歷史說明，在很多情況下，創(chuàng)意確實(shí)需要概念測試來加以驗(yàn)證， n 在戰(zhàn)術(shù)性的產(chǎn)品決策當(dāng)中例如，飯店客房的布置，或在客房送餐服務(wù)當(dāng)中更換一種新的飲料，如果決策失誤，所造成的損失會(huì)比較輕微。但如果所引入的新產(chǎn)品需要大量的資本投入，情況

42、就不會(huì)是這樣了。這些決策要設(shè)計(jì)數(shù)百萬美元的投入，一旦決策失誤，所造成的災(zāi)難有可能使企業(yè)倒閉。所以，從長期看，多花幾千美元和幾個(gè)月的時(shí)間做一下概念測試，確實(shí)是值得的。n 規(guī)劃客房規(guī)劃客房n 無論是新建的還是重修的飯店，規(guī)劃階段對(duì)于能否開發(fā)出一個(gè)暢銷產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用。由于大多數(shù)飯店都是以客房收入作為最主要的收入來源，所以應(yīng)該認(rèn)真謹(jǐn)慎地對(duì)客房加以規(guī)劃。n 營銷人員最好能夠?qū)头恳?guī)劃略知一二。建筑師負(fù)責(zé)最初的設(shè)計(jì)，而室內(nèi)設(shè)計(jì)師、總經(jīng)理、飯店業(yè)主和其它專業(yè)人士組成的團(tuán)隊(duì)則協(xié)助他避免可能發(fā)生的問題，并最大化預(yù)期收益及顧客滿意度。n9.5.4 9.5.4 營銷戰(zhàn)略的制定營銷戰(zhàn)略的制定n 第一部分描述目

43、標(biāo)市場，既定產(chǎn)品的市場定位，以及幾年內(nèi)要達(dá)到的銷售額、市場份額和利潤額目標(biāo)。n 第二部分概述產(chǎn)品第一年的計(jì)劃價(jià)格、分銷渠道和營銷預(yù)算。n 第三部分描述描述長期的預(yù)期銷售額、盈利目標(biāo)和相應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略。n9.5.5 9.5.5 業(yè)務(wù)分析業(yè)務(wù)分析n 管理部門一旦對(duì)產(chǎn)品概念和營銷戰(zhàn)略做出決策，接下來便可以估計(jì)該建議的業(yè)務(wù)吸引力了。業(yè)務(wù)分析涉及到對(duì)銷售額、成本和利潤前景的考察，旨在確定它們是否符合公司的各項(xiàng)目標(biāo)。如果符合，產(chǎn)品就能進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段了。n 為估計(jì)銷售額，公司應(yīng)該考察類似產(chǎn)品的銷售記錄，并對(duì)消費(fèi)者意見進(jìn)行調(diào)查。應(yīng)該估計(jì)產(chǎn)品的最大和最小銷售額，以便確定風(fēng)險(xiǎn)的范圍。n 做出銷售預(yù)測之后，管理

44、人員可以估計(jì)產(chǎn)品的預(yù)期成本和利潤。成本的估計(jì)要按照研究與開發(fā)、經(jīng)營、會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)部門分別進(jìn)行。這種分析還要包括對(duì)營銷費(fèi)用的估計(jì)。公司接著用這些銷售額和成本數(shù)據(jù)分析新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)吸引力。n 圖9-4中所提供的工具可以幫助管理人員進(jìn)行業(yè)務(wù)分析。n (見教材P220頁)n9.5.6 9.5.6 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)n 如果產(chǎn)品概念通過了業(yè)務(wù)分析這一關(guān)，就可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)階段。在這個(gè)階段，產(chǎn)品概念被發(fā)展成為實(shí)體產(chǎn)品。在此之前，產(chǎn)品還只是一個(gè)口頭描述，一幅圖畫，或一件毛坯。而在需要增加大量投資的產(chǎn)品開發(fā)階段，我們就可以看出產(chǎn)品創(chuàng)意到底是否能夠被轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏玫漠a(chǎn)品。n 公司將開發(fā)出該產(chǎn)品概念的一個(gè)或數(shù)個(gè)實(shí)體性的模型

45、，希望從中找到一個(gè)能滿足下列標(biāo)準(zhǔn)的樣品：n 1.消費(fèi)者能感受到該產(chǎn)品具有那些在產(chǎn)品概念描述中所包含的各種關(guān)鍵特征。n 2.在正常使用過程中是安全的。n 3.可以在預(yù)算的成本框架內(nèi)予以生產(chǎn)。n 開發(fā)樣品的一個(gè)問題是，樣品往往限于核心產(chǎn)品。產(chǎn)品的許多無形成分，比如雇員的服務(wù)，就無法包含進(jìn)去。 n9.5.7 9.5.7 測試性營銷測試性營銷n 市場測試能給營銷人員在進(jìn)行大筆投資全面推廣產(chǎn)品之前能獲得產(chǎn)品營銷的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)潛在的問題，了解對(duì)信息的需要。n 市場測試要在真實(shí)的市場環(huán)境中對(duì)產(chǎn)品和整個(gè)營銷計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估。n 產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位策略，廣告，分銷，定價(jià)，品牌的確定，包裝，以及預(yù)算水平等都要在市場測

46、試過程中加以評(píng)估。公司運(yùn)用市場測試來了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)運(yùn)送、使用和再購買該種產(chǎn)品會(huì)做出什么樣的反應(yīng)。市場測試的結(jié)果可以用來改善對(duì)銷售額和利潤額的預(yù)測。n 市場測試的規(guī)模因產(chǎn)品而異。市場測試的成本可能很大，有耗費(fèi)時(shí)日，而且在這段時(shí)間當(dāng)中，競爭者還可能獲得某種優(yōu)勢(shì)。n 如果產(chǎn)品開發(fā)和引入的成本比較低，或者，如果管理階層對(duì)新產(chǎn)品的成功已經(jīng)胸有成竹，那么，公司就不要或少做一點(diǎn)市場測試。如果是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品做一點(diǎn)小的變動(dòng)，或者是仿制成功的競爭產(chǎn)品，這時(shí)就不需要測試。n 如果存在下面任何一種情況，公司就可能要做大量的市場測試如果存在下面任何一種情況，公司就可能要做大量的市場測試：n 引入的新產(chǎn)品需要巨額投資

47、，或管理人員對(duì)產(chǎn)品或營銷計(jì)劃心理沒底。有些產(chǎn)品和營銷計(jì)劃，在最終引入市場之前，要在幾年時(shí)間當(dāng)中經(jīng)歷測試、收回、變更和再測試的過程。因此，市場測試的成本可能是很高的，但與因?yàn)殄e(cuò)誤而造成的損失相比，通常還算不了什么。n9.5.8 9.5.8 正式上市正式上市n 何時(shí)推出何時(shí)推出n 首先一個(gè)問題是引入新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)是否合適。在馬里奧特的案例當(dāng)中，用來作為市場測試的飯店曾有過出租率達(dá)到90%的記錄。n 在何地推出在何地推出n 公司必須決定新產(chǎn)品的引入是局限在單一的地點(diǎn)，還是一個(gè)地區(qū)、幾個(gè)地區(qū)、全國市場，甚至是國際市場。n 馬里奧特決定將其庭院汽車旅館這種新產(chǎn)品引入地區(qū)性市場。 n 向誰推出向誰推出n 在

48、逐漸擴(kuò)展的市場當(dāng)中，公司必須將其分銷和促銷對(duì)準(zhǔn)最有前景的群體。在此前的市場測試當(dāng)中，管理人員本應(yīng)該已經(jīng)對(duì)基本的前景有所把握。現(xiàn)在，他們必須重新識(shí)別市場，尋找早期使用者、經(jīng)常使用者和觀念領(lǐng)袖。n 以何種方式推出以何種方式推出n 公司必須制定一個(gè)把新產(chǎn)品引入所選定的市場的行動(dòng)計(jì)劃，并將營銷預(yù)算投入到營銷組合當(dāng)中。9.6 9.6 通過兼并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)通過兼并進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)n 一些大公司有時(shí)會(huì)購買一家小餐館連鎖店，而不去自己開發(fā)新產(chǎn)品。 n 他們眼看著這家羽翼未豐的連鎖店一點(diǎn)點(diǎn)成長，冷眼旁觀其顧客基數(shù)、單位銷售量，掂量新開辦一家新餐館的難易程度。當(dāng)他們確信該連鎖店似乎前景不錯(cuò)并且在戰(zhàn)略上也與公司十分吻合

49、時(shí)，這家大公司就會(huì)斷然買下該連鎖店。 n 這種產(chǎn)品開發(fā)方法能極大地減少大公司的風(fēng)險(xiǎn)，這些大公司有錢購買這些連鎖店，之后再尋求其進(jìn)一步的發(fā)展。這種兼并戰(zhàn)略創(chuàng)造了一種新型的餐館企業(yè)家，他們開發(fā)連鎖店的特殊目的就是讓它發(fā)展并最終把它賣給一家大連鎖店。n 另一個(gè)技術(shù)是購買那些瀕臨絕境的連鎖店。管理不善和業(yè)績低劣會(huì)降低連鎖店的市值。這些連鎖店往往成為那些感到自己可以妙手回春的公司所追求的目標(biāo)。 n 推出一種新產(chǎn)品之后，管理部門會(huì)希望其產(chǎn)品能經(jīng)歷一個(gè)長期而有利的生命過程。n 為了使利潤最大化，產(chǎn)品營銷策略都要幾經(jīng)調(diào)整。策略變化的動(dòng)因往往是產(chǎn)品在生命周期上所遇到的市場和環(huán)境條件的變化。n 產(chǎn)品生命周期有五個(gè)

50、不同的階段產(chǎn)品生命周期有五個(gè)不同的階段（圖9-5）(見教材P225頁)n 1. 1.產(chǎn)品開發(fā)期產(chǎn)品開發(fā)期始于公司找到并形成新產(chǎn)品創(chuàng)意。n 2. 2.導(dǎo)入期導(dǎo)入期是產(chǎn)品進(jìn)入市場之后銷售額緩慢增長的時(shí)期。 n 3. 3.成長期成長期是產(chǎn)品迅速為市場所接受并產(chǎn)生越來越多的利潤的時(shí)期。n 4. 4.成熟期成熟期是銷售增長趨于和緩的時(shí)期。 n 5. 5.衰退期衰退期是銷售迅速減少、利潤跌落的時(shí)期。 9.7 9.7 產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期策略n 并非所有的產(chǎn)品都依循這種S-型的產(chǎn)品生命周期過程。有些產(chǎn)品一引入市場便很快消失。n 例如，流行的夜總會(huì)通常有一條陡峭而短促的生命周期曲線。n 油炸蔬菜也是一

51、個(gè)有陡峭而短促的生命周期曲線的例子。n 產(chǎn)品生命周期的概念可用來描述產(chǎn)品大類（快餐館）、產(chǎn)品形式（快餐漢堡）或產(chǎn)品品牌（萬代餐館）。在每一種場合，產(chǎn)品生命周期的應(yīng)用都有所不同。許多產(chǎn)品大類具有很長的成熟期。相反，產(chǎn)品形式的生命周期型式卻往往比較標(biāo)準(zhǔn)。 n 產(chǎn)品生命周期的概念對(duì)于描述產(chǎn)品與市場如何運(yùn)行是一個(gè)很有用的框架。但用產(chǎn)品生命周期的概念去預(yù)測產(chǎn)品的表現(xiàn)或去作為制定營銷戰(zhàn)略的依據(jù)卻可能會(huì)遇到某些現(xiàn)實(shí)的問題。n 例如，管理人員可能沒有辦法識(shí)別出產(chǎn)品目前處在什么生命周期階段上，不能肯定它什么時(shí)候轉(zhuǎn)向下一個(gè)階段，也難以列舉那些將影響產(chǎn)品生命周期型式的各種因素。 n 在實(shí)踐當(dāng)中，要想預(yù)測生命周期每個(gè)

52、階段上的銷售額、每個(gè)階段的時(shí)間長度和產(chǎn)品生命周期曲線的形狀是非常困難的。n 大多數(shù)營銷學(xué)教科書都談到產(chǎn)品生命周期，但幾乎沒有哪個(gè)管理人員聲明他們?cè)谥贫I銷策略時(shí)用到它。n 這有兩個(gè)原因這有兩個(gè)原因: :n 首先，管理人員在制定戰(zhàn)略決策時(shí)，是以產(chǎn)品生命周期個(gè)各階段的特征為依據(jù)的，而不是把產(chǎn)品生命周期本身當(dāng)作一個(gè)工具。n 其次，要想預(yù)測產(chǎn)品生命周期的確切形狀是不可能的。許多產(chǎn)品都不依循某種典型的曲線模式。n 產(chǎn)品生命周期不是一個(gè)用來確定產(chǎn)品使用壽命長短的預(yù)測手段。相反，它是一個(gè)概念性的工具，用來對(duì)市場效應(yīng)、環(huán)境和競爭做出概念性的解釋，用來幫助我們理解產(chǎn)品會(huì)對(duì)各種刺激做出何種反應(yīng)。 n 用產(chǎn)品生命周

53、期的概念來開發(fā)營銷戰(zhàn)略也有困難。 n 戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因，也是其結(jié)果：戰(zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因，也是其結(jié)果：n 了解了產(chǎn)品當(dāng)前所處的生命周期階段，就能夠使人制定出最好的營銷戰(zhàn)略，而由此得出的營銷戰(zhàn)略又會(huì)影響下一生命周期階段上產(chǎn)品的表現(xiàn)。但如運(yùn)用得當(dāng)，產(chǎn)品生命周期概念對(duì)于制定好不同的生命周期階段上的營銷戰(zhàn)略是有幫助的。n9.7.1 9.7.1 導(dǎo)入期導(dǎo)入期n 導(dǎo)入期始于新產(chǎn)品首次進(jìn)入市場。產(chǎn)品導(dǎo)入需要時(shí)間，銷售量的增長往往比較緩慢。有些產(chǎn)品在進(jìn)入快速增長階段之前，會(huì)在導(dǎo)入期徘徊數(shù)年。公寓飯店就是這種情況。 n 在導(dǎo)入期，競爭者很少，它們僅僅生產(chǎn)產(chǎn)品的基本樣式，因?yàn)槭袌鰧?duì)精制產(chǎn)品還沒有完

54、全接受。這些企業(yè)集中力量向那些愿意購買、通常屬于高收入層的買者推銷。由于產(chǎn)出水平低、生產(chǎn)工藝問題以及很高的促銷等費(fèi)用，產(chǎn)品價(jià)格往往處于高的一頭。n9.7.2 9.7.2 成長期成長期 n 如果新產(chǎn)品滿足市場需要，它就會(huì)進(jìn)入成長期，銷售額會(huì)迅速攀升。n 企業(yè)通過調(diào)動(dòng)以下幾種戰(zhàn)略來盡可能長期地維持市場的快速增長：企業(yè)通過調(diào)動(dòng)以下幾種戰(zhàn)略來盡可能長期地維持市場的快速增長：n 1.企業(yè)改善產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。n 2.進(jìn)入新的細(xì)分市場。n 3.進(jìn)入新的分銷渠道。n 4.將某種廣告的訴求目標(biāo)從建立對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知轉(zhuǎn)向建立對(duì)產(chǎn)品的信任并推動(dòng)購買。n 5.在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格以吸引更多的購買者。n 在成長期，企業(yè)需要在高市場份額和高額當(dāng)前利潤之間做出權(quán)衡。通過在產(chǎn)