1、 通過本章學習，熟悉廣告?zhèn)鞑ダ碚摗V告營銷理論、廣告與消費心理的關(guān)系以及廣告與社會文化的關(guān)系，理解廣告學與傳播學、營銷學等其他學科的融合交叉，在吸收其他學科研究成果的基礎上進而形成自己的理論體系的特點，并能在廣告的實際操作中有效的運用這些相關(guān)理論。 學習要求：熟悉或了解基礎理論，并利用理論能分析問題或應用 3.1.1 廣告?zhèn)鞑ミ^程的“5W模式”傳播過程的“5W模式”是美國著名學者拉斯韋爾提出的。這5個W分別是英語中5個疑問代詞的第一個字母，即Who(誰)，says What(說了什么)，in Which channel(通過什么渠道)，to Whom(向誰說)，with What effect

2、(有什么效果)。 符號理論的著名代表之一是查爾斯莫里斯。在莫里斯看來，符號是一種誘導人作出反應準備的刺激因素。 莫里斯最重要的貢獻是把符號用于價值研究。莫里斯揭示了價值在不同事物上的體現(xiàn)及其與符號的關(guān)系。有的價值與依從相關(guān)，有的價值強調(diào)超脫，還有的則與支配相連。從系統(tǒng)理論可以看出，一個系統(tǒng)影響著其他系統(tǒng)，同時也受到其他系統(tǒng)的影響。當一個系統(tǒng)受另一個系統(tǒng)影響時，它被稱為依從另一系統(tǒng)；當它影響另一個系統(tǒng)時，它便支配著該系統(tǒng)。超脫狀態(tài)存在于當一個系統(tǒng)多少具有自主性時。因此，超脫對應于知覺和符號的所指價值，支配對應于操作和規(guī)范性因素，而依從對應于實現(xiàn)和評價性價值。 “認知不和諧理論”又稱為“認知不一致

3、理論”，是里昂費斯廷格多年的研究結(jié)晶。認為在態(tài)度、知覺、指示和行為這4項認知要素中的任何兩項間都會具備以下3種關(guān)系中的一種。第一種是無效的或不相關(guān)的關(guān)系，第二種是一致的或和諧的關(guān)系，第三種是不一致或者說不和諧的關(guān)系。當一個要素被認為不應與另一個要素相隨時，就產(chǎn)生了不一致性。 怎樣對付你的這種認知不一致性呢?費斯廷格設想了幾種方法。第一，你可以改變一個或更多的認知要素，或許是行為，或許是態(tài)度。第二，可以給矛盾的這一邊或另一邊增加新要素。第三，你可能把這些要素看得沒以前那么重要了。第四，你可以尋求一致性的信息。第五，你可以通過曲解有關(guān)信息來減少不一致性。 說服理論是霍夫蘭陸軍研究及耶魯傳播研究計劃

4、的成果。說服理論主要集中于兩個方面的研究：傳播主體(即信源)對說服效果的影響以及增強說服效果的各種說服技巧。 3.2.1 IMC概述 在國際營銷廣告界，關(guān)于IMC的提法和理論，是從1993年美國西北大學舒爾茨教授等人的同名著作出版發(fā)行而得到廣泛認同、響應并流傳開來的。 關(guān)于“整合營銷傳播”，美國廣告代理商協(xié)會4A的定義 美國科羅拉多大學鄧肯(Duncan Tom)的IMC的基本含義 IMC更廣義的定義是：建立并鞏固雇員、消費者、其他利益相關(guān)者(如股東)和普通公眾之間的相互有利關(guān)系，通過發(fā)展和協(xié)同一種策略性傳播計劃，使他們能夠通過各類媒體保持與公司或品牌之間的積極聯(lián)系。 其基本觀點是： (1)

5、把產(chǎn)品(Product)放在一邊，趕快研究消費者的需要和欲望(Customer wants and needs)，不要再賣“你能制造的”，而要賣“某人確實想購買的”商品。 (2) 暫時忘掉定價策略(Price)，著重了解消費者要滿足其需求所付出的代價(Cost)。 (3) 忘掉流通渠道(Place)，而考慮如何給消費者以購買商品的方便條件(Convenience)。 (4) 放棄促銷策略(Promotion)，取而代之以“溝通”(Communication)。信息傳播的機理可能不是“替代”或“改變”，而是“累積”的方式。在營銷信息傳播中，產(chǎn)品信息在消費者的腦海中不斷儲存、回憶和加工處理；這樣，

6、信息的“一致性”就成為決定廣告信息傳播有效性的重要因素。這就對廣告?zhèn)鞑ヌ岢鋈缦乱螅?1) 廠商的產(chǎn)品或服務信息必須清晰、一致而且易于理解，因為消費者采取的是“淺嘗式的購買決策”。(2) 無論信息來自何方，消費者都以同樣方式，經(jīng)由相同的判斷過程，融于其既有的觀念類別加以處理，因此各種媒體信息應有機結(jié)合地加以傳播。(3) 廣告?zhèn)鬟f的信息必須簡明、有說服力，把所有形式的營銷傳播活動整合起來形成強大的沖擊力。(4) 雙向傳播是建立和維持營銷關(guān)系不可缺少的因素。 1. 針對消費者購買誘因研究確定傳播策略 2. 應以影響特定消費者行為為出發(fā)點來衡量IMC效果 3. IMC的執(zhí)行要在組織上通過結(jié)構(gòu)變革予以

7、保障 3.3.1 消費者學習理論 1. 低認知卷入的理論模式強化理論是一種比較早的起源于行為主義觀點的態(tài)度理論。 熟悉性模式的基本假設是：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。 低卷入學習模式。 2. 高認知卷入的理論模式：認知反應理論模式 消費習慣是指消費者對于某類品牌的商品，甚至某種風格的商品長期維持的一種消費的需要，是個人的一種穩(wěn)定性消費行為。 消費流行是指消費者在追求時興事物的消費風潮中所形成的從眾化需求，是指一種或幾類商品由于其具有的某些特性受到眾多的消費者歡迎，在一段時間內(nèi)廣泛流行，這種消費趨勢我們就稱之為消費流行。 暗示，又稱提示，是在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對個體的心理

8、和行為產(chǎn)生影響，從而使個體產(chǎn)生順從性的反應，或接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。實踐證明：暗示越含蓄，其效果越好。 模仿是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程。消費活動中的模仿是指當消費者對他人的消費行為認可并羨慕、向往時，便會產(chǎn)生仿效和重復他人行為的傾向，從而形成消費模仿。 從眾行為是指個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認識的行為傾向。與模仿相似，從眾也是在社會生活中普遍存在的一種社會心理和行為現(xiàn)象。 廣告要達到預期的效果，就必須在計劃、設計、制作和傳播的全過程中重視對消費者心理活動規(guī)律與特點的研究，巧妙地運用心理學原理，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力、感染力和誘導力。要

9、增強廣告的效果，主要可以采用以下策略 1. 引起注意的策略 2. 增進情感的策略 3. 增強記憶的策略 廣告本身就是人類社會和文化發(fā)展的產(chǎn)物。廣告作為一種文化樣式，它是社會文化的重要組成部分。 3.4.1 反映與利用關(guān)系 3.4.2 制約關(guān)系 3.4.3 促進關(guān)系 本章內(nèi)容有廣告?zhèn)鞑ダ碚?，包括廣告?zhèn)鞑ミ^程的“5W模式”、符號理論、費斯廷格的“認知不和諧理論”和霍夫蘭的說服理論等。 廣告營銷理論，重點需要掌握的是整合營銷傳播(IMC)，包括IMC的概念、理論基礎、傳播機理以及操作要點。 廣告與消費心理的關(guān)系，包括消費者學習理論、消費習慣與消費流行、暗示、模仿與從眾行為以及增強廣告效果的心理策略。 最后是廣告與社會文化的關(guān)系，主要