1、 中國傳媒產(chǎn)業(yè)分析 - S-C-P范式張寧、張燕、曾鈺含，胡小蘭張寧、張燕、曾鈺含，胡小蘭第一階段: 國家控制，國家宣傳工具第二階段: 多種經(jīng)營，市場化轉(zhuǎn)型第三階段: 產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展階段第四階段: 文化及傳媒產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展時期報紙報紙：截止 2010 年底，我國目前出版報紙種類已達(dá) 1937 種種，總印張 1969.4 億印張、平均期印數(shù) 20837.15 萬份。與前一年相比，在種數(shù)，平均期印數(shù)上略微下降，不過總印張倒是增長了 2.01%。期刊期刊：2009 年全國共出版期刊 9851 種，平均期印數(shù)、總印數(shù)、總印張和定價總金額分別為 31.53 億冊，166.24 億印張，16457 萬冊

2、，202.35 億元。與上一年同期比較，種數(shù)、總印數(shù)、總印張和定價總金額的增長率分別為 3.16%、1.53%，5.23%，7.96%。只有平均期印數(shù)下降了 1-2 個百分點。較“十一五”第一年，定價總額增長了近 33%，總印張增長21%，總印數(shù)增長 11%。廣播電臺廣播電臺：我國廣播事業(yè)近年來發(fā)展迅速，廣播人口覆蓋率由 1999 年的 86.02%上升到 2009年的 95.04%，覆蓋人口達(dá)到 12.27 億億人；從廣播節(jié)目播出上來看，廣播節(jié)目極大豐富，由 1999 年的 1616 套增長到 2009 年的 2442 套，播出時長達(dá)到 1078 萬小時，電臺自制節(jié)目也達(dá)到了 619.2 萬

3、小時，占播出時間的 57.4%。電視臺電視臺：目前，電視臺正抓住三網(wǎng)融合的機(jī)遇，進(jìn)入快速發(fā)展的軌道。三網(wǎng)融合以廣電為主，廣電進(jìn)入電信廣電進(jìn)入電信，通過電信提供平臺，廣電獲得了先期發(fā)展權(quán)，這就保證了傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的快速融合?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體互聯(lián)網(wǎng)媒體：據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民在 2010 年前六個月內(nèi)較2009年年底增加了3600萬人，為為4.2億億人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率超過世界平均水平，達(dá)到31.8%，因此，中國也成為世界上網(wǎng)民最多的國家。SCP范式 SCP 是研究市場結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)組織理論，主要探討市場結(jié)構(gòu)、市場行為與市場績效三者間的關(guān)系。 SCP 市場結(jié)構(gòu)主要研究的關(guān)

4、鍵指標(biāo)是市場集中度、產(chǎn)品差異化程度、產(chǎn)業(yè)壁壘等；市場行為的研究重點包括價格與非價格因素、研發(fā)與創(chuàng)新等；市場績效的研究重點主要有利潤水平、生產(chǎn)與配置效率、資源利用效率等。 以往學(xué)者們對于傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的研究主要是通過傳媒個體或種類的研究，不具有產(chǎn)業(yè)整體性，而中國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了一段時期的集團(tuán)化戰(zhàn)略整合和相關(guān)政策的不斷推出后，整個產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)己經(jīng)發(fā)生了相當(dāng)大的改變，我國傳媒業(yè)目前主要有五種類型的國家級傳媒集團(tuán):報業(yè)集團(tuán)報業(yè)集團(tuán)(39家家)，出版集團(tuán)，出版集團(tuán)(14家家)，發(fā)行集團(tuán)，發(fā)行集團(tuán)(8家家)，廣電集團(tuán)，廣電集團(tuán)(l8家家)，電影集團(tuán)，電影集團(tuán)(6家家)，截止至2003年底共有傳媒集團(tuán)85

5、家。因此，我們組嘗試從傳媒集團(tuán)的角度來分析目前中國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效。主要選取衡量市場結(jié)構(gòu)狀況的四個主要指標(biāo):行業(yè)市場集中度、區(qū)域集中度、差異化程行業(yè)市場集中度、區(qū)域集中度、差異化程度、進(jìn)入壁壘度、進(jìn)入壁壘。（一）產(chǎn)業(yè)市場集中度不高 由于傳媒集團(tuán)成立與發(fā)展的時間較短，歷史數(shù)據(jù)有限，本文選取市場絕對集中率絕對集中率和赫芬達(dá)爾指數(shù)赫芬達(dá)爾指數(shù)作為市場集中度衡量指標(biāo)，并以2002年的相關(guān)數(shù)據(jù)作為研究的依據(jù)。本文認(rèn)為在傳媒市場中營業(yè)收入反映了傳媒集團(tuán)的市場營銷能力，總資產(chǎn)反映了傳媒集團(tuán)的綜合實力。規(guī)模最大的前幾家傳媒集團(tuán)的營業(yè)收入和總資產(chǎn)占整個行業(yè)總額的比重，相對可以反映傳媒產(chǎn)業(yè)市

6、場的壟斷競爭狀況。1、市場集中度 市場絕對集中率又稱CR指數(shù)，通常n=4或8。按照慣例CR430%或CR840%時，即屬于行業(yè)集中度低的競爭性行業(yè)。 根據(jù)國家廣電總局與國家新聞出版總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國傳媒行業(yè)2002年的總資產(chǎn)約為3582億元，總營業(yè)收入約為2036億元。資料來源:中國傳媒集團(tuán)發(fā)展報告從上表顯示的營業(yè)收入計算，CR8為22.9%，顯然，CR8小于40%。資料來源:中國傳媒集團(tuán)發(fā)展報告 從以上數(shù)據(jù)可以看出，我國傳媒集團(tuán)不論是從年營業(yè)額還是從總資產(chǎn)來看，兩項指標(biāo)的CR8均小于40%，因此目前中國傳媒市場仍屬于集中度低集中度低的競爭階段。相對于美國的幾家大型傳媒集團(tuán)年收入總量在100

7、0億美元以上而言，我國傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的進(jìn)程才剛剛起步，還需要較大力度的整合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2、赫芬達(dá)爾指數(shù)(H，N) 赫芬道爾指數(shù)(H)是指一個行業(yè)中各市場競爭主體所各市場競爭主體所占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百占行業(yè)總收入或總資產(chǎn)百分比的平方和分比的平方和。H指數(shù)介于0與1之間，越接近O，競爭程度越大，反之，壟斷程度越大。N=1/H，是，是一個當(dāng)量值，反映規(guī)模相一個當(dāng)量值，反映規(guī)模相等的企業(yè)的數(shù)量等的企業(yè)的數(shù)量。這組指標(biāo)在傳媒市場集中度分析中能同時較好地反映傳媒機(jī)構(gòu)數(shù)目以及相對規(guī)模。計算2002年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)H指數(shù)我們可以看到，就傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模分布而言，其均勻度比較高，表明市場結(jié)

8、構(gòu)是一種規(guī)模相似，經(jīng)營能力相似的狀況，競爭程度較大。 通過以上兩項指標(biāo)分析，目前中國傳媒產(chǎn)業(yè)過于分散，數(shù)量過多，同質(zhì)化嚴(yán)重，這造成了無序競爭和綜合實力的減弱。因而依靠市場的力量進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，整合傳媒資源，建立大型傳媒集團(tuán)，實現(xiàn)規(guī)模效益，是中國傳媒發(fā)展趨勢之一。(二)區(qū)域集中度過高 區(qū)域集中度主要表現(xiàn)在傳媒行業(yè)內(nèi)的各個傳媒集團(tuán)在空間位置上的分布格局分布格局。 我國傳媒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展很不平衡:東、南、中部地區(qū)市場比較集中，西部市場的擁有量明顯不足;省會城市、大中型城市市場相對飽和，二級地市及農(nóng)村地區(qū)數(shù)量明顯匾乏。證券市場周刊2005年1月18日專稿提出，中國沿海地區(qū)廣告一般占全國市場的80%，京、

9、滬、粵廣告占全國市場的50%，西部十省市合計不到10%。 由于傳媒集團(tuán)的區(qū)域集中度非常高為64.7%，因此我國政府在傳媒集團(tuán)化過程中的政策引導(dǎo)和區(qū)域發(fā)展方面要充分注意到這一問題，避免同一地區(qū)的重復(fù)建設(shè)和激烈競爭。（三）差異化程度逐漸增大 從傳媒集團(tuán)角度來分析傳媒產(chǎn)業(yè)差異化，主要有水平差異化水平差異化和垂直差異化垂直差異化兩個方面。 1、水平差異化加大。 從傳媒產(chǎn)業(yè)整體來看，我國平行的傳媒集團(tuán)主要分為五類。這五類集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍各不相同，己經(jīng)很大程度上整合了傳媒市場及其傳媒產(chǎn)品，水平差異化逐步加大。并且中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢也將是逐步加大傳媒集團(tuán)的資本實力和業(yè)務(wù)能力，培養(yǎng)和構(gòu)建大型的傳媒集團(tuán)，相同

10、類型小的傳媒機(jī)構(gòu)的生存空間將會逐步縮小，這種水平差異化將進(jìn)一步加大。2、垂直差異化加大 從同一類型的傳媒集團(tuán)中看，傳媒集團(tuán)的經(jīng)營從圍繞內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈向跨媒體、跨行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，垂直差異化逐步加大。通過媒體擴(kuò)張，形成報紙、廣播、電視雜志、網(wǎng)絡(luò)及圖書出版等多層次、立體化的媒體運作;同時運用傳媒核心資源開拓其他相關(guān)經(jīng)營內(nèi)容，如會展、調(diào)查、咨詢等業(yè)務(wù)。 如經(jīng)濟(jì)日報報業(yè)集團(tuán)經(jīng)濟(jì)日報報業(yè)集團(tuán)還擁有經(jīng)濟(jì)日報印刷廠、北京經(jīng)濟(jì)管理函授學(xué)校、經(jīng)科文傳媒發(fā)展公司、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等實體;而解放日報報業(yè)集團(tuán)解放日報報業(yè)集團(tuán)則包括了解放日報物業(yè)管理公司、解放出租車公司等實體，可以看到同一類型的傳媒集團(tuán)其垂直差異化是很大的

11、。（四）行業(yè)進(jìn)入壁壘逐步市場化 隨著國家對于傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化改革力度的加大，目前傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘有了很大的改變: 1、政策法律壁壘逐步降低 以前中國的傳媒業(yè)實行嚴(yán)格的進(jìn)入許可管制，不允許私人和企業(yè)辦報、辦電視臺和電臺。并且傳媒產(chǎn)業(yè)的管轄部門較多，管理和經(jīng)營上的自由度很有限。因此，國內(nèi)傳媒業(yè)的政策進(jìn)入壁壘極高。 然而近兩年來，傳媒產(chǎn)業(yè)方面的政策逐步松動，集中表現(xiàn)在2003年5月1日，新聞出版總署和原外經(jīng)貿(mào)部聯(lián)合下發(fā)外資投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法外資投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法正式實施，標(biāo)志著我國書報刊零售市場正式對外開放標(biāo)志著我國書報刊零售市場正式對外開放。這充分表明國家對于傳

12、媒業(yè)改革開放的力度和決心。2、資本壁壘不斷提高 以往傳媒機(jī)構(gòu)受體制束縛，在培育和擁有傳媒資源，塑造媒體品牌，建立營銷渠道，制定產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等領(lǐng)域都較薄弱，無法形成對新進(jìn)者的排他性。同時由于中國各個媒體資產(chǎn)普遍較少，資本實力有限，因此對于新進(jìn)媒體不存在資本壁壘。但是隨著近幾年媒體投資規(guī)模越來越大，傳媒業(yè)特別是傳媒集團(tuán)的資本進(jìn)入壁壘越來越高。例如近年來新創(chuàng)的報紙，京華日報的投資達(dá)5000萬元萬元，東方早報的投資更是達(dá)到了1億億元，應(yīng)該說資本壁壘是相當(dāng)高的。3、規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘不斷提高 以往中國傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性幾乎不存在，同時由于中國的傳媒產(chǎn)品消費市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求不高。但是

13、隨著國家對于傳媒產(chǎn)業(yè)改革力度的加大，特別是傳媒集團(tuán)的不斷涌現(xiàn)傳媒集團(tuán)的不斷涌現(xiàn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性越來越成為傳媒集團(tuán)盈利的關(guān)鍵因素，因此新增傳媒機(jī)構(gòu)只有獲取傳媒市場較大份額較大份額后才能享受到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性，規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘不斷提高。 從本節(jié)的分析看出中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢是: 從低市場集中度低市場集中度的競爭性行業(yè)，正在向壟壟斷性市場斷性市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益;同時，中國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場競爭力也在逐步加強，并且將通過市場化運作逐步參與到國際競爭中去。這些表明中國傳媒產(chǎn)業(yè)的封閉邊界逐漸打開封閉邊界逐漸打開，與國內(nèi)傳媒業(yè)外和國際市場產(chǎn)生各種交流，可以認(rèn)為，中國傳媒產(chǎn)業(yè)己經(jīng)由封閉走向

14、了開放封閉走向了開放。二、二、中國中國傳媒的市場行為傳媒的市場行為（Conduct） 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場行為是傳媒機(jī)構(gòu)在一定的市場結(jié)構(gòu)下，為在市場上獲得更大抗風(fēng)險能力、更高的盈利能力和更強的競爭力，提高獲利能力提高獲利能力和追求市場占有率追求市場占有率所采取的各種戰(zhàn)略行為戰(zhàn)略行為。一般來講，傳媒產(chǎn)業(yè)市場行為包括價格競爭行為、非價格競爭行為和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整行為。（一）傳媒產(chǎn)品降價，搶占市場份額 由于中國的傳媒產(chǎn)業(yè)還是屬于低集中度的競爭性行業(yè)，因此傳媒產(chǎn)品價格價格也成為市場競爭的結(jié)果，傳媒產(chǎn)品價格水平反映了市場供求關(guān)系市場供求關(guān)系。雖然發(fā)行量的變化，受到價格、發(fā)行體制、讀者群大小、讀者經(jīng)濟(jì)收入水平以及行

15、政力量等多方面因素的影響。但是數(shù)理統(tǒng)計分析的結(jié)果表明，在20世紀(jì)80年代中后期，價格變化對報紙發(fā)行量的影響力高達(dá)54%，即漲價導(dǎo)致的發(fā)行量下降、降價導(dǎo)致的發(fā)行量上升的數(shù)額中54%源于價格因素。目前進(jìn)入企業(yè)化運作的部分傳媒機(jī)構(gòu)一再降價以提高其發(fā)行量，搶占市場份額搶占市場份額，這樣即使發(fā)行虧本，但是由于發(fā)行量的上升帶動了廣告收入廣告收入的增長。這種價格行為導(dǎo)致了傳媒機(jī)構(gòu)的廣告收入成為其主要利潤來源的現(xiàn)象。（二）傳媒品牌延伸，構(gòu)建整體贏利模式 從系統(tǒng)的角度來看，不斷改革的傳媒產(chǎn)業(yè)的贏利來源應(yīng)該包括發(fā)行、廣告、服務(wù)、投資、品牌延伸經(jīng)營、資本運作等多方面，并不應(yīng)該僅僅只是廣告收入。作為企業(yè)的一種宣傳工具

16、，播放廣告的傳媒本身也必然存在著品牌效應(yīng)品牌效應(yīng)。因此目前我國的傳媒機(jī)構(gòu)，特別是傳媒集團(tuán)都非常注重傳媒品牌的培育品牌的培育，并且通過運用傳媒品牌和相關(guān)的資源，構(gòu)建自己相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)現(xiàn)新的利潤增長點新的利潤增長點。（三）.傳媒機(jī)構(gòu)兼并，增強國際競爭力 傳媒產(chǎn)業(yè)通過兼并兼并和聯(lián)合聯(lián)合等行為來擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，提高市場占有率，進(jìn)而形成核心競爭力核心競爭力。通過生產(chǎn)要素向優(yōu)勢傳媒機(jī)構(gòu)集中，增進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平和競爭能力，有效提高產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化傳媒資源配置的目的。這種行為對改善市場結(jié)構(gòu)和提高市場效率有著重要的影響。 成立于2001年的中國最大的傳媒集團(tuán)一中中國廣播影視集團(tuán)國廣播影視集團(tuán)，

17、整合了中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、中國電影集團(tuán)公司、中國廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)有限責(zé)任公司和中國廣播電視互聯(lián)網(wǎng)站等資源和力量，形成擁有廣播、電視、電影、傳輸網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)站、報刊出版、影視藝術(shù)、科技開發(fā)、廣告經(jīng)營、物業(yè)管理的綜合性傳媒集團(tuán)，其固定資產(chǎn)超過300億元億元人民幣，年收入也過百億元過百億元，極大地增強了我國傳媒產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。三、中國三、中國傳媒市場績效傳媒市場績效（performance） 產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，市場績效體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模規(guī)模效率、資源配置效率、利潤率水平、生產(chǎn)規(guī)模大效率、資源配置效率、利潤率水平、生產(chǎn)規(guī)模大小、企業(yè)技術(shù)進(jìn)步小、企業(yè)技術(shù)進(jìn)步等方面。衡量產(chǎn)業(yè)市

18、場績效最重要的指標(biāo)就是產(chǎn)業(yè)的利潤率利潤率。按照傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的理論觀點，持續(xù)高額利潤率的出現(xiàn)并不是在高度競爭性市場高度競爭性市場結(jié)構(gòu)中的企業(yè)，而是存在于高高壟斷性市場結(jié)構(gòu)壟斷性市場結(jié)構(gòu)中的壟斷企業(yè)或者進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)。 在傳媒集團(tuán)成立之前，我國傳媒業(yè)一個突出的現(xiàn)象就是重就是重復(fù)建設(shè)，市場分散，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，集中度低復(fù)建設(shè)，市場分散，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，集中度低，嚴(yán)重影響了綜合競爭力?？梢哉f從組織結(jié)構(gòu)來看，傳媒業(yè)的散、濫、小是最大的弊端，根本無法參與國際競爭無法參與國際競爭。但是盡管我國傳媒業(yè)屬于低集中度的企業(yè)，仍然存在著高額利潤率的現(xiàn)象。 有統(tǒng)計顯示，從1988年到1998年，我國報業(yè)投資的回報率大致處在

19、17%一50%這一區(qū)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期其他產(chǎn)業(yè)。究其原因，作者認(rèn)為是由于中國傳媒產(chǎn)業(yè)尚處在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始階段。產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依靠行政力量推動行政力量推動，市場作用極為有限。而政策壁壘和行政干預(yù)造成了市場失靈市場失靈。因此對于正在逐步進(jìn)入市場化運做的傳媒產(chǎn)業(yè)，作者認(rèn)為目前衡量傳媒產(chǎn)業(yè)市場績效，利潤率并不能成為最重要的指標(biāo)，而應(yīng)該主要考慮在特定的傳媒市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、資源配置效率、技術(shù)進(jìn)步規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、資源配置效率、技術(shù)進(jìn)步等方面。下面就從傳媒產(chǎn)業(yè)的這三方面來分析我國傳媒行業(yè)的市場績效。（一）.市場的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率提高 它是用市場內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的實現(xiàn)程度來考

20、察資源的利用狀態(tài)，即接近或達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模接近或達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，能實現(xiàn)能實現(xiàn)盈虧平衡傳媒機(jī)構(gòu)的營業(yè)收入占整個市場的比例盈虧平衡傳媒機(jī)構(gòu)的營業(yè)收入占整個市場的比例。若以基本形成規(guī)模的85家傳媒集團(tuán)2002年的營業(yè)收入總和進(jìn)行計算，我們發(fā)現(xiàn)占當(dāng)年傳媒市場總收入的42%，超過了市場總量的40%，說明我國傳媒產(chǎn)業(yè)市場中，擁有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的傳媒集團(tuán)己經(jīng)成為了傳媒收入的重要提供者，反映出傳媒市場的規(guī)模結(jié)構(gòu)效率己有大幅度提高，雖然仍然存在著大量低效率的小規(guī)模傳媒機(jī)構(gòu)，但是傳媒集團(tuán)的實力己經(jīng)顯現(xiàn)出來了 （二）.資源配置效率上升 它是指傳媒產(chǎn)業(yè)的資源利用效率，資源利用效率，常采用資產(chǎn)收益率資產(chǎn)收益率(ROA)指標(biāo)來衡

21、量。資產(chǎn)收益率為凈利潤與資產(chǎn)之比。從統(tǒng)計資料來看，傳媒集團(tuán)都取得了超過以往的較好的經(jīng)濟(jì)利潤。 （三）.技術(shù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)程度加大 為了應(yīng)對來自于傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部的激烈競爭，媒體的技術(shù)創(chuàng)新成為決定性因素，并且?guī)恿斯芾韯?chuàng)新。首先，傳媒產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容的非集約化生產(chǎn)非集約化生產(chǎn)和粗放式經(jīng)營粗放式經(jīng)營使各個實體之間產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，只有技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新不能從根本上解決這一問題。其次，新興的電信媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體強力沖擊沖擊著傳媒市場，它們的利潤來源都是技術(shù)創(chuàng)新;最后，海外媒介集團(tuán)海外媒介集團(tuán)對中國傳媒市場的青睞，使中國傳媒市場競爭呈現(xiàn)出國際化特征，管理創(chuàng)新管理創(chuàng)新成為傳媒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要

22、因素。（四）資產(chǎn)利潤效率 計劃經(jīng)濟(jì)和行政色彩成份較重的廣播電視情況有些不同，過去經(jīng)費主要來源自財政撥款財政撥款，直到 20 世紀(jì) 90 年代中期財政經(jīng)費包干模式仍然是體制改革的重點。到 2002 年年底，全國廣播電視系統(tǒng)的經(jīng)費來源經(jīng)費來源在結(jié)構(gòu)上發(fā)生了根本性變化。在總收入中，財政撥款僅占 14.76%，85%以上以上的經(jīng)費來源自事業(yè)和經(jīng)營收入事業(yè)和經(jīng)營收入。由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計指標(biāo)體系尚不完善，財務(wù)核算依然主要采用事業(yè)單位會計制度，以收付實現(xiàn)制付實現(xiàn)制為核算基礎(chǔ)，并沒有相應(yīng)的成本核算要求，很難實行有效的成本核算。因此，在分析傳媒產(chǎn)業(yè)的資源配置率時，只能以相關(guān)的數(shù)值來估測，而不能完整地取得各類

23、傳媒的資產(chǎn)與利潤水平數(shù)字。 據(jù)統(tǒng)計，我國工業(yè)企業(yè)在 20 世紀(jì) 90 年代的平均利潤率較低，呈下降的趨勢，平均資金利稅率為 11%-12%，稅后利潤率約 3%，低于同期銀行貸款利率。與此同時，在不同產(chǎn)業(yè)部門之間資金利稅率也表現(xiàn)不均衡。煙草加工業(yè)資金利稅率就高達(dá) 100%以上，位列第一；石油加工業(yè)的資金利稅率也超過 30%，但也有不少行業(yè)資金利稅率呈負(fù)數(shù)。 我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度快，隨著市場容量不斷擴(kuò)市場容量不斷擴(kuò)大大，利潤水平也有所提高。但是，正如市場經(jīng)濟(jì)是“一把雙刃劍”，市場競爭的結(jié)果導(dǎo)致傳媒從過去的超額利潤逐漸趨向平均利潤。反映在產(chǎn)業(yè)組織體系上，是市場結(jié)構(gòu)不夠合理市場結(jié)構(gòu)不夠合理，市場行為有