1、第九節(jié) 產(chǎn)品策略 市場營銷哲學(xué)企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略環(huán)境分析消費(fèi)行為分析競爭分析確定產(chǎn)品策略確定產(chǎn)品策略定價(jià) 渠道 促銷市場調(diào)研市場細(xì)分什么是產(chǎn)品？n產(chǎn)品是能滿足一定的消費(fèi)需求并能通過交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用質(zhì)量質(zhì)量特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運(yùn)送運(yùn)送安裝安裝信用信用維修維修保證保證產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益產(chǎn)品附加利益什么是產(chǎn)品？ 核心核心利益利益形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的分類方法n耐用品、非耐用品和服務(wù)n消費(fèi)品便利品選購品特殊品非渴求品n工業(yè)用品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)什么是產(chǎn)品組合？n產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供

2、給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合中的一類密切相關(guān)的產(chǎn)品。寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。n分析產(chǎn)品組合可幫助企業(yè)了解自身每個業(yè)務(wù)品類，進(jìn)而根據(jù)市場需求和競爭調(diào)整戰(zhàn)略，擴(kuò)充或縮減其產(chǎn)品組合。 寶潔公司產(chǎn)品組合 產(chǎn)品寬度產(chǎn)品寬度 洗衣粉 牙膏 肥皂 一次性尿布 紙巾 潔拂1933 汰漬汰漬19461946 快樂1950 奧克多1952 達(dá)士1954 斗膽1965 吉思1966 黎明1972 格里1952 佳潔士1955 象牙1879柯柯1885拉瓦1893佳美1926爵士1952舒膚佳1963海岸1974玉蘭油1993 幫寶1961露膚1976 媚人1928白

3、云1958普夫1960旗幟1982 產(chǎn)品產(chǎn)品線長線長度度深度：深度：6種汰漬產(chǎn)品產(chǎn)品的生命周期n產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期性變化過程。經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期等階段。變異的生命周期n產(chǎn)品生命周期受產(chǎn)品性質(zhì)及市場性質(zhì)影響，存在多種變異形態(tài)。S T S T S T S T S T S T 再循環(huán)多循環(huán)非連續(xù)循環(huán)流行時(shí)尚成長-衰退-成熟型導(dǎo)入期n特點(diǎn)：成本高、銷量和渠道少、銷售增長緩慢。n目標(biāo)：試用新產(chǎn)品，建立知名度。n策略：四種情況1. 高價(jià)格高促銷（快速掠?。?，當(dāng)：產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高；市場潛力大，顧客求新心理強(qiáng)，愿意出高價(jià)；企業(yè)面臨大量潛在競爭者的威脅，急需樹立名

4、牌。2. 高價(jià)格低促銷（緩慢掠?。?，當(dāng)：市場規(guī)模有限；產(chǎn)品具有獨(dú)特性并有一定的知名度；需求者愿意出高價(jià)；潛在競爭的威脅不大。3. 低價(jià)格高促銷（快速滲透），當(dāng)：市場容量大；顧客對產(chǎn)品不了解，但對價(jià)格非常敏感；潛在競爭威脅大；產(chǎn)品單位成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大而大幅度下降。4. 低價(jià)格低促銷（緩慢滲透），當(dāng)：市場容量大；顧客對新產(chǎn)品比較熟悉，同時(shí)對價(jià)格比較敏感；同時(shí)促銷效益低；市場上存在著一定量的潛在競爭者。成長期n特點(diǎn)：產(chǎn)品已被熟知，銷量迅速增加，企業(yè)利潤大幅增長，大量促銷，競爭者加入，均價(jià)下降。n目標(biāo)：最大市場份額 vs 最大利潤n策略:擴(kuò)展產(chǎn)品：除了形式產(chǎn)品，更要完善延伸內(nèi)容（如擔(dān)保、

5、配套服務(wù)、新用途和款式）以提高競爭力。開拓新市場：進(jìn)一步細(xì)分市場，找到尚未得到滿足的細(xì)分市場。（新顧客） 價(jià)格調(diào)整：使之最適應(yīng)市場，沖擊競爭對手。樹立品牌形象：大量廣告及其它營銷傳播，集中在樹立品牌上，推廣產(chǎn)品特色，激發(fā)潛在長期顧客的興趣。評價(jià)銷售渠道：通過評估，鞏固原有優(yōu)秀銷售渠道，刪除低效渠道，增加新渠道，開拓新網(wǎng)點(diǎn)，從而增大市場份額。成熟期n特點(diǎn)： 成本最低，市場飽和狀態(tài)，成長率呈下降趨勢，競爭十分激烈，價(jià)格相近，產(chǎn)品相近（仿制等），企業(yè)利潤開始下降。n目標(biāo)：保護(hù)已有市場份額。n策略：成熟期與衰退期的交點(diǎn)改進(jìn)市場：刺激消費(fèi)者購買頻率，開發(fā)新市場；改進(jìn)產(chǎn)品：改良創(chuàng)新產(chǎn)品的用途、質(zhì)量、特色、附加值和形象等；改進(jìn)營銷組合：降價(jià)、提高促銷、增添渠道等。衰退期n特點(diǎn)： 銷量迅速下滑，出現(xiàn)積壓，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)向使用新（別的）產(chǎn)品，更多的競爭者退出了市場，企業(yè)可能虧損。n目標(biāo)：降低開支，擠出產(chǎn)品剩余價(jià)值或革新。n策略：留下 vs 放棄 ？維持、集中、收縮、放棄新產(chǎn)品開發(fā)概念n新產(chǎn)品概念：產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改變，都屬于新產(chǎn)品。全新、新產(chǎn)品線、增補(bǔ)品、改進(jìn)品、重定位n新產(chǎn)品開發(fā)是創(chuàng)造/延續(xù)產(chǎn)品生命的必要