1、2022-6-141 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14第二篇 消費(fèi)者決策 第二章 復(fù)雜決策：購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 一、消費(fèi)者決策種類一、消費(fèi)者決策種類 消費(fèi)者決策不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，買(mǎi)車和買(mǎi)牙膏是不同的兩個(gè)過(guò)程。反映了兩個(gè)層面： 1、決策程度 2、參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的程度 第一 層面表示從決策到習(xí)慣的一個(gè)連續(xù)集合； 第二層面描述了從高度到地度參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的集合。 2022-6-142 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14 消費(fèi)者決策類型消費(fèi)者決策類型 高度參與 低度參與決策（信息決策（信息尋找、考慮尋找、考慮品牌的選擇）品牌的選擇）習(xí)慣（

2、很少習(xí)慣（很少或沒(méi)有信息或沒(méi)有信息尋找，只考慮尋找，只考慮一種品牌）一種品牌） 復(fù)雜決策復(fù)雜決策（汽車、電器、（汽車、電器、住房等）住房等） 有限決策有限決策（快餐食品等）（快餐食品等）品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）（運(yùn)動(dòng)鞋、奶粉等）慣性慣性（面巾紙、牙膏等）面巾紙、牙膏等）2022-6-143 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14z 決策程度反映了消費(fèi)者在尋找信息和評(píng)價(jià)產(chǎn)品方面所做的努力。 指那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。（與消費(fèi)者自我及自我形象緊密聯(lián)系，涉及到社會(huì)和個(gè)人風(fēng)險(xiǎn)等）指對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不十分重要的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者以為不值得花時(shí)間和精力去搜集信息和在

3、大范圍內(nèi)考察產(chǎn)品。2022-6-144 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14z復(fù)雜決策復(fù)雜決策 那些對(duì)消費(fèi)者非常重要的購(gòu)買(mǎi)如汽車、電腦、服裝等，消費(fèi)者要花費(fèi)時(shí)間來(lái)尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來(lái)評(píng)估考察可選擇的各種產(chǎn)品）z有限決策有限決策 消費(fèi)者在低度參與購(gòu)買(mǎi)的情況下進(jìn)行的決策。即使不是高度參與的購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者由于對(duì)該產(chǎn)品沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，也要在購(gòu)買(mǎi)中經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程（如一種小吃，消費(fèi)者可能回進(jìn)行品嘗，消費(fèi)者的信息是有限的。）2022-6-145 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14z品牌忠誠(chéng)度品

4、牌忠誠(chéng)度 復(fù)雜和有限決策并不是在每次購(gòu)買(mǎi)行為中發(fā)生，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買(mǎi)到最滿意的品牌。這是對(duì)某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。（如英雄奶粉）z慣性慣性 消費(fèi)者始終購(gòu)買(mǎi)同一品牌的產(chǎn)品，不是因?yàn)閷?duì)這一品牌的忠誠(chéng)，而是不值得花費(fèi)時(shí)間和精力去尋找另一替代品牌。（蔬菜和面巾紙等）2022-6-146 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14二、消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策 復(fù)雜決策的兩個(gè)條件： 1、處理大量信息的決策過(guò)程 2、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的高度參與。（一）參與程度和處理信息 參與程度越高，對(duì)信息的搜尋努力越大，這樣的

5、信息處理就決定了復(fù)雜決策。 。2022-6-147 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14高度參與高度參與廣泛的處理廣泛的處理信息信息很少或沒(méi)有很少或沒(méi)有處理信息處理信息復(fù)雜決策復(fù)雜決策品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng) 參與程度與處理信息參與程度與處理信息2022-6-148 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14 ： 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)僅考察一個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者滿意一個(gè)品牌，這是在反復(fù)購(gòu)買(mǎi)這一品牌基礎(chǔ)上形成的，他們感到?jīng)]有必要再進(jìn)行處理大量的信息。 ：有些消費(fèi)者可能僅對(duì)少數(shù)品牌的一兩個(gè)方面方面進(jìn)行評(píng)估，而其他也可能要對(duì)大量品牌的眾多特性進(jìn)行評(píng)估。

6、2022-6-149 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14 （二）參與條件z 該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要 1、與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)； 2、產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價(jià)值相關(guān)（寶馬代表成功） 3、產(chǎn)品價(jià)格昂貴 4、產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的烹飪功能）z 產(chǎn)品具有情感上的吸引力z 是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在z 購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)等）z 產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，（品牌價(jià)值：社會(huì)地位的象征）2022-6-1410 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14（三）參與類型參與類型z 境

7、況性參與境況性參與。z 持久性參與持久性參與2022-6-1411 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14（四）參與的跨文化特征z對(duì)某一產(chǎn)品的參與程度，不同消費(fèi)者個(gè)體之間是不同的。z不同文化領(lǐng)域下對(duì)某一產(chǎn)品的參與也不一樣。2022-6-1412 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14三、復(fù)雜決策（一）復(fù)雜決策的條件：一）復(fù)雜決策的條件：z 高價(jià)位的產(chǎn)品z 與操作風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的產(chǎn)品（藥品，汽車，住房）z 復(fù)雜產(chǎn)品（電腦）z 與自尊、形象聯(lián)系在一起的產(chǎn)品（服裝、化妝品）* 產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一的條件。產(chǎn)品的特性并不是復(fù)雜決策唯一的條件。最

8、重要的是消費(fèi)者有進(jìn)行廣泛信息搜尋和處理的足夠時(shí)間。* 復(fù)雜決策的另一方面是消費(fèi)者能夠獲得用以評(píng)價(jià)可供選復(fù)雜決策的另一方面是消費(fèi)者能夠獲得用以評(píng)價(jià)可供選擇的足夠信息，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟怀浞只虿粶?zhǔn)擇的足夠信息，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)因?yàn)樾畔⒌牟怀浞只虿粶?zhǔn)確而延誤決策。確而延誤決策。但如果產(chǎn)品品質(zhì)和特色太多也會(huì)給決策帶來(lái)麻煩2022-6-1413 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14 （二）復(fù)雜決策模型 認(rèn)知問(wèn)題認(rèn)知問(wèn)題（需要產(chǎn)生）（需要產(chǎn)生）處理信息處理信息購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)品牌評(píng)估品牌評(píng)估反饋反饋2022-6-1414 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 ht

9、tp:/2022-6-14 四、需要產(chǎn)生（問(wèn)題認(rèn)知）z 需要產(chǎn)生過(guò)程圖z 消費(fèi)者需要認(rèn)識(shí)是上面各種不同輸入變量的函數(shù)輸入變量輸入變量?jī)?nèi)部：內(nèi)部：消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者特征消費(fèi)者動(dòng)機(jī)外部：外部：環(huán)境影響過(guò)去的營(yíng)銷（刺激）需要認(rèn)識(shí)當(dāng)前情境采取行動(dòng)的動(dòng)機(jī)理想目標(biāo)消費(fèi)者的心理狀態(tài)尋求的利益品牌態(tài)度2022-6-1415 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14z（一）輸入變量一）輸入變量例：小王和小李是一對(duì)有3歲女兒的年輕夫婦。住在郊區(qū)，乘公共汽車上班，女兒每周送貴族幼兒園。有一輛舊摩托。1、消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)對(duì)舊摩托的款式不再滿意，認(rèn)識(shí)到這一需要。對(duì)摩托的參與不是持久性的，而是

10、境況性的。摩托的地位象征不是很重要，看重經(jīng)濟(jì)和性能風(fēng)險(xiǎn)，憑平時(shí)使用摩托的經(jīng)驗(yàn)和印象形成了對(duì)摩托的一系列期望。2、消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征所尋求利益和對(duì)品牌的態(tài)度，受限于自身特性：年齡、性別、生活方式以及個(gè)性。 2022-6-1416 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-143、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)將消費(fèi)者的行為向取得需求方向引導(dǎo)的一般內(nèi)驅(qū)力。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。4、摩托車的購(gòu)買(mǎi)有時(shí)也是一項(xiàng)家庭決策，鄰居和同事有時(shí)也影響信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。5、過(guò)去關(guān)于品牌和價(jià)格的信息也影響消費(fèi)者需要。消費(fèi)者是通過(guò)廣告、商場(chǎng)內(nèi)部刺激和銷售代理人來(lái)獲得這些

11、信息的。2022-6-1417 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14（二）需要認(rèn)知（二）需要認(rèn)知 各種輸入變量決定了消費(fèi)者當(dāng)前狀況，當(dāng)前狀況與某些理想狀況之間存在偏差時(shí)，消費(fèi)者就認(rèn)識(shí)到了需要。偏差造成的緊張狀態(tài)，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。（如舊摩托的耗油大，樣子笨重，款式過(guò)時(shí)，都愿意買(mǎi)一輛新車。1、需求層次（馬斯洛的需求層次論）* 2022-6-1418 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-142、功利性和享樂(lè)性需要功利性和享樂(lè)性需要 我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)摩托的購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)收集如服務(wù)我們是假定夫婦兩個(gè)對(duì)摩托的購(gòu)買(mǎi)是通過(guò)收集如服務(wù)費(fèi)、維修、性能狀態(tài)等

12、功能性產(chǎn)品特征來(lái)客觀作出決定的。費(fèi)、維修、性能狀態(tài)等功能性產(chǎn)品特征來(lái)客觀作出決定的。其實(shí)大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎(chǔ)的。其實(shí)大多數(shù)情況下的決定是以固有的情感因素為基礎(chǔ)的。 是決定產(chǎn)品性能的特性（耐用性、經(jīng)濟(jì)性等） 是從產(chǎn)品中獲得愉悅。（與從產(chǎn)品消費(fèi)中所獲得的情感和幻覺(jué)有關(guān)。）2022-6-1419 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14z（三）消費(fèi)者心理狀態(tài)（利益搜尋和品牌態(tài)度）利益搜尋和品牌態(tài)度）1、利益搜尋、利益搜尋 利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。對(duì)這對(duì)利益標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者進(jìn)行品牌決策時(shí)考慮的重要因素。對(duì)這對(duì)夫婦來(lái)說(shuō)，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)

13、的可靠性。夫婦來(lái)說(shuō)，重要的是經(jīng)濟(jì)和服務(wù)的可靠性。 享樂(lè)性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上享樂(lè)性和功利性需要的差異，反映在利益標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)目標(biāo)上。 需要 動(dòng)機(jī) 利益搜尋 評(píng)價(jià)目標(biāo)功利性：足夠的 駕駛滿足需要 經(jīng)濟(jì)性 耗油、養(yǎng)護(hù)成本運(yùn)輸能力 價(jià)格等享樂(lè)性：駕駛愉悅感 駕駛滿足需要 感覺(jué)良好 發(fā)動(dòng)機(jī)噪音 駕駛平穩(wěn)性2022-6-1420 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-142、品牌態(tài)度消費(fèi)者對(duì)某一品牌的滿意或不滿意。品牌態(tài)度可以用三個(gè)因素來(lái)表述： （1）形成對(duì)品牌的信念。然后 （2） 對(duì)品牌的態(tài)度。然后 （3）購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)的意向。 2022-6-1421 消

14、費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14五、消費(fèi)者處理信息五、消費(fèi)者處理信息包括暴露信息、感知信息和記憶信息。2022-6-1422 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14z（一）刺激暴露 。 2022-6-1423 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14z（二）刺激感知 是消費(fèi)者用來(lái)對(duì)刺激物進(jìn)行選擇、組織及解釋以便清楚刺激含義的過(guò)程。符合下列條件的刺激更容易被感知： 1、與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相一致 2、與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致與消費(fèi)者對(duì)某一品牌的當(dāng)前信息相一致 3、不十分復(fù)雜、不十分復(fù)雜

15、4、可信、可信 5、與當(dāng)前需要有關(guān)、與當(dāng)前需要有關(guān) 6、不產(chǎn)生過(guò)分的恐懼和焦慮、不產(chǎn)生過(guò)分的恐懼和焦慮2022-6-1424 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14z（三）記憶（三）記憶保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是有過(guò)保存的信息都存儲(chǔ)在消費(fèi)者的記憶中，而這種記憶是有過(guò)去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成去的信息和經(jīng)驗(yàn)所組成。z （四）搜尋額外信息 消費(fèi)者可能沒(méi)有足夠的信息用來(lái)作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這消費(fèi)者可能沒(méi)有足夠的信息用來(lái)作出適當(dāng)?shù)臎Q策，在這種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息，包括：種情況下，消費(fèi)者將會(huì)搜尋額外信息，包括： 1、 4、傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一

16、品牌的性能與預(yù)期傾向于某一特定品牌，試圖驗(yàn)證這一品牌的性能與預(yù)期是否一致是否一致。2022-6-1425 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14六、品牌評(píng)估六、品牌評(píng)估 需要產(chǎn)生需要產(chǎn)生消費(fèi)者信息處理消費(fèi)者信息處理利益聯(lián)系利益聯(lián)系確定利益確定利益確立利益的優(yōu)先權(quán)確立利益的優(yōu)先權(quán)評(píng)價(jià)每種品牌評(píng)價(jià)每種品牌期望滿足程度期望滿足程度基于利益聯(lián)系基于利益聯(lián)系達(dá)到對(duì)每種品達(dá)到對(duì)每種品牌的期望滿足度牌的期望滿足度2022-6-1426 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14 七、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后評(píng)價(jià)七、購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后評(píng)價(jià) 需要認(rèn)識(shí)需要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者信息處理消費(fèi)者信息

17、處理品牌評(píng)估品牌評(píng)估購(gòu)買(mǎi)意圖購(gòu)買(mǎi)意圖購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)輔助性輔助性活動(dòng)活動(dòng)購(gòu)后評(píng)估購(gòu)后評(píng)估反饋外部限制外部限制不購(gòu)買(mǎi)不購(gòu)買(mǎi)2022-6-1427 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14（一）購(gòu)買(mǎi)意向 。（二）不購(gòu)買(mǎi) 消費(fèi)者作出的不購(gòu)買(mǎi)或推遲購(gòu)買(mǎi)決策。消費(fèi)者作出的不購(gòu)買(mǎi)或推遲購(gòu)買(mǎi)決策。原因：2022-6-1428 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14（三）購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見(jiàn)得多，因購(gòu)買(mǎi)意向和購(gòu)買(mǎi)之間的時(shí)滯，在復(fù)雜決策中要見(jiàn)得多，因?yàn)閺?fù)雜決策中促成購(gòu)買(mǎi)需要更多的輔助活動(dòng)。如選擇商店。為復(fù)雜決策中促成購(gòu)買(mǎi)需要更多的輔助活動(dòng)

18、。如選擇商店。 對(duì)許多商品來(lái)說(shuō)，決策和購(gòu)買(mǎi)幾乎同時(shí)作出。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)許多商品來(lái)說(shuō)，決策和購(gòu)買(mǎi)幾乎同時(shí)作出。因?yàn)橄M(fèi)者的品牌決策是在商店作出的。的品牌決策是在商店作出的。（四）（四）購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià) 產(chǎn)品一旦買(mǎi)下來(lái)，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)產(chǎn)品一旦買(mǎi)下來(lái)，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。行評(píng)價(jià)。z 購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)：購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)：1、產(chǎn)品可能由某人購(gòu)買(mǎi)而由另一人消費(fèi)者；2、購(gòu)買(mǎi)決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望；3、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)決定了是否再次購(gòu)買(mǎi)該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購(gòu)買(mǎi)該品牌。2022-6-1429 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2

19、022-6-14z 滿意和不滿意滿意和不滿意 。 2、 2022-6-1430 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14 消費(fèi)者心理一旦失衡，會(huì)通過(guò)證實(shí)自己的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)消除疑慮： ， 當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過(guò)了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期當(dāng)產(chǎn)品的某些性能超過(guò)了廣告宣傳而有些剛好達(dá)到了預(yù)期水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)水平，消費(fèi)者就會(huì)忽視一些產(chǎn)品瑕疵，保持對(duì)產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)價(jià)同化效應(yīng)。同化效應(yīng)。 當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有意夸大當(dāng)先前預(yù)期和真實(shí)性能的差距很大時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有意夸大不良性能不良性能對(duì)比效應(yīng)。非常不滿。對(duì)比效應(yīng)。非常不滿。20

20、22-6-1431 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14八、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂(lè)性消費(fèi)和產(chǎn)品象征消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂(lè)性消費(fèi)和產(chǎn)品象征 消費(fèi)決定了滿意水平和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)消費(fèi)決定了滿意水平和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決策的核心。購(gòu)買(mǎi)決策的核心。 （一）產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)（一）產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi) 服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使得消費(fèi)者服務(wù)的不可感知性以及服務(wù)提供者的變化性使得消費(fèi)者對(duì)服務(wù)評(píng)估比對(duì)產(chǎn)品評(píng)估更困難，不滿意程度更高，因?yàn)閷?duì)服務(wù)評(píng)估比對(duì)產(chǎn)品評(píng)估更困難，不滿意程度更高，因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)期得不到滿足。消費(fèi)者預(yù)期得不到滿足。 減小服務(wù)的變化性：減小服務(wù)的變化性

21、：1、樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念、樹(shù)立消費(fèi)者導(dǎo)向觀念2、確保服務(wù)一貫性、確保服務(wù)一貫性3、依賴關(guān)系營(yíng)銷、依賴關(guān)系營(yíng)銷努力與顧客建立一對(duì)一的長(zhǎng)期關(guān)系。努力與顧客建立一對(duì)一的長(zhǎng)期關(guān)系。2022-6-1432 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14（二）享樂(lè)性消費(fèi)二）享樂(lè)性消費(fèi) 使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。使用產(chǎn)品的目的是為了實(shí)現(xiàn)幻想和滿足情感上的需要。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來(lái)測(cè)量。這種滿意水平不是以功利那樣的秩序來(lái)測(cè)量。 享樂(lè)性消費(fèi)滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得享樂(lè)性消費(fèi)滿意程度的決定更可能以從產(chǎn)品使用中獲得愉悅舒適的經(jīng)驗(yàn)和情感為基礎(chǔ)，而不

22、是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)愉悅舒適的經(jīng)驗(yàn)和情感為基礎(chǔ)，而不是產(chǎn)品的功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。值。 消費(fèi)者對(duì)這種享樂(lè)性消費(fèi)滿意程度的評(píng)估只以簡(jiǎn)單的喜消費(fèi)者對(duì)這種享樂(lè)性消費(fèi)滿意程度的評(píng)估只以簡(jiǎn)單的喜歡歡/不喜歡（更具有情感的愛(ài)不喜歡（更具有情感的愛(ài)/恨）來(lái)表達(dá)。恨）來(lái)表達(dá)。 2022-6-1433 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿足享樂(lè)性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿足享樂(lè)性需要的產(chǎn)品和服務(wù)是為了獲得象征性價(jià)值。性價(jià)值?！百?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還為了它們代表了什么它們代表了什么”消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的許多產(chǎn)品和

23、服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的許多產(chǎn)品和服務(wù)反映了自身的身份形象（價(jià)值觀、人生目標(biāo)和社會(huì)服務(wù)等）值觀、人生目標(biāo)和社會(huì)服務(wù)等）之所以購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗?。之所以?gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樗芨纳谱晕倚蜗蟆?市場(chǎng)調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，而不是市場(chǎng)調(diào)研關(guān)注的是該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言意味著什么，而不是該產(chǎn)品本身怎樣。該產(chǎn)品本身怎樣。廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。廣告應(yīng)當(dāng)努力賦予該產(chǎn)品能夠刺激積極情感和幻想的象征。2022-6-1434 消費(fèi)者行為學(xué)主講：劉菊華成功經(jīng)理人 http:/2022-6-14九、復(fù)雜決策和選擇商場(chǎng) 前面討論的是品牌決策，如夫婦決定了買(mǎi)什么牌子的摩托，接下來(lái)要決定到哪里去買(mǎi)。 有時(shí)是先決定到哪里，再?zèng)Q定