1、(本科）03-消費(fèi)者市場與購買行為分析 教學(xué)ppt課件2022/6/202 第第3 3章章 消費(fèi)者市場與購買行為分析3.1 消費(fèi)者市場與購買行為3.2 影響消費(fèi)者購買行為的因素3.3 消費(fèi)者購買決策過程3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費(fèi)者行為模式明確研究消費(fèi)者行為模式的意義了解影響消費(fèi)者行為的因素掌握消費(fèi)者購買決策的過程4 3.1 3.1 消費(fèi)者市場與購買行為消費(fèi)者市場與購買行為2022/6/2053.1.1 消費(fèi)者市場的含義與特點(diǎn)消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場的特點(diǎn)2022/6/2061.消費(fèi)者市場的含義消費(fèi)者市場又稱最終消費(fèi)者市場、消費(fèi)品市場，是指為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的所有個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場

2、。2.消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（1）需求的多變性（2）需求的差異性（3）需求的零散性（4）需求的可誘導(dǎo)性2022/6/2083.1.2 消費(fèi)者市場購買行為分析消費(fèi)者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要而尋找、選擇、購買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)。完整的購買行為包括7個(gè)“W”和1個(gè)“H”等八個(gè)要素，對(duì)于特定的消費(fèi)者而言，在進(jìn)行交易之前，首先要對(duì)這八個(gè)要素進(jìn)行決策。2022/6/209消費(fèi)者購買行為7W1HWho誰要買What購買什么Why為何購買For whom為誰購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買Who誰參與購買2022/6/20103.1.3 消費(fèi)者購買行為模式營銷刺激外部

3、刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化社會(huì)購買者的特征購買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理確認(rèn)需要信息收集評(píng)估選擇購買決定購后行為購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量2022/6/2011文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素 參照群體參照群體家庭家庭社會(huì)社會(huì)角色角色與地位與地位個(gè)人因素 年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)受教育程度受教育程度收入水平收入水平生活方式與個(gè)性生活方式與個(gè)性自我觀念自我觀念 心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度態(tài)度購買者決策購買者決策過程過程購買購買者特征者特征購買者黑箱購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的12 3.2 影響消費(fèi)者購買行為的因素

4、影響消費(fèi)者購買行為的因素2022/6/20133.2.1 文化因素文化亞文化社會(huì)階層2022/6/2014文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層定義文化是生物在其發(fā)展過程中逐步積累起來的跟自身生活相關(guān)的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，是其適應(yīng)自然或周圍環(huán)境的體現(xiàn)。文化包含著生活方式、文學(xué)藝術(shù)、行為規(guī)范、思維方式、價(jià)值觀念等。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。2022/6/2015文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層在不同的亞文化群體中，人們的價(jià)值價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同的特征。定義亞文化屬于局部的文化現(xiàn)象，一個(gè)大文化范圍內(nèi)可能包含著若干個(gè)不同的亞文化群，即亞文化

5、群體。2022/6/2016亞文化民族亞文化宗教亞文化地理亞文化種族亞文化2022/6/2017文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)階層不僅受收入影響，也受如職業(yè)、教育、居住環(huán)境等影響，行為特征表現(xiàn)在衣著、說話方式、娛樂愛好等差別上。定義(Social Class) 社會(huì)階層是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久的群體，是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象。2022/6/2018美國七個(gè)主要社會(huì)階層的主要特征 上上層（不到1%）：社會(huì)的權(quán)貴。是繼承大筆財(cái)富、具有著名家庭背景的社會(huì)名流。他們大量捐助慈善事業(yè)，掌握社交大權(quán)，擁有多處住宅，子女在最好的學(xué)校就讀。他們是珠寶、古董

6、、住宅和度假的市場。他們經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。他們雖然人數(shù)不多，卻是其他人的參照群體。 上下層（2%左右）：收入很高，或是從其他職業(yè)或生意中獲得財(cái)富。他們往往出生于中等家庭。他們在社會(huì)和公眾事物上采取積極地態(tài)度，總是為自己和子女購買象征地位的東西，如住在昂貴的住宅，進(jìn)貴族學(xué)校就讀，自備游艇，擁有游泳池和汽車。包括暴發(fā)戶。他們追求進(jìn)入上上層，而他們的子女有可能達(dá)到目標(biāo)。 2022/6/2019 中上層（占12%）： 既不擁有家庭地位也沒有不尋常的財(cái)富，他們一般 只關(guān)心“業(yè)績”。他們是職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理。他們注重教育，期望子女能具備職業(yè)和管理技能以便將來不落入下層。他們喜好參

7、加各種團(tuán)體并熱心公益。他們是高檔住宅、服裝、家具和電器的最佳市場。 中間層（32%）：由收入一般的”白領(lǐng)”和“藍(lán)領(lǐng)”工人組成，生活在城市的 較好地帶，不做壞事。他們往往購買符合大眾潮流的產(chǎn)品。25%的人有進(jìn)口汽車，多數(shù)人注重時(shí)尚，追求較好的品牌。他們愿意為子女提供有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能接受大學(xué)教育。 2022/6/2020 勞動(dòng)階層（38%）：由遵循”勞動(dòng)生活方式“的人組成，他們的收入、受教育程度或工作情況差別很大。他們很依賴親朋在經(jīng)濟(jì)和感情上的支持。度假呆在城里，外出不超過2小時(shí)。偏愛標(biāo)準(zhǔn)或大型轎車，對(duì)進(jìn)口的從不問津。 下上層（9%）：不靠社會(huì)福利生活，他們的生活僅在貧困線上一點(diǎn)兒。

8、他們從事的是不需任何特殊技能的工作。他們?nèi)狈逃?，但他們比較自律和清白。 下下層（7%）：靠社會(huì)福利生活，明顯貧困，常沒有工作或做不入流的工作?？烤葷?jì)生活，他們的房屋、衣服和財(cái)物都是粗糙和破損的。2022/6/2021第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷其在社會(huì)中占有的高低地位。 第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。 但一般是盡量保持其已在的階層并盡力提高自己的社會(huì)階層。文化因素文化因素 文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層2022/6/202

9、23.2.2 社會(huì)因素參照群體家庭社會(huì)角色和地位2022/6/2023社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義Reference Group參照群體指的是消費(fèi)者在其購買決策的形成過程：中用以參照、比較的個(gè)人或群體。參考群體正向影響反向影響首要次要崇拜隔離非成員成員2022/6/2024影響：參考群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 參考群體影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡湍承┤后w。 參考群體會(huì)產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的產(chǎn)品選擇和品牌選擇。社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位2022/6/2025社會(huì)因素社會(huì)

10、因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位定義 :導(dǎo)向性家庭包括與父母和子女組成的家庭。 核心家庭 指由夫妻和子女組成的家庭。核心家庭是社會(huì)中最基本也重要的消費(fèi)單位。 2022/6/2026社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：丈夫做主型妻子做主型共同做主型各自做主型2022/6/2027社會(huì)因素社會(huì)因素 參考群體參考群體家庭家庭角色與地位角色與地位角色影響人的行為包括購買行為產(chǎn)品和品牌可以成為地位標(biāo)志 社會(huì)角色是指與人們的某種社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為

11、模式，它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望，它構(gòu)成社會(huì)群體或組織的基礎(chǔ)。角色不僅是社會(huì)地位的外在表現(xiàn)，也是人們的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范和行為模式。2022/6/20283.2.3 個(gè)人因素年齡和家庭生命周期性別職業(yè)受教育程度收入水平生活方式與個(gè)性自我觀念2022/6/20Ch05 消費(fèi)者市場和購買行為分析29個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡年齡與生命周期與生命周期性別、職業(yè)性別、職業(yè)受教育程度受教育程度收入水平收入水平生活方式與個(gè)性生活方式與個(gè)性自我觀念自我觀念 家庭生命周期(Family Life CycleFamily Life Cycle)人們在一生中隨著年齡的不斷變化行為也不斷變化，所購買的商品

12、也不斷變化。對(duì)不同商品進(jìn)行選擇評(píng)價(jià)的價(jià)值取向也會(huì)隨年齡的改變而變化。以自然年齡來分析購買行為，會(huì)有較大的局限性，因此需要根據(jù)人的家庭生活狀況變化來研究消費(fèi)者的購買行為，這是研究FLC的意義所在。123456789單身單身新婚新婚滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢滿巢空巢空巢空巢空巢鰥寡鰥寡鰥寡鰥寡未結(jié)婚無子女最年幼子女小于6歲最年幼子女6歲有尚未獨(dú)立子女無子女，都還在工作無子女，有一方已退休還在工作雙方都退休FLC的階段劃分2022/6/2030個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期性別、職業(yè)性別、職業(yè)受教育程度受教育程度收入水平收入水平生活方式生活方式與個(gè)性與個(gè)性自我觀念自我觀念 生活方式是個(gè)體在

13、成長過程中，在與社會(huì)因素相互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式?！按┐笔秋杽e人的眼福，是飽別人的眼福，“吃吃”才飽自己的肚腹！才飽自己的肚腹！“吃吃”只能說明你是動(dòng)物，只能說明你是動(dòng)物，“穿穿”才說明你是人！才說明你是人！兩種不同的生活方式：2022/6/2031個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期性別、職業(yè)性別、職業(yè)受教育程度受教育程度收入水平收入水平生活方式與生活方式與個(gè)性個(gè)性自我觀念自我觀念 個(gè)性 指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處的生活環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。 在描述人們個(gè)性時(shí)，使用了象自信、支配、自主、順從、交際、保守、適應(yīng)、內(nèi)向、外向這類術(shù)語，它們都

14、是一種心理特征并表現(xiàn)出比較固定的行為傾向（即持續(xù)反應(yīng)的意思）。針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)針對(duì)個(gè)性設(shè)計(jì)產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品和廣告2022/6/2032保守的人不易接受新產(chǎn)品自信的人購買決策過程較短性格外向的人愛穿淺色與時(shí)髦的衣服內(nèi)向的人愛穿深色與莊重的衣服2022/6/2033個(gè)人因素個(gè)人因素 年齡與生命周期年齡與生命周期性別、職業(yè)性別、職業(yè)受教育程度受教育程度收入水平收入水平生活方式與個(gè)性生活方式與個(gè)性自我觀念自我觀念 自我觀念(Self Concept) 個(gè)體對(duì)基于自身特性的知覺、了解和感受的總和。營銷人員應(yīng)盡量開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。2022/6/20343.2.4 心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)

15、習(xí)態(tài)度2022/6/2035馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會(huì)需要2. 安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要2022/6/2036驅(qū)使力動(dòng)機(jī)需要的一種心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度態(tài)度動(dòng)機(jī)是驅(qū)使人們滿足需要、達(dá)到目的的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，它能夠引導(dǎo)人們?nèi)ヌ骄繚M足需要的目標(biāo)。需要無行動(dòng)的無行動(dòng)的尋找滿足的方式2022/6/2037消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的具體類型生理性購買動(dòng)機(jī) 維持 保護(hù) 延續(xù)和發(fā)展 心理性購買動(dòng)機(jī) 情感動(dòng)機(jī):求新、求美、求榮 理智動(dòng)機(jī)：求實(shí)、求廉、求安全 惠顧動(dòng)機(jī)2022/6/2038心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度態(tài)度知覺（Perception）是指消費(fèi)者將由

16、外部輸入的各種各樣的刺激加以選擇使其有機(jī)化，并作為有意義的首尾一貫的外界映象進(jìn)行解釋的過程知覺知覺感感覺覺氣味氣味嗅覺嗅覺軟硬軟硬觸覺觸覺顏色顏色視覺視覺味道味道味覺味覺2022/6/2039選擇性扭曲選擇性扭曲 選擇性注意選擇性注意 3種知覺過程 選擇性保留選擇性保留 2022/6/2040 人們會(huì)更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多的注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。當(dāng)營銷人員想吸引顧客對(duì)其的產(chǎn)品或所傳達(dá)的營銷信息的注意時(shí)，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達(dá)營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。1.1.選擇性注

17、意選擇性注意Selective AttentionSelective Attention2022/6/20412.2.選擇性選擇性扭曲扭曲Selective DistortionSelective Distortion 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。消費(fèi)者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費(fèi)者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)、見解或?qū)π畔⑦M(jìn)行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。 唯一對(duì)付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。2022/6/20423.3.選擇性選擇性記憶記憶Sele

18、ctive RetentionSelective Retention 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，他們只會(huì)記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 營銷人員要想消費(fèi)者能記住一個(gè)企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對(duì)消費(fèi)者良好的形象和信譽(yù)外，還需要對(duì)一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時(shí)期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。2022/6/2043心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning是指由于經(jīng)驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變。即消費(fèi)者在購買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購買行為的過程。人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其

19、余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。2022/6/2044行為（購買）好奇贊揚(yáng)廣告名人效應(yīng)心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度態(tài)度學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)(Learning)過程過程 無行為刺激物驅(qū)使力誘因動(dòng)機(jī)正向反應(yīng)滿意推廣同一或類似的產(chǎn)品另外選擇辨別不滿意正反饋負(fù)反饋2022/6/2045心理因素心理因素 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度態(tài)度信念(Beliefs) (Beliefs) 指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。 態(tài)度(Attitudes) 指人從自身出發(fā)主觀上對(duì)某一事物所持有的正向或反向的評(píng)價(jià)、感受或傾向。描繪性的描繪性的易改變易改變價(jià)值性的價(jià)值性的不易改變不易改變46 3.3 消費(fèi)者購買行為與決策消費(fèi)者購買行為與決策2022/6/20473.3.1 消費(fèi)者購買決策過程的參與者發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：是指其看法或建議對(duì)最終決策者具有一定影響的人。決策者：是指對(duì)是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人。購買者：是指實(shí)際采購的人。使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人。2022/6/20