1、.目 錄摘要10 引言21 星巴克的研究背景31.1 星巴克的發(fā)展31.2 品牌文化及美人魚的演變42 文化營銷的概念介紹52.1文化營銷的概念52.2 文化營銷的推廣形式53 星巴克的文化營銷策略63.1 星巴克的在華文化營銷策略63.1.1倡導(dǎo)高端咖啡文化73.1.2精心設(shè)計(jì)店面選址83.1.3構(gòu)建舒適服務(wù)體驗(yàn)83.1.4顧客至上理念83.1.5準(zhǔn)確的品牌定位93.2星巴克與其競(jìng)爭對(duì)手的文化營銷對(duì)比93.3文化營銷推動(dòng)效益114 星巴克文化營銷更上一層樓的建議114.1 國內(nèi)市場(chǎng)與國外市場(chǎng)的文化融合114.2 星巴克的產(chǎn)品文化124.2.1 星巴克的咖啡文化124.2.2 國內(nèi)外產(chǎn)品組合1

2、34.3 星巴克“第三空間”144.4 創(chuàng)新策略144.4.1 全球化的設(shè)計(jì)創(chuàng)新154.4.2 門店伙伴服務(wù)的創(chuàng)新154.4.3 產(chǎn)品創(chuàng)新164.4.4 定位創(chuàng)新165 星巴克的未來發(fā)展建議165.1 差異化營銷165.1.1 體驗(yàn)營銷175.1.2 口碑營銷175.2 星巴克文化營銷的整合186 結(jié)論18參考文獻(xiàn)20致21. v.摘 要在20世紀(jì)八十年代之前，世界沒有統(tǒng)一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而從那個(gè)時(shí)代開始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他從1971年創(chuàng)建，到現(xiàn)在僅僅用了三十多年的時(shí)間，就從一家小咖啡館發(fā)展到擁有4500家全球性的連鎖企業(yè)。在這個(gè)過程中，星巴克的文化營銷策略

3、進(jìn)行的特別成功，核心就是積極運(yùn)用戰(zhàn)略性公關(guān)工具，進(jìn)行品牌傳播。星巴克的核心營銷策略，就是結(jié)合當(dāng)今社會(huì)的主流文化或者是消費(fèi)者根深蒂固的咖啡文化，推出一種高水平、高水準(zhǔn)的咖啡價(jià)值觀，針對(duì)當(dāng)前快餐文化，實(shí)現(xiàn)根本性的突破。正是這樣一種基本的價(jià)值理念，實(shí)現(xiàn)了星巴克營銷的根本性突破，而在文化營銷領(lǐng)域當(dāng)中，重要的是構(gòu)建一種文化的體驗(yàn)和文化的氛圍。星巴克在基本品質(zhì)和質(zhì)量方面打造文化型消費(fèi)的基本品牌價(jià)值基礎(chǔ)，而圍繞星巴克的文化定位，將產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略同其他營銷策略組合在一起，形成了相輔相成、有機(jī)一體的文化價(jià)值塑造模式，為星巴克品牌最終被消費(fèi)者接受奠定了獨(dú)樹一幟的營銷基礎(chǔ)。在中國經(jīng)濟(jì)高速增長的今天，越

4、來越多的中國以開放的心態(tài)來接受西方的文化，中國已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)由更多情感力量推動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，星巴克的營銷策略非常值得研究。關(guān)鍵詞：咖啡品牌，海外市場(chǎng)，文化營銷策略，星巴克體驗(yàn)星巴克文化營銷策略研究王 玨 1648101040 引言星巴克在短短三十多年的時(shí)間中創(chuàng)造了世界上最具價(jià)值的品牌之一，該咖啡公司成立于1971 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸等地區(qū)擁有超過16000多家咖啡店，擁有員工超過150000人。長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克門店成為人們除了工作場(chǎng)所和

5、生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。21世紀(jì)也是咖啡行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，隨著咖啡在中國大陸的興起，越來越多的白領(lǐng)，甚至是工薪階層開始接觸咖啡這個(gè)較昂貴的新鮮休閑方式。此外，隨著時(shí)間的推移以及工作生活壓力的增大，新一代年輕人的消費(fèi)理念也發(fā)生著巨大的變化，人們一直在尋求精神上的放松和休憩, 這促進(jìn)了咖啡熱的興起。星巴克也就在這樣的背景之下應(yīng)運(yùn)而生，并且迅速發(fā)展壯大。白領(lǐng)以及年輕人的群體，他們不但有著一定的消費(fèi)能力, 而

6、且是社會(huì)消費(fèi)的主力軍，抓住他們的消費(fèi)心理也就意味著抓住了社會(huì)導(dǎo)向?？傊?，咖啡已經(jīng)不僅僅是一種飲料，更是一種精神上的寄托，也是繁華都市中的一抹恬靜。但是隨著這個(gè)新行業(yè)的誕生及快速發(fā)展，伴隨著咖啡飲品的盛行，各種各樣的問題也接踵而至?，F(xiàn)在，咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)已形成規(guī)模并具有巨大潛力，例如星巴克這類的海外品牌在中國大陸扎根并不斷開拓市場(chǎng)。解決洋品牌在國內(nèi)的水土不服，以及國內(nèi)品牌粗制濫造的社會(huì)現(xiàn)象及問題已經(jīng)更值得關(guān)心。1 星巴克的研究背景1.1 星巴克的發(fā)展“星巴克”這個(gè)名字最早來源于19 世紀(jì)美國文壇杰出大師赫爾曼 麥爾維爾的經(jīng)典著作白鯨。小說中的主人公星巴克是一位處事冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就

7、是喝咖啡。星巴克（Starbucks）誕生于美國西雅圖，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以來，從不打廣告，卻在近三十年時(shí)間里一躍成為巨型連鎖咖啡集團(tuán)，其飛速發(fā)展的傳奇讓全球矚目。星巴克除了做好自己的主打產(chǎn)品咖啡以外，還提供茶、面包及蛋糕等商品以供銷費(fèi)者選擇搭配，讓每一位來到星巴克的客人都有一種如至賓歸的感受，所以星巴克給消費(fèi)者更多的是一種忙碌中的恬靜，仿佛身置森林中的綠洲體驗(yàn)。正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。其實(shí)，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)，而星巴克正是利用了這點(diǎn)，配合

8、上店鋪中的裝飾木質(zhì)家具，深色的沙發(fā)和墻紙，無時(shí)不刻的給予顧客一種舒適之感。另外不得不說的是星巴克獨(dú)具特色的美人魚標(biāo)志，其圓形的墨綠色外觀輪廓甚至一度被追捧，成為現(xiàn)代咖啡企業(yè)的領(lǐng)軍標(biāo)志。1.2 品牌文化及美人魚的演變星巴克的品牌文化不僅是星巴克的標(biāo)識(shí)，而且有自己的內(nèi)容，是其基本內(nèi)容的標(biāo)識(shí)，是代表星巴克特定文化意義的符號(hào)。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺體驗(yàn)，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克的成功在于，將消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服

9、務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。圖1.1 星巴克標(biāo)志的演變星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)是1971年由西雅圖年輕設(shè)計(jì)師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)木刻的海神像中得到靈感而設(shè)計(jì)的。標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十幾年前星巴克創(chuàng)建這個(gè)徽標(biāo)時(shí)，只有一家咖啡店。如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”，已經(jīng)成為了星巴克企業(yè)文化的一種象征。2 文化營銷的概念介紹2.1 文化營銷的概念文化營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)

10、環(huán)境、組織力量、品牌個(gè)性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調(diào)動(dòng)人的積極性與創(chuàng)造性，關(guān)注人的社會(huì)性。 在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動(dòng)一般奉行這些原則：給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵。文化營銷也是把商品作為文化的載體，通過市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。2.2 文化營銷的推廣形式如今企業(yè)之間的競(jìng)爭變得越來越激烈，但是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)也是早已經(jīng)不在，如今企業(yè)之間的競(jìng)爭似乎已經(jīng)從傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)上升為文化營

11、銷戰(zhàn)，越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌意識(shí)已深入人心。企業(yè)如今對(duì)文化營銷的重視程度也相對(duì)以往有了很大提高，企業(yè)的產(chǎn)品需要文化營銷由此產(chǎn)生了品牌，為進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，企業(yè)更多的是選擇新聞媒體策劃與傳播機(jī)構(gòu)，在進(jìn)行產(chǎn)品文化宣傳的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行宣傳，達(dá)到迅速提升品牌影響力，以及提升客戶信任度方面的問題。在實(shí)施文化營銷過程中應(yīng)該注意：（1）人性化。即符合、滿足人的精神需求。（2）個(gè)性化。即要有企業(yè)自己的聲音。（3）社會(huì)性。即充分挖掘社會(huì)文化資源并回歸社會(huì)。（4）生動(dòng)性。即營銷技術(shù)要靈活、創(chuàng)新、形象、易傳播。（5）公益性。即文化營銷必須對(duì)社會(huì)公眾有益，將文化有機(jī)融入營銷。3 星巴克的文化營銷策

12、略任何產(chǎn)品深處都包含著一種隱性的東西文化。企業(yè)向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還滿足消費(fèi)者精神上的需求，給消費(fèi)者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費(fèi)。這就要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷方式進(jìn)行文化營銷。3.1 星巴克的在華文化營銷策略星巴克以特許加盟和合資的方式進(jìn)入中國市場(chǎng),隨著中國市場(chǎng)利潤的增加,為了謀求在合作中具有更大的話語權(quán)與控制權(quán),星巴克逐漸轉(zhuǎn)變其在華經(jīng)營模式,這種轉(zhuǎn)變值得探討與借鑒。星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。星巴克正逐漸把美式文化分解成可以體驗(yàn)的東西。

13、在產(chǎn)品方面，星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆。其實(shí)星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，他給人一種極富人文時(shí)尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。中國自古至今都是一個(gè)習(xí)慣飲茶的國度，在茶文化如此悠久的國家進(jìn)行咖啡文化的推廣和普及喝咖啡的理念，首先遇到的是消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此制定了“消費(fèi)者教育”的策略，即星巴克通過門店到所在區(qū)域的各個(gè)社區(qū)進(jìn)行宣傳，為消費(fèi)者免費(fèi)提供介紹咖啡文化的服務(wù)。另外，星巴克通過自己的官方網(wǎng)站，將星巴克式的咖啡文化潤物細(xì)無聲地打包給消費(fèi)者。星巴克從教育消費(fèi)者入手，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)烘焙咖啡的愛好。如今很多都市白領(lǐng)已離不開濃縮咖啡，這都源于星巴克堅(jiān)持不懈的宣傳

14、和教導(dǎo)。在星巴克受過專業(yè)訓(xùn)練的員工，都會(huì)主動(dòng)向客人講解各種咖啡豆的特色，把對(duì)烘焙咖啡的熱情和專業(yè)技術(shù)傳染給消費(fèi)者。通過和消費(fèi)者的溝通以及親切的互動(dòng)，一點(diǎn)一滴的建立品牌忠誠度。同時(shí)也使顧客體驗(yàn)到星巴克釋放心靈、回歸本我、自在率真的咖啡文化，在無形的文化體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)文化營銷的意義。另一方面，星巴克在充分展現(xiàn)其品牌文化的同時(shí)，也了解到中國文化需與之相適應(yīng)的重要性。所以星巴克企業(yè)在保持其母國咖啡文化的同時(shí)，結(jié)合中國的文化特征，推廣了一系列有關(guān)中國茶文化的飲品，星巴克在本國的文化營銷不僅僅是保存其母國的文化，更體現(xiàn)了他對(duì)中國文化的尊崇和推廣，使得星巴克企業(yè)在本國的發(fā)展進(jìn)行的更加有序和成功。3.1.1 倡導(dǎo)

15、高端咖啡文化以倡導(dǎo)全球高端咖啡文化為基準(zhǔn)，制作高標(biāo)準(zhǔn)咖啡，建立保證質(zhì)量與口味的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程：為倡導(dǎo)咖啡文化，并且形成口碑傳播效應(yīng)，星巴克高調(diào)購買全球高品質(zhì)的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，圍繞咖啡風(fēng)味，創(chuàng)造口碑傳播信息，從而形成從采購、烘焙、釀制的星巴克行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)。從制度與流程上，保證每一杯咖啡達(dá)到完美標(biāo)準(zhǔn)，力爭給顧客留下深刻印象。3.1.2精心設(shè)計(jì)店面選址以消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，精心設(shè)計(jì)店面選址：作為文化消費(fèi)場(chǎng)所，星巴克從特定消費(fèi)者人群入手，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣選擇相應(yīng)的地址，構(gòu)建一個(gè)能夠滿足文化體驗(yàn)和文化感覺的消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)環(huán)境。星巴克咖啡有一個(gè)非常重要的口號(hào)，即“要把星巴克咖啡店，變

16、成消費(fèi)者的第二客廳，尤其是白領(lǐng)的第二客廳”。這些消費(fèi)者既喜歡星巴克咖啡，還喜歡星巴克所提供的方便、愉快和就近的溝通和交流場(chǎng)所。從這個(gè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，星巴克充分體現(xiàn)和考慮到了消費(fèi)者的這種消費(fèi)習(xí)慣和交流習(xí)慣，構(gòu)建了一套全新的支撐這種習(xí)慣的地理位置和地理體系。星巴克選擇店址要靠近顧客群比較集中的地方，而且通常是尋找黃金區(qū)域段，并由這樣一個(gè)位置出發(fā)進(jìn)行地點(diǎn)的選擇。3.1.3 構(gòu)建舒適服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)建家一樣的舒適服務(wù)體驗(yàn)：從星巴克追求的價(jià)值目標(biāo)出發(fā)，追求每一家店的品牌形象一致，同時(shí)，每一家店面都呈現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。店面的設(shè)計(jì)大都是由美國總部加以規(guī)劃的。設(shè)計(jì)部門在設(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情的差異與

17、商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型別有特色而又與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情相匹配。3.1.4 顧客至上理念堅(jiān)持顧客至上的理念，推出創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的表演式服務(wù)：重視顧客在咖啡店的體驗(yàn)，以文化為導(dǎo)向，構(gòu)建服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)塑造品牌一個(gè)非常重要的手段，是借助品牌同人員的接觸，塑造完整的消費(fèi)者體驗(yàn)，而星巴克咖啡作為一個(gè)服務(wù)性的品牌，更加要高度強(qiáng)調(diào)和重視人員接觸和人員溝通，包括人員的選擇、服務(wù)的流程設(shè)計(jì)、動(dòng)作設(shè)計(jì)以及態(tài)度設(shè)計(jì)，這些都要達(dá)到能夠創(chuàng)造文化價(jià)值的體驗(yàn)和水平。3.1.5 準(zhǔn)確的品牌定位清晰準(zhǔn)確的品牌定位引導(dǎo)：星巴克咖啡在品牌經(jīng)營方面把品牌和消費(fèi)者的生活聯(lián)系在一起，提出讓星巴克咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ?/p>

18、活中的第二客廳，從而使得星巴克咖啡成為人們文化生活的一個(gè)重要組成部分。3.2 星巴克與其競(jìng)爭對(duì)手的文化營銷對(duì)比中國內(nèi)地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡等無不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)”的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競(jìng)爭對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類：（1）咖啡同業(yè)競(jìng)爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、COSTA咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開店咖啡店。 （2）便利商店的競(jìng)爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手沖泡咖啡。（3）快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、漢堡王、肯德基快餐店等以便利為主的咖啡機(jī)沖泡的咖啡。（4）定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)

19、、地鐵站等地，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。作為社會(huì)環(huán)境的文化影響下的營銷，文化是一個(gè)人類群體或社會(huì)的所有共享成果，包括物質(zhì)的，也包括非物質(zhì)的。同時(shí)，文化營銷是影響購買決策的最基本的因素。比如星巴克的文化營銷，他會(huì)考慮到當(dāng)?shù)厝说膬r(jià)值觀、語言、知識(shí)等非物質(zhì)文化和建筑、交通、等物質(zhì)文化。與它的競(jìng)爭對(duì)手相比，不同的是星巴克的文化營銷根植于文化。而在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗(yàn)咖啡文化的主要載體，咖啡的文化價(jià)值通過員工的服務(wù)才能提升，因而員工對(duì)咖啡體驗(yàn)的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。星巴克的員工們可以詳細(xì)地解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進(jìn)行溝通，預(yù)感他們的需求。員工在星巴克被稱

20、為“伙伴”，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競(jìng)爭力。相較于其他的咖啡品牌門店，最美妙的咖啡體驗(yàn)和休閑文化都能在星巴克門店中尋找到。它的文化營銷主要體現(xiàn)在其“第三空間”理念。在星巴克門店，顧客可以在吧臺(tái)一邊享用著自己鐘愛的飲品和美食，一邊透過吧臺(tái)觀賞咖啡吧員制作飲料，也可與星巴克伙伴隨性交談。顧客進(jìn)入門店，品著醇香的咖啡，悠閑的會(huì)友談天或是通過高速的無線上網(wǎng)暢游于網(wǎng)絡(luò)空間，在此放松身心、結(jié)交朋友。在這個(gè)獨(dú)特的“第三生活空間里”，全新的設(shè)計(jì)理念更能使不同文化背景的顧客在同一屋檐下找到與之相默契的元素。而一些隨處可得的灌裝咖啡、便利店沖泡咖啡、快餐店咖啡，或其他連鎖類咖啡店卻沒

21、有充分運(yùn)用到文化營銷，他們只是一味的擴(kuò)張產(chǎn)品，沒有將其文化整合，更多的是希望通過產(chǎn)品和市場(chǎng)的擴(kuò)張來增加盈利。而星巴克的顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時(shí)，也能體味到星巴克所宣揚(yáng)的咖啡文化。文化給其較高的價(jià)格一個(gè)存在的充分理由，顧客由此獲得心理上的莫大滿足，所以星巴克在文化營銷上可以說是真正的贏家。圖3.1 消費(fèi)者對(duì)咖啡種類的選擇3.3 文化營銷推動(dòng)效益在知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品。從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來，文化營銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。4 星巴克文化營銷更上一層樓的建議4.

22、1 國內(nèi)市場(chǎng)與國外市場(chǎng)的文化融合文化營銷的內(nèi)容之一就是“本土化”，并且兩國的文化營銷相融合是跨國公司進(jìn)入國際市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)的一把利器。而星巴克咖啡在如此短的時(shí)間內(nèi)能夠征服中國消費(fèi)者并且吸引向來崇尚茶文化的中國消費(fèi)者，星巴克企業(yè)在中國市場(chǎng)上采取了很多的本土化措施。在店面裝飾風(fēng)格方面，星巴克非常注重自身店面的裝潢與周圍建筑物的風(fēng)格一致，以求達(dá)到星巴克自身環(huán)境與周圍環(huán)境的和諧相融。星巴克認(rèn)為，每個(gè)城市和每個(gè)建筑都有自己獨(dú)有的風(fēng)格，所以店面設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)最大限度的保留建筑物的原始狀態(tài)，不應(yīng)去破壞建筑物本身的設(shè)計(jì)感。為此，星巴克企業(yè)每增加一家門店，都會(huì)結(jié)合其本國文化的特點(diǎn)，再加以中國的文化特征進(jìn)行設(shè)計(jì)與修改。

23、所以在中國市場(chǎng)上，可以發(fā)現(xiàn)星巴克特意采用了一些復(fù)古的家具取代以前標(biāo)準(zhǔn)化的座椅，使店內(nèi)氛圍顯得獨(dú)具一格，同時(shí)也緩和了美式裝潢和中國傳統(tǒng)裝修風(fēng)格的對(duì)立。在經(jīng)營產(chǎn)品方面，星巴克門市在近幾年與中國的云南咖啡產(chǎn)業(yè)合作，嘗試使用云南出產(chǎn)的咖啡豆作為生產(chǎn)原料并推出一系列代表中國文化的產(chǎn)品。由此，星巴克邁出了全球咖啡連鎖品牌中國本土化的一步。4.2 星巴克的產(chǎn)品文化要想拴住消費(fèi)者的心，首先要回歸產(chǎn)品本身，因?yàn)橹挥姓嬲齼?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才是消費(fèi)者愿意購買的初始源泉和動(dòng)力。在產(chǎn)品文化創(chuàng)新層面上，星巴克針對(duì)中國傳統(tǒng)飲食文化將其產(chǎn)品不斷進(jìn)行突破和創(chuàng)新，為中國消費(fèi)者提供多樣化的選擇。星巴克企業(yè)借助品牌標(biāo)志這一有形載體，通過產(chǎn)

24、品文化營銷的設(shè)計(jì)與實(shí)施，促使品牌不斷升值，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)收益的最大化。星巴克品牌所蘊(yùn)含的咖啡文化是具體的、個(gè)性的、生動(dòng)的。產(chǎn)品文化的表現(xiàn)也是其文化營銷所必不可少的條件。4.2.1 星巴克的咖啡文化星巴克的“咖啡文化”之所以名聞遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對(duì)星巴克品牌核心價(jià)值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)。更重要的，還在于其在對(duì)消費(fèi)者透徹洞察基礎(chǔ)上的全方位“文化植入”。對(duì)照當(dāng)下本土品牌林林總總的文化營銷模式，星巴克的文化營銷模式可資借鑒。為了給消費(fèi)者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流的純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、

25、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)誰。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，要求做“快樂的咖啡調(diào)制師”，只有這樣才可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對(duì)一口碑式營銷來吸引客人，強(qiáng)調(diào)“One customer at a time”的服務(wù)。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對(duì)星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。此外，星巴克美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計(jì)出十幾種圖示貼紙來顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個(gè)性，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種咖啡的產(chǎn)地與特點(diǎn)。圖4.1 星巴克的咖啡比例調(diào)配4.2.2 國內(nèi)外產(chǎn)品

26、組合星巴克的產(chǎn)品主要分為經(jīng)典咖啡、星冰樂、茶飲料三種，經(jīng)典咖啡包括拿鐵咖啡（Latte）、香草拿鐵(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇諾(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖瑪奇朵(Caramel Macchicato)、濃縮咖啡(Espresso)、濃縮康保藍(lán)(Espresso Con Panna)。星冰樂包括焦糖咖啡星冰樂、濃縮咖啡星冰樂、摩卡星冰樂、咖啡星冰樂、焦糖星冰樂、抹茶星冰樂、香草星冰樂、巧克力星冰樂。茶飲料主要是指星巴克特有品種泰舒茶。值得一提的是，如果以上沒有您喜歡的，那么您還可以讓星巴克的員工為您調(diào)上一杯具有您個(gè)性品

27、味的咖啡。4.3 星巴克“第三空間”星巴克一直推崇“第三空間”的理念，這也是星巴克文化營銷最重要的一點(diǎn)。企業(yè)著力于把星巴克咖啡店打造成獨(dú)立于辦公室和家庭之外的首選休閑場(chǎng)所，讓奔波于工作和忙碌家庭的現(xiàn)代人有個(gè)轉(zhuǎn)換的落腳點(diǎn)。人們?cè)谛前涂藸I造的“第三空間”里愜意的讀書、看報(bào)、上網(wǎng)、會(huì)友、聊天。每個(gè)消費(fèi)者都沉浸在星巴克獨(dú)特的咖啡文化中流連忘返、樂不思蜀星巴克門店可以說是現(xiàn)代人的心靈綠洲，它為大眾提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和悠閑舒適的聚集場(chǎng)所。而這一點(diǎn)，也是星巴克文化營銷的真諦與價(jià)值所在。正是這一時(shí)尚并且前衛(wèi)的“第三空間”理念，使得星巴克散發(fā)出與眾不同的魅力與活力，令其在眾多的連鎖咖啡店中脫穎而出。星巴克出售

28、的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如星巴克創(chuàng)始人舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司。”事實(shí)上，星巴克的成功也就在于此。它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，通過產(chǎn)品載體將文化元素有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生精神上和心靈上的共鳴。4.4 創(chuàng)新策略星巴克企業(yè)始終堅(jiān)信，只有不斷地創(chuàng)新才能將文化營銷模式得以延續(xù)。而在環(huán)境設(shè)計(jì)和感官體驗(yàn)方面，門店則采用了貼近消費(fèi)者生活的創(chuàng)新方式，使得品牌更為扎實(shí)，受到了更多消費(fèi)者的好評(píng)。4.4.1 全球化的設(shè)計(jì)創(chuàng)新無論是文化氣息濃厚的咖啡歷史圖片和樣品，還是古色古香的壁畫，亦或是開放式的吧臺(tái)、工藝考究的咖啡器皿、全木質(zhì)的桌椅，即便是

29、一張餐巾紙，也配以簡潔淡雅的花紋圖案。讓顧客一走進(jìn)門店，就可以感受到它的獨(dú)特，體驗(yàn)到個(gè)性的環(huán)境設(shè)計(jì)所制造出的溫馨氛圍。傳統(tǒng)和時(shí)尚相結(jié)合的咖啡文化從視覺、聽覺、味覺、觸覺全方位的呈現(xiàn)出來，這是顧客感知星巴克品牌，并留下印象的第一觸點(diǎn)。因此星巴克設(shè)計(jì)了非常專業(yè)的采購系統(tǒng)，挑選品質(zhì)最優(yōu)秀的咖啡豆，并采用最高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工藝，在咖啡生產(chǎn)的過程中一直堅(jiān)持精益求精的理念。4.4.2 門店伙伴服務(wù)的創(chuàng)新作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，很重要的要件，便是服務(wù)提供者的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對(duì)此，星巴克“咖啡大師”的教育和培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對(duì)咖啡懷有熱情、激

30、情的人。再者，所招募員工他們都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識(shí)等?！翱Х却髱煛北唤逃ヮA(yù)測(cè)客戶的需求，在解釋不同的咖啡風(fēng)味時(shí)與顧客進(jìn)行目光交流。每家店各有特色，但有一個(gè)共同點(diǎn)：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對(duì)一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個(gè)顧客的咖啡體驗(yàn)。同時(shí)，如果有客人不小心弄翻了杯子，星巴克的員工不會(huì)急著去收拾，而是會(huì)先安慰客人，告訴他你也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。另外，標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度、加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡

31、店的經(jīng)營的每個(gè)環(huán)節(jié)拆解，把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動(dòng)作。員工進(jìn)入星巴克，無論是咖啡知識(shí)學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實(shí)踐，商品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。另外星巴克企業(yè)的員工在禮儀服務(wù)等方面也有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。4.4.3 產(chǎn)品創(chuàng)新一方面，星巴克針對(duì)中國的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡。同時(shí)也保留中國的傳統(tǒng)茶文化，試圖將中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克的品牌個(gè)性中。另一方面，星巴克門店還推出除咖啡外的搭配點(diǎn)心。比如三明治、麥芬、牛肉酥、色拉、蛋糕、曲奇、馬卡龍而這并非是為了盈利，因?yàn)楹侠淼娘嬍炒钆淦鋵?shí)是現(xiàn)代人類追求物質(zhì)享受的一種流行趨勢(shì)。星巴克企業(yè)正

32、是抓住了這一重點(diǎn)，對(duì)其旗下產(chǎn)品創(chuàng)新、重整，使得廣大消費(fèi)者甚喜星巴克的產(chǎn)品，從而文化營銷深入人心。4.4.4 定位創(chuàng)新對(duì)于星巴克而言，商圈的成功選擇是其迅速發(fā)展的關(guān)鍵，也是其應(yīng)對(duì)競(jìng)爭的一種渠道擴(kuò)張策略。對(duì)于咖啡店來說，好的地址就是具有競(jìng)爭力的資源，星巴克在市區(qū)精華地段密集開店使得競(jìng)爭對(duì)手無空間介入。星巴克的定位決定其選址一般都在中心鬧市區(qū)人流密集的地方，主要是目標(biāo)客戶群經(jīng)常光顧的地方：包括商業(yè)中心路段、交通樞紐等等，力求讓顧客隨時(shí)隨地找到星巴克。5 星巴克的未來發(fā)展建議5.1 差異化營銷星巴克的差異化營銷主要體現(xiàn)在體驗(yàn)營銷和口碑營銷。這兩種營銷方式是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場(chǎng)

33、穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分。5.1.1體驗(yàn)營銷星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗(yàn)營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來競(jìng)爭力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，體驗(yàn)營銷能帶來企業(yè)的核心競(jìng)爭力。它將消費(fèi)者的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)過程中，在所提供的難忘體驗(yàn)中確立自己的獨(dú)占領(lǐng)域，為企業(yè)樹立核心競(jìng)爭力，星

34、巴克的成功說明了這一點(diǎn)。在體驗(yàn)營銷時(shí)代，好的營銷應(yīng)該是在每個(gè)接觸點(diǎn)上都讓消費(fèi)者形成難忘的體驗(yàn)，體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是，發(fā)現(xiàn)銷售過程中與消費(fèi)者的接觸所有點(diǎn)，研究這些點(diǎn)并加以設(shè)計(jì)，通過每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心中的良好印象。5.1.2 口碑營銷口碑營銷是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去三十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他

35、們有效地推廣了公司的品牌形象。其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每位顧客。再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動(dòng)選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。5.2 星巴克文化營銷的整合在了解了星巴克在華銷售的情況及其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，還有競(jìng)爭者的情況之后，需要對(duì)星巴克未來的發(fā)展方向以及營銷策略做出適當(dāng)?shù)慕ㄗh和改變。可采用新的文化營銷策略例如銷售針對(duì)中國的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，迎合中國人口味的咖啡。把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克的品牌個(gè)性中。還能在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)

36、點(diǎn)，邀請(qǐng)消費(fèi)者來店體驗(yàn)獨(dú)特的星巴克文化，以吸引到更多的消費(fèi)者。此外，經(jīng)營策略聯(lián)盟也是很重要的營銷方式。可以聯(lián)合航空公司使星巴克將主要市場(chǎng)連接起來，而且也是星巴克能在海外主要市場(chǎng)有效創(chuàng)立起試驗(yàn)機(jī)制的一個(gè)有效方法，這樣就可以大力宣傳，并且星巴克的文化營銷能夠占據(jù)海外市場(chǎng)，廣為人知。6 結(jié)論 隨著中國咖啡市場(chǎng)的需求的擴(kuò)大，越來越多的咖啡企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，而星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨(dú)特的營銷模式也帶來其巨大的成功。但是市場(chǎng)也是在競(jìng)爭中不斷變化，星巴克曾創(chuàng)造了一個(gè)咖啡帝國，并前所未有的確定了咖啡行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，這種成功值得我們研究，但是星巴克在擴(kuò)張的過程中也遇到了危機(jī)，這種危機(jī)同樣也值得我們關(guān)注。在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)在，人們對(duì)價(jià)格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置。星巴克咖啡在全