1、編輯ppt1消費者行為學作業(yè)消費者行為學作業(yè)消費者心理在廣告上的應(yīng)用消費者心理在廣告上的應(yīng)用小組成員：胡淘小組成員：胡淘 趙婷婷趙婷婷 梁翠明梁翠明 單舜宇單舜宇 蔡大建蔡大建編輯ppt2問題導入問題導入利于消費者感覺的廣告分析利于消費者感覺的廣告分析利于消費者知覺的廣告分析利于消費者知覺的廣告分析總結(jié)總結(jié)編輯ppt3題目：收集一些電視廣告，找出其中較好的廣告題目：收集一些電視廣告，找出其中較好的廣告和較差的廣告，分析好的廣告有哪些利于消費者和較差的廣告，分析好的廣告有哪些利于消費者感知的成功之處；較差的廣告有哪些不利于消費感知的成功之處；較差的廣告有哪些不利于消費者感知的失敗之處。者感知的失

2、敗之處。題目回顧題目回顧編輯ppt4認識認識過程過程情感情感過程過程意志意志過程過程消費者的心理活動消費者的心理活動 如何評價一則優(yōu)秀如何評價一則優(yōu)秀的廣告，當然從不同的的廣告，當然從不同的角度就會有不同的標準，角度就會有不同的標準，好的創(chuàng)意，好的設(shè)計等好的創(chuàng)意，好的設(shè)計等等。等。 但廣告須始終以目但廣告須始終以目標消費者為中心，因此標消費者為中心，因此消費者對廣告的認知消費者對廣告的認知成成為影響廣告效果的一個為影響廣告效果的一個很大的因素。很大的因素。 這次作業(yè)我們首先這次作業(yè)我們首先從消費者的認識過程來從消費者的認識過程來分析廣告的成功和失敗分析廣告的成功和失敗之處之處廣告成功的標準廣告

3、成功的標準編輯ppt5注意注意感覺、知覺等感覺、知覺等嘗試購買嘗試購買形成認識形成認識形成態(tài)度形成態(tài)度反復(fù)的學習和記憶反復(fù)的學習和記憶消費者觀看廣告的過程消費者觀看廣告的過程情感情感意志意志編輯ppt6感知力感知力思考力思考力記憶力記憶力注意注意識記識記 保持保持 回憶回憶 再識再識感覺感覺 知覺知覺思維思維 聯(lián)想聯(lián)想每一次消費者觀看廣告的過程每一次消費者觀看廣告的過程編輯ppt7好廣告的標準：好廣告的標準：1.能引起觀眾的注意能引起觀眾的注意3.能引起觀眾有益的思維和聯(lián)想能引起觀眾有益的思維和聯(lián)想4.廣告的特點、播放頻率、時長、方式有助于消費者學廣告的特點、播放頻率、時長、方式有助于消費者學

4、習和記憶習和記憶5.能在一段時間內(nèi)保持觀眾的關(guān)注度能在一段時間內(nèi)保持觀眾的關(guān)注度6.能引起消費者的購買興趣和欲望。能引起消費者的購買興趣和欲望。2.有利于觀眾形成感覺和知覺有利于觀眾形成感覺和知覺編輯ppt8感覺的形成過程感覺的形成過程媒介媒介外界刺激外界刺激感官、大腦感官、大腦形成感覺形成感覺感覺是對產(chǎn)品屬性的反應(yīng)感覺是對產(chǎn)品屬性的反應(yīng)所以在感覺的形成過程中有三點要注意所以在感覺的形成過程中有三點要注意1。是否真正讓觀眾產(chǎn)生了感覺。是否真正讓觀眾產(chǎn)生了感覺 （刺激的有效性）（刺激的有效性）2。觀眾產(chǎn)生的感覺是否反應(yīng)了廣告要傳達的產(chǎn)品屬性。觀眾產(chǎn)生的感覺是否反應(yīng)了廣告要傳達的產(chǎn)品屬性 （刺激的

5、準確性）（刺激的準確性）3。有沒有充分的把重要的產(chǎn)品屬性表達出去，引起感覺。有沒有充分的把重要的產(chǎn)品屬性表達出去，引起感覺 （刺激的充分性）（刺激的充分性）1.找到準確的刺激信號找到準確的刺激信號2.控制刺激的強度控制刺激的強度 超出感覺閾限超出感覺閾限 但不要太刺激但不要太刺激3.多維度的刺激多維度的刺激4.運用聯(lián)覺將不容易感覺的屬性轉(zhuǎn)移運用聯(lián)覺將不容易感覺的屬性轉(zhuǎn)移編輯ppt9對感覺運用好的廣告對感覺運用好的廣告1. 奧利奧奧利奧 2.如何凸顯小奧利奧真的很如何凸顯小奧利奧真的很小了？小了？ 如果像以往一樣使如果像以往一樣使用小朋友做廣告主角，消用小朋友做廣告主角，消費者很難感到餅干大小的

6、費者很難感到餅干大小的變化。最簡單的方法就是變化。最簡單的方法就是用大的背景來承托小餅干用大的背景來承托小餅干編輯ppt101. 伊卡璐伊卡璐 對感覺運用好的廣告對感覺運用好的廣告2.伊卡璐是洗發(fā)水市場中定伊卡璐是洗發(fā)水市場中定位比較獨特的一個產(chǎn)品。位比較獨特的一個產(chǎn)品。多數(shù)洗發(fā)水的定位是圍繞多數(shù)洗發(fā)水的定位是圍繞洗發(fā)水的功能來定位的，洗發(fā)水的功能來定位的，比如去屑、美發(fā)比如去屑、美發(fā)但伊但伊卡璐是從消費者體驗的角卡璐是從消費者體驗的角度來定位的。核心的概念度來定位的。核心的概念是使用時的是使用時的“愉悅舒爽愉悅舒爽” “草本精華草本精華”編輯ppt11對感覺運用好的廣告對感覺運用好的廣告1.

7、 王老吉王老吉 2.王老吉定位是王老吉定位是“能降火的飲能降火的飲料料”，降火是一種，降火是一種“負負”需需求求 ，只有當消費者怕上火的，只有當消費者怕上火的時候才會想到。時候才會想到。 王老吉的廣王老吉的廣告中播放了吃火鍋燒烤，熬夜告中播放了吃火鍋燒烤，熬夜看球，曬太陽等場景，配合比看球，曬太陽等場景，配合比較躁的音樂，調(diào)動觀眾的感官，較躁的音樂，調(diào)動觀眾的感官，有一種上火的感覺，渴望喝王有一種上火的感覺，渴望喝王老吉。老吉。編輯ppt12知覺的形成過程知覺的形成過程刺激：刺激：光光聲音聲音氣味氣味質(zhì)感質(zhì)感感受器接受感受器接受注意注意解釋解釋反應(yīng)反應(yīng)知覺知覺在知覺的形成過程中，會阻礙消費者的

8、在知覺的形成過程中，會阻礙消費者的 1.知覺形成的效率知覺形成的效率 （效率）（效率）2.能否形成正確的知覺能否形成正確的知覺 （正確引導）（正確引導）3.難以區(qū)分信息的重要程度難以區(qū)分信息的重要程度 可以采用的改善方法有可以采用的改善方法有 1模糊概念具體化模糊概念具體化 2抽象概念形象化抽象概念形象化 比如香飄飄比如香飄飄3利用知覺的特性（比如利用偏差性來利用知覺的特性（比如利用偏差性來凸顯重要的信息）凸顯重要的信息）編輯ppt13利于形成知覺的廣告利于形成知覺的廣告1.灣仔碼頭灣仔碼頭 2.灣仔碼頭定位灣仔碼頭定位“質(zhì)量好水餃質(zhì)量好水餃” 為了傳達這個信息，灣仔碼頭為了傳達這個信息，灣仔碼頭創(chuàng)始人親自出演廣告。同時廣創(chuàng)始人親自出演廣告。同時廣告運用了很多手法，都有利于告運用了很多手法，都有利于消費者形成知覺。比如把水餃消費者形成知覺。比如把水餃切開，解釋只用前腿豬肉切開，解釋只用前腿豬肉編輯ppt141.舒適達舒適達 2.舒適達擁有牙齒修復(fù)技術(shù)。舒適達擁有牙齒修復(fù)技術(shù)。但這項技術(shù)難以直接被一個但這項技術(shù)難以直接被一個普通消費者理解，在這樣的普通消費者理解，在這樣的情況下把抽象的過程形象化，情況下把抽象的過程形象化，有助于消費者的認知有助于消費者