1、1為什么要進(jìn)行市場細(xì)分如何進(jìn)行市場細(xì)分如何選擇目標(biāo)市場如何在目標(biāo)市場上對產(chǎn)品(chnpn)定位內(nèi)內(nèi) 容容第1頁/共15頁第一頁，共15頁。2 一、市場一、市場(shchng)細(xì)分細(xì)分的概念的概念 為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？吸引(xyn)所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識(rn shi)誤區(qū)銀行的例子說明什么？泰諾的細(xì)分帶來的好處第2頁/共15頁第二頁，共15頁。3無差異(chy)營銷 1 1、市場細(xì)分的實(shí)踐、市場細(xì)分的實(shí)踐(shjin)(shjin)基礎(chǔ)基礎(chǔ)差異(chy)營銷目標(biāo)市場營銷第3頁/共15頁第三頁，共15頁。4 市場細(xì)分：為了更好地對顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)， 把一個市場按照(nzho)某種

2、基礎(chǔ)分成若干子市場（細(xì)分市場）的過程2 2、市場細(xì)分的邏輯、市場細(xì)分的邏輯(lu j)(lu j)思想思想單一顧客(gk)的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇第4頁/共15頁第四頁，共15頁。5二、市場二、市場(shchng)細(xì)分的細(xì)分的基礎(chǔ)基礎(chǔ)步驟(bzhu)一調(diào)查 屬性極其重要型的等級 對產(chǎn)品類別的態(tài)度 品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用(shyng)方式 被調(diào)查對象的人口變量步驟二分析分析 采用因子分析法剔除相關(guān)性很大的變量 采用集群分析法劃分出差異最大的細(xì)分市場步驟二細(xì)分細(xì)分 根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和 一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出不同群體先驗(yàn)細(xì)分后驗(yàn)細(xì)分第5頁/共

3、15頁第五頁，共15頁。61 1、消費(fèi)者市場、消費(fèi)者市場(shchng)(shchng)細(xì)分細(xì)分地理細(xì)分 地區(qū) 城市規(guī)模 人口密度(rn ku m d) 氣候 n人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分n 年齡n 性別n 家庭生命周期n 收入(shur)n 教育程度 n 職業(yè)第6頁/共15頁第六頁，共15頁。71 1、消費(fèi)者市場、消費(fèi)者市場(shchng)(shchng)細(xì)分細(xì)分 行為細(xì)分 時機(jī)(shj) 利益 使用者狀況 使用率 忠誠度 購買準(zhǔn)備階段 n心理細(xì)分n 社會等級(dngj)n 生活方式n 個性n 第7頁/共15頁第七頁，共15頁。8描繪細(xì)分市場描繪細(xì)分市場(shchng)輪廓輪廓特征(tzhng) 細(xì)分市場

4、(shchng)社會經(jīng)濟(jì)學(xué)： 1 2 3年齡 2640 4165 65以上 性別 男性 男性 男性收入 高 中 低購物地點(diǎn) 專賣店 百貨商場 折扣店行為學(xué)：購物頻率 低 中等 高觀點(diǎn) 追求時尚 注重舒適 經(jīng)濟(jì)節(jié)約 心理學(xué)：意識 強(qiáng)烈的名牌意識 有時講究名牌 很少追求名牌第8頁/共15頁第八頁，共15頁。9來源忠誠度 公司規(guī)模平均采購規(guī)模 使用度產(chǎn)品用途 業(yè)務(wù)類型地理位置(d l wi zh) 采購狀況特征重要性 2 2、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)(chny)(chny)市場細(xì)分市場細(xì)分第9頁/共15頁第九頁，共15頁。10三、細(xì)分市場三、細(xì)分市場(shchng)的評價的評價細(xì)分市場(shchng)的吸引力 大

5、小、成長性、盈利率、風(fēng)險(fngxin) 說服其他細(xì)分市場的成員改變其購買是否容易 這個細(xì)分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價值公司的目標(biāo)和資源 該細(xì)分市場是否符合公司的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo) 公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所需的技術(shù)和資源第10頁/共15頁第十頁，共15頁。11四、目標(biāo)市場四、目標(biāo)市場(shchng)(shchng)的選擇的選擇1 1、單一市場(shchng)(shchng)單一產(chǎn)品2 2、單一市場(shchng)(shchng)多種產(chǎn)品3 3、多個市場(shchng)(shchng)單一產(chǎn)品4 4、多個市場(shchng)(shchng)多個產(chǎn)品5 5、全面覆蓋市場(shchng)(s

6、hchng)產(chǎn)品第11頁/共15頁第十一頁，共15頁。12五、市場五、市場(shchng)(shchng)定位定位市場(shchng)定位目標(biāo)(mbio)市場差別化定位溝通1 1、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2 2、定位起始于一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)、 或者是一個人，但并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行 動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客 心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置3 3、定位追求的首要目標(biāo)是在某個或某些方面成為潛在顧客 心目中的第一第12頁/共15頁第十二頁，共15頁。13五、市場五、市場(shchng)(shchng)定定位位1 1、差別化的內(nèi)容 產(chǎn)品 質(zhì)量/ /成本/ /特征/ /性能/ / 可靠性/ /耐用性/ /款式/- - -/- - - 服務(wù) 送貨/ /安裝(nzhung)/(nzhung)/培訓(xùn)/ /維修- - - - - 人員 能力/ /知識/ /言表/ /可信度- - - - - 形象 企業(yè)/ /品牌/- - - /- - - 第13頁/共15頁第十三頁，共15頁。14五、市場五、市場(shchng)(shchng)定位定位2 2、差別化內(nèi)容的選擇3 3