1、市場市場(shchng)分析分析00第一頁，共51頁。第1頁/共50頁第二頁，共51頁。第2頁/共50頁第三頁，共51頁。第3頁/共50頁第四頁，共51頁。第4頁/共50頁第五頁，共51頁。1.7O研究法第5頁/共50頁第六頁，共51頁。購買者外界的刺激購買者外界的刺激市場營銷市場營銷剌激剌激其他其他刺激刺激產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者心理過程購買者心理過程購買者特征購買者決策過程購買者反應(yīng)購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇 品牌選擇品牌選擇 經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇 購買時間選擇購買時間選擇 購買數(shù)量決策等購買數(shù)量決策等 2.刺激反應(yīng)(fnyng)模式第6頁/共50頁第七頁，共51頁。

2、 文化文化文化是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和文化是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和 文化是影響人們欲望和行為的基本因素文化是影響人們欲望和行為的基本因素 文化影響人們的購買動機，也影響購買基準文化影響人們的購買動機，也影響購買基準 亞文化亞文化任何一種文化中都包含著一些較小的群體所具有的獨特的文化任何一種文化中都包含著一些較小的群體所具有的獨特的文化, ,即亞文化。即亞文化。其生活其生活(shnghu)(shnghu)方式、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育各不相同，對購買行為的影響更加直接方式、風(fēng)俗習(xí)慣、文化教育各不相同，對購買行為的影響更加直接（一）文化(w

3、nhu)因素第7頁/共50頁第八頁，共51頁。 各自作主型各自作主型 丈夫支配丈夫支配(zhpi)型型 妻子支配妻子支配(zhpi)型型 調(diào)調(diào) 和和 型型第8頁/共50頁第九頁，共51頁。第9頁/共50頁第十頁，共51頁。v 好勝購買(gumi)動機v 求異購買(gumi)動機v 仿效購買(gumi)動機v 嗜好購買(gumi)動機v 求安全購買(gumi)動機第10頁/共50頁第十一頁，共51頁。第11頁/共50頁第十二頁，共51頁。第12頁/共50頁第十三頁，共51頁。（1）品牌信念（認知）（2）評估品牌（情感）（3）購買意向（行為）第13頁/共50頁第十四頁，共51頁。第14頁/共50頁

4、第十五頁，共51頁。看法意見(y jin)對決定有影響的人參與者 ？買不買、買什么、買多少、何時？買不買、買什么、買多少、何時(h sh)買、何處買等買、何處買等4.4.購買者購買者2.2.影響影響(yngxing)(yngxing)者者3.3.決定者決定者1.1.發(fā)起者：發(fā)起者：首先想到或提議的人5.5.使用者使用者實際執(zhí)行采購的人直接消費或使用的人 做出全部或部分決定的人四、消費者購買決策過程（一）消費者購買決策過程的參與者第15頁/共50頁第十六頁，共51頁。（二）消費者購買(gumi)行為的類型第16頁/共50頁第十七頁，共51頁。 卷入購買程度品牌差別程度高度介入低度介入品牌差異大復(fù)

5、雜型多變型品牌差異小和諧型習(xí)慣型消費者購買(gumi)行為分為四種類型第17頁/共50頁第十八頁，共51頁。認識認識(rn shi)需要需要收集收集(shuj)信息信息選擇選擇評價評價決定決定購買購買購后購后感受感受第18頁/共50頁第十九頁，共51頁。 個人來源個人來源(liyun) (liyun) 商業(yè)來源商業(yè)來源(liyun) (liyun) 公眾來源公眾來源(liyun) (liyun) 經(jīng)驗來源經(jīng)驗來源(liyun)(liyun)2.收集信息收集信息信息來源信息來源第19頁/共50頁第二十頁，共51頁。全部品牌全部品牌 知曉品牌知曉品牌 考慮品牌考慮品牌 備選品牌備選品牌決定購買品牌

6、決定購買品牌A AA AC CC CC CB BC CD DF FC CD DF FD DF FG GE EE EF FG GG G第20頁/共50頁第二十一頁，共51頁。 影響因素：其他人的態(tài)度；一些不可預(yù)料的情況；預(yù)期風(fēng)險影響因素：其他人的態(tài)度；一些不可預(yù)料的情況；預(yù)期風(fēng)險 購買決策：品牌決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、時機決策、付款購買決策：品牌決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、時機決策、付款(f (f kun)kun)方式方式5.購后感受購后感受(gnshu) 購后感受主要有購后感受主要有 檢驗商品使用價值與效用檢驗商品使用價值與效用 根據(jù)購后感受形成重復(fù)購買行為根據(jù)購后感受形成重復(fù)購買行為 誘

7、發(fā)和產(chǎn)生新的需要與動機誘發(fā)和產(chǎn)生新的需要與動機 營銷措施營銷措施(cush)(cush) 加強促銷宣傳，使消費者期望與產(chǎn)品實際效用基本一致加強促銷宣傳，使消費者期望與產(chǎn)品實際效用基本一致 使消費者不滿意降到最低限度使消費者不滿意降到最低限度第21頁/共50頁第二十二頁，共51頁。第22頁/共50頁第二十三頁，共51頁。一、組織市場的含義、構(gòu)成(guchng)及類型第23頁/共50頁第二十四頁，共51頁。第24頁/共50頁第二十五頁，共51頁。第25頁/共50頁第二十六頁，共51頁。第26頁/共50頁第二十七頁，共51頁。社會團體社會團體: : 社會團體市場包括學(xué)校，醫(yī)院，療養(yǎng)院，監(jiān)社會團體市場

8、包括學(xué)校，醫(yī)院，療養(yǎng)院，監(jiān)獄以及獄以及(yj)(yj)其它類似組織，其采購目的是為本其它類似組織，其采購目的是為本機構(gòu)所照顧看管的人提供商品和服務(wù)。機構(gòu)所照顧看管的人提供商品和服務(wù)。 第27頁/共50頁第二十八頁，共51頁。政府政府(zhngf)(zhngf)市場：市場： 政府政府(zhngf)(zhngf)市場是由需要采購產(chǎn)品和服市場是由需要采購產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府務(wù)的各級政府(zhngf)(zhngf)機構(gòu)構(gòu)成，它們采購的機構(gòu)構(gòu)成，它們采購的目的是為了執(zhí)行政府目的是為了執(zhí)行政府(zhngf)(zhngf)機構(gòu)的職能。機構(gòu)的職能。第28頁/共50頁第二十九頁，共51頁。第29頁/共50頁第三

9、十頁，共51頁。 8、履約評價階段第30頁/共50頁第三十一頁，共51頁。直接重購第31頁/共50頁第三十二頁，共51頁。第32頁/共50頁第三十三頁，共51頁。第33頁/共50頁第三十四頁，共51頁。第34頁/共50頁第三十五頁，共51頁。第35頁/共50頁第三十六頁，共51頁。環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本供給(gngj)狀況技術(shù)更新速度政治和法律變化市場競爭趨勢組織(zzh)因素營銷目標采購政策工作程序組織(zzh)結(jié)構(gòu)管理體制人際因素(yn s)職權(quán)地位感染力說服力個人因素年齡、性格教育、職業(yè)風(fēng)險態(tài)度等購買者采購部門升級集中購買長期合同適時生產(chǎn)三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素第36頁/共50頁第三十七頁，共51頁。第37頁/共50頁第三十八頁，共51頁。第38頁/共50頁第三十九頁，共51頁。第39頁/共50頁第四十頁，共51頁。第40頁/共50頁第四十一頁，共51頁。第41頁/共50頁第四十二頁，共51頁。第42頁/共50頁第四十三頁，共51頁。第43頁/共50頁第四十四頁，共51頁。第44頁/共50頁