1、消費(fèi)者行為學(xué)課程報告專業(yè)班級:電子商務(wù)1201班學(xué) 號:1202110131姓 名:韓 旭學(xué) 號:1202110130姓 名:劉凱鑫學(xué) 號:1202110128姓 名:解 坤 任課教師:孫林輝 2015年6月30日陜南核桃產(chǎn)品分析報告隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，食品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，休閑食品也得到了進(jìn)一步的發(fā)展。針對陜南山核桃產(chǎn)量豐富，質(zhì)量也在逐漸變好，并且越來越被消費(fèi)者所喜愛的現(xiàn)實(shí)情況提出了分析。首先根據(jù)目前企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)、市場環(huán)境以及消費(fèi)者購買山核桃的時間段、地點(diǎn)等形勢，在結(jié)合企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境對山核桃的市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析。然后根據(jù)上述的市場現(xiàn)狀并結(jié)

2、合山核桃對嬰兒、孕婦、兒童以及中老年等人群的市場需求來確定本次營銷的目標(biāo)以及可能取得的預(yù)期效果，并明確市場的具體定位。運(yùn)用市場營銷策略的基本理論知識制定出具體的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。對于所制定的營銷策略實(shí)行定點(diǎn)公關(guān)計(jì)劃、有獎銷售活動、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以及淡旺季促銷等相關(guān)的行動計(jì)劃，并開展以“陜南核桃”為主題的文化活動來宣傳山核桃的營養(yǎng)價值。最后對于本次策劃的經(jīng)濟(jì)效果、品牌知名度和美譽(yù)度等方面對于陜南核桃的市場銷售進(jìn)行整體評估。一、 市場現(xiàn)狀分析（一） 目標(biāo)和任務(wù)主要是宣傳陜南核桃品牌形象，將陜南核桃打造成炒貨類的核心品牌，擴(kuò)大陜南核桃在陜西以及全國的市場占有率。同時把陜南山核桃的營養(yǎng)

3、、健康和美味等特質(zhì)傳遞給廣大消費(fèi)者，提高“陜南核桃”品牌的市場知名度和核心競爭力。（二） 市場環(huán)境分析1、國內(nèi)需求態(tài)勢中國是核桃生產(chǎn)和消費(fèi)大國，全國年核桃堅(jiān)果生產(chǎn)總量超過50萬噸，除少部分出口國際市場外，主要供國內(nèi)消費(fèi)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能力的提升，我國核桃及其制品的消費(fèi)總量呈上升趨勢，據(jù)國家有關(guān)部門預(yù)測，今后國內(nèi)核桃需求量將每年增長10%左右。中國核桃生產(chǎn)規(guī)模和消費(fèi)總量居世界第一位，但按全國人均消費(fèi)量計(jì)算，年人均消費(fèi)核桃僅有0.38kg，而同期美國人均占有1.1kg。目前，世界核桃年總產(chǎn)量135.16萬t，人口65億，人均只占有0.21kg。

4、無論是世界或主產(chǎn)核桃的中國和美國人均占有量顯然較少。因此，國內(nèi)市場空間非常大。2、陜南核桃產(chǎn)品及市場概況作為核桃的一種，陜南核桃油酸值低碘值高，是利于消化、可以預(yù)防心血管疾病的優(yōu)良食用油，對降低血脂、預(yù)防心血管疾病有較好的功效。果仁含有9%左右的蛋白質(zhì)和17種氨基酸、20種礦物元素，具有極高的營養(yǎng)價值，近幾年更是越來越受消費(fèi)者青睞，市場越來越廣，發(fā)展前景一片光明。由于炒貨行業(yè)對資金技術(shù)的要求較低，故導(dǎo)致該市場的準(zhǔn)入門檻較低，這無疑讓陜南核桃的市場面臨更多的不可預(yù)知的競爭阻力之風(fēng)險。山核桃作為休閑食品的一種，市場專屬性不強(qiáng)，故面臨著眾多的替代品，換言之陜南核桃所面臨的風(fēng)險不僅來自于行業(yè)內(nèi)的，同時

5、也面臨著行業(yè)外的。山核桃在一般情況下，屬于傳統(tǒng)型低附加值產(chǎn)品，可塑空間相對有限。目前炒貨市場競爭對手相對較多的同時對抗強(qiáng)度相對大，產(chǎn)品競爭已從原有品類、包裝、口味、價格、渠道、促銷上升為品牌和文化層面的全面對抗，而且行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰，同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的主要競爭對手的競爭力交替提升。（三） 消費(fèi)者市場分析由于山核桃是大眾性休閑食品，零售點(diǎn)覆蓋較廣，故對于該類食品消費(fèi)者無論從購買的時間、地點(diǎn)、還是所購具體品種上選擇的余地很大，故深入考察分析消費(fèi)者在山核桃上的購買習(xí)慣對于陜南山核桃的市場開拓與新品牌推廣很有必要。以下將從陜西及全國消費(fèi)者山核桃購買地點(diǎn)選擇習(xí)慣上依據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)具體分條分析闡述

6、。1、消費(fèi)時間段調(diào)查如下表所示，每年的十二月、一月、二月、三月一般為一年中山核桃市場銷售旺季，七月、八月一般為銷售的低點(diǎn)，對于其原因我們可結(jié)合自身生活實(shí)際予以理解，具體來說山核桃屬于干貨，食用易引起干渴、上火，而七八月份正處夏季，本身大排汗量就容易引起干渴，故人們在此時節(jié)一般在日常生活中沒有食用干貨的習(xí)慣。圖一 陜西核桃月市場銷量調(diào)查月份123456789101112比例20.52%35.13%15.63%5.13%3.12%2.16%1.88%1.91%2.1%2.11%3.1%7.12%2、購買場所的調(diào)查由于消費(fèi)者購買地點(diǎn)的選擇習(xí)慣直接影響到我產(chǎn)品的銷售渠道，因此消費(fèi)者購買地點(diǎn)的調(diào)查也是進(jìn)

7、行市場調(diào)查的基礎(chǔ)，以下是針對陜西市的干貨市場等進(jìn)行調(diào)查分析。如下圖所示消費(fèi)者對于山核桃的消費(fèi)的地點(diǎn)所占比例最大的是便利店，其次依次為超市、商場，專賣店，而我產(chǎn)品在銷售終端上所采用模式基本為專賣店型，故在終端的選擇上，多元化已成為進(jìn)一步發(fā)展的必然要求。圖二 陜南核桃銷售渠道分布圖3、具體消費(fèi)主體的調(diào)查消費(fèi)主體主要是指產(chǎn)品的消費(fèi)群體，而對于消費(fèi)群體信息的更多掌握又便于我們進(jìn)一步更有針對性的根據(jù)市場反饋信息來不斷完善調(diào)整產(chǎn)品與相關(guān)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。鑒于此意，以下將根據(jù)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)具體分析。圖三 陜南核桃消費(fèi)主體統(tǒng)計(jì)調(diào)查消費(fèi)環(huán)境家庭公司娛樂場所飯店旅途所占比例38.28%0.11%2088%18%22

8、.73%如上表所示，山核桃在家庭環(huán)境下的消費(fèi)占到整體比例的38.28%，位居首位，在進(jìn)行書面調(diào)查的同時，通過附加的口頭調(diào)查得知，之所以在家庭環(huán)境下消費(fèi)次數(shù)所占比例如此之高，原因在于家庭環(huán)境的放松休閑為山核桃這種休閑食品提供了食用氛圍，而沒有像公司里的制度約束，具體來說有閑暇時間和場地允許。而占到總比例22.73% 排在第二位的路途消費(fèi)主要是消費(fèi)者在較長旅途的交通工具上通過剝核桃吃來排擠旅途的單調(diào)和枯燥。由于所占比例較高，故有針對性的進(jìn)行終端部署很有必要，但由于隨著我國鐵路的不斷提速，長途旅行時間的不斷縮短，故對于具體的終端建設(shè)應(yīng)優(yōu)先采取社會資金的引入，以降低投資風(fēng)險和便于模式推廣，具體來說即為

9、相關(guān)連鎖加盟店，一般便利店和超市等。對于餐飲與娛樂場所兩大消費(fèi)環(huán)境中所消費(fèi)比例均占總比例的兩成左右，故同樣需引起高度關(guān)注，但之所以需加以關(guān)注不僅僅是由于其所占比例，另一方面原因在于該子市場具有其獨(dú)特性，具體表現(xiàn)為其受季節(jié)因素的影響較小，無論是春夏秋冬，飯店餐館在上菜之前往往都會上一小碟干果或炒貨，在KTV 等娛樂場所干果和炒貨往往也和酒水一樣成為必備之品。故針對該類子市場進(jìn)行有針對性的開拓對于緩解市場需求因季節(jié)性差異所引起的大幅波動進(jìn)而降低產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)能維護(hù)成本具有重要的意義。4、 消費(fèi)人群核桃的消費(fèi)人群主要集中在20歲到30隨之間，據(jù)統(tǒng)計(jì)分析這些主要消費(fèi)者為年輕男女。男女比例基本持平。（四）

10、 企業(yè)的SWOT分析1、內(nèi)部環(huán)境分析 商洛核桃產(chǎn)于陜西省東南部境內(nèi)的秦嶺山區(qū)，以商洛地區(qū)的洛南、商州、山陽、柞水等7縣產(chǎn)量最多，營養(yǎng)非常豐富，含有較多的脂肪和蛋白質(zhì)，大腦有特效滋補(bǔ)作用。 商洛地區(qū)是著名的核桃之鄉(xiāng)，年產(chǎn)量為全國第一。如今，商洛市核桃種植面積達(dá)140萬畝，年產(chǎn)2萬噸，以地區(qū)計(jì)算，產(chǎn)量居全國第一，已成為全國有名的核桃生產(chǎn)基地。商洛核桃仁以口感油香味濃、色澤白黃如玉、營養(yǎng)價值高，很受歐美市場的歡迎，核桃仁出口量占全國三分之一。核桃富含蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)。對人體有較高的保健作用。 商洛核桃產(chǎn)于陜西省東南部境內(nèi)的秦嶺山區(qū)，以商洛地區(qū)的商州區(qū)、洛南、商縣、山陽、柞水等7縣產(chǎn)量最多。全區(qū)

11、共有核桃2000多萬株，是新中國成立前夕的13倍。年產(chǎn)量達(dá)1000多萬公斤，是我國產(chǎn)核桃最多的地方，品種也最多，素為久負(fù)盛名的“核桃之鄉(xiāng)”。占全地區(qū)林產(chǎn)品總值的三分之一以上，位居多種經(jīng)營收入第二位。核桃出口值占全區(qū)外貿(mào)總值的65%以上，肩負(fù)全省60%以上的核桃仁出口重任，占全國核桃仁出口總量的20%左右。它是商洛山區(qū)人民的一項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)來源。 商洛核桃，據(jù)說是西漢張騫從西域帶回植于京都長安，然而“龍鳳之地”不適核桃生長發(fā)育，便被發(fā)配到商洛山中。豈知，核桃卻因禍得福，尋到了安家落戶、發(fā)家興族的寶地，從而繁衍成為一個旺族。其分布之廣，株數(shù)之多，產(chǎn)量之巨，品質(zhì)之優(yōu)，品種、品系之豐富，甲于全省，冠于全國

12、。 商洛核桃，歷史悠久。據(jù)洛南縣志記載，早在1000多年前的漢代。就為當(dāng)?shù)匕傩招燎诜N植。唐代已是“果之甚者，莫如核桃”。北宋本草衍義中記有：“核桃風(fēng)發(fā)，陜、洛之間甚多”。直隸商州志也有：“商洛果之最甚者，無如核桃”的記述。可見其歷史之久遠(yuǎn)了。2、外部環(huán)境分析（1）政策支持全國十六省市核桃生產(chǎn)現(xiàn)場會、全國出口核桃現(xiàn)場會、全國干果科技座談會、第二屆中國核桃大會等全國性核桃生產(chǎn)的重要會議先后在商洛召開，周恩來總理親自為商洛簽發(fā)了獎狀和錦旗，人民日報等先后報道和發(fā)表社論，向全國推廣商洛發(fā)展核桃生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。2009年，商洛被中國經(jīng)濟(jì)林協(xié)會授予“中國核桃之都”稱號。（2）涉農(nóng)行業(yè)以核桃為代表的炒貨行業(yè)屬于

13、農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)，在相關(guān)政策上屬于涉農(nóng)行業(yè)，屬于國家政策鼓勵扶持發(fā)展的行業(yè)。（3）市場容量不斷擴(kuò)充隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、人民生活水平的不斷提高、城鎮(zhèn)化的發(fā)展以及加工能力的提升，我國核桃及其制品的消費(fèi)總量呈上升趨勢，據(jù)國家有關(guān)部門預(yù)測，今后國內(nèi)核桃需求量將每年增長10%左右。二、營銷策略（一）目標(biāo)和預(yù)期效果在市場環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)的細(xì)分市場，以及圍繞細(xì)分市場的產(chǎn)品定位。在預(yù)期效果上，要針對陜西及全國市場，向目標(biāo)消費(fèi)群體宣傳產(chǎn)品定位概念，將產(chǎn)品賣點(diǎn)植入目標(biāo)顧客群體，并通過系列活動達(dá)到一定的產(chǎn)品促銷效果，能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。（二）市場細(xì)分1、嬰孕市場古人稱核桃為“神之果”、“萬歲子”、“長

14、壽果”；現(xiàn)代人稱核桃為“營養(yǎng)寶庫”、“大力士的食品”。近代大量研究資料表明，核桃對各種年齡的入都有不同程度的保健作用。婦女妊娠期間常吃核桃，可促使嬰兒身體發(fā)育良好，尤其對孩子的大腦發(fā)育很有益處?，F(xiàn)代家庭講究優(yōu)生優(yōu)育，父母望子成龍，多吃核桃，特別是山核桃能促進(jìn)嬰兒大腦發(fā)育，可以改善兒童智力。因此，嬰孕市場是我們選擇的第一個細(xì)分市場。2、兒童市場兒童正處在身體發(fā)育的關(guān)鍵階段，及時補(bǔ)充營養(yǎng)是孩子健康成長的保證。山核桃健腦，能夠促進(jìn)大腦發(fā)育，使孩子更加聰明。所以兒童市場也是我們的細(xì)分市場。3、 中老年市場中老年人每天適當(dāng)?shù)胤煤颂胰?，能軟化血管，減少腸道對膽固醇的吸收，對預(yù)防高血壓、冠心病、血管栓塞、

15、動脈硬化等心腦血管系統(tǒng)疾病有積極作用，還能消除或減輕失眠、多夢、健忘、心悸、眩暈等神經(jīng)衰弱癥狀。因此，中老年市場具有很大的市場潛力。4、禮品市場山核桃營養(yǎng)價值高，價格相對也比較高，因此適合開發(fā)禮品市場。因此，開發(fā)精包裝產(chǎn)品，打入禮品市場也是公司的市場戰(zhàn)略。（三）市場定位通過前面的市場的現(xiàn)狀和市場細(xì)分可以得出我們陜南山核桃的市場主要是針對以下幾個方面對市場進(jìn)行定位：1、功效定位，將定位點(diǎn)集中在綠色健康、營養(yǎng)價值高方面，強(qiáng)調(diào)山核桃對孕婦、兒童和老年人的種種益處。2、觀念定位，宣傳禮品定位觀念，強(qiáng)調(diào)送禮送健康，送禮送山貨等。（四）營銷組合描述1、產(chǎn)品策略根據(jù)上述定位開發(fā)系列產(chǎn)品。可以分別開發(fā)出針對孕

16、婦、兒童、學(xué)生、和中老年人的不同包裝產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)區(qū)別開來。對于中老年消費(fèi)群體的山核桃選用拖殼后的核桃仁、核桃粉為產(chǎn)品主體。對于產(chǎn)品口味，也可以根據(jù)不同年齡的顧客可以在炒制時有所不同，以增加產(chǎn)品對不同市場的針對性。禮品市場產(chǎn)品在包裝上要進(jìn)行精包裝，產(chǎn)品上也有選擇最優(yōu)品種。此外，在產(chǎn)品推廣前期，即導(dǎo)入期和成長期，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)；在中后期，主要以擴(kuò)大產(chǎn)品銷售為主，強(qiáng)調(diào)促銷效果。2、價格策略制定好不同類別產(chǎn)品的產(chǎn)品價格，形成合理的產(chǎn)品層次差價和比價。對于促銷產(chǎn)品，要處理好促銷價和標(biāo)準(zhǔn)價之家的價差。3、渠道策略 圍繞目標(biāo)市場和定位確定產(chǎn)品渠道，主要以專賣店（專柜）、商超渠道和網(wǎng)購渠道

17、為主。專賣店（專柜）主要側(cè)重品牌展示，在產(chǎn)品展示和品牌形象宣傳方面要發(fā)揮出橋頭堡的作用。商超渠道和網(wǎng)購渠道可作為主銷售渠道。對于一些大的組織客戶，如酒店、夜店和各類高檔娛樂場所，可以采取直接供貨的途徑。4、促銷策略人員促銷、廣告促銷、營業(yè)推廣及公共關(guān)系要相互搭配，廣告和公共關(guān)系要強(qiáng)調(diào)品牌形象和產(chǎn)品概念。人員促銷和營業(yè)推廣注重銷售效果。（五）網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購陜南核桃銷售渠道中，網(wǎng)絡(luò)營銷是重要的一個環(huán)節(jié)，而山核桃產(chǎn)品特性又比較適合網(wǎng)絡(luò)銷售，因此采取一定的促銷措施擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售成果，也是本銷售案的一個重要組成部分。鑒于此，本次活動擬采取網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的方式促進(jìn)產(chǎn)品銷售。時間：2012 年全年對象：考慮到網(wǎng)絡(luò)的無界性

18、，本次團(tuán)購不限區(qū)域。陜西市消費(fèi)者在購買時可以免郵費(fèi)，其它區(qū)域根據(jù)配送難易程度區(qū)別對待。目標(biāo)：通過此次活動，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和網(wǎng)上品牌影響力。具體安排和活動細(xì)則：1、聯(lián)合美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、團(tuán)購網(wǎng)和窩窩網(wǎng)等類似網(wǎng)站，報名參加團(tuán)購事項(xiàng)；2、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品限陜南山核桃禮品裝系列，團(tuán)購量每人不低于2件；價格上按折扣價出售。三淡旺季促銷安排1、淡季營銷綜合調(diào)查數(shù)據(jù)我們可分析得出以下結(jié)論，其一，夏季為山核桃市場消費(fèi)的低谷期；其二、便利店、超市對于山核桃的消費(fèi)因季節(jié)性影響較小。由此我們可得出結(jié)論要想最大程度的解決山核桃銷售的季節(jié)性波動問題，突破口重點(diǎn)在于服務(wù)行業(yè)。鎖定突破口，接下來的問題就是具體如何去做了，具體安排如下：（1）渠道延伸，對于服務(wù)性行業(yè)的貨物供應(yīng)不采用原有多級分銷網(wǎng)絡(luò)，改采用專賣店批量直銷的模式，一方面要做到新建分銷網(wǎng)絡(luò)與原有網(wǎng)絡(luò)區(qū)別化并實(shí)現(xiàn)服務(wù)性市場的利益專屬，另一方面要保證原各經(jīng)銷商原有利益；（2）為防止同行業(yè)者來搶奪該塊市場現(xiàn)實(shí)行以下策略，a 實(shí)行服務(wù)性行業(yè)產(chǎn)品專享低價供應(yīng)策略；b 實(shí)行供貨的會員積分制與價格階梯制相結(jié)合，簡單的說即為從我方進(jìn)的貨越多所獲的積分就越積越多，憑該積分的等級各會員可享受特殊的價格優(yōu)惠和有機(jī)會參加抽獎活動之類；（3）贈送特別定制的敲開山核桃的鈍器，具體定制要求與